是時候重視騰訊廣告不可替代的獨特優勢了

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本文作者從現象進行分析,點明越來越多的廣告主正在從“電話依賴”轉向“微信依賴”,微信成為了銷售線索的出發點和立足點;同時,微信生態給傳統的“重行業”提供了最佳的精細化營銷渠道。所以是時候重視騰訊廣告不可替代的獨特價值了。一起來看看作者的分析吧。

我研究互聯網行業很多年了,而廣告一直是互聯網最主流的商業化方式,一邊連接著數以萬計的廣告主,另一邊連接著數以億計的用戶。說來慚愧,我曾經一度認為互聯網廣告的發展已經接近天花板,無論在形式上還是內容上都沒有什么進步空間了;今后這個領域的變數,無非是把早已經過驗證的模式和套路,不停地復制推廣罷了。直到今年夏天,我第一次在北京買房,同時策劃家裝和家具采購,這是幾項繁重的任務。正是在這個過程中,我對互聯網廣告的提升空間有了更直觀的感受,也清晰地認識到了未來的發展方向。

房地產、汽車、家裝、教育、醫療、旅游……這些都屬于消費轉化鏈路很長、用戶線索獲取極難的“重行業”。在傳統上,這些行業的廣告主的線上投放,主要是通過廣告落地頁表單收集用戶電話,通過人工撥打電話去抓住消費者——不用說,這樣的效率十分低下,用戶對電話營銷有天然的反感。就我個人而言,現在根本不敢接聽沒見過的電話號碼,一旦接起來,不是搞小貸的就是賣房子的!在買房、家裝的初期階段,與其直接接到電話,我更喜歡一種溫和、彈性、能夠提供附加信息的溝通方式,包括但不限于:企業微信會話;微信客服咨詢會話;官方公眾號或視頻號后臺的服務私信,等等。相信跟我有同樣偏好的用戶不在少數,甚至是大多數。

不難發現,上面列出的幾種溝通方式,全是基于微信生態。例如,從今年6月開始,我關注了好幾個心儀樓盤的公眾號;從8月開始,又關注了幾個家裝設計師、家具買手店的公眾號,乃至進入它們的小程序商店;至于通過企業微信進行咨詢的次數,那真是數都數不清了。雖然其他社交媒體平臺也有大量家裝方面的內容,但它們提供的轉化鏈路并不如微信直接、持久,更適合“種草”而不是實際轉化。感謝微信生態強大的內容和場景矩陣,給了我更多與商家溝通的可能性!

尤其引出了一個更深刻的問題:廣告主進行廣告投放的目的是什么?是引流到落地頁表單、收集電話號碼嗎?其實,這只是手段,而且絕非最有效的手段。廣告主真正的目的是建立關系,也就是與消費者 建立持續的溝通關系。對于上述那些轉化鏈路很長的“重行業”而言,這一點尤其重要!所以,在這些行業,越來越多的廣告主正在從“電話依賴”轉向“微信依賴”,微信成為了銷售線索的出發點和立足點。

是時候重視騰訊廣告不可替代的獨特優勢了

而這也凸顯了騰訊廣告的獨特價值。依托強大微信生態的騰訊廣告,在線索經營方面具備獨特的、不可替代的優勢,尤其是在近年來微信功能不斷升級的情況下:

  • 從使用場景上看,朋友圈、公眾號、視頻號、小程序、企業微信……構成了一個龐大、包羅萬象、公私域結合的場景矩陣。五年前,微信內部的廣告投放渠道還比較單一,現在則完全不同了,微信幾乎是廣告主所需一切場景的集合體,只有你想不到的,沒有微信做不到的。
  • 在線索收集上,微信既能提供傳統的落地頁表單,還有公眾號/視頻號關注、網頁咨詢、微信客服咨詢等;
  • 在線索轉化上,能提供微信會話、企業微信等高效的溝通形式。尤其是微信客服會話功能,可以起到線索收集和初步轉化一肩挑的作用,其效率遠遠高于傳統電銷。

與此同時,微信視頻號的持續進化,給廣告主帶來了直播帶貨、內容種草與拔草合一等多種可能性。作為視頻號資深創作者,我觀察到了近一年多以來視頻號在商業化上的突飛猛進,尤其是電商功能的快速崛起;相信它也將成為騰訊廣告的一個主陣地和“殺手锏”。

比如說,最近我在研究要不要在新居安裝凈水器,整個轉化鏈路就是:在視頻號刷到了凈水器相關內容,通過微信“搜一搜”進行了多次主動搜索,于是我在朋友圈和視頻號當中也開始經常刷到凈水器的廣告;因為我確實有此需求,所以并不會覺得打擾,有時候甚至會把廣告轉發到微信群,咨詢朋友們的建議。雖然我還沒有做出消費決策,但是相信廣告主非常樂意看到這樣的場面!

從更宏觀的視角看,近年來我們可以看到互聯網廣告出現了兩個明顯的長期趨勢:首先,數字化浪潮席卷了全部行業,現在幾乎所有行業都以互聯網為主要獲客渠道,包括一些傳統上很“重”、依托線下體驗的行業,例如上文提到的房地產、汽車、旅游……無不跑步進入數字化獲客時代。其次,相比短線粗放經營,大家越來越重視長線、持續的與消費者溝通,“流量為王”變成了“留量為王”,由此引出了“用戶全生命周期管理”的概念;作為一個整體,互聯網廣告投放進入了精耕細作的時代。

理解了上面兩股趨勢,我們就會發現:微信這個博大的生態,完美地順應了時代的趨勢,給傳統的“重行業”提供了最佳的精細化營銷渠道。無論你想跟什么樣的用戶溝通、怎么溝通、溝通目的是什么,在微信都能找到合適的場景,騰訊廣告都能給你提供適合的解決方案。就連在寫字樓門口推銷游泳健身的小哥,都早已從“求電話號碼”改成了“求加微信/微信群”,可謂是一葉知秋了。

從實際案例來看,目前利用微信生態進行線索經營最成功的,當屬汽車行業的廣告主。例如,一汽-大眾于2022年開始了視頻號直播項目:由主機廠發起直播任務,門店執行直播,執行效果優的門店獲流量激勵。在運營一段時間并不斷總結經驗逐步優化后,現在平均每周已經有超過70家經銷商開播,周均開播場次超過500場,場均觀看人次超過6000,單場峰值突破100,000人次!

這些劇增的流量并沒有停滯在視頻號上,而是在視頻號首頁私信入口處,被引導至一鍵喚起企業微信客服。這樣,每次累積的視頻號用戶,都可以直接發起咨詢,并在微信客服的引導之下以小程序的形式,便捷地留存用戶資料(留資)。在直播間留資、私信對話等多種鏈路的合力作用下,直播間里的高意向客流得到了有效承接,更大限度地發揮出廣告投流效果——結果顯示,一汽-大眾這番操作的線索成本相對傳統表單,大約降低了30%。

目前看來,汽車行業是對微信生態的價值挖掘比較超前、成就最大的行業。除了上面提到的一汽-大眾,還有很多造車新勢力廠商也進行了相當成功的精細化營銷。在其他“重行業”當中,旅游和大健康也在積極探索微信生態的潛力,有迎頭趕上的趨勢。例如,某種植牙廠商家在使用微信互動落地頁鏈路之后,線索有效率達到了70%,到院率高達10-15%!其實,只要有足夠多的成功案例,廣告主自然會跟隨。在我看來,對于絕大部分傳統行業而言,微信成為最重要的營銷主陣地、用戶全生命周期管理的場所,應該只是一個時間問題。

附帶說一句,很多人認為微信生態的流量已經見頂了,至少是增速大幅放緩了。這個觀點或許沒錯,但是對于廣告主而言,最重要的是可以挖掘利用的“拓客流量”——就像在礦產行業里,“探明儲量”固然重要,“可開采儲量”才是決定性因素。視頻號、企業微信和小程序的持續放量,都是在大幅提升微信內部“拓客流量”的占比,而且這個過程還遠遠沒有結束。

前幾天發布的騰訊三季報顯示:微信的泛內循環廣告收入(以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告)同比增長超過30%。這個亮眼的數字,體現了騰訊廣告線索經營的核心:引導客戶把落地頁設置到微信生態內部,由此打開與消費者持續溝通的廣闊天地。最近發布的騰訊廣告《線索經營藍寶書》,對微信生態的廣告功能和場景進行了頗為全面的總結和分析,相信大部分廣告主會頗受啟發。

不知不覺之中,微信已經從一款即時通信工具,進化成了用戶日常工作和生活的“操作系統”。它提供的功能和數據維度越來越多、越來越深刻,對于用戶而言是如此,對于廣告主而言更是如此。如果說以前的微信只是一個“私域運營工具”,現在它則成為了一個包羅萬象、適應一切需求的線索經營平臺。廣告主的成敗和效率,將越來越多地取決于它們能否良好利用微信這個“兵家必爭之地”。所以,你應該能夠理解本文標題提出的那個觀點:

是時候重視騰訊廣告不可替代的獨特價值了。

作者:怪盜團團長裴培

微信公眾號:互聯網怪盜團(ID:TMTphantom),互聯網行業觀察者及研究者。

本文由人人都是產品經理合作媒體@互聯網怪盜團 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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