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本地生活這門萬億級生意無疑是十分誘人的，不過參賽選手們的動作卻還是有些差異，其中，美團和抖音開啟了激烈的爭奪，并逐漸劃分出了相對明確的勢力范圍，而其他大小巨頭則在謹慎地加碼和布局。具體如何解讀？一起來看看本文。

本地生活也乘上了今年雙十一“低價”的東風。

“玄妙”的故事發生在太二酸菜魚。10月25日，太二酸菜魚開啟了抖音首播，單場12小時銷售額破億，同時登上全國美食周榜第一名；第二天，“太二酸菜魚”在大眾點評就找不到了。

這一事件和李佳琦、京東采銷、海氏烤箱的那一樁遙相呼應，成為了雙十一“低價”廝殺的注腳。

雖然抖音和美團還在本地生活的大市場中激烈地爭奪，但雙方的勢力范圍分界線也越來越明晰：天然有品宣需求的連鎖商家需要抖音，而只關注成交的小店則擁抱美團。

隨著抖音放棄今年在外賣上的GMV目標，這個最吃履約能力的子戰場率先見了分曉。

抖音截圖

看到抖音和美團殺得天昏地暗，其他先后進入本地生活的新老巨頭們也不自覺地放慢了腳步：快手和小紅書繼續在高線城市打磨各自的UE模型，阿里本地生活則在進一步地降本增效……

本地生活是美團的主場，它毫無疑問是要對來勢洶洶的抖音堅決干架的，“打的一拳開，免得百拳來”。

若是抖音在試探性進攻的過程中暴露了美團的短板，那么，相關領域隨后蜂擁而至的將是一旁虎視眈眈的各路諸侯。

一、抖音攻下的城池

太二酸菜魚這種全國性連鎖品牌是美團和抖音爭奪的焦點。

對于這種頭部商家，抖音會鼓勵服務商降低甚至減免傭金，而平臺會從自己的2.5個點的抽成里面拿出一部分補給服務商。

在連鎖品牌爭奪戰上，抖音還是領先了一個身位。據36氪報道，同樣的連鎖品牌在抖音上的轉化率要比美團高的多。

為了應防，美團也在改進他們的直播形式。一開始，美團做直播和他們做地推一樣是以城市為單位，由當地的團隊拿當地商家的團購單在直播間帶貨，效果不是很好。

而最近兩個月，尤其是對于連鎖品牌，美團開始在總部做全國性的直播，將流量集中起來爆單。

美團截圖

同時，美團還在大力推廣短視頻。

在本次雙十一前夕，美團APP統一將底部中心位置換成了“視頻”入口，并已經向大眾開放了視頻制作功能。但由于在內容制作生態上和抖音的巨大差距，美團采取的是簡單粗暴的“看視頻 領紅包”的方式。

美團深入抖音的短視頻腹地，抖音則開始發力圖文，同時向美團和小紅書開戰。

在抖音APP“同城”主頁，雖然最吸人眼球的還是短視頻，但上方的“外賣”、“附近美食”等各類服務入口，點進去就是類似美團的靜態圖文介紹。為了增加搜索流量，抖音還增加了本地生活榜單。

有了新的內容形式，照例是來一波推廣。9月19日，巨量引擎聯合抖音電商和抖音生活服務，發起了“云零售·旺鋪計劃”，給出了千萬級的平臺流量支持。

形式是一方面，“低價”才是核心。

隨著美團的不斷加力，他們給消費者的折扣已經逐漸和抖音趨近；而在商家端，雖然店播抖音只扣2.5個點，比美團的6個點低得多。但許多小商家還是會選擇扣8個點的達播，這樣雖然費用上去了，但薄利多銷還是能拉高總收益。

商家也在和平臺博弈。

兩個平臺都希望商家給出的套餐趨同，這樣可以方便他們管理。

但商家卻傾向于在兩個平臺上放不同的套餐。因為美團單量少，但投入成本比開達播的抖音要低，許多小店會通過調整套餐以獲得盡可能高的總毛利，這樣還能繞過“全網最低價”的限制。

二、美團的穩固防線

對于普通小店來說，美團還是第一選擇。

在美團上賣券和效率很高，而且可以用圖文的方式進行推廣，投入要比視頻制作低很多。對于連鎖店來說，在抖音上投放還有品牌宣傳的效果。但由于抖音同城的地理位置不夠精確，所以小店投放的效果并不明顯。

因此，美團在小商家當中的先手優勢還是明顯的。

雖然抖音也在加大推廣力度，但美團多年的積累讓許多商家都用上了他們的收銀系統。美團和大眾點評的團購券可以在系統中自動驗券，而抖音上買的券只能夠人工核驗。

對于商家來說，核驗團購券需要額外增加一個人手，這就是一筆直接的運營成本。也正是因為這個原因，許多普通快餐小店不得不拒絕抖音。

愿意為抖音額外加人的大都是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮和烤肉這種客單價相對高的品類商家。而且，這些店的目標也是盡可能地在全城獲客，而不是把自己的生意范圍局限在3-5公里的附近。

美團最穩固的防線還是外賣。

抖音本地生活短時間內不會自建外賣，而與第三方運力合作的效果也遠遠比不上美團自家的騎手。

根據廣發證券的“抖音外賣專題”報告，抖音與第三方配送平臺的協議價履約費用還是要高于美團的。當配送距離是3公里的時候，抖音外賣的履約費用就有7.4元，而美團只有4.5元。而且， 抖音外賣3公里以內的配送時間也經常會超過1小時。

正因為這些不利因素，據《晚點LatePost》報道，抖音外賣因為上半年未達預期，而放棄了今年1000億元GMV的目標，把重點放在了業務跑通上。

但抖音也并未放棄。

10月底，抖音還上線了“小時達”業務，進軍即時零售，對標美團閃購。

美團也沒有因為自己在配送上的優勢而在防御上有所放松。美團今年3月啟動了針對抖音的“神搶手”聚合外賣直播間，招募的都是在抖音做過直播的商家。

由于配送成本上的優勢，“神搶手”大量售賣在抖音直播中難以出現的單人餐外賣券，針對的就是被抖音外賣直播高價、大分量勸退的用戶。

美團再一次完成了它擅長的高頻打低頻。

三、“打的一拳開，免得百拳來”？

本地生活這門萬億級生意雖然誘人，但短兵相接的只有美團和抖音，其他幾家大小巨頭的投入都比較謹慎。

10月18日至11月12日是快手本地生活的“敢比價·雙十一團購節”。但戰略上，快手并沒有利用自己的受眾優勢急于進攻下沉市場，而是繼續在高線城市不緊不慢地驗證盈利模型。第一批6個試點城市甚至包含上海和深圳2個一線城市。

今年7月，快手本地生活上線“敢比價”服務，覆蓋城市40多個，包括小吃快餐、西式快餐、火鍋、自助餐、烤肉、炸雞炸串和面包甜品等品類。

快手截圖

今年三季度，快手還拓展了酒旅類的“敢比價”產品。9月14日，快手本地生活宣布與同城旅行達成合作。

快手本地生活該有的品類都有了，也蹭上了“低價”浪潮，但明顯還是堅持盈利優先，并沒有甩開膀子像抖音那樣大干快上。

阿里本地生活也是這個領域里的老玩家。他們在俞永福的帶領下在按自己的節奏持續減虧，并不急于和美團作戰，而抖音更是自家的盟友。餓了么與美團纏斗多年，現在在很多方面已經形成了默契。

比如，使用美團收銀系統的商家同時能兼容餓了么的外賣券，在這方面美團對餓了么的態度顯然沒有對抖音那樣決絕。

最新公布的財報數據顯示，阿里本地生活在今年第三個自然季度的同比營收增速有16%，還算不錯。但它的虧損依然不低，還處于降本增效這種和自己較勁的階段。

阿里本地生活和淘天類似進行了激勵機制的改革：鼓勵崗位競聘和人才內部流動，并同時拉開激勵之間的差距，防止吃“大鍋飯”。

目前，阿里本地生活還是把重點放在了高德而不是餓了么上，并且已經把聚合打車平臺做起來了。本地生活的其他吃喝玩樂上的布局應該也會圍繞打車去做，而不會像過去那樣讓各路自由發展。

今年在直播帶貨上有所突破的小紅書也在嘗試本地生活。但它的交易心智還沒有建立起來，眾多的用戶還是把小紅書當成一個“種草”平臺，在“拔草”的時候就會在其他平臺上完成交易。

小紅書的另一個問題是不夠接地氣。它在直播電商中的標桿案例走的都是高客單價的“輕奢風”，這是由小紅書的用戶群體決定的。

Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽、享樂一族是小紅書六大人群標簽。小紅書想在本地生活市場也做同樣的精品推廣，大概率也會繼續擠在一線城市，而不會大踏步下沉。

圖源：網絡

本地生活市場也不例外地受到宏觀經濟的影響。現在這一塊還處于疫情后的紅利期，10月中國社會消費品零售總額超預期同比增長7.6%，其中餐飲收入同比更是大增17.1%，凸顯出國慶出行帶來的消費需求釋放。

這種本地生活領域的報復性消費早晚也會趨于平靜。

對于美團來說，所在的行業高速增長當然是好事。就算行業增速大幅下滑可能也不壞，因為首當其沖地是新玩家們，美團的行業地位反而會更加穩固。

另一方面，美團在外賣行業還在享受著履約成本下降的紅利，但外賣需求會不會也被精打細算的年輕人削減呢？這可能是它在行業競爭以外需要考慮的另一個戰略問題。