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榮耀標識短劇殺瘋了，愛優(yōu)騰芒B志在必得
隨著短劇飄紅，現(xiàn)在，短劇已經(jīng)成為了不容忽視的風(fēng)口之一，那么，隨著越來越多人涌入短劇賽道，長視頻平臺們又該如何做出應(yīng)對？這篇文章里，作者就做了解讀和分析，一起來看一下。
短視頻之后，短劇成為近期最不容忽視的風(fēng)口之一。
企查查統(tǒng)計顯示，截止10月底，年內(nèi)新增注冊短劇企業(yè)數(shù)量為1.98萬家，超過去年全年的1.87萬家，占全國短劇企業(yè)總量的24.5%，廣東、山東、陜西等地都成為全國“短劇重鎮(zhèn)”。在二級市場里，掌閱科技、遙望科技、中文在線等短劇概念股持續(xù)飄紅。表現(xiàn)最夸張的中文在線，近期一度錄得六連漲。
短劇飄紅，有人歡喜有人愁。喜的，是早早布局短劇賽道，積累了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和忠實用戶的抖音、快手等短視頻平臺。憂的，是需要承擔(dān)用戶流失壓力，錯過這一波爆發(fā)風(fēng)口的長視頻平臺們。
從短視頻到短劇，用戶娛樂消遣的方式越來越多樣，長視頻平臺的優(yōu)勢不斷被削弱。重壓之下，優(yōu)愛騰芒B們該如何應(yīng)對？
一、抖快發(fā)力自制、獨立APP崛起，短劇真的殺瘋了
短劇在近期的爆紅，很大程度上歸功于海外市場的熱度反哺。
去年8月便已上線的短劇APP Reelshort在最近幾個月以火箭般的速度躥紅，11月13日一舉超越TikTok登上美國iOS端娛樂應(yīng)用下載版榜首。作為Reelshort背后的開發(fā)公司，中文在線股價領(lǐng)跑一眾短劇概念股也是理所應(yīng)當(dāng)。
下載量飄紅之余，Reelshort的吸金能力也令人側(cè)目。根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計，今年7月，Reelshort的月流水已突破600萬美元。隨著月活和下載量的進一步提升，這個數(shù)字相信還會繼續(xù)增長。
而當(dāng)海外網(wǎng)友的熱情傳回國內(nèi)后，短劇行業(yè)也掀起了新一輪軍備競賽。
一方面，部分企業(yè)希望復(fù)制Reelshort的成功，走出微信小程序等第三方平臺，抓緊研發(fā)獨立APP。
截止三季度末，在iOS端通過審核上架的短劇APP超過20個，頭部的紅果短劇、河馬劇場和天天追劇等，背景都非同一般。其中，紅果短劇是抖音扶持的項目，被喻為“短劇界番茄小說”，暫時沒有引進廣告和付費會員業(yè)務(wù)，以免費看劇吸引觀眾。河馬劇場背后則站著中廣電傳媒，天天追劇的開發(fā)方是蜜萊塢旗下子公司，和映客一脈同根。
從第三方平臺獨立出來，這些短劇APP無疑是想培養(yǎng)自己的私域流量，也更方面日后招商、建立會員體系，以加快商業(yè)化步伐。
另一方面，抖音、快手兩大短視頻巨頭也嗅到了商機，發(fā)力自制短劇、和影視開發(fā)公司結(jié)盟，試圖從第三方MCN機構(gòu)那里搶回主動權(quán)。
比如抖音，就和完美世界旗下的短劇廠牌“她的世界”深度結(jié)合，由后者制作的《全職主夫培養(yǎng)計劃》、《覺醒吧！戀愛腦》先后于10月中旬和11月初在抖音上線。完美世界日前還在互動平臺表示，未來將和長短視頻平臺合作推出更多短劇，近期還會有多部劇集上線。
從名字就能看出，這兩部短劇是為抖音用戶量身訂造：評判戀愛腦，強調(diào)性別平等及女性力量的崛起，和抖音站內(nèi)的輿論風(fēng)向完美重疊。今年暑期檔大贏家《消失的她》正是踩中了這個風(fēng)口，以抖音為營銷主陣地，以小博大賺回30多億票房。《全職主夫培養(yǎng)計劃》和《覺醒吧！戀愛腦》也沒有令抖音失望，點贊、收藏、播放量都全面飄紅。
（圖片來自抖音）
快手這邊則采取雙管齊下的戰(zhàn)略。這一邊重拳出擊整治違規(guī)微短劇和小程序，包括《我在人間當(dāng)閻羅》等十多部短劇就在近期被集體下線。這樣做既能凈化站內(nèi)環(huán)境，也為高質(zhì)量自制劇上線騰出空間。另一邊同樣加大自制劇、合作劇的投入力度，“星芒計劃”在今年一季度便推出了40多部創(chuàng)投劇集。
除了前面提到的完美世界之外，麥芽傳媒、仟億影視等制作公司也是抖音、快手的忠實合作伙伴，為這兩大巨頭制作過不少大熱短劇。總的來說，抖、快關(guān)注的角度、投入的力度都相差無幾，一場大戰(zhàn)正在醞釀。
而在風(fēng)暴的中心之外，還有一群敵手踟躕徘徊，卻找不到進入主戰(zhàn)場的通道——那就是以愛優(yōu)騰芒B為首的長視頻平臺。
二、起個大早趕了晚集，優(yōu)愛騰芒B遺憾錯過短劇風(fēng)口？
往前追溯，長視頻平臺布局短劇的時間其實并不晚。
如今已成為青春的眼淚的《萬萬沒想到》在2013年由萬合天宜出品，由優(yōu)酷獨播，堪稱國內(nèi)初代短劇之王。此時短劇還是以單元劇、情景劇的模式為主，沒有連貫的劇情，主要靠主演個人魅力吸引觀眾。之后幾年走紅的《屌絲男士》、《報告老板》等系列，無一不是復(fù)制《萬萬沒想到》的成功模式。
情景劇模式的好處是制作成本低、時效性強，編劇團隊可以對時下熱點即時加工再創(chuàng)作，并在極短的時間內(nèi)拍攝、剪輯、上架。但缺點也很明顯：內(nèi)容稱不上優(yōu)質(zhì)，前后劇情沒有牽連也就無法形成追劇效應(yīng)，一旦競品多了起來，新鮮感很快就會消失。
2016年前后，付費會員模式進入攻堅戰(zhàn)，大部分長視頻平臺都回歸本業(yè)，將資金、創(chuàng)作資源投入到自制長篇劇集當(dāng)中，短劇日漸式微。直到短視頻崛起，B站、愛奇藝率先開始探索豎屏模式，才重新?lián)炱鸲虅∵@個武器。
2018年，愛奇藝上線了一部豎屏觀看的短劇《生活終于對我下手了》，贏得開門紅。其他幾個競品也聞風(fēng)而動，從豎屏到橫屏，從古風(fēng)甜寵到現(xiàn)代生活流，短劇的門類被不斷拓寬。
B站是對短劇最上心的長視頻平臺之一，在2021年便推出了專注短劇創(chuàng)造的“輕劇場”欄目，所有作品都由up主參與創(chuàng)作。up主們的創(chuàng)作才華也得到用戶和業(yè)內(nèi)人士的認可，《夜貓快遞之黑白夢》甚至成功入圍戛納電視節(jié)短劇競賽單元，是首部入選該單元的中國短劇作品。
騰訊視頻和芒果TV則在2022年開始發(fā)力，前者推出了獨家自制作品《大媽的世界》，在豆瓣上拿到超過8分的高分。芒果TV更是一口氣推出《別惹白鴿》、《念念無明》、《虛顏》等多部話題之作，參演陣容也是變得越來越豪華。
然而，大多數(shù)長視頻平臺的短劇生產(chǎn)并未形成規(guī)?；蠖嘁蕴貏e企劃、特色小欄目的形式存在。從播放量、日活用戶等數(shù)據(jù)不難看出，對比一路狂奔的抖音、快手，以及近期大熱的Reelshort，優(yōu)愛騰芒B為首長視頻平臺多少顯得有些落后。
以今年一季度為例，抖音、快手播放量最高的短劇《二十九》和《臨夜傳》分別交出7.9億和5.17億的數(shù)據(jù)，優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝沒有一部短劇破億，芒果TV的《婚事》拿下1.95億播放算是創(chuàng)造了站內(nèi)歷史，但也和抖、快的頭部項目有數(shù)倍差距。
B站倒是很想實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，“輕劇場”也仍在更新。但目前最熱的《片場日記（第二季）》、《逃離迷境》等作品，當(dāng)前登記的追劇人數(shù)分別為57.3萬和1.3萬（后者仍未連載結(jié)束），無論跟抖音、快手的頭部內(nèi)容，或者跟自己站內(nèi)的長篇劇集比，數(shù)據(jù)都差強人意。
起個大早趕了晚集，長視頻平臺究竟是沒有把短劇當(dāng)回事，還是做不好短??？看到短劇現(xiàn)在大紅大紫，它們會后悔錯過風(fēng)口嗎？
三、長視頻平臺做短劇，不缺資源缺氛圍
長篇劇集也好短劇也罷，決定成敗的都是那幾個因素：作品本身的質(zhì)量、播放平臺的實力以及是否符合潮流取向。
論創(chuàng)作資源和創(chuàng)作能力，長視頻平臺不輸快手、抖音。
市面上流行的短劇劇本大致有兩個來源，一是團隊根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱梗的擴充和經(jīng)典影視作品的惡搞，二是來自篇幅或質(zhì)量不足以支撐影視化改編的二流網(wǎng)絡(luò)小說。長視頻平臺手上的版權(quán)不計其數(shù)，而且愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV都早早實行工作室制，有大量專業(yè)的制作團隊，內(nèi)容生產(chǎn)自然不成問題。
真正的問題在于，長視頻平臺和短劇核心用戶重合度并不高，站內(nèi)也沒有形成觀看短劇的氛圍。
以快手為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年站內(nèi)播放量破億的短劇超過100部，短劇日活用戶則超過2.6億。這就意味著快手接近三分之二的活躍用戶已養(yǎng)成追看短劇的習(xí)慣，遠非優(yōu)愛騰芒B能比。
從愛奇藝、B站的財報也能看出，會員數(shù)量增長和續(xù)費率提高，都是以精品VIP內(nèi)容為基礎(chǔ)的。長、短視頻平臺的用戶可能有很大一部分重疊，但用戶更傾向于在不同的APP看不同的內(nèi)容。
觀看氛圍也不是平臺獨自營造的，是需要用戶配合的。當(dāng)觀看短劇成為主流，即便原來不是短劇的受眾，也會在大環(huán)境的熏陶和大數(shù)據(jù)的精準投放下不時接觸到相應(yīng)的內(nèi)容，或者為了讀懂站內(nèi)的熱梗、追上潮流而主動投奔短劇懷抱。
相反，除了B站外，其他長視頻平臺都不以信息流見長，平臺左右用戶選擇的余地本來就很少。用戶打開APP大多是帶有目的性的，搜索自己想看的劇集、電影，短劇傳播途徑有限，更遑論培養(yǎng)觀看氛圍。
術(shù)業(yè)有專攻，這是再正常不過的事情。即便盈利模式大同小異，長短視頻平臺擅長的制作和宣發(fā)模式，面向的目標人群都有很大區(qū)別。短劇市場確實很有潛力，卻不是人人都能做好的——明知不可為而為之，付出比別人更多的成本、時間，也未必劃算。
當(dāng)然，它們大可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在別的領(lǐng)域反制抖音、快手。
首先要明確一點，觀眾的注意力流失，無法集中精力觀看太長的劇集、電影，轉(zhuǎn)而沉迷短劇為代表的“電子榨菜”是一個長期趨勢，短時間內(nèi)很難改變。傳統(tǒng)的長篇、季播劇集，生命力也因此遭到削弱。
有鑒于此，降低用戶看劇的負擔(dān)，縮短劇集時長、規(guī)模在所難免，但不一定要縮到1分鐘短劇的程度——愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻分別發(fā)力“迷霧劇場”、“季風(fēng)劇場”和“X劇場”主打10-12集體量的短篇劇集，B站押寶的《嗶計劃》等短綜藝，總時長比一般的劇集短、質(zhì)量比短劇高，就深得用戶喜愛。
寸有所長尺有所短，不同的平臺都有自己擅長的事情。優(yōu)愛騰芒B暫時錯過短劇這個風(fēng)口固然可惜，但不是什么致命的缺陷。短劇、系列劇、長篇自制劇，都有自己的受眾，誰也不能把誰徹底淘汰。做好內(nèi)容，自然有用戶會買賬。
編輯：Hernanderz；來源：雷科技互聯(lián)網(wǎng)組
來源公眾號：雷科技（ID：leitech），聚焦科技與生活。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @雷科技 授權(quán)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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確實，長視頻平臺們需要靈活應(yīng)對，通過不斷改進自身的內(nèi)容和功能，來保持自己在用戶娛樂消遣領(lǐng)域的競爭力。