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今年的雙十一，小紅書參加了，但似乎沒有引起多大的水花。看似華麗的漲幅數字，隱含了小紅書在電商方面的尷尬位置。小紅書買手電商，該如何發展？

雙十一返場基本上已經接近尾聲，往年雙十一電商銷售似乎跟小紅書都沒有多大的關系，但今年無論是章小蕙還是董潔的直播GMV，無疑給小紅書電商之路打了一劑強心劑！

小紅書電商公布“小紅書雙十一買買節”戰報。數據顯示，今年“雙11”期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期的4.2倍，商品筆記GMV則為去年同期3.6倍。

此外，直播方面，小紅書平臺數據顯示，店播開播商家數量相較于去年同期增長700%，店播GMV為去年同期的6.9倍，店播漲粉量是去年同期的14.2倍。與此同時，“雙11”期間，在小紅書平臺開播的買手數量是去年同期的3.3倍，買手直播GMV則為去年的3.5倍。

看似華麗的漲幅數字背后，其實也隱含了小紅書電商前幾年在電商方面的尷尬位置：種草小紅書，拔草京東天貓。

一、買手電商是小紅書電商的未來嗎？

雙十一期間，小紅書為商家與買手提供了三大資源：

第一，百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；

第二，億級的平臺補貼，通過向用戶提供優惠券補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉化；

第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。升級后的“蒲公英”，商家還可以直觀看到買手的直播計劃、帶貨偏好、過往帶貨數據等信息。

（截至目前我們在蒲公英后臺可以看到可以篩選的買手有686388位）

平臺這么大的力度扶持買手，很多沒有聽過的品牌在小紅書上找到了自己站位，買手電商會是小紅書電商的未來么，我想這還要從小紅書的這10年電商過往來分析。

小紅書于2013年成立，最初是一個分享美妝心得和購買經驗的社區，幫助大家更好地了解化妝品和購買渠道。

2014年底就上線了跨境電商平臺，開始了商業化試水；

2016年，跨境電商迎來政策劇變，與此同時，一直不溫不火的福利社也因供應鏈、物流和渠道的短板，屢屢被客戶投訴。這一年，小紅書開放了第三方商家入駐；

2018年，小紅書推出了自有品牌“有光”，隨后又在上海開出首家線下體驗店；

2019年進行直播內測，2020年正式上線。小紅書最初只將直播間放在私域流量中展現 ，以確保最大程度降低直播帶貨對社區氛圍的影響。這也意味著小紅書錯過了直播帶貨的風口紅利；

2021年底，小紅書聯合創始人毛文超仍在內部強調要將電商放在社區里，但調整后的電商部門依然屈居社區部之下。

過去十年，小紅書在電商的路上一直在努力嘗試，相比抖音成功轉型興趣電商搶占到直播電商的紅利不同，小紅書在社區氛圍跟電商之間的權衡搖擺不定，這也造就了小紅書多年在電商方面一直給他人做嫁衣的尷尬角色。

買手歸根到底回歸了小紅書的最早的初心，分享心得和購買經驗，區別于興趣電商，買手推薦更能體現產品的質感，這次小紅書調整的買手電商可以說是基于自身的特點出發，從而跟電商結合的產物，但小紅書電商一定不能單純追求GMV，而是要讓合作伙伴們在平臺上更好地良性循環，這樣買手們才會心甘情愿跟平臺深度捆綁。

二、種草到拔草的商業閉環，為什么如此難

小紅書閉環一直是品牌們討論的話題，小紅書的用戶一直有個習慣，明明是在小紅書內就能直接購買，但還是要問博主鏈接，最后回歸傳統電商渠道下單，這是多年來小紅書培養出來的用戶習慣，這跟早年小紅書做福利社留下的后遺癥不無關系。

這么多年小紅書不甘于為他人作嫁衣，早年小紅書的筆記可以掛淘寶的鏈接，因此小紅書成了天貓跟淘寶站外流量的重要引流平臺，后來小紅書意識到這一問題，把這個功能給關閉了，但是卻無法滿足品牌對商業閉環的訴求。后面為了滿足品牌商業閉環的訴求，小紅書開通了“小紅星”的業務，也就是在小紅書上發布的商業筆記跟流量投放，可以通過小紅星來查看電商閉環，這無疑是小紅書對電商之路的妥協。

（圖片來源小紅書）

這次的聯姻并沒有想象中的那么理想，2023年9月底，小紅書宣布暫停小紅星功能，轉而之后宣布新增小紅盟功能，從淘寶聯盟轉向京東聯盟，這一次的聯姻是那么的似曾相識，又感覺是一種無奈，一邊發展自己的買手，但一面又不得不向傳統電商妥協。

歸根到底其實是用戶消費習慣的問題，淘寶、天貓、京東經營了這么多年的電商平臺跟品牌形象，不僅僅是有大量的品牌商，供應鏈，倉儲，物流，客服等體系完善，這不是一時之間就能去彌補，而是需要大力的人力、物力、財力去布局。如同抖音電商開始一樣，供應鏈、支付體系、客服等等問題消費體驗極差，但抖音逐一進行解決，從前端產品到后端的支撐，這對于以社區內容起家的小紅書來說，的確是很難的一件事。再或者說小紅書也并沒有想清楚是不是要下重金去布局，畢竟電商這件事對于一個內容平臺來說是一件很重的事情。

三、品牌如何借力小紅書出圈

相比早年通過小紅書出圈的完美日記、橘朵、珂拉琪這些品牌，今年小紅書平臺發布的值得關注的新賽道突破品牌中，我們發現這些品牌在傳統電商平臺很少見到他們的身影或者太大的聲量，但在小紅書官方的數據上來看，個別品牌的年GMV也有9位數。

（圖片來源小紅書）

然而值得思考的是，這些品牌的現階段的成功是否可以復用到相關行業的其他品牌，我們還不確定，畢竟對于大部分品牌來說完成品牌種草，它最終的“賣爆”卻不在小紅書。

以今年成功突圍拿下國產美妝第一的珀萊雅而言，在小紅書上珀萊雅將“早C晚A”概念成功植入用戶心智，形成出圈之勢，然而珀萊雅的銷量還是走向了淘寶天貓、抖音等平臺。

我們可以看下小紅書上半年商業化投放前100的品牌，基本上都是在小紅書上做用戶心智種草，從而在傳統電商平臺做閉環收割。那是不是新銳品牌或小品牌在小紅書出圈就沒有可能了呢，也未必，要具體問題具體分析。

（圖片來源于新榜）

①新銳品牌，種草占心智

小紅書早已過了當年的流量紅利，曾經有個品牌出圈的段子說小紅書鋪2000篇打底，然后就能出圈之類的，當下2023年以及2024年都不會有這樣的情況，不要被一些人的言論帶跑偏。2024年對小紅書來說一方面存量下拓品類心智，另一方面是拓展自身的新流量增長。

因此符合平臺趨勢的品類品牌，還是可以搶占一波小紅書的流量紅利，比如說汽車，3C數碼，母嬰類的新銳品牌24年還是有機會吃到一波流量紅利。至于美妝護膚品類在小紅書上還是出奇的卷，新銳品牌想種草占心智要下大功夫了。

②老牌新品，精準人群覆蓋

珀萊雅早C晚A的心智概念成功也給其他品牌一個信心，因為早C晚A不是珀萊雅第一個提出來的，但將這個概念植入用戶心智的卻是珀萊雅，這就基于珀萊雅產品及投放策略，在小紅書上的精準人群投放覆蓋有很大的關系，當然跟投放的力度也有很大關系，綜合來看老牌新品在小紅書上依舊可以迅速出圈，需要找準切入點，all in出圈。

（圖片來源于千瓜）

③老牌老品，泛人群擴大占有率

有些品牌自小紅書商業化以來就一直在投放，人群資產的沉淀跟持續種草的轉化則是整體的大方向，至于在整體環境下行下如何降本增效，更加合理有效地利用平臺最大化的營銷，則是品牌方們要再深入思考的問題。

抖音通過內容跟法讓你上癮，快手在一聲聲的“老鐵”讓你上頭，沖動的次數多了，就形成了消費習慣，小紅書社區的調性不沖動，但也并非理性，這也是小紅書的自身平臺特色，追求美好的生活，從而追尋屬于自己的那份美好。

小紅書要去思考“慢”與“人性”之間的平衡點，品牌方也要接受小紅書的“種草”與“拔草”的時間周期，這就好比種莊稼一樣，種子種下去了要給他時間成長，拔苗助長最后可能顆粒無收，耐心澆灌，待到豐收季節，定會得到自己想要的那份收獲！