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榮耀標識霸王餐平臺盛行，誰在為免費午餐買單？
在多方因素的催生和驅動下，尤其隨著外賣平臺的營銷競爭愈發激烈，霸王餐平臺誕生了。那么在霸王餐平臺上，誰會是最終的獲利者？霸王餐平臺的出現，又給餐飲業帶來了什么影響？
最近兩周，編輯部同事間有了一句新的問候語：“今天你吃霸王餐了嗎？”
在把飯送進嘴里前，常能看到有人觸電一樣放下筷子拿起手機：“還沒拍照呢！”忘記拍照的同事甲甚至想翻垃圾桶找到自己吃光的外賣盒，只為拍下一個返圖。
在我們之間掀起波瀾的是一個點外賣給好評可以返利的平臺：平時正常下單外賣要花20-30塊，給個好評就能拿回15-20塊。據多位長期用戶透露，自己已經拿到超過1萬元的返現。
作為消費者，我們好奇：“商家這樣怎么掙錢？”圍觀的同事也提出疑問：“這種返現的外賣敢吃嗎？會有人往碗里吐口水嗎？”
另一頭，面館老板坐在自家的大堂里拍著桌子：“現在是堂食不得不做外賣，做外賣又不得不做霸王餐?！?/p>
桌對面的外賣地推也越說越生氣：“我們都在勸外賣商家不要做霸王餐，它擾亂了正常的市場秩序；但看著商家在惡性競爭里倒下去，也很難受。”
最后，他們都開始嘆氣：“到底怎么辦？用不用？誰來管？”
餐飲界的競爭可謂殘酷多變，外賣平臺的營銷手段和推薦機制則一方面為優質商家提供更多露臉機會，另一方面也讓商家間競爭態勢變得更加復雜。于是，餐飲市場、用戶習慣和算法推薦共同催生出了像霸王餐平臺這樣抽點盈利的中介，利用返利引導消費者在對應商家下單，為商家提供有真實消費背書的成交和好評。
但當商家想要乘著算法和刷單躍出同品類的擠壓，推送到目標用戶面前時，用戶也正想撥開營銷手段的迷霧，在眼花繚亂中找到真正優質的餐食。
外賣平臺、返利平臺、消費者、商家——在霸王餐地帶，誰是最大獲利者？
一、天下沒有免費的霸王餐
目前市面上有近十種霸王餐平臺，分APP和小程序兩種形態。它們常出現在薅羊毛博主、互聯網信息差、搞錢項目的分享清單中。
像外賣巨頭的競爭一樣，這些霸王餐平臺之間也存在商戰，用的還是最原始的方法：加入A家霸王餐的微信群后，B家的代理很快發來了好友申請：“多一個平臺多一個選擇，比A家多返2元?！?/p>
不同的平臺合作的商家、覆蓋的城市不同，但操作思路大致相同：先在霸王餐平臺搶返現名額——回到外賣平臺點單——收餐后拍照寫好評并截圖——將訂單編號和截圖上傳霸王餐平臺——等客服審核后拿到返現。
用戶的付款與評價步驟，均在美團/餓了么完成，與日常下單無異，只是需要在霸王餐平臺提前領取對應店家的名額，完成訂單后又需要回到霸王餐平臺提供好評截圖，操作成本頗高。
打開一家霸王餐平臺，除常見的麻辣燙、蓋澆飯、輕食類的快餐店，還有一些餐飲品牌如袁記云餃、窯雞王、曼玲粥店的加盟店。除餐飲類，一些知名奶茶店如奈雪、茶百道、滬上阿姨、瑞幸也在其列。
這些商家會首先標明需要下單的平臺（美團/餓了么），在不同時間點放出不同數量、不同滿返力度的霸王餐。例如一些店鋪全天24小時可搶單，但一些店鋪會分上下午時段放單，以此確保店內全天走單均勻，不會超負荷運轉。一些標記了“大牌”的餐飲店還會限制下單頻率，如“三天內限搶一單”或“需要是霸王餐LV2等級以上用戶”。
除了下單時間和頻率，不同商家還會有不同的反饋需求。有的店鋪奔著“提銷量”，下單上傳單號即可返現；有的商家則為了提升店鋪評分，要求用戶“帶字反饋”或“圖文反饋”。
在熟練掌握返利操作后我們發現，一些之前經常復購的外賣商家正好就在霸王餐平臺放單。這樣不需改變消費習慣，只比原來多出“搶單、評價”兩步就能拿到15-20元的返現。
但上述這種既物美又價廉的情況只是少數。
同事K這天長嘆：“霸王餐上能選的好少啊，感覺沒什么好吃的?！币贿吺抢侠蠈崒嵳赵瓋r點外賣，另一邊是明晃晃的羊毛，在食欲和利益中找到平衡并不容易。
除了品類有限，霸王餐還常讓人陷入兩難境地。
午餐時間，D要先花半小時瀏覽今天可以下單的霸王餐，搶到名額后再跳轉外賣平臺，在眾多小吃飲料中湊夠實付金額門檻，再將訂單編號上傳至霸王餐平臺。等拿到外賣，再將食物打開擺好拍三張照片，編輯好評并截圖上傳。一套操作下來，他吃了兩口就放下筷子：“太耗時間了，已經不餓了?！?/p>
T則搶到了一份味道欠佳的霸王餐：“真的好難吃，不想給好評了。”可想到大額返現，他還是給照片加上濾鏡，寫下了15字的五星好評：“真的是天下沒有免費的午餐，想吃頓便宜好飯真難?！?/p>
在體驗了一周之后，我們突然明白一些并不好吃的外賣店鋪，能達成月銷量9999+，還坐擁繁榮評論區的秘訣。
“以前花30點到的外賣，分量和口味都不值那個價。但看評論區里全是好評，也一直在平臺推送的前幾名。后來我在霸王餐里看到它們在刷單刷好評，給個好評就返利15。我自己用了霸王餐之后，以前看不明白的事都能說得通了，原來錢都用來做營銷刷單了?！币晃辉浀陌酝醪陀脩粽f。
“垃圾商家給垃圾顧客送垃圾餐。”一位長期用戶這樣總結自己看到的霸王餐市場。
難道所有上霸王餐的商家，都在昧著良心做生意、刷好評嗎？我們和幾位餐飲從業者聊了聊，發現實情比我們想象的更加復雜。
二、霸王餐是外賣店起步的利器？
李生做餐飲5年，曾是外賣業務的反對者?！按蠹叶甲鐾赓u，堂食的人少了，我們實體店鋪的租金人力成本從哪里收回來？”對于做堂食的商家來說，做外賣的不可控因素太多，利潤空間也被壓縮。
但今年開始，他所在美食街的店鋪近半倒閉，在餐飲競爭激烈，客流有限的情況下，他還是登陸了外賣平臺，希望能用線上生意彌補線下營收的下滑。
但線上生意并非勤懇、真誠就能做好，對李生來說，做外賣就像是走進迷宮，打開了魔盒。
“做生意的，誰愿意讓顧客來吃免費霸王餐？可是打個比方，兩家都上外賣，一個是有上百銷量評價的老店、一個是0銷量0評價的新店?？蛻酎c進來，什么反饋也沒看到，就跑到別家去了?！睂ο窭钌@樣有實體的餐飲店來說，外賣可能是種補充，為店內的老客提供配送服務。
但對專做外賣的檔口店來說，是否能在外賣平臺上廝殺出銷量，就決定著一家店的生死。但在美團/餓了么這些平臺直接付費推流也難保用戶好評，因此，在第三方平臺刷霸王餐是許多小店上線外賣平臺的起步操作。
一位餐飲品牌招商人士印證了這種說法，他們承諾為新加盟的店鋪提供線上運營，這其中就包括霸王餐營銷：“新店第一個月一定要用霸王餐，配合平臺的推流一起用。前者是為了起單量用，后者也要持續投放?！?/p>
消費者在下單前，能斟酌的商家有限。而霸王餐帶來的銷量增加可以幫助新商家快速起店，獲得平臺推送和進店客流，對同時起步的同品類商家造成降維打擊。只要能擠進消費者的屏幕前，就能獲得更多生存機會。打開霸王餐平臺跳轉進一些外賣商家，可以看到它們確實是近兩月的新開店鋪。
這種評價返利操作其實隨外賣平臺出現就已經存在：拜托親戚熟人下單；在外賣中附送評價返現掃碼卡片；附送水果、飾品等小禮物；在店鋪附近找路人做地推等等都屬于類似的操作。
但這些操作的效率較低，有時還會通過手機號、wifi地址、下單頻率等被后臺判定為刷單，帶來封店等后果。相比之下，霸王餐平臺似乎能給店鋪帶來更安全穩定的客源。
這些雨后春筍般冒出的霸王餐app，從產品側看之所以能做下去，是因為滿足了新店”需要獲得更多銷量和好評”的需求。銷量和好評是它們進入外賣平臺推薦系統”廝殺”的彈藥，為了這些彈藥，商家愿意付費。有需求、有付費動機、跑通商業模式，霸王餐app自然而然聚合起商家”付費獲得好評”的需求，成為游走在系統規則邊緣，上不得臺面，但又確實有生存空間的生意。
據某霸王餐平臺的客服介紹，目前餐飲商家可免費入駐平臺，自行設置滿返金額和單量，滿返金額全部由商家自行承擔，平臺每單抽2-3元的提成。
可細究會發現，用霸王餐盲目刷單很可能是種飲鴆止渴的做法。
霸王餐會影響一家新店鋪的消費者畫像。以一家人均80的海鮮燒烤店為例，用霸王餐吸引來的都是長期吃低價返利餐的用戶，這些用戶的畫像本就和海鮮燒烤店的客群不符，帶來的評價也有可能會被后臺直接屏蔽，屬于無效刷單。
除此之外，顧客的消費習慣也會暴露一些秘密：“就你自己來說，你吃完外賣會主動給好評嗎？答案可能是不會。我們從后臺數據也可以看到，常規情況下一家店在高峰期能獲得的好評最多只有十分之一，如果你有50單、其中40單都拿到了很多圖文好評的話，這是不符合市場規律的，那么這種情況就有可能被判定為刷單商戶?！?/p>
但隨著外賣平臺的營銷競爭越來越激烈，霸王餐成為一種難以抗拒的”誘惑”：一間新店會被品牌方要求登陸霸王餐平臺來做營銷；新上架外賣平臺的商家也會接到霸王餐運營方打來的推銷電話；打開自媒體視頻，勸說商家使用霸王餐的運營賬號也比比皆是。
“我一直在勸商家不要刷單。但是商家也很焦慮：我不刷，別人刷，那我不就落后了嗎？”一位業內人士感慨：“這一切就像車輪一樣，誰也剎不住車?！?/strong>
三、商家：為好評付費，在差評中挽尊?????????????
霸王餐趁著新店的流量焦慮鋪開市場，老店也開始用霸王餐平臺來刷好評，起因多是同行的惡性競爭和“難伺候”的顧客。
“一家店會有很多同品類的競爭對手，他們會故意給你點差評拉低你的評分，比如經常給你‘有頭發、有鋼絲球、有蟲子’的差評，餐送到人家手里，任憑人家搞你。這個時候，后臺的運營就會拉低進店的流量，要求你的店鋪整改。但小本生意經不起這樣折騰，如果是不懂門道的人，可能就不得不倒閉開家新店了。這個時候，霸王餐刷好評就派上用場了?！?/p>
一旁的地推接上話：“但這種刷好評很容易被平臺識別出來。我們自己知道商戶遇上惡意競爭，在用霸王餐好評返現拉回評分，但還是迫于規則封了人家的店。我們能做的就是下一次告訴商戶別再刷單了。但是沒辦法，沒人能制止惡意競爭、也沒辦法直接封掉刷單平臺?！?/p>
李生告訴我們， 差評甚至也被做成了一門生意。一些專門給店鋪打差評的消費者會偽裝成刪差評的技術人員，以刪一個50元的價格收費。等商家交了錢，其直接在后臺刪評論即可。這些都給運維困難的商戶雪上加霜。
平臺側，一些防御性動作被提上日程。例如美團外賣會在普通用戶中征集評審，對消費者和商家間的爭議訂單給出認定結果，減少惡性差評對商家的音響。這些志愿者評審，在社交平臺上被稱作”美團判官”。
除了惡意差評，外賣商戶們還要面對想吃白食、挑剔的顧客。
“上周有一個顧客，備注說給點蒜。我把蒜免費送出去了，結果還得到一個差評：‘商家太摳門了，送的蒜太小了’?！崩钌嘈Γ骸斑@很明顯，就是想白吃。但平臺也不管，直接把整單都給人家退款了。我一分沒掙到錢?！?/p>
這樣的事層出不窮：少一袋醋就申請整單退款、要求把蔬菜換成肉、要求贈送可口可樂……就連騎手態度不好的差評，也二話不說直接打進自己的商戶評分中：“電話打過去，顧客拉黑我們，我有理說不清?！彼麅墒忠粩偅骸澳阏f，這種情況，我怎么做？”
在魚龍混雜的餐飲市場中，本屬于灰產的霸王餐反倒成了給商戶外賣業務“挽尊”的工具。與此同時，一些代運營也混在霸王餐業務中，找上門來分一杯羹。
“一些外賣代運營的公司承諾給你做營銷，收你1萬塊，其中5000都用來給你偷偷刷霸王餐。不知道的老板還以為是營銷起作用了，店做起來了，但實際上還是花自己的錢在做賠本生意。”
一些更加大膽的餐飲品牌，還會借刷單來積累銷量，以便吸引不明就里的“金主”入坑加盟，在品牌使用費和供應鏈中大撈一筆：“現在做餐飲的門檻太低了，只要有啟動資金誰都能做。”
我們在霸王餐平臺找到一家全國連鎖加盟的飲品品牌方，在其加盟手冊中，每月2000-9000的單店銷量截圖成為他們塑造品牌含金量的有力證據，滿滿當當鋪開了5頁PPT。但當我們進一步詢問其實際營銷投入和單店利潤時，對方卻拒絕回答。
“某餐飲品牌就是這么起步的：租3個月檔口，所有餐飲器材都買二手的，食材選擇廉價預制調料包。但人家就是使勁刷霸王餐提銷量，吸引外行人來加盟。一問加盟費幾萬塊，最低要做3年，不然還搭上違約金。加盟商要用他們固定供應鏈的食材，里面都是油水。等店實際開起來，銷量不像加盟時候看到的那么好看，加盟商還以為是自己的問題?！?/p>
這些像草臺班子一樣的操作隱藏在霸王餐灰產之后，用傲人的數據編織出一片虛假繁榮，等待著下一個心急的傻瓜掉進坑里。為小利刷好評的食客、面對差評心急的商家、從中抽點的霸王餐平臺，都是這場騙局的組成部分。
四、“這是個死循環”
“你在外賣平臺上看月銷3000多的商家，一天出100來單，看似生意很好，實際上可能根本不掙錢。顧客湊單滿減用得太狠，算上打包盒、平臺抽傭、自己還要出房租水電食材，直接就和成本打平。要是還用霸王餐返利，再抽走2、3塊，根本就是倒貼。這部分倒貼的費用和店里正常消費、盈利的單子一抵，相當于白干。”
那如果不上霸王餐，好好做生意，怎么樣呢？
“好好做吧，有防不勝防的差評、也沒有主動的好評。你也不能逼著客戶給好評，那是人家的權利。最后分掉下來又得繼續掏錢刷單?！弊诿骛^里，大家共同嘆氣：“一個死循環。”
在李生看來，食物質量始終是餐飲業的關鍵。但在行業競爭激烈、追求優惠低價、刷店鋪評分越來越普遍的今天，餐飲利潤空間正被嚴重壓縮。為了控制成本活下來，只有從食材上縮減成本：“冷凍肉和預制菜為什么這么盛行？還不是利潤的問題。一分價錢一分貨，想要貪便宜，吃到嘴的東西總會打折扣。說什么下一代的健康問題，也最起碼得讓好商家活下來吧！”
“剝好的蒜5塊，沒剝好的8塊5。為了省成本，我們開始隨單贈送這種剝過的蒜，結果上面有機器的印兒。顧客收到手，非說蒜上有牙印，影響食欲，給我們一個差評，平臺還全額退款?！痹诶钌磥?，平臺自己也自顧不暇，為了挽留客源，他們不能完全站在商家這邊。
一位從業7年的餐飲市場銷售表示：“霸王餐這種好評返利平臺已經成規模了，作為外賣平臺你沒權利讓人家關門。但外賣平臺也管不了用戶：追蹤用戶信息、封禁刷單用戶，那是不可能的。外賣平臺唯一能控制的就是商家，刷單了就給你降流量封號。商家其實是弱勢的?！?/p>
“怎么辦呢？誰來管管？”李生看向桌子對面的外賣地推。
外賣地推推推眼鏡：“就是啊，不是說刷單是違法的嗎？怎么霸王餐平臺還這么猖獗。”
中午11點30分，李生的餐廳開始有上班族涌進，他的口袋里不斷傳出響亮的收款提示音；外賣騎手也站在一旁等單。最近這段時間，外賣店評分上升，他暫停使用霸王餐刷單：“分上去了，就不用了。實在太費錢了?！?/p>
作者：徐嘉，編輯：陳梅希???
來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯網內容行業觀察與研究。
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