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即時(shí)零售這條賽道在今年雙十一也成為了各路人馬的關(guān)注焦點(diǎn)，那么當(dāng)下，有哪些玩家站上了這個(gè)新風(fēng)口？它們各自的表現(xiàn)如何？這篇文章里，作者針對(duì)即時(shí)零售賽道的現(xiàn)狀做了解讀與梳理，一起來看一下。

剛結(jié)束不久的雙11，直播電商仍是主角，但早已不復(fù)幾年前的全民追捧盛景。爭議聲日漸增多，李佳琦、京東和海氏烤箱深陷“二選一羅生門”，瘋狂小楊哥直播間被批低俗，再到大批明星主播逃離……紅火了幾年的直播電商，似乎到了刮骨療傷的陣痛期。

反倒是另一條賽道日益壯大，悄悄站到了C位，成為各路巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)——即時(shí)零售。今年雙11期間，各個(gè)平臺(tái)的滿減券滿天飛，專場直播一輪接一輪，助力多個(gè)品類的交易額刷新歷史紀(jì)錄。

不過某些平臺(tái)，似乎不想止步于此。

11月17日，餓了么在上海舉行即時(shí)電商品牌商家大會(huì)，宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”：攜手100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)100%增長。餓了么COO諶偉業(yè)在會(huì)上表示，即時(shí)電商是餓了么重要的戰(zhàn)略選擇，面向這一賽道，公司將堅(jiān)定、長期、持續(xù)投入。

餓了么可能是最高調(diào)的那個(gè)，但絕不是唯一一個(gè)加大投入的平臺(tái)。市場份額恰好位于美團(tuán)、京東之后的餓了么或許就是嗅到了危險(xiǎn)氣息，才選擇先發(fā)制人。

當(dāng)戰(zhàn)火越燒越旺，競爭格局面臨顛覆可能，我們也就有必要從頭開始，好好梳理一下即時(shí)零售這個(gè)新風(fēng)口的各路玩家，以及未來走向。

文章篇幅較長，總結(jié)要點(diǎn)如下：

• 越來越火的即時(shí)零售
• 不安現(xiàn)狀的餓了么
• 手握兩大殺手锏的王者美團(tuán)
• 攜百萬門店逼宮的京東
• 正在路上的攪局者
• 人人都在追求的差異化

一、即時(shí)零售越來越火，熱門品類仍有挖掘潛力

往前追溯，即時(shí)零售其實(shí)不是一個(gè)新鮮事物。從2012年生鮮電商萌芽，到2015年每日優(yōu)鮮、叮咚買菜一手帶火前置倉模式，同年京東到家正式成立，為線下商超打通線上銷售鏈路，再到2016年盒馬成立、馬云不遺余力宣傳新零售概念，即時(shí)零售在國內(nèi)落地已經(jīng)超過十年時(shí)間，經(jīng)過多次迭代。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，過去五年即時(shí)零售市場規(guī)模年均復(fù)合增長率高達(dá)65%，大幅超過O2O的25%和整個(gè)電商行業(yè)的8.9%。在傳統(tǒng)電商難覓增長空間之際，各路巨頭這幾年主動(dòng)把更多資源投放到即時(shí)零售業(yè)務(wù)中。

（圖片來自2023即時(shí)電商發(fā)展白皮書）

以剛落幕不久的雙11為例，即時(shí)零售分賽場硝煙彌漫，多虧了美團(tuán)、京東、餓了么三大平臺(tái)的大手筆投入。

其中，餓了么的“大券包”活動(dòng)涵蓋數(shù)十張最高價(jià)值120元的外賣券，美團(tuán)的“11.11美好狂歡節(jié)”組織了超過100場直播，京東到家和幾乎所有大型商超達(dá)成合作并推出“零售三公里”模式，大家都想擴(kuò)大配送半徑、撬動(dòng)更多潛在用戶。

它們的努力也沒有白費(fèi)，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，今年雙11即時(shí)零售銷售額為236億元，雖然遠(yuǎn)不及綜合電商平臺(tái)的9235億和直播電商的2151億，但進(jìn)步有目共睹。

客觀地說，即時(shí)零售的賣點(diǎn)沒有太大變化，運(yùn)作模式已非常成熟，這幾年并沒有算得上革命性的變革。發(fā)展到現(xiàn)在，即時(shí)零售還能保持如此旺盛的生命力和增長速度，一是靠服務(wù)質(zhì)量提高用戶留存率及下單率，二是靠個(gè)別品類的需求爆發(fā)。

服務(wù)質(zhì)量方面，時(shí)效性自始至終都是即時(shí)零售行業(yè)的命脈，也是用戶下單的主要原因。從小時(shí)達(dá)到半小時(shí)達(dá)，各大平臺(tái)已經(jīng)將配送效率卷到極致。品類的發(fā)展在早期倒是參差不齊，也還有很多潛力可以挖掘。

現(xiàn)階段，餐飲外賣、生鮮商品是即時(shí)零售絕對(duì)主角。尤其是近幾年冷鏈物流愈發(fā)成熟，生鮮類商品的運(yùn)輸、保存成本顯著下降，也幫助提高了生鮮即時(shí)零售滲透率。不過隨著用戶群的擴(kuò)大和需求變得多樣化，即時(shí)零售正從生鮮向日用百貨、數(shù)碼3C等品類急速擴(kuò)張，萬物到家的理念早已深入人心。

數(shù)碼3C和日用百貨商家的助力，也促使這兩個(gè)品類快速走向線上，擁抱即時(shí)零售渠道。

商家的想法很簡單，一切跟著用戶需求走。疫情三年過去，一切看似已經(jīng)恢復(fù)正常，但也很多改變是不可逆的。傳統(tǒng)商超、快消品牌的擔(dān)憂是具體的，比如線下客流流失，還有用戶早已習(xí)慣萬物可配送到家的生活方式。線上獲客-線下配貨-線上線下結(jié)合履約這條鏈路，是它們應(yīng)對(duì)流量焦慮的最簡單方式。

數(shù)碼3C產(chǎn)品的特殊之處則在于，無論廠商還是用戶都十分重視首發(fā)時(shí)效性，因?yàn)檫@類商品兼有部分社交屬性。比起傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售為代表的近場電商配送時(shí)效完全不在一個(gè)層級(jí)。

和外賣、生鮮相比，數(shù)碼3C、日用百貨和即時(shí)零售新業(yè)態(tài)的結(jié)合方興未艾，未來還有很大增量空間。將眼光再放寬一些，家電家居、親子母嬰、酒品等品類同樣極具潛力。面對(duì)眼前這一片誘人的藍(lán)海，各大平臺(tái)怎么可能按捺住內(nèi)心的激動(dòng)？

即時(shí)零售以快取勝，小到每一個(gè)訂單，大到一個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略決策都是如此。頭部平臺(tái)想占到先發(fā)優(yōu)勢，就必須加快速度，亮出自己的武器。

二、不安于現(xiàn)狀，餓了么著急補(bǔ)課

沙場點(diǎn)兵，當(dāng)然要從近期最高調(diào)，也最著急的餓了么說起。從市場份額來看，餓了么在即時(shí)零售行業(yè)穩(wěn)居第三，僅次于美團(tuán)、京東兩個(gè)巨無霸，和身后的對(duì)手拉開了很大差距。但餓了么并不甘心止步于此，勢要跟身前的美團(tuán)、京東掰一掰手腕。

餓了么的著急是有原因的。

其一，餓了么在集團(tuán)內(nèi)部的地位日漸尷尬，需要新的發(fā)力點(diǎn)。在阿里本地生活集團(tuán)去年的一系列調(diào)整中，高德的地位不斷上升，原屬餓了么的到家業(yè)務(wù)（口碑）也并入了高德。外賣賽道，美團(tuán)一騎絕塵，留給餓了么的追趕空間有限。但跳出外賣的小圈子，即時(shí)零售這盤大棋還沒到?jīng)Q勝負(fù)的時(shí)候，還有翻盤機(jī)會(huì)。

其二，即時(shí)零售匯聚的商家、用戶越來越多，有望獲得比單一的外賣業(yè)務(wù)更大的流量。即時(shí)零售做好了，餓了么就能擁有一個(gè)龐大的流量中樞，也能盤活內(nèi)部的用戶群，做好流量內(nèi)循環(huán)通道，繼而反哺外賣。

誠然，餓了么的市場份額、用戶及商家規(guī)模都不及美團(tuán)、京東，但也有自己的優(yōu)勢：靈活。

餓了么一直走輕資產(chǎn)運(yùn)營，不像京東、美團(tuán)那樣將供應(yīng)鏈越做越深，提高了效率的同時(shí)，也給自己加上了一層有一層成本枷鎖。美團(tuán)、京東對(duì)ROI看的更重，必須時(shí)刻盯緊訂單量、復(fù)購率。餓了么現(xiàn)階段當(dāng)然不能靠規(guī)模效應(yīng)取勝，但勝在運(yùn)力的調(diào)配，配套的倉儲(chǔ)設(shè)施還是和商家的溝通，都突出一個(gè)靈活多變。

以剛剛提出的“雙百計(jì)劃”為例，餓了么合作商家的選擇分布廣泛，從服飾鞋包、酒水，再到大熱的家用電器和3C數(shù)碼一應(yīng)俱全，頭部、連鎖品牌占比頗高，餓了么大概是想以質(zhì)取勝。頭部品牌的門店規(guī)模、商品質(zhì)量都有保障，如果能留住核心用戶，也就能在部分品類建立自己的口碑優(yōu)勢和培養(yǎng)用戶心智。

比如雙11期間，餓了么和一眾奢侈品、白酒品牌的合作就點(diǎn)燃了不少用戶的熱情。餓了么發(fā)放的雙11大券包優(yōu)惠力度驚人，把很多大牌的價(jià)格打了下來。其中最受關(guān)注的香奈兒優(yōu)惠券，最高四折的優(yōu)惠讓用戶瘋狂，還有東阿阿膠、特侖蘇有機(jī)純牛奶、蠔灣長相思白葡萄酒等中高端品牌的銷量也大幅增長。

除此之外，背靠阿里這個(gè)巨無霸，餓了么在用戶觸達(dá)、捆綁權(quán)益和商家整合營銷方面也有自己的優(yōu)勢。正如淘寶88會(huì)員會(huì)捆綁高德、餓了么、優(yōu)酷、飛豬等阿里系應(yīng)用的權(quán)益，餓了么也大可借助這群兄弟應(yīng)用的幫忙。而數(shù)字化工具和各類生態(tài)應(yīng)用的存在，同樣對(duì)傳統(tǒng)線下商家極具吸引力。

在17日的品牌商家大會(huì)上，餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰親自登場發(fā)布了一系列數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、銷售補(bǔ)貼營銷和組合營銷工具，并承諾會(huì)為商家打造線下線上營銷、交易閉環(huán)和特色生態(tài)系統(tǒng)，加速傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

要知道，餓了么有不少系統(tǒng)和工具，都是基于阿里云平臺(tái)開發(fā)和調(diào)試的，有龐大的數(shù)據(jù)庫和底層算力作為支撐。背靠大樹好乘涼，充分利用身邊的資源，餓了么絕對(duì)有一戰(zhàn)之力。

三、王者美團(tuán)，手握商家、運(yùn)力兩大殺手锏

當(dāng)然，和被眾神仰視的美團(tuán)相比，餓了么還是稍顯稚嫩。很多人將美團(tuán)的優(yōu)勢歸結(jié)于龐大的運(yùn)力和商家網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)觀點(diǎn)也有自己的道理，畢竟即時(shí)零售的競爭力主要來自商品供給的豐富性和配送的時(shí)效性。

美團(tuán)的運(yùn)力優(yōu)勢，一是靠業(yè)內(nèi)最龐大的末端配送團(tuán)隊(duì)，二是靠日漸深入社區(qū)、布局越來越密的倉庫據(jù)點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度美團(tuán)即時(shí)配送訂單為54億單，同比大漲31.6%。除了幾個(gè)主要城市外，下沉市場的增量也相當(dāng)可觀。美團(tuán)副總裁、閃購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人肖昆今年9月透露，今年以來美團(tuán)閃購在四線以下城市的銷售增速高達(dá)70%。觸達(dá)的地區(qū)、用戶群越來越多，也多虧了如毛細(xì)血管般分布于全國各地的倉儲(chǔ)設(shè)施。

閃電倉項(xiàng)目起步于2020年9月，最早在北京、上海、廣州、深圳和成都五座城市試點(diǎn)，主要和便利店合作。截止至今年二季度末，美團(tuán)在全國的閃電倉數(shù)量已經(jīng)突破5000個(gè)，且由一線、新一線城市不斷向下沉市場擴(kuò)張。日漸下沉的門店，搭配上高效的配送團(tuán)隊(duì)，美團(tuán)閃購覆蓋的用戶群是越來越多。

至于商家端的優(yōu)勢，則要?dú)w功于多年外賣、團(tuán)購生意積累的人脈資源，以及撮合交易的能力。

和另外兩個(gè)主要競爭對(duì)手相比，美團(tuán)最大的優(yōu)勢是平臺(tái)化、生態(tài)化成熟，美團(tuán)APP作為一個(gè)超級(jí)流量入口，導(dǎo)流能力和撮合交易的能力比餓了么、京東到家強(qiáng)，遙遙領(lǐng)先的訂單數(shù)就是最好的證據(jù)。穩(wěn)定的訂單，自然是吸引商家的最佳籌碼。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美團(tuán)閃購單日訂單峰值突破1100萬單，年活躍商家數(shù)量則同比增長30%。以北京地區(qū)為例，截止今年上半年入駐商家數(shù)量已經(jīng)超過3800家，較2021年翻了兩倍不止，涵蓋便利商超、3C數(shù)碼授權(quán)門店和家電賣場等諸多業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，這兩個(gè)殺手锏其他競爭對(duì)手也可以模仿。餓了么、京東都在使盡渾身解數(shù)拉攏商家，倉儲(chǔ)物流實(shí)力也不容小覷。所以美團(tuán)要不斷加固自己的護(hù)城河——爭奪更多優(yōu)質(zhì)商家，繼續(xù)加密倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和提升配送效率。

以商家爭奪為例，今年9月的2023即時(shí)零售大會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中宣布升級(jí)流量扶持、產(chǎn)品能力、經(jīng)營模型、營銷能力、數(shù)字化系統(tǒng)、城市團(tuán)隊(duì)等七大扶持措施，承諾將努力降低商家經(jīng)營門檻、助力訂單增長。

COO肖昆則非常自信地表示，美團(tuán)閃購在2026年將培養(yǎng)出100個(gè)成交額破10億的品牌和3萬家日銷量過萬的門店。這番宏圖壯志，當(dāng)然有畫餅的嫌疑，但即時(shí)零售的巨大增量和美團(tuán)的往績，對(duì)零售商家都是很有吸引力的。

面對(duì)美團(tuán)這座大山，其他競爭對(duì)手現(xiàn)在確實(shí)沒有太多辦法。運(yùn)力和商家是即時(shí)零售最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)勢已經(jīng)被美團(tuán)握在手中，所謂的彎道超車并不現(xiàn)實(shí)。要想死磕美團(tuán)，在這兩張王牌中撕開缺口，又能有什么辦法呢？

四、攜百萬門店逼宮，京東早已布下天網(wǎng)

美團(tuán)最大的威脅其實(shí)不是餓了么，而是實(shí)力更接近的京東。

論末端運(yùn)力，京東較之美團(tuán)仍有不足。主要原因在于京東的用人成本高，而且沒有外賣這個(gè)高單量、高流水的業(yè)務(wù)作為支撐，也不可能養(yǎng)活和美團(tuán)同等規(guī)模的配送隊(duì)伍。此外，順豐同城、閃送和UU跑腿都已進(jìn)駐美團(tuán)，進(jìn)一步夯實(shí)后者的末端配送能力，拉開和京東、餓了么的差距。

但在商家網(wǎng)絡(luò)這方面，京東的實(shí)力已經(jīng)足以叫板老大哥。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度京東到家活躍門店數(shù)量超過30萬家，同比增長超七成。就算撇開1500多家京東便利店，外部商家數(shù)量也足夠驚人。但京東的野心不止于此，今年9月，京東到家舉行品牌合作策略分享會(huì)，宣布啟動(dòng)“雙百億計(jì)劃”——光聽名字就知道其規(guī)模、氣勢要比餓了么高出許多。

該計(jì)劃的核心任務(wù)有三個(gè)：提高小時(shí)達(dá)服務(wù)滲透率，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50%用戶增長；打造平臺(tái)生態(tài)，三年內(nèi)將合作門店數(shù)量提升至150萬家；走全品類路線，花三年時(shí)間讓新興品類商家銷量實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。這當(dāng)中，有兩項(xiàng)都和商家密切相關(guān)，京東的發(fā)力點(diǎn)不言而喻。

除了數(shù)量之外，京東到家商家網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大之處還在于質(zhì)量和全面性。

遍布城市大小交流的便利店自然是中堅(jiān)力量，但在此之外，日用快消、數(shù)碼3C和生鮮食品頭部品牌，還有戶外運(yùn)動(dòng)、家電家居、時(shí)尚美妝等新興品類商家入駐規(guī)模也不可小覷。

在大型商超網(wǎng)絡(luò)這方面，京東和旗下的達(dá)達(dá)集團(tuán)更是聯(lián)手布下天羅地網(wǎng)，將主流商超品牌一網(wǎng)打盡。包括沃爾瑪、永旺、永輝、麥德龍、華潤萬家等大型商超都和達(dá)達(dá)集團(tuán)有長期且穩(wěn)定的合作，雙方的親密程度絕對(duì)不輸美團(tuán)。

（圖片來自京東到家官網(wǎng)）

京東能夠在商家資源上搶占優(yōu)勢，是天時(shí)、地利各種因素共同作用的結(jié)果。

一方面，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)起步時(shí)間比美團(tuán)、阿里都要稍早一些，加上自營模式下的京東零售長期和各大品牌商家打交道，建立了更穩(wěn)固的關(guān)系網(wǎng)。

京東到家成立于2015年，兩年后美團(tuán)閃購才姍姍來遲。而在美團(tuán)閃購上線之時(shí)，劉強(qiáng)東已經(jīng)提出了著名的“無界零售”概念，打造全渠道、全品類、全客群、全時(shí)段即時(shí)零售服務(wù)，籠絡(luò)早期一大批忠實(shí)商家。京東零售和上游商家的多年穩(wěn)定合作，則給后者提供了額外的信心保障。

相比之下，在餐飲之外，美團(tuán)此前沒有開展其他零售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，餓了么也不能直接吃下淘寶、天貓的資源，兩者都需要從零開始搭建商家網(wǎng)絡(luò)，自然更顯吃力。美團(tuán)尚且可以憑借強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)規(guī)模對(duì)商家的吸引力，在很短的時(shí)間內(nèi)壯大聲勢，餓了么則要吃虧許多。只是和京東比，兩者都難言優(yōu)勢。

另一方面，京東自主孵化的線下業(yè)態(tài)更多、在線下扎根更深，自然也更懂捕捉線下商家的需求，繼而吸引商家進(jìn)駐。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間京東MALL、京東超級(jí)體驗(yàn)店、京東城市旗艦店等各類線下業(yè)態(tài)的客流量和總成交額同比增幅均超過100%，武漢、寧波等地的京東MALL甚至有望成為新的城市地標(biāo)。不停在線下嘗試新業(yè)態(tài)的京東，有豐富的招商引資、租賃談判、日常運(yùn)營、線上獲客經(jīng)驗(yàn)，自然更懂線下商家需要什么樣的升級(jí)。

比如所有平臺(tái)都在做的直播，京東也給沃爾瑪、麥德龍、山姆做過，但不是單純的派券和售賣特價(jià)商品，而是采用“云逛超市”的形式，將直播間搬到線下實(shí)體店。這種做法，就是為了向用戶營造“逛”的氛圍、提高沉浸感，因?yàn)檫@種沉浸感是線下商超的獨(dú)特優(yōu)勢，也是其向線上擴(kuò)展業(yè)務(wù)時(shí)最難保留的特點(diǎn)。

百萬商家加持下，京東擁有一張技能滿點(diǎn)的王牌。用好這張牌，自然不缺和美團(tuán)拼一把的底氣。

五、更多攪局者正在路上

近段時(shí)間，美團(tuán)、京東、餓了么沒有起什么正面沖突，但暗中的角力少不了。比如iPhone 15首發(fā)時(shí)，三大平臺(tái)就爭相聯(lián)合Apple授權(quán)專營店，爭奪貨源、血拼配送時(shí)效。這一邊，京東到家剛宣布接入4600家授權(quán)門店、承諾和官方渠道同步開售，那邊美團(tuán)首次支持新品預(yù)售，餓了么承諾最快半小時(shí)送達(dá)……

同樣卷入這場iPhone 15預(yù)售大戰(zhàn)的，還有抖音、快手、蘇寧易購等二線玩家——抖、快為首的新電商平臺(tái)，正是美團(tuán)、京東、餓了么在即時(shí)零售賽道的潛在挑戰(zhàn)者。不過它們自知實(shí)力和三個(gè)頭部平臺(tái)還有很大差距，所以暫時(shí)保持低調(diào)或廣結(jié)盟友分擔(dān)壓力，并未高調(diào)發(fā)起進(jìn)攻。

抖音早在2022年便于深圳試點(diǎn)小時(shí)達(dá)服務(wù)，之后緩慢向北京、上海、廣州、杭州等重點(diǎn)城市鋪開，但并未在全國范圍內(nèi)大批量上線。今年9月參與iPhone 15首發(fā)大戰(zhàn)，已經(jīng)是抖音即時(shí)零售這兩年最高調(diào)的一場戰(zhàn)役。

由于進(jìn)駐的城市不多，訂單量也有限，抖音始終沒有動(dòng)過自建配送團(tuán)隊(duì)的念頭。目前，抖音小時(shí)購主要由達(dá)達(dá)集團(tuán)、閃送和順豐同城提供配送服務(wù)，平臺(tái)只充當(dāng)撮合交易的中間角色。不過小時(shí)購的曝光率也在穩(wěn)步提升，iPhone 15的首發(fā)為抖音即時(shí)零售贏得了不少關(guān)注，今后相信會(huì)逐步加大投入。

相比老對(duì)手抖音，快手更加低調(diào)，而且路線尚未清晰。今年2月，快手本地生活進(jìn)駐上海、哈爾濱、青島三座城市，吹響了擴(kuò)張?zhí)柦?；來到三季度，加碼團(tuán)購、試水外賣業(yè)務(wù)，一步步向即時(shí)零售靠攏。但和抖音一樣，快手的投入也很節(jié)制，各項(xiàng)業(yè)務(wù)都沒有在全國大范圍鋪開。

不過抖、快也有自己的優(yōu)勢：流量大，流量內(nèi)循環(huán)路徑也比美團(tuán)、京東、餓了么成熟。歸根結(jié)底，短視頻、直播是互聯(lián)網(wǎng)界當(dāng)之無愧的“時(shí)間殺手”，抖、快的社交和娛樂屬性是三家頭部平臺(tái)所不具備的，更高的用戶黏性和曝光率，對(duì)商家來說也是一種誘惑。

東吳證券的研報(bào)指出，即時(shí)零售核心用戶分布于26-40歲年齡段和一二線城市，兩個(gè)群體的占比分別達(dá)到79%和76%。這一用戶群和抖音、快手高度重疊，兩大短視頻、社交電商平臺(tái)對(duì)年輕人的吸引力和高黏性，是傳統(tǒng)零售商極為看重的。

抖音、快手現(xiàn)在還沒全力投入，甚至還要依賴第三方平臺(tái)提供末端配送服務(wù)，商家、末端配送團(tuán)隊(duì)的雙重缺陷，讓它們短時(shí)間內(nèi)無法威脅三大頭部平臺(tái)的地位。但隨著時(shí)間推移，尤其是在即時(shí)零售市場規(guī)模不斷擴(kuò)大之際，難保抖、快未來某一天會(huì)開足馬力。

三足鼎立的局面，真的會(huì)被改寫嗎？

六、沒有秘密的即時(shí)零售，誰能做出差異化？

抖、快什么時(shí)候發(fā)力還是個(gè)謎，倒是合作的商家越來越不安分了，正獨(dú)自搭建線上獲客渠道、部署前置倉。比如永輝超市，截至今年上半年已經(jīng)在國內(nèi)15座主要城市落地超過130個(gè)前置倉，負(fù)責(zé)處理線上訂單。沃爾瑪也在今年全面重組內(nèi)部架構(gòu)，賦予電商、即時(shí)零售更重要的戰(zhàn)略定位，今后將繼續(xù)加大投入。

這一現(xiàn)象不僅表明，即時(shí)零售概念深入人心，惹得各路人馬競相追逐，也揭示了另一個(gè)事實(shí)：強(qiáng)大的商家網(wǎng)絡(luò)和末端配送能力確實(shí)可以充當(dāng)護(hù)城河，但這種優(yōu)勢并非不可復(fù)制。

有貨在手的商家，缺的是渠道和配送能力。一旦它們認(rèn)為自主搭建配送團(tuán)隊(duì)和線上獲客、銷售渠道比和第三方平臺(tái)合作更劃算，后者的稀缺性就會(huì)遭到削弱。即便是無力自建配送團(tuán)隊(duì)的商家，也對(duì)自己的地位有清晰認(rèn)知，擁有和不同平臺(tái)談判的籌碼，加劇業(yè)內(nèi)的競爭。

有鑒于此，各大平臺(tái)都在追求差異化，希望給商家一個(gè)不得不留下的理由，建立區(qū)別于其他對(duì)手的競爭壁壘。這種差異化，可以是極致的性價(jià)比，可以是延伸到線上獲客和商品配送之外的配套服務(wù)，也可以是針對(duì)某些特殊品類的采購、運(yùn)輸、存儲(chǔ)保障。具體怎么做，取決于平臺(tái)自身的資源和長處，揚(yáng)長避短是基本原則。

比如美團(tuán)，為常溫乳制品制定了一系列曝光、倉儲(chǔ)、履約方案。當(dāng)中包括針對(duì)有小孩和老人的家庭用戶重點(diǎn)投放、基于生產(chǎn)日期和保質(zhì)期數(shù)據(jù)監(jiān)測打造的采購和庫存調(diào)配系統(tǒng)以及會(huì)員留存機(jī)制。這套方案也贏得了伊利、光明等一系列乳業(yè)巨頭的贊賞，紛紛和美團(tuán)閃購達(dá)成深度合作。

再比如酒類商品，美團(tuán)、京東分別孵化了專門的即時(shí)零售平臺(tái)“歪馬送酒”、“京東酒世界”，后者還先后拉攏了茅臺(tái)、泰山啤酒等頭部品牌并開設(shè)專營店，兩者都瞄準(zhǔn)線下實(shí)體店和品牌廠商，打造一套專屬銷售方案。

京東和泰山啤酒的合作中承諾“以快取勝”，無論是單筆訂單配送效率（加入小時(shí)達(dá)服務(wù)范圍）還是整個(gè)專營店的庫存周轉(zhuǎn)，平臺(tái)都向品牌方作出了保證，確保將口感最佳的7天原漿啤酒送到用戶手中。美團(tuán)的“歪馬送酒”則專注于前置倉模式，將配送時(shí)效性進(jìn)一步提高至25分鐘達(dá)，還兼顧食用冰塊、佐酒小食等配套商品的售賣。

大多數(shù)行業(yè)，都會(huì)經(jīng)歷粗放式增長到精細(xì)化運(yùn)營的過程，即時(shí)零售也不例外。精細(xì)化的運(yùn)營，既能保障商家權(quán)益，也可以為用戶提供更便捷的服務(wù)，還可以提高平臺(tái)的競爭力。而所謂差異化，也不是等同于高精尖技術(shù)或者大手筆投入，可能只是需要平臺(tái)多花點(diǎn)心思。

七、寫在最后

餓了么高層在即時(shí)電商品牌商家大會(huì)上直言，即時(shí)零售不像遠(yuǎn)場電商那樣拼各種資源、拼供應(yīng)鏈、拼干線物流，品牌方有“四兩撥千斤”，用銷量資源撬動(dòng)更大增量的可能。

其實(shí)對(duì)于平臺(tái)來說，又何嘗不是如此。傳統(tǒng)電商發(fā)展到這個(gè)階段，從一開始拼物流時(shí)效、拼流量，到卷低價(jià)、卷直播，各大平臺(tái)紛紛武裝到牙齒，消費(fèi)者的胃口也越來越刁，要突破瓶頸也越來越難了。即時(shí)零售現(xiàn)在的規(guī)模是不夠大，但勝在有潛力且靈活多變，只要肯花心思，還能搗鼓出更多花樣。

這種可能性，正是越來越沉悶，越來越缺乏創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)巨頭最為渴求的。充滿無限可能的即時(shí)零售，無疑會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來幾年最熱鬧的一條賽道。