ROI近15,新客率超70%,B站電商的加速增長與長期考驗
近年來,B站作為一家知名的彈幕視頻網站,不僅吸引了大量的年輕用戶,還逐漸拓展了電商業務。令人矚目的是,B站電商的ROI與新客率在短時間內實現了令人難以置信的增長,這樣的成績不僅僅代表著成功,也意味著B站電商面臨著長期的考驗和挑戰。只有通過持續的創新、優質的服務和用戶關系的建立,才能在競爭激烈的電商市場中保持可持續的增長和成功。
“今年雙11,某國貨家電品牌在B站的投流ROI接近15?!?/span>
“B站家裝領域頭部UP主“Mr迷瞪”一個人的戰績直逼遙望GMV的二分之一。在雙11價家裝節期間,他在全渠道累計支付金額高達16.8億,同比增速達500%?!?/p>
“頭部國貨美護品牌在B站投入了百萬量級的成本,沒想到直接在雙11預售期間拉動單店銷售額破億?!?/p>
一年一度的電商大促節點終于走向第十五載,口口相傳的增長神話悄然發生了變動。就在剛剛過去的雙11,B站成為品牌方口中最大的“增量市場”。
事實上,B站的電商紅利早有崛起跡象。
在視頻帶貨方面,今年徠芬創始人葉洪新的一次采訪就曾引爆品牌市場對B站帶貨的討論,據他透露,徠芬吹風機正是經由B站的一次硬核發布會觸達至年輕市場,并通過評論區掛藍鏈+起飛投流的形式,最終取得了ROI超過10的成績。B站在直播帶貨方面的潛力同樣不容小覷。超百萬級的UP主“寶劍嫂”首場直播帶貨GMV成交額達到2800萬元,總成交單量超過25萬單。
首場直播便取得總GMV超450W+成績的B站穿搭UP主@Coco叩叩_(以下簡稱“Coco”),霸榜當晚購物榜、生活榜第一,是青藤文化在B站直播帶貨領域成功打響的第一槍。
“Coco的首場直播有兩個關鍵數據非常亮眼,其一是直播的人均觀看時長高達9.5分鐘,足以證明直播間的沉浸感很強,黏性十足。其二是在直播間的成交人數中,新客的比例高達30%以上,這一數據佐證了B站交易氛圍的濃厚和直播外圍流量的可挖掘潛力?!鼻嗵傥幕瘍热轄I銷總負責人李曉如說道。
B站發力電商的決心確實愈加堅決。在商業化基建層面,今年雙11,B站大力擴展商業化場景,將手機APP底端的原“會員購”入口暫時更名為“雙11”,并新增“天貓雙11”版塊,直接展示天貓商品,支持點擊跳轉天貓頁面購買。
相較于往年UP主對直播的觀望態度,今年UP主直播帶貨的意愿也得到了撬動億邦動力數據顯示,今年雙11期間,共有57位UP主在10月23日至11月11日開播,其中有11位曾獲百大UP主稱號。@Mr迷瞪還在采訪中透露,去年他的直播帶貨GMV從三四千萬的量級提升到了近7個億,今年將GMV目標直接鎖定在20億。不難看出,B站直播帶貨的步子邁得越來越大。
盡管B站今年在電商業務上加速擴展,但與垂直電商平臺相比,B站電商的爆發還需要等待更強的動力和支點。
一方面,B站的商業化基建能力還在持續建設中,這直接關聯B站商業化進程。另一方面,在@Mr迷瞪、@寶劍嫂等頭部UP主帶貨案例涌現之后,B站還需要持續輸出規?;瘞ж洶咐?,提升站內交易氛圍。
可以確信的是,找準方向的B站,已經看到了前方的曙光。
一、拉新強、高轉化,B站電商找到核心競爭力
隨著電商平臺進入存量競爭階段,如何突破拉新瓶頸、找到流量洼地已然成為平臺和品牌商家面臨的共性問題。從品牌的流向來看,一方面,品牌依然堅守垂類電商平臺,穩固主流消費群體,另一方面,品牌也在側重流量盤更大的短視頻、內容平臺,力圖鏈接消費力更高的用戶層。
綜合品牌的思路來看,在存量競爭期,品牌更想直接觸達高價值人群。細化至具體標簽來看,即年輕、消費意愿旺盛、鮮少經歷電商平臺淘洗的用戶圈層。而這些特征恰恰與以年輕用戶為主B站十分契合。
“我們在正式開啟直播帶貨前,就仔細研究了Coco視頻種草的數據。根據此前的商單數據來看,Coco是一個強種草型博主,她每一條種草視頻的轉化數據都很高,這才堅定了我們在B站開啟直播帶貨的信心?!崩顣詫Χ缃贩治龅?。
高轉化一直是B站帶貨的一個重要特征,尤其在高客單價的商品品類中表現得尤為明顯。今年雙11期間,B站家居UP主“阿健和他的電器”通過與“楊六娃本娃”、“種裝家的盤達”等UP主聯合種草帶貨的形式,實現了單場GMV達700萬的成績,ROI最高突破70大關。
在李曉看來,B站帶貨能夠實現如此高轉化率的背后,離不開UP主對內容的深耕。“B站UP主和抖音博主不同,B站UP主在內容上有兩大特點:第一是內容足夠垂直,第二內容足夠有深度。B站整體社區氛圍好,UP主跟粉絲的關系更加緊密,黏性高,所以轉化好?!?/p>
以Coco為例,作為穿搭博主,Coco精準定位到梨形身材的女性用戶,針對梨形女性“修飾胯寬、腿粗”等訴求打造內容,借此與用戶建立起情感聯系。“對于B站UP主而言,垂類、專業的內容分享就像是打造UP主的‘內核’,唯此,才能夠提升UP主與粉絲之間的黏性?!?/p>
在直播帶貨方面,更強的粉絲黏性不僅直接導向了高轉化率,UP主與粉絲之間建立的信任關系還保證了更低的退貨率。李曉介紹,在選品期間,Coco首先注到了此前多次推薦且粉絲反響好的品牌,這些品牌在粉絲心中已經沉淀了足夠的認知,也更具信任度。剁椒觀察到,在Coco的首場直播中,將近70%的品牌都是Coco實際體驗過且粉絲驗證的。
李曉補充表示,在篩選商品時,Coco格外注重價格政策和運費險的問題。在價格層面,Coco直播間的所有商品都與雙11活動價格拉齊,確保在價格層面贏得粉絲的信任度。除此之外,由于Coco直播間均為服飾商品,因此Coco堅持跟商家爭取到運費險,解決用戶在售后問題上的顧慮。
正因如此,Coco直播間的退貨率維持在26%左右,遠遠低于服飾直播的平均水位。
B站帶貨的第二個特點就是對新客的吸納力。凝聚了年輕用戶的B站不僅有著更為旺盛的消費力,對品牌種草內容的接受意愿也更強。
B站官方透露,今年雙11期間,某國際美妝品牌以“熬夜”為關聯詞精準匹配至核心用戶,并在熬夜女性高活分區,如影視區、娛樂區、生活日常區等進行植入和定制內容投放,實現高效新客增長,新客率高達70%。行業人士對剁椒分析,該美妝品牌為歐萊雅。
隨著B站電商潛力的釋放,品牌對B站帶貨的認可度也越來越高。
“Coco首場直播結束后,我們最大的成就感就是通過這場直播讓很多品牌認識到B站直播的魅力?!崩顣缘恼Z氣中不無興奮之意,據她透露,首場直播成交額前十乃至前二十的品牌,都表現出了強烈的復投意愿。
從細分品類來看,家電、美妝類品牌對B站的關注度逐漸提升?;馃茢祿@示,在十月份,B站家用電器品類的帶貨視頻量增長86.6%,幾乎是9月份的兩倍。一方面,家用電器品牌加強線上渠道銷售的趨勢愈加明顯,另一方面,家用電器客單價高,成交量更仰賴新客的拉動,這正是B站電商的優勢所在。
數據來源:火燒云數據
縱向來看,國貨品牌也紛紛將B站作為打響品牌聲量的主陣地。根據火燒云數據,10月份新增播放量前十的品牌中,有八個均為國貨品牌。其中不乏華為、小米等知名國貨品牌,還有蜂花為代表的老國貨品牌和徠芬為代表的新銳國貨品牌。
數據來源:火燒云數據
B站電商發展的先天性優勢日益明顯:更年輕、更具消費潛力的用戶圈層以及高質量的內容和社區氛圍?;诖饲疤幔珺站實行的大開環戰略正是通過揚長避短的方式,通過開放、互通的電商鏈路,重構電商生態。
二、B站電商亟待爆發
在電商業務領域,以ACG內容起家的B站并不具備普遍認可的“先發優勢”。面對已經成熟的閉環電商生態,B站以“大開環”策略破局,建立差異化電商鏈路,也順勢占據了電商市場的一角。
從平臺成熟度來看,相較于傳統電商渠道,B站的電商路徑確實還處于建設期間。不過,種種跡象皆預示著,B站電商正在加速蓄能。
“在B站做電商業務,最大的擔憂之一就是平臺的基建能力?!盉站服務商對剁椒如此表示?!半娚袒芰Γ热缰辈ソM件、數據檢測等能力,這些基礎設施完善與否直接關系著電商業務執行的效率和效果?!?/p>
B站堅守的“大開環”策略對平臺的商業化基建能力提出了更高的要求,因為在這種模式下的交易鏈路涉及到站外跳轉,交易過程的流暢度和完備性都需要得到技術端的支持。
對于B站而言,商業化基建是一件平臺需要持之以恒的命題。
此前剁椒報道過,B站在今年6月的一次管理變革從上層建筑發力,打通了B站站內的商業化生態。6月28日,B站發布內部郵件,宣布將整合多個團隊成立新一級部門交易生態中心,并由B站副董事長、COO李旎直接負責。與此同時,原電商事業部的產品和運營團隊,主站商業中心、帶貨項目組的部分團隊也并入交易生態中心。
在雙11期間,B站更是直接與各家電商平臺打通商品庫,依托“星火計劃”和“U選計劃”聯合阿里對品牌和商家進行平臺級流量補貼。同時,B站還與京東聯合打造數據生態項目“京紅計劃”,利用數據提升品牌在B站的獲客與轉化效率。
針對B站UP主帶貨業務,B站也在近日上線了帶貨UP主客服功能,只需在手機端點擊UP主主頁右上角的客服標志,就可以直接與UP主及其電商帶貨團隊進行私聊。目前UP主客服功能設置的問題與傳統電商平臺相似,具體包括發貨時間、是否包郵、領取優惠券等。B站開通這項功能自然是為了提升用戶交易體驗、賦能UP主交易效率的方式之一。
值得注意的是,據億邦動力報道,截至目前,在雙十一開播的57位UP主中,僅有3位UP主的B站主頁開啟了此項功能??梢灶A見的是,B站將會持續升級電商服務能力,激活站內交易氛圍。
除基建能力外,貨盤問題也是剛剛入局電商業務的平臺所面臨的共性問題。
“與傳統電商平臺相比,內容平臺想要做好電商業務,最艱難的困境就是商家少,貨盤不夠?!毙袠I人士對剁椒如此感嘆道。雙11期間開播的UP主中,有58%的UP主并未向其他品牌或商家開放選品招商,僅為自有淘寶店或自有B站會員購小店和B站工房帶貨。從這一點可以看出,B站平臺提供的貨盤更多是通用貨盤,這對平臺內強調人設的UP主而言,作用有限。
B站UP主獨特的內容與個性就決定了平臺提供的貨盤要更加精細化、個性化,貨盤供給要做到因人而異,這是B站帶貨過程中必須要解決的關鍵問題。剁椒觀察道,B站正在不斷提升垂類類目的貨盤主動權,尤其在家電、3C、美妝等領域,這些領域的突破為B站電商打下了堅實的基礎。
規?;?、可持續的帶貨能力和節奏也是B站持續發力的方向。
與淘天、京東等傳統電商平臺以及抖音、快手等短視頻平臺的節奏不同,B站作為內容平臺,不得不將用戶的接受度納入B站帶貨節奏的考量范圍中,有鑒于此,B站UP主往往會有意降低帶貨頻率,也借此減少帶貨對自身內容和粉絲的影響力度。
剁椒觀察到,在今年雙11期間,寶劍嫂、盜月社食遇記、鸚鵡梨等在B站開啟直播帶貨,并斬獲不俗戰績的頭部UP主,均未在雙11期間開播。
在Coco首場直播收獲亮眼成績后,李曉也在考慮后續的直播節奏,在綜合考慮用戶反饋、品牌合作、主播意愿等因素后,她對剁椒透露,希望之后能夠保持一定的直播頻率。在10月19日完成首場直播后,Coco的第二場直播時間定在了11月30日。
誠然,B站電商走過拓荒期,今年雙11的表現足以向外界證明其在品牌破局、增量的潛力。但若將目光拉向行業賽道,B站的轉化周期要更長、站內交易氛圍還需沉淀,對于B站而言,電商業務破局依然亟待加速向前。
作者:不空
來源公眾號:剁椒Spicy,新流量、新科技、新玩法、新經濟的氣味與溫度。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @剁椒Spicy 授權發布,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論,等你發揮!