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本地生活這片賽場并不缺少玩家，像快手這位選手，也在暗自發(fā)力，嘗試在到店和到家業(yè)務(wù)上瓜分更多的蛋糕。那么作為后來者，快手可以搶到多少蛋糕？這篇文章里，作者做了分析和解讀，一起來看。

“在快手直播間團(tuán)購的套餐更便宜，還可以外送到家啦”，近期，一家新式烤肉館商家開始頻繁在私域微信群中大力吆喝。

商家團(tuán)購套餐訂單處，赫然標(biāo)注著“外賣到家”。連線Insight發(fā)現(xiàn)，除了部分烤肉商家，肯德基、海底撈都開始在快手發(fā)展外賣服務(wù)，支持即時送貨上門。

此前，抖音生活服務(wù)在北京、上海、成都等六城引入“團(tuán)購配送區(qū)域代理商”，如今，快手本地生活的戰(zhàn)火也加速燒向“到家”，新勢力與老玩家開始搶蛋糕。

海底撈到家套餐，圖源快手APP截圖

從“到店”拓展至外賣到家業(yè)務(wù)，快手正在暗暗蓄力，尋找新增長。

作為本地生活市場的新“鯰魚”，快手的一舉一動都牽動著行業(yè)玩家的關(guān)注。但外賣業(yè)務(wù)絕非想象中那么簡單，這是一個復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，不是平臺有流量、給扶持就能做好，它綜合考驗(yàn)著平臺的運(yùn)營能力、商家資源、配送協(xié)同，以及智能配送系統(tǒng)的研發(fā)投入和用戶心智的養(yǎng)成。

于這個層面來看，新老玩家們的實(shí)力較量，才剛剛開始。

一、“到家”和“到店”，快手為何要入局？

快手進(jìn)軍到家業(yè)務(wù)，雖遲但到。

從市場端來看，這幾年本地生活行業(yè)迎來較大的拐點(diǎn)。在“衣食住行游購?qiáng)省备鱾€方面，我們都能看到明顯的變化：外賣需求擴(kuò)大、三四線城市用戶購買力爆發(fā)，商家加速數(shù)字化升級。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)市場前景與投資機(jī)會研究報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國外賣用戶達(dá)到5.35億，比2022年12月增加1372萬，占網(wǎng)民總數(shù)的49.6%。這里仍是增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

從從業(yè)競爭態(tài)勢出發(fā)，快手做外賣也是一種必然。今年3月伊始，抖音就開始試水團(tuán)購配送項(xiàng)目，在全國多個城市上線外賣業(yè)務(wù)，備考6億日活用戶，抖音迅速切入市場，通過短視頻、直播的優(yōu)勢為商家吸引更多的流量。對同樣在短視頻、直播賽道“內(nèi)卷”的快手而言，自然也想努力啃下外賣這塊“蛋糕”。

于快手而言，商業(yè)化一直是近年來業(yè)務(wù)的重中之重?；诙桃曨l內(nèi)容生態(tài)，快手試水過直播招聘、直播賣房等與本地生活相關(guān)的服務(wù)，如今觸及離成交最近的到店與到家業(yè)務(wù)，也是快手商業(yè)化版圖的補(bǔ)充。

相比于到家業(yè)務(wù)，在到店消費(fèi)業(yè)務(wù)上，快手的腳步更快。

此前，在到家業(yè)務(wù)上，美團(tuán)與抖音互掰手腕，轉(zhuǎn)而牽手快手達(dá)成互聯(lián)互通合作。美團(tuán)攜手快手，是因?yàn)榭焓衷诒镜厣铑I(lǐng)域不具備過多威脅，且可以與抖音抗衡?；蛟S經(jīng)此一役，快手意識到，再不碰本地生活，可能就晚了。

由此，快手開始了從0到1的“狂飆”。

2022年9月，快手迎來大刀闊斧的調(diào)整，整合本地生活業(yè)務(wù)以及電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)，組建了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，新部門升至與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門，原快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古帶隊(duì)，直接向快手CEO程一笑匯報(bào)。

今年2月，快手以上海、哈爾濱、青島三城為落腳點(diǎn)進(jìn)行“開城”，并上線了一個全新的本地生活商家經(jīng)營平臺——“快手本地商家”APP，在到店業(yè)務(wù)上動作頻頻，誓要拿下到店消費(fèi)這塊香餑餑。

這一頓“猛如虎”的操作，也讓外界理解了：講到店消費(fèi)的新故事，快手是認(rèn)真的。

到店業(yè)務(wù)入口，圖源快手APP截圖

快手也的確嘗到了甜頭——快手財(cái)報(bào)顯示，今年6月比1月，快手本地生活消費(fèi)用戶規(guī)模增長了498%，本地生活支付GMV增長了848%，達(dá)人變現(xiàn)規(guī)模增長212%。這表明，快手本地生活用戶的下單頻次、客單在持續(xù)變高。

此外，在交易過程中，快手建立了閉環(huán)交易環(huán)節(jié)。今年2月底，快手開始測試新的交易環(huán)節(jié)，推出官方本地生活小程序，并邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

有了到店業(yè)務(wù)在商戶資源、達(dá)人探店、交易閉環(huán)等積累后，如今快手在這一賽道持續(xù)加碼，從到店拓展至到家業(yè)務(wù)，順理成章。

二、作為后來者，快手能搶到多少蛋糕？

2019年之前，本地生活曾被美團(tuán)、餓了么兩分天下，隨著抖音、快手、小紅書等平臺風(fēng)風(fēng)火火的入場，這片戰(zhàn)場的局勢悄然發(fā)生了變化。

群雄競逐，幾個平臺在本地生活賽道的玩法有何不同？

從整體看，美團(tuán)最大的競爭力來源于布局早、基礎(chǔ)設(shè)施完善，以及長期積累的用戶體量和成熟的服務(wù)體系，具備一定的規(guī)模效應(yīng)。面對短視頻平臺的洶涌攻勢，今年，視頻化成為其到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，基于此，美團(tuán)將正面迎戰(zhàn)抖音。

而抖音則主要通過內(nèi)容驅(qū)動，內(nèi)容和流量，是其長板，在電商領(lǐng)域探索的種草模式被搬運(yùn)至本地生活賽道。抖音的業(yè)務(wù)邏輯更多基于內(nèi)容，通過博主探店、短視頻、直播等形式引導(dǎo)消費(fèi)者線上團(tuán)券線下消費(fèi)，隨著滲透率、效率的提升去吃掉多出來的增量。

美團(tuán)搶占的是用戶剛需性消費(fèi)、確定性更強(qiáng)，內(nèi)容平臺解決的更多是不確定性需求、半確定性需求，依賴主播現(xiàn)場解說挖掘用戶潛需求。

那么，晚來的快手，是如何在到店和到家業(yè)務(wù)上搶食的？

從到店業(yè)務(wù)來看，快手跟抖音同屬短視頻流量平臺，因此，快手同樣是發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，同步發(fā)力達(dá)人探店。從一開始，快手就大力組織達(dá)人產(chǎn)出探店短視頻，并且每天都安排達(dá)人直播。快手希望通過主播、新人創(chuàng)作者加入到團(tuán)購帶貨當(dāng)中，也是想利用快手的“熟人社區(qū)”氛圍，實(shí)現(xiàn)更多基于信任關(guān)系的熟人種草。

兩者又具備一定的區(qū)分度。據(jù)QuestMobile發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手主站高頻用戶與抖音的重合度僅為19.67%，從年齡屬性來看，快手24歲以下的年輕用戶與31-50歲用戶較多，分別占比30.8%、35.2%。至少在這部分人群上，快手的確有新的空間可挖掘。

在本地生活方面，快手目前實(shí)行的是“單城模型驗(yàn)證方式”，先跑通上海、青島、哈爾濱三城的業(yè)務(wù)，這些城市將會進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營，官方會給到商家商品與流量補(bǔ)貼，模型跑通之后，將復(fù)制到其他城市。

接近快手內(nèi)部人士曾在接受媒體采訪時表示，試點(diǎn)城市的鋪設(shè)主要分為三步走：一是選擇行業(yè)標(biāo)品品類主推，比如自助餐、火鍋等；二是從一些知名連鎖店入手，合作更容易啟動；三是挑選一些有視覺沖擊的品類先行，這樣的品類更容易獲取流量。

當(dāng)然，這種擴(kuò)張模式的利弊都很明顯：能降低試錯成本，但同時容易被搶占先發(fā)優(yōu)勢。

其次是低價刺激?？焓值谋镜厣?，沿襲了主站的一貫思路，通過高性價比策略刺激消費(fèi)者到店消費(fèi)。以庫迪咖啡直播為例，連線Insight曾在快手上購買到了5.8元的新客任飲券、8.8元的“3選1”團(tuán)購券等低價商品，通過薄利多銷的方式，快手連同商家一起促進(jìn)用戶消費(fèi)。

點(diǎn)進(jìn)任一直播間，我們也可以看到，在快手上線的大部分團(tuán)購商品，都標(biāo)有“快手補(bǔ)貼”的字樣，大部分商品算上官方的立減優(yōu)惠，價格都比其他平臺更低。

除了單城模型驗(yàn)證與低價，快手開始從“信任”入手。遵循信任的原則，一方面，快手嚴(yán)罰“云探店”、虛假宣傳等現(xiàn)象，另一邊，快手通過自營BD團(tuán)隊(duì)促成達(dá)人、商家合作，確保給商家輸送優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

從快手目前的動作來看，到店的布局較多，速度較快。而在在本地生活市場最重要的戰(zhàn)場——外賣，快手還處于淺淺試水的階段，尚未大面積鋪開。少量擁有配送能力的商家已經(jīng)在快手上架外賣團(tuán)購套餐，并開設(shè)直播間進(jìn)行外賣直播帶貨，上架了幾款多人套餐，雙人餐及以上的占比要超過八成，比較適合周末節(jié)假日、下午茶、家庭聚會等場景。

部分烤肉商家上架套餐，圖源快手APP截圖

目前，商家主要以海底撈、肯德基、部分連鎖烤肉店為主，數(shù)量并不多。從價格方面看，由于快手會給到部分補(bǔ)貼，整體的價格相比美團(tuán)、抖音、餓了么等站外平臺有部分優(yōu)惠。目前，連線Insight在與部分消費(fèi)者的交流中，用戶對快手做外賣尚無太大的感知。

實(shí)際上，到店消費(fèi)的模式更重要的是通過流量分發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶在線下產(chǎn)生消費(fèi)行為，這樣的模式更符合快手的平臺機(jī)制和內(nèi)容優(yōu)勢。

而對快手而言，到家的新故事并不好講，這背后涉及到一個重要問題——自建配送還是合作商提供配送，模式做重還是做輕。

從目前的階段看，快手選擇的是更輕巧的模式。

三、快手進(jìn)軍本地生活，模式還沒做重

在具體體驗(yàn)流程中，連線Insight通過直播購買了帶有“外賣到家”的海底撈火鍋團(tuán)購套餐后，可以通過和商家客服聯(lián)系，留下地址后進(jìn)行預(yù)約配送。此外，在商家指定的微信小程序或第三方APP內(nèi)，會同步快手購買的團(tuán)購套餐信息，也可以在第三方平臺填寫外賣信息后下單送到家。

從配送時效上看，填寫地址與配送時段后，我們在一小時內(nèi)拿到了商家配送的商品。配送時長上的體感差異并不大，只是在下單時需要多一步跳轉(zhuǎn)。

在整個鏈路中，快手平臺僅提供商品展示和下單，團(tuán)購套餐的配送服務(wù)由商家完成。也就是說，目前，有配送能力的商家率先開始在快手發(fā)展外賣服務(wù)。

在到家業(yè)務(wù)中，配送，是其無法繞過的一環(huán)，也是核心痛點(diǎn)，外賣背后牽涉著商家、騎手兩個核心資源，商品的供給和履約能力則是平臺的競爭力所在。

目前，快手做外賣的思路，是以低投入先試水，配送體系也是由合作方提供，依賴第三方配送平臺。

盡管這將影響一部分的用戶體驗(yàn)，但對于平臺而言，確實(shí)是低成本探索的方法。

如若模式做重，這對于現(xiàn)階段的快手而言，需要投入更大的資源和成本投入必然巨大，剛盈利的快手可能會有一定的壓力。

不過，在驗(yàn)證市場確實(shí)值得重金投入時，再把模式做重，也是有必要的。

“光有流量是不夠的，得有實(shí)際的商戶，有整個運(yùn)營體系，愿意干苦活累活”。美團(tuán)王興曾這樣公開表示，從千團(tuán)大戰(zhàn)殺出，他自然知道履約配送能力的重要性所在。

實(shí)際上，從今年9月開始，抖音外賣逐漸“變重”，開始了市場覆蓋面和業(yè)務(wù)運(yùn)營方式的雙重探索。一方面，抖音生活服務(wù)將外賣業(yè)務(wù)的覆蓋范圍新增至24個城市，另一方面，抖音外賣引入了“團(tuán)購配送區(qū)域代理商”，這些代理商會幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意向的商家開展抖音生活服務(wù)團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，還會基于商戶的需求提供代運(yùn)營等服務(wù)，抖音外賣將以自營+代理的模式繼續(xù)探路。

在競爭對手都在探索怎么搶到更多蛋糕的時候，快手目前較為謹(jǐn)慎。未來是否要做重，還看快手本身的考慮。對照著抖音外賣的思路來看，如果要真正搶到蛋糕，做強(qiáng)做大，必然要自建體系加大投入，當(dāng)然，這對資金，人力，資源都是考驗(yàn)；如果只是增加一個業(yè)務(wù)，以期獲得部分新增長，那么現(xiàn)有模式更合適。

實(shí)際上，內(nèi)容平臺做外賣這件事，抖音先行一步，快手如今入局，但二者都還處在前期探索階段，除了與原本的外賣平臺搶市場外，如何與平臺的電商生態(tài)和廣告生態(tài)的聯(lián)動，怎么讓外賣業(yè)務(wù)成為真正的增長點(diǎn)，這都是需要回答的問題。

因此，盡管外賣賽道的競爭已經(jīng)白熱化，但對快手而言，或許在探索中打磨更好的商業(yè)模型，是比速度更為重要的事情。