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今年雙十一格局有變，不少的平臺(tái)都“上桌吃飯”了。其中打的最漂亮的當(dāng)屬小紅書(shū)。讓我們一起來(lái)看看它是如何成功出圈的吧！

雙11終于落下帷幕，國(guó)內(nèi)電商大戰(zhàn)許久沒(méi)有這么熱鬧了。

阿里、京東、拼多多等老牌電商率先掀起一輪“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭(zhēng)，拼刺刀的近身搏斗之中，李佳琦、京東采銷(xiāo)，以及拼多多的白牌商品，被頻頻推上消費(fèi)輿論的風(fēng)口浪尖，直播帶貨起家的抖音電商也跳入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們酣戰(zhàn)之時(shí)，今年加碼電商的小紅書(shū)顯得特別，但又無(wú)法忽視。在催單、憋單、逼單成為直播行業(yè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，小紅書(shū)電商里的買(mǎi)手、品牌商家仍然以娓娓道來(lái)的模式，比起賣(mài)出去，更追求把產(chǎn)品、品牌的特質(zhì)、優(yōu)勢(shì)逐一講明白。并不流量至上、并不用盡手段追求至高效率，而是有條不紊地優(yōu)雅帶貨。

在人們搖旗吶喊“消費(fèi)降級(jí)”的時(shí)代里，小紅書(shū)電商今年的打法的確令不少業(yè)內(nèi)人士感到困惑，但事實(shí)卻在提醒，這個(gè)平臺(tái)正實(shí)實(shí)在在地增長(zhǎng)。

小紅書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：今年雙十一期間，小紅書(shū)電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍，買(mǎi)手與購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同時(shí)達(dá)到去年同期的3.3倍。

這是一份“增長(zhǎng)”捷報(bào)，也意味著從今年雙十一開(kāi)始，小紅書(shū)正式坐上了電商牌桌。

一、熱度空前，小紅書(shū)電商何以爆發(fā)

超級(jí)買(mǎi)手單場(chǎng)GMV破億，這是小紅書(shū)電商在今年雙11打出的第一張響牌。

10月15日晚，當(dāng)各大電商平臺(tái)還在為即將來(lái)到的雙11進(jìn)行預(yù)熱時(shí)，小紅書(shū)美護(hù)買(mǎi)手章小蕙完成在小紅書(shū)的第二場(chǎng)直播，單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億。

這場(chǎng)從晚上6點(diǎn)持續(xù)到凌晨1點(diǎn)的直播中，章小蕙被小紅書(shū)的用戶總結(jié)為“護(hù)發(fā)狂魔”“護(hù)膚精”“初代帶貨女王”，借著多年來(lái)的買(mǎi)手經(jīng)驗(yàn)，在她的直播間里，包括HOURGLASS、MY.ORANICS、HAIRMAX、Sudtana、Augustinus Bader等多個(gè)國(guó)際中高端品牌，都賣(mài)出了超過(guò)500萬(wàn)的銷(xiāo)量。

在這場(chǎng)直播結(jié)束之前，章小蕙還換上了一襲綠色古典長(zhǎng)裙，充滿情懷地朗誦了莎士比亞的著作《威尼斯商人》中的對(duì)白。“華美的衣裙配上英倫腔，我好像在章小姐的直播間里走入了巴黎歌劇院”，“章小蕙好像在做一種很新的直播帶貨”，看過(guò)這場(chǎng)直播的用戶評(píng)價(jià)。

相隔不到半個(gè)月，小紅書(shū)時(shí)尚買(mǎi)手董潔的單場(chǎng)銷(xiāo)售額也正式破億。在全平臺(tái)，破億對(duì)于買(mǎi)手或帶貨主播而言，都被看作是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從分享“網(wǎng)購(gòu)來(lái)的一個(gè)家”的素人用戶轉(zhuǎn)為小紅書(shū)買(mǎi)手的“一顆KK”，在雙十一期間也拿到了累計(jì)破億的成績(jī)。

客觀而言，小紅書(shū)超級(jí)買(mǎi)手章小蕙和董潔破億的單場(chǎng)銷(xiāo)售額，雖然與李佳琦等國(guó)民主播動(dòng)輒上百億的單場(chǎng)銷(xiāo)售額仍有差距，但對(duì)于今年起才重磅加碼電商的小紅書(shū)而言，在短時(shí)間內(nèi)能跑出破億級(jí)買(mǎi)手，則在某種側(cè)面印證了，平臺(tái)今天的電商生態(tài)已開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。

在超級(jí)頭部主播打響第一槍之后，小紅書(shū)在雙11期間還涌現(xiàn)出20多位千萬(wàn)級(jí)買(mǎi)手。

比如，時(shí)尚買(mǎi)手“短頭花”單場(chǎng)GMV達(dá)到3300萬(wàn)；家居買(mǎi)手“野柿子小姐”雙十一期間帶貨已超過(guò)3320萬(wàn)；而粉絲基數(shù)只有6萬(wàn)的買(mǎi)手Akikiyu，也實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的成績(jī)。

這批小紅書(shū)千萬(wàn)級(jí)買(mǎi)手的直播間的涌現(xiàn)，是外界能看到小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)正在成長(zhǎng)的佐證。一批品牌看到了機(jī)會(huì)，買(mǎi)手也就順應(yīng)成為不少?lài)?guó)內(nèi)外新銳品牌，押注直播帶貨的第一站。

以家居賽道為例，由于家居商品體積普遍很大，價(jià)格多數(shù)千/萬(wàn)元起跳，消費(fèi)者不僅需要提前測(cè)量好家里的空間面積，還要考慮整體的搭配效果，簡(jiǎn)而言之是個(gè)單價(jià)貴、重決策，且退換麻煩的購(gòu)物品類(lèi)，這也是家居產(chǎn)品在傳統(tǒng)電商時(shí)代沒(méi)能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的本質(zhì)原因。

但這種困局正在被小紅書(shū)的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手們擊破。

小紅書(shū)家居買(mǎi)手“野柿子小姐”是一名軟裝設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是一個(gè)家居品牌的主理人，她的直播間一部分時(shí)間正是通過(guò)自身專(zhuān)業(yè)的軟裝知識(shí)，為觀眾進(jìn)行科普與提出建議。為了能更好的展示商品的質(zhì)感和搭配效果，野柿子小姐的團(tuán)隊(duì)甚至將3個(gè)直播場(chǎng)地拓展到一個(gè)400平的大平層，立體展示包括餐廳、臥室、客廳在內(nèi)的20多個(gè)場(chǎng)景。

傳統(tǒng)線下線上，困于可選擇性太少或者難以看出真正的質(zhì)量、搭配，通過(guò)知識(shí)分享、展示家居搭配細(xì)節(jié)、并為觀眾解疑答惑的直播帶貨模式，很大程度上解決了困擾家居產(chǎn)品多年的銷(xiāo)售難題。越來(lái)越多的家居品牌找到像野柿子小姐一樣的小紅書(shū)家居買(mǎi)手，在本次雙十一期間她的總成交GMV達(dá)到3320萬(wàn)，其自營(yíng)家居品牌的銷(xiāo)量也已超千萬(wàn)。

與此同時(shí)，也有一批小紅書(shū)新生買(mǎi)手在雙十一期間嶄露頭角，在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)成為百萬(wàn)買(mǎi)手，單場(chǎng)GMV突破百萬(wàn)：從沒(méi)有帶貨經(jīng)驗(yàn)的美食買(mǎi)手“文森特別餓”在第二場(chǎng)直播時(shí)銷(xiāo)售額就超過(guò)百萬(wàn)；美護(hù)買(mǎi)手“我是珍珠啊”，在開(kāi)啟直播的一個(gè)月后單場(chǎng)帶貨成績(jī)高達(dá)300萬(wàn)。

這些正不斷涌現(xiàn)、處于發(fā)展各個(gè)階段、關(guān)注多元細(xì)分領(lǐng)域的小紅書(shū)買(mǎi)手們，通過(guò)筆記內(nèi)容、直播內(nèi)容，成為了品牌商家與大眾用戶之間的最佳匹配器。讓用戶買(mǎi)他們挑好的，比自己做功課購(gòu)物更高效，也比算法自動(dòng)推薦多了一層溫度連接。這些在小紅書(shū)社區(qū)中的自下而上涌現(xiàn)的買(mǎi)手群體，也是今年小紅書(shū)電商坐上牌桌背后的第一股力量。

二、小紅書(shū)直播電商有啥不一樣？

優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手群體崛起，是小紅書(shū)在電商牌桌上的重要籌碼，但并不是唯一的籌碼。

在小紅書(shū)雙11期間另一個(gè)熱情空前高漲的群體，是品牌商家。

從官方披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)店鋪直播（店播）商家數(shù)達(dá)到了去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍，店播漲粉量則高達(dá)去年同期的14.2倍。

在小紅書(shū)電商勢(shì)能爆發(fā)的紅利期中，一批優(yōu)質(zhì)品牌商家借助社區(qū)的力量得以極速成長(zhǎng)。近期，小紅書(shū)電商首次發(fā)布了“Focus30品牌月度榜單”，從站內(nèi)成交增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)方法、品牌建設(shè)三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估篩選，其中東邊野獸、軟山、格度、Almond Rocks等品牌均榜上有名。

這些品牌決心持續(xù)投入追隨平臺(tái)電商腳步的根本原因，是小紅書(shū)電商為其創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。

今年開(kāi)始打響知名度的美妝國(guó)貨“東邊野獸”，最早就是在小紅書(shū)進(jìn)行品牌孵化的。東邊野獸創(chuàng)始人何一在接受訪談時(shí)表示，品牌在正式上線之前就入駐了小紅書(shū)，憑借差異化內(nèi)容被平臺(tái)推薦給與其相匹配的用戶。產(chǎn)品上線前的三篇預(yù)熱筆記得到了非常高效的曝光，何一形容品牌0到0.5階段得到了小紅書(shū)的很大助力。

“東邊野獸很多重要的種子用戶，甚至一些關(guān)鍵的合作方，都是通過(guò)小紅書(shū)才認(rèn)識(shí)我們品牌的?！焙我徽f(shuō)。

兩三個(gè)月前，東邊野獸開(kāi)始在小紅書(shū)進(jìn)行每周三次店鋪?zhàn)圆?，這也是其第一次嘗試店播，何一認(rèn)為，小紅書(shū)的店鋪直播可以讓品牌與粉絲和潛在被種草人群，進(jìn)行近距離的深度溝通。

具體來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)店播為品牌吸引來(lái)的人群更為精準(zhǔn)，這使得品牌方有機(jī)會(huì)、也有空間進(jìn)行多元化貨品的展示與講解，而不是為了銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化著重推爆品。何一表示不少品牌會(huì)將小紅書(shū)店播作為銷(xiāo)售和品牌增長(zhǎng)的雙重陣地，小紅書(shū)直播間的觀眾會(huì)主動(dòng)表示想要了解品牌的文化和價(jià)值觀。

這也是德國(guó)百年清潔品牌卡赫選擇重度運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)店播的主要原因。

這個(gè)在海外赫赫有名、但在國(guó)內(nèi)C端大眾市場(chǎng)缺乏認(rèn)知度的品牌，也是通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)精準(zhǔn)地找到了對(duì)品牌感興趣、有需求，且理念相匹配的消費(fèi)受眾。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，卡赫也曾嘗試與第三方公司合作進(jìn)行品牌建設(shè)，然而鋪量式的營(yíng)銷(xiāo)很難將卡赫深層的品牌價(jià)值傳遞給正確的受眾，始終沒(méi)能讓卡赫打出聲量。

在卡赫看來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)市場(chǎng)容易從流量的角度思考問(wèn)題，但流量不代表用戶，只有能夠讓品牌與用戶產(chǎn)生更緊密聯(lián)系的流量才有價(jià)值，而小紅書(shū)則做到了這一點(diǎn)。

卡赫通過(guò)小紅書(shū)筆記內(nèi)容分享和店鋪直播帶貨的組合模式，將品牌的文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、智能清潔產(chǎn)品的使用技巧與注意事項(xiàng)，分主題分系列地進(jìn)行展示，以最低的試錯(cuò)成本，短時(shí)間內(nèi)提高了品牌的知名度。

“直播間里很多觀眾的問(wèn)題是基于興趣產(chǎn)生的，因此80%都是共性問(wèn)題，這讓我們可以更有針對(duì)性的進(jìn)行回復(fù)，提供的信息和資料也會(huì)更詳盡，人員對(duì)接效率也會(huì)更高。”卡赫大中華區(qū)總裁唐曉東在訪談中表示。

也因此卡赫甚至為小紅書(shū)店播設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)、事無(wú)巨細(xì)地回答直播間里每個(gè)觀眾的問(wèn)題，在此過(guò)程中卡赫愈加發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)店播吸引來(lái)的受眾，往往是粘性和忠誠(chéng)度最高的一群用戶。

不僅如此，包括東邊野獸、卡赫在內(nèi)的多個(gè)品牌均在接受訪談時(shí)表示，小紅書(shū)電商是其線上銷(xiāo)售渠道中退貨率最低的平臺(tái)之一。

事實(shí)上，無(wú)論是買(mǎi)手直播，還是店鋪直播，亦或是筆記內(nèi)容促成的電商交易，都以不同地方式生動(dòng)真實(shí)地展示了包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)、使用（搭配）方式、品牌文化理念在內(nèi)的消費(fèi)者所需信息，后者在此前提下做出的購(gòu)物決策更為理性，退貨率低是自然產(chǎn)生的結(jié)果。

在剛過(guò)去的雙十一中，東邊野獸就在小紅書(shū)得到了經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。何一表示，小紅書(shū)電商正在為品牌帶來(lái)更多的線上銷(xiāo)售增量，其小紅書(shū)自營(yíng)銷(xiāo)量占比，今年同比翻了不止數(shù)。

三、坐上牌桌的小紅書(shū)，下一步該怎么走？

小紅書(shū)電商能在今年雙十一期間引起外界如此多的關(guān)注與討論，并不令人感到意外。

這家公司用十年之久的時(shí)間，精心地搭建、培育、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，將其從一個(gè)跨境旅游購(gòu)物攻略分享產(chǎn)品，做到一個(gè)日活破億的內(nèi)容平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)中，一款日活破億的產(chǎn)品意味著它足以承擔(dān)起國(guó)民級(jí)的流量以及流量背后的需求。

這種需求必定是多元的，既有獲取有用內(nèi)容的需求，也有尋找同類(lèi)獲得共鳴的社交需求，當(dāng)然，還有消費(fèi)決策的需求。小紅書(shū)電商雖然由平臺(tái)方牽頭推出，但也是應(yīng)上億社區(qū)用戶的需求而誕生，從小紅書(shū)第一天誕生開(kāi)始，就在持續(xù)為用戶提供消費(fèi)決策的建議，從最早的出境旅游買(mǎi)什么，到今天涉及到生活的方方面面。

外界所看到的小紅書(shū)電商在今年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)際是這個(gè)內(nèi)容社區(qū)積聚十年后，找到了一種內(nèi)容與電商適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合方式，而這樣靠真正的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容，用戶、品牌商品都愿意為此買(mǎi)單。

但機(jī)遇從來(lái)都與挑戰(zhàn)相伴相生。

小紅書(shū)雖然已成功坐上電商牌桌，但環(huán)顧四周也會(huì)發(fā)現(xiàn)，各路玩家正在虎視眈眈地盯著彼此，桌上的局勢(shì)波詭云譎，下一步怎么走、打出哪張牌，對(duì)這個(gè)勢(shì)頭正好的新入局者而言都是至關(guān)重要的。

多位相關(guān)從業(yè)者表示，小紅書(shū)電商的當(dāng)務(wù)之急仍是盡快引入更多的優(yōu)質(zhì)商家，因?yàn)殡娚痰谋举|(zhì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)下小紅書(shū)從流量段、買(mǎi)手儲(chǔ)備、平臺(tái)電商功能搭建與運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)都已做到相對(duì)完善，但在不斷激增的GMV和更多仍未被滿足的用戶購(gòu)物需求之下，平臺(tái)商品SKU的增長(zhǎng)速度仍需提高。

客觀而言，在占據(jù)流量、買(mǎi)手、平臺(tái)政策優(yōu)勢(shì)的前提下，小紅書(shū)引入更多商家只是時(shí)間的問(wèn)題。但能否把握住自身電商的紅利期，高效地補(bǔ)足商家和產(chǎn)品SKU短板，使整個(gè)電商生態(tài)發(fā)揮出最大的閉環(huán)效應(yīng)，從而為小紅書(shū)在電商牌桌上贏得更多籌碼，這也是平臺(tái)正面臨的挑戰(zhàn)。

今天的小紅書(shū)以自身的特質(zhì)、差異化，在已激戰(zhàn)多年的電商市場(chǎng)中，找到了適合自身的路徑，坐上電商牌桌。起步穩(wěn)健，接下來(lái)的核心挑戰(zhàn)就是做大規(guī)模。隨著未來(lái)大量商家的進(jìn)入，小紅書(shū)又將如何把自身對(duì)于品牌、用戶、買(mǎi)手的獨(dú)特價(jià)值一以貫之地維持下去、甚至進(jìn)一步放大，也是平臺(tái)方需要更多思考的問(wèn)題。

而小紅書(shū)電商的新故事，值得繼續(xù)期待。