抖音爆火之后，微信的視頻號在內部的重視程度也直線上升，要錢給錢要資源給資源。但直至今日，兩者之間還是有不小的差距：經測算，視頻號的播放量和抖音播放量的差距預計在3.3倍和6.6倍之間。頭騰大戰的下半場依然會異常精彩，請搬好小板凳~

毫無疑問，視頻號作為后起之秀，經過幾年的追趕，早已躋身國內短視頻賽道的三強。

然而，視頻號到底發展到了什么程度，它和抖音的差距到底有多大，業界很難給出一個全面而準確的數據。

這背后的直接原因在于微信僅僅是騰訊這家上市公司的一個事業群，而視頻號也僅僅是微信的一個子產品，因而沒有在財報中公開披露詳細數據的義務。此外，不同于獨立的App，視頻僅僅是微信這個應用的一個功能，這也給第三方數據監測提高了難度。

同樣，作為短視頻行業的龍頭老大，抖音目前也是一家非上市公司，因此我們也很難窺見抖音數據的全貌。

然而，這并不意味著視頻號和抖音完全是兩個數據黑箱，我們依然可以從目前有限的公開數據中來進行合理的推測，進而得出一些有參考意義的結論——

一、視頻號在體量上和抖音的差異到底有多大？

在商業世界，絕對數據很重要，而在另一些時候，相對數據同樣重要，甚至更加重要。

我們來看一看視頻號的兩個重要的絕對數據——根據騰訊財報及電話會議，視頻號2023年Q2廣告收入30億，同時，視頻號目前的廣告adsload不到3%。

我們再來看抖音的一些數據——

根據The Information的報道，字節跳動2023年Q2總收入290億美元，其中20%收入來自海外。

我認為這個數據是相對可信的，一方面The Information之前多次披露過字節的收入，包括去年字節中國營收690億美元等等，這些數據基本被業內認可和引用。

另一方面，如果數據差距較大或不實，字節是會跳出來辟謠或者澄清的。（比如關于2022年電商GMV的數據，字節曾經就專門出來否認過。）

OK，我們通過以上數據，我們其實就已經可以做一些相對合理的測算了——

字節Q2收入290億美元，20%來自海外，即80%來自國內，得出國內收入收入為232億美元。

注意：這232億美元并不意味著全部都是抖音的廣告收入，僅抖音這單一產品還涉及直播收入、電商手續費收入（區別于電商廣告收入）

此外，字節旗下還有今日頭條、懂車帝、西瓜視頻、番茄小說、飛書、游戲、火山引擎等其他一系列業務的收入。（要知道，在抖音才剛剛誕生不久的2017年，今日頭條的收入就高達150億）

那么抖音的廣告收入在國內的總收入中占比到底是多少呢？

這是一個謎一樣的數據，但好在我們也有一些可參考的對象，我們看一看同屬短視頻賽道上市公司快手的收入構成——

根據快手今年Q2財報，快手收入結構中，廣告收入占比52.5%、直播收入占比34.7%、其他收入（含電商）占比12.6%；

當然，我們不能將快手的占比數據直接拿過來用，原因在于抖音和快手還是有較大差異。

相比于以直播變現起家的快手，字節從2013年就開始做廣告業務了，在廣告算法、產品、運營以及銷售層面已形成了一套極其強悍的打法，因此天然廣告收入占比就會更高一些，直播、電商畢竟是后邊才上的業務。（盡管高速增長的電商GMV已經超過快手了）

我拿快手這個參照物舉例，是想說明，字節的收入不全是抖音廣告收入，相對字節跳動早期廣告收入占比超過90%的比例，現在其廣告占比已經較大幅度下降。

因此我們估算廣告收入的時候需要打一個折扣，考慮到字節在廣告層面的優勢，同時也考慮到字節存在其他龐大的業務線，我們粗略地給這個折扣打個6折。

這時候我們就可以測算出抖音廣告業務的收入了——290億*80%*60%=139億美元，即995億人民幣。

之所以要專門算出抖音的廣告收入，是因為我們要和視頻號同期廣告收入來進行橫向對比——

視頻號今年Q2的收入為30億，抖音今年Q2廣告測算收入為995億，二者是33倍的差距；

這是否意味著視頻號目前在用戶數據上和抖音的差距也是33倍呢？

當然不是，我們還要考慮到廣告加載率Adsload和廣告單價ECPM兩個因素。

很顯然，抖音廣告多，視頻號的廣告少，按目前騰訊披露的數據，視頻號的adsload為不到3%。

那么，抖音的廣告Adsload是多少呢？

這同樣是一個謎一樣的數據。

但我們依然可以合理的猜測——

騰訊首席戰略官James Mitchell的說法是：競爭對手的adsload超過10%，這個競爭對手自然包括抖音；

根據華創證券的一份研究報告，抖音2019年的Adsload已超過12%；

此外，根據日常體感，抖音做到5條視頻插一條廣告的情況非常常見，其中還不包括Dou+那種不帶廣告標識的內容加熱型廣告產品，而5條視頻插1條廣告Adsload已經是20%了

其實，一個產品的廣告Adsload本身也不是一成不變的，會根據供需關系、時間節點等多個因素動態調整。

綜合以上的數據和部分業內的三方測算，我們取抖音的Adsload為15%；

這時候我們就能算出來視頻號在用戶側的業務體量的差異了，也就是他們之間的體量關系需要在收入倍數的基礎上除以它們的Adsload的倍數，即上述的33倍需要除以5等于6.6倍，也就是視頻號目前的播放量有較大概率是抖音的6.6分之一。

當然，嚴格意義上，這個口徑并不是完全是播放量，可以粗略地理解為視頻信息流的刷新次數，即可供插廣告的空間。

相比業界普遍在算視頻號的日活、時長、單個視頻時長這些每一個都比較模糊的過程指標，上面直接計算的總播放量顯然更有意義，畢竟過程指標最終都是要為結果指標服務的。

必須要說明的是，我們這個計算依然是比較粗略的，因為這其中有一個隱藏的假設——視頻號和抖音二者的廣告單價ECPM是相同的；

這個假設和前提本身也有足夠的討論空間——

在本質上，ECPM這個指標反映的是廣告的效率。

事實上，字節旗下的巨量引擎和騰訊廣告的在整個廣告市場的競爭是中國互聯網一場極其精彩的綜合格斗。

過去幾年，二者在技術、產品、運營、市場、銷售和生態等方面全方位立體比拼，雙方在不斷博弈中有來有回；

客觀地說，騰訊廣告經過長期的搏殺，其技術水準、專業程度和綜合實力，不僅在國內甚至在國際層面也已躋身互聯網廣告界第一梯隊的水準。

當然，字節的廣告系統由于在客觀上有算法和人群層面的相對優勢，其綜合效率從目前看還是數一數二的，不少廣告代理商告訴我，在大多數情況下，效果廣告抖音的ECPM的確大概率會高于其他廣告平臺。

我聽說一個業界未經證實的數據是抖音的廣告ECPM是快手廣告ECPM的兩倍。（再次強調這個數據未經證實）

我有充分的理由相信在效率層面深耕已久的騰訊廣告，大概率不會和抖音有2倍的差距，如果我們以2倍作為下限來計算，即二者ECPM在相等和2倍之間。

那么根據以上的測算，本文最重要的推斷結論就來了——視頻號的播放量和抖音播放量的差距預計在3.3倍和6.6倍之間。

OK，那么問題來了——視頻號這個成績怎么樣？

在我看來，這毫無疑問是一個極其出色的表現。

要知道，根據騰訊最新的財報，今年Q3視頻號的播放量激增50%，而今年Q2視頻號總時長接近翻倍。

也就是說視頻號依然還在高速增長，這就意味著在抖音增長勢頭客觀上放緩的背景下，二者3.3-6.6倍的差距還會繼續縮小。

作為后發的產品，作為騰訊多款高舉高打的短視頻產品不得要領之后僅存的碩果，作為”全村的希望”，視頻號在業界普遍認為格局已定的艱難背景下，用不到4年的時間做到這個量級，硬生生地完成了上短視頻牌桌的任務。

張小龍和他的微信團隊再一次證明了自己后發制人的強悍實力，騰訊的板凳深度也在此役展示的淋漓盡致。

二、如何看待視頻號后續在短視頻牌桌上的競爭？

上桌牌并不意味著可以高枕無憂，持續增長才是這個無限游戲永恒的主題，視頻號會如何應對之后牌桌上的競爭呢？

我注意到在騰訊Q3的電話會議上，騰訊在闡述視頻號未來的潛力的時候講了以下四個邏輯——

1. 流量的增長：這是指用戶側數據依然還在增長，財報披露，Q2視頻號總時長同比接近翻倍，Q3播放次數同比增長50%；
2. 廣告Adsload的提升：這是指視頻號目前的Adsload的確低于競爭對手；
3. AI加持的廣告點擊率的提升：這是指大模型用于廣告算法，比如騰訊的混元大模型最開始就是為廣告構建的；
4. 閉環的機會：這是指包括企業微信、小程序、支付、電商等在內的內循環增長空間。

從邏輯的角度，這四個角度的確并沒有錯，但我要說的是，這四個小邏輯的背后其實還有一個反方向的大邏輯，就是互聯網廣告整體規?！?/p>

根據Questmobile的數據，2022年國內互聯網廣告市場總規模增長4%，2023年Q1僅增長2.3%。

鑒于目前經濟大盤的情況，互聯網廣告市場在客觀上已經告別了高速增長，接下來會進入微增長的新常態。

與此同時，之前一直在發生的短視頻廣告搶占其他類型的廣告的替代效應也在消失，根據Questmobile的數據，過去一年短視頻廣告的市場份額已趨于穩定。

在這個大前提下，騰訊所提到的用戶側增長、Adsload、點擊率提升和閉環這幾個因素的提升當然會增加廣告的收入，但總供給增加而總需求不變就意味著這個提升比例會打折扣。

簡單地說就是你廣告量增長50%，你的廣告收入必然漲不了50%，這是制約視頻號收入想象空間的一個重要補充因素。

的確，個人奮斗很重要，但也必須考慮到歷史進程。

所以，對于視頻號而言，其強調的內循環收入就變得相當重要了，抖音電商的強勢崛起并因此廣告收入也同步大漲就充分證明了內循環的戰略意義。

從本質上講，做電商閉環的核心在于兩點——

第一是基于交易的完整數據鏈帶來效率提升，即它的廣告更精準了，它曉得那些下單的人到底有什么特征了；

第二是包括履約在內價值鏈的延伸讓平臺具備了收稅的可能性，商家愿意為閉環貢獻手續費。

很顯然，騰訊也眼饞閉環帶來的業務增量，這次財報的一個新提法是“鏈接微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信落地頁的泛內循環廣告收入”同比增長30%。

然而，這對于視頻號而言是一個艱難的挑戰，這個挑戰在某種意義上是基因層面的——

微信團隊在騰訊內部以精英化著稱，其突出特點就是人效高，一直致力于用更少更高效的人去做體量很大的事情，比如微信支付的團隊成員在規模上遠低于支付寶。

精英化和注重人效帶來的一個弊端在于微信團隊沒有做過臟話累活。

過去典型的打法是張小龍發起一個小團隊，從頂層架構和產品機制上做下硬功夫、想清楚，基于社交這個超級底座用四兩撥千斤的方式撬動一個業務板塊，微信支付、小程序、視頻號莫不如此。

然而，像電商這樣的內循環重活，它的鏈條非常長，履約的環節極其多，成本極其高，信息流、物流和資金流互相交織，錯綜復雜，很難僅僅依賴產品層面或者策略層面的頂層設計來解決戰斗。

一句話而言，視頻號做電商、本地生活這類臟活累活，微信團隊長期以來的產品杠桿會打不少折扣。

要啃下這塊硬骨頭，微信必須真正沉下去，主動干一些以前不愿意干的重活累活，改變過去一直有優勢的基于產品和策略推進業務的戰術。

那么，微信有沒有這一層面的考慮呢？

答案是暫時還沒有非常明確的信號。

為什么這么說呢？

我們從一個小的視角來切入，作為行業的觀察者，我在研究騰訊的時候有一個小習慣就是去它的招聘網站上看各個事業部最新發的招聘崗位，這些崗位的類型和數量從一個獨特的角度在一定程度上反映了事業群的工作重心和傾向。

我看了最近微信事業群發布的崗位中，和業務相關的非技術類崗位51個，其中視頻號相關的13個，并不算多，其不乏“視頻號直播帶貨高級策略產品經理”、“視頻號小店商家經營高級產品經理”這樣的職位。

可以看到，至少從招聘的角度，視頻號團隊目前暫時還沒有將業務做重的想法，依然計劃通過其一直以來的產品策略優勢來繼續推進業務。

不過，我和業界看法不一樣的是，我認為張小龍絕非一個堅持固守某個所謂執念的產品捍衛者。

相反，他的身段相當柔軟，直面業務現實并多次在業務層面脫胎換骨——

從Foxmail到QQ郵箱，是軟件思維到互聯網思維的轉變，從QQ郵箱到微信是PC思維到移動基因的轉變，從微信早期的極簡法則到現在的擁抱算法是產品邏輯層面的轉變。

這其中任何一次轉變其實都是”偷天換日“級別的，但每一次轉得相當絲滑。

所以，從這個意義上，只要在業務判斷上的確有必要，微信和視頻號在接下來短視頻額競爭中改變一直以來的策略將業務做重其實也并非一件不能期望的事。

與此同時，我們也應該看到，微信做內循環在客觀上也是有自身優勢的。

這個優勢在于它有公眾號、小程序、企業微信所建立的那一套互相交織組件，這套交織組件已經在一定程序上潛移默化地嵌入了不少廣告主的各個業務環節。

這種嵌入是有護城河效應的，遷移成本很高，比如一家教育公司是用企業微信做它的私域，那么廣告流程上一定是微信內的鏈路最順暢，這就成了視頻號廣告的重要優勢。

未來，視頻號和抖音一定會在電商、本地生活等更重的業務上狹路相逢，而戰局的輸贏取決于二者的流量利用效率。

抖音一向是數據理性，流量的分配取決于冰冷的ROI，流量向電商傾斜的背后是電商的賺錢效率的確高，抖音也給灌過不少流量給游戲、給硬件Pico，但事實證明后二者ROI并不理想，因此被掐斷的干凈利落。

視頻號的流量也是同樣的邏輯，今天落地頁是企業微信、小程序的泛內循環廣告占比較大，而后續如果電商、本地生活ROI持續提升，也必然得到與其效率匹配的流量份額。

視頻號未來在流量層面的分配和重心決定其商業化競爭力的重要因素，也是未來視頻號和抖音競爭的重要看點。

寫在最后

今天這個時間點，短視頻市場的競爭早已進入深水區，賽道的比拼成為一場無比真實的綜合格斗，比體格、比技術、比耐力、比后勤補寄，同時也比誰犯的錯誤更少。

短視頻這個業務，用戶的遷移成本其實并沒有想象中的大，到最后拼的還是基于內容生態和用戶習慣的長期留存和變現。

從這個意義上，視頻號在短視頻賽道能走多遠、能達到什么樣的天花板、如何同抖音、快手差異化出招依然是中國互聯網未來幾年最值得期待的擂臺賽。

在中國互聯網一哥易主的大背景下，頭騰大戰的下半場依然會異常精彩，請搬好小板凳~