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本篇文章探討了企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)所面臨的重點(diǎn)、難點(diǎn)與痛點(diǎn)，聚焦企業(yè)的銷售模式，解析了不同銷售模式下企業(yè)如何進(jìn)行精準(zhǔn)管理，從而賦能數(shù)字化銷售。推薦對(duì)企業(yè)管理及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)感興趣的同學(xué)閱讀。

一、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三點(diǎn)式

當(dāng)企業(yè)的客戶由銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化時(shí)，我們對(duì)銷售的數(shù)字化賦能是通過(guò)CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。該領(lǐng)域的建設(shè)可用三點(diǎn)式來(lái)描述：重點(diǎn)，難點(diǎn)，痛點(diǎn)。

重點(diǎn)：客戶和銷售領(lǐng)域是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的橋頭堡，企業(yè)必須通過(guò)數(shù)字化工具賦能給銷售體系，從而在行業(yè)中獲取有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷狀態(tài)：更低的獲客成本，更高的轉(zhuǎn)化率，可持續(xù)獲取的客戶價(jià)值，可接受的客戶滿意度，高績(jī)效和效力的銷售團(tuán)隊(duì)等。

5年前，會(huì)有人質(zhì)疑CRM系統(tǒng)建設(shè)的必要性，今天CRM系統(tǒng)的必要性已毋庸置疑，企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加精細(xì)化和多維度。我們也可以反問(wèn)自己：當(dāng)您的客戶，您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，供應(yīng)商，渠道伙伴，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售與客戶打交道的方式，都已經(jīng)數(shù)字化了! CRM系統(tǒng)是否必須建設(shè)？

以航空公司業(yè)務(wù)為例，數(shù)字化時(shí)代前，可以發(fā)現(xiàn)/觸達(dá)的客戶從訂票開(kāi)始，而今從瀏覽熱點(diǎn)城市的旅歐攻略甚至更早就開(kāi)始了。試想你的同行可以轉(zhuǎn)化，觸達(dá)的客戶從他/她的旅游靈感就開(kāi)始了，而你訂票后才開(kāi)始客戶路程………

除了大部分快消行業(yè)外，客戶的轉(zhuǎn)化多由銷售團(tuán)隊(duì)完成，對(duì)其賦能就是一定是數(shù)字化的重點(diǎn)。為什么銷售數(shù)字化同時(shí)是痛點(diǎn)和難點(diǎn)呢？小珠覺(jué)得并非是企業(yè)曾經(jīng)的決心和投入不足，而是聚焦失敗。

二、聚焦失敗的數(shù)字化建設(shè)

痛點(diǎn)和難點(diǎn)源于銷售數(shù)字化特別容易聚焦失敗，企業(yè)的CEO是數(shù)字化建設(shè)的第一驅(qū)動(dòng)人，掌舵數(shù)字化這條船的正確方向，還要確保核心職能領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知正確，才能共同劃船，不落水或者不假裝發(fā)力。

當(dāng)企業(yè)家航行時(shí)，舉目遠(yuǎn)望，各種信息，在數(shù)字化技術(shù)和風(fēng)潮帶動(dòng)下一浪一浪涌來(lái)。這些浪潮在不斷刷新管理者的認(rèn)知，總體來(lái)說(shuō)，大方向前進(jìn)的，但這也使得科學(xué)路徑選擇困難，方向失焦：

1. 技術(shù)創(chuàng)新浪：AI技術(shù)使得很多場(chǎng)景被智能賦能，AIGC的爆火使得相關(guān)信息爆炸，但您的企業(yè)適合全面智慧銷售嗎？還是部分場(chǎng)景在一定數(shù)字化積累成熟時(shí)可提升下呢？目前大模型技術(shù)賦能最多的是文字處理，內(nèi)容提煉類工作職能，需要客觀判斷銷售相關(guān)場(chǎng)景和的成熟度。我們積極擁抱大模型，先從合理夯實(shí)系統(tǒng)數(shù)據(jù)積累開(kāi)始。

2. 成功路徑浪：阿里高峰時(shí)學(xué)阿里鐵軍模式，華為高光時(shí)學(xué)習(xí)華為L(zhǎng)TC（線索到現(xiàn)金的銷售流程體系），貴企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，銷售類型是否和這些企業(yè)相同呢？

3. 廠商定位浪: 國(guó)內(nèi)銷售體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還在爬坡階段，很多智慧還未成熟的進(jìn)行積累和分類，如銷售自動(dòng)化這個(gè)范疇已經(jīng)問(wèn)世多年，有非?？茖W(xué)的內(nèi)涵和落地方法，業(yè)界認(rèn)知卻仍然差強(qiáng)人意。各種數(shù)字化廠商基于自身產(chǎn)品的定位和局限，傾向針對(duì)產(chǎn)品的適用性宣傳和發(fā)聲，無(wú)可厚非。

如：做觸達(dá)和微信CRM企業(yè)會(huì)告訴你社交時(shí)代CRM應(yīng)該以集成客戶交互功能為主，其實(shí)這尚不是企業(yè)大客戶銷售的賦能重點(diǎn)；擅長(zhǎng)商機(jī)管理的廠商會(huì)告訴你業(yè)務(wù)漏斗的必要和重要性，但如果你的銷售過(guò)程不長(zhǎng)，銷售節(jié)點(diǎn)不明顯，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)缺貨和庫(kù)存成本呢？由增長(zhǎng)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品拓展來(lái)的廠商會(huì)不斷強(qiáng)化增長(zhǎng)，客戶CDP，和銷售數(shù)據(jù)的重要性，可如果你的基本業(yè)務(wù)過(guò)程還在線下呢？

當(dāng)你打開(kāi)百度，或搜索各種CRM建設(shè)的內(nèi)容，各種導(dǎo)向，某一個(gè)領(lǐng)域?yàn)橹鞯漠a(chǎn)品宣導(dǎo)，使得管理者選擇困難，甚至容易進(jìn)入誤區(qū)。

4. 務(wù)實(shí)油膩浪：本文不再贅述CRM系統(tǒng)建設(shè)重要性，CRM長(zhǎng)期無(wú)法見(jiàn)效下，茅臺(tái)和直接客戶關(guān)系資源就變得更加務(wù)實(shí)。夾著各種銷售技巧派入門(mén)淺快餐，容易傳播使得科學(xué)建設(shè)更顯高進(jìn)入壁壘，快餐要吃，CRM建設(shè)卻不能像做快餐。

5. 卷起來(lái)卻無(wú)效的痛：一股浪潮，一股浪潮洗刷下，如漫畫(huà)中船上的場(chǎng)景，逐個(gè)登島來(lái)建設(shè)企業(yè)銷售數(shù)字化也使得各個(gè)主要職能賣力的配合-“假裝劃船“，除了不斷上線的功能和系統(tǒng)，無(wú)法闡述系統(tǒng)帶來(lái)的業(yè)務(wù)價(jià)值，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)加班加點(diǎn)“卷起來(lái)的低效狀“，銷售團(tuán)隊(duì)罵娘狀保持上頭壓下來(lái)的系統(tǒng)的使用頻率要求，誰(shuí)也不想承擔(dān)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)無(wú)效的罪責(zé)。

企業(yè)要深入了解自己業(yè)務(wù)的銷售模式，以及該模式下客戶，銷售和人員和銷售過(guò)程的特點(diǎn)才能聚焦正確，選擇正確的數(shù)字化工具和組合，采用科學(xué)的規(guī)劃方法，避免逐個(gè)登島。

三、分清銷售模式是前提

CRM伴隨著B(niǎo)2B業(yè)務(wù)的銷售自動(dòng)化主題進(jìn)入中國(guó)時(shí)。我們看到的是大型客戶企業(yè)級(jí)需求下的商機(jī)管理，銷售漏斗，業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)，大客戶洞察等大部頭。數(shù)字化工具這時(shí)需聚焦在專家式銷售的賦能和管理。

近20年來(lái)，國(guó)人的生活水平大幅提升，汽車，房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，滿足住行需求后。同樣作為家庭形態(tài)下消費(fèi)的教育，金融理財(cái)，保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)更是蓬勃發(fā)展，這些均屬于大C行業(yè)。因?yàn)橘?gòu)買有一定的選擇和決策壁壘，雖非企業(yè)級(jí)規(guī)模，但消費(fèi)單均金額可觀，需要銷售1V1的引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化和服務(wù)，而且銷售和客戶直接溝通，咨詢，服務(wù)節(jié)點(diǎn)特別密集。這些行業(yè)就衍生出人力密集的銷售職能。

大C企業(yè)對(duì)銷售的轉(zhuǎn)化效率，人均銷售額和客戶推薦率（轉(zhuǎn)介紹/售后裂變）都有一定的要求，需要通過(guò)數(shù)字手段提升。同時(shí)銷售眾多，人員流動(dòng)性高，和客戶的服務(wù)和交互節(jié)點(diǎn)密集。更需要系統(tǒng)助力完成團(tuán)隊(duì)管理和日常作業(yè)。從購(gòu)買決策和推薦決策心理講，客戶對(duì)銷售個(gè)人的認(rèn)可（銷售踏實(shí)，懂（房/車/英語(yǔ)學(xué)習(xí)）不忽悠，靠譜，態(tài)度好）因素在決策原因中有一定占比。

熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的朋友一定聽(tīng)過(guò)一個(gè)詞“阿里鐵軍”，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)下，很多小型企業(yè)甚至個(gè)體戶，使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行獲客，傳播，營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)。大家比較容易理解形態(tài)是：58同城給中介個(gè)人或者門(mén)店提供房源，車源發(fā)布服務(wù)；美團(tuán)連接餐飲企業(yè)和食客；滴滴讓眾多司機(jī)運(yùn)營(yíng)，某SAAS軟件希望知識(shí)經(jīng)濟(jì)下個(gè)人講師長(zhǎng)期使用它的平臺(tái)講課，教學(xué)，運(yùn)營(yíng)學(xué)員等……。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)希望這些小型企業(yè)（B2b)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地在其平臺(tái)上購(gòu)買會(huì)員，續(xù)費(fèi)，購(gòu)買增值服務(wù)，活躍地展開(kāi)業(yè)務(wù)。這也需要密集的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行，“鐵軍模式”是一種文化，其背后更是一種銷售模式的成功。

即這三種模式的銷售：服務(wù)大型企業(yè)客戶的B2B銷售團(tuán)隊(duì)；平臺(tái)轉(zhuǎn)化小型甚至個(gè)體戶企業(yè)的B2b的銷售；大額消費(fèi)家庭式客戶的大C行業(yè)銷售，比如房產(chǎn)，汽車，保險(xiǎn)，金融，教育培訓(xùn)等。

三種模式映射到銷售及其團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)可以歸為兩大類：企業(yè)客戶的專家式銷售VS.密集人力的鐵軍式銷售。

四、“兩大”銷售模式的解析

我們通?？蓮娜缦聨讉€(gè)方面分析對(duì)比兩種模式：

• 客戶主體
• 產(chǎn)品和服務(wù)
• 銷售過(guò)程周期
• 購(gòu)買決策類型
• 客戶交互特點(diǎn)
• 銷售協(xié)同模式
• 缺貨/庫(kù)存成本
• 銷售人員生命周期

1. 客戶主體

（1）大型B2B業(yè)務(wù)

模式特點(diǎn)：客戶是大型企業(yè)，有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)需購(gòu)買生產(chǎn)資料，人力服務(wù)，系統(tǒng)及信息，硬件設(shè)備等。這些客戶主體為企業(yè)形態(tài)，甚至呈現(xiàn)集團(tuán)，母子公司，分公司形態(tài)。一個(gè)具體的企業(yè)內(nèi)部或者一個(gè)具體的項(xiàng)目中客戶的相干人不僅僅是董事長(zhǎng)，總經(jīng)理，還有技術(shù)負(fù)責(zé)人，采購(gòu)負(fù)責(zé)人等，這些人都會(huì)影響客戶的決策，也都是“關(guān)系”維護(hù)的具體對(duì)象。維護(hù)這些客戶的銷售大多不是一個(gè)人，可能是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

管理難點(diǎn)：

1）如何形成具體銷售領(lǐng)地分工。單一公司和主子公司，集團(tuán)公司的歸屬權(quán)限劃分，單一項(xiàng)目和多個(gè)項(xiàng)目的歸屬，單一項(xiàng)目和公司整體的歸屬；團(tuán)隊(duì)協(xié)同深度及分工/分賬體系的設(shè)計(jì)。再加上行業(yè)/產(chǎn)品/地域維度。如某大型制造業(yè)500強(qiáng)矩陣復(fù)合型結(jié)構(gòu)，同時(shí)多次抽離出重點(diǎn)行業(yè)大型客戶業(yè)務(wù)進(jìn)行垂直管理的大型組織變革，作為主體矩陣結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充

2）客戶信息管理復(fù)雜，客戶主體信息，和其他企業(yè)的關(guān)系信息，單一項(xiàng)目的核心信息，哪些信息應(yīng)該沉淀在客戶身上，哪些應(yīng)該在具體項(xiàng)目上，應(yīng)該用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)收集，處理和使用這些信息，哪些信息是必要的，哪些是非必要的，哪些信息的準(zhǔn)確性高，直接影響決策，哪些信息僅供參考。不處理好這些問(wèn)題，不對(duì)客戶信息管理要求分層次，胡子眉毛都要，要了也不用，系統(tǒng)不僅不能賦能，反而成為業(yè)務(wù)的負(fù)擔(dān)！

數(shù)字化建設(shè)難點(diǎn)和錯(cuò)誤：如客戶主數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)，客戶和集團(tuán)客戶的管理關(guān)系設(shè)計(jì)，聯(lián)系人對(duì)象和客戶的關(guān)系，商機(jī)和客戶關(guān)聯(lián)關(guān)系，客戶詳情頁(yè)面的設(shè)計(jì)，客戶的銷售歸屬（跟進(jìn)權(quán)限，查看權(quán)限，協(xié)同權(quán)限，績(jī)效相關(guān)權(quán)限）等復(fù)雜權(quán)限設(shè)置。客戶或項(xiàng)目信息的繼承和分享，聚合設(shè)計(jì)等。

聚焦提示：當(dāng)企業(yè)對(duì)大客戶業(yè)務(wù)特點(diǎn)有復(fù)雜的要求時(shí)，必須選擇系統(tǒng)對(duì)象權(quán)限設(shè)計(jì)，表單設(shè)計(jì)能力強(qiáng)大的工具或者架構(gòu)權(quán)限到字段級(jí)別的自研系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)這些要求，而不可對(duì)客戶主體對(duì)象的結(jié)構(gòu)，權(quán)限做輕量化處理，或者選擇輕量級(jí)別CRM產(chǎn)品。特別是某個(gè)字段產(chǎn)生大流程分支時(shí)。

（2）大C的客戶主體

模式特點(diǎn)：汽車，房產(chǎn)，教育，金融保險(xiǎn)行業(yè)客戶主體特點(diǎn)是客戶家庭結(jié)構(gòu)，而家庭成員呈現(xiàn)為不同角色，這與快消品行業(yè)不同，一定程度（社交裂變是帶了另一單業(yè)務(wù)）上一單業(yè)務(wù)不需要做復(fù)雜多客戶主體的連接。

我們舉一個(gè)教育行業(yè)的例子，媽媽免費(fèi)注冊(cè)了某英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)app,而銷售溝通時(shí)，媽媽留了爸爸的微信，銷售和爸爸介紹課程，價(jià)格，咨詢孩子學(xué)習(xí)規(guī)劃等，當(dāng)爸爸購(gòu)買后，孩子使用自己的手機(jī)ID上課。在這個(gè)過(guò)程，客戶是一個(gè)家庭而呈現(xiàn)出：注冊(cè)人（線索）：媽媽，決策人/購(gòu)買人（商機(jī)）爸爸，使用人：孩子。看房的家庭也容易出現(xiàn)多個(gè)客戶ID，可能不同的銷售在跟進(jìn)和接觸，但實(shí)際需要合一。

管理的難點(diǎn)和數(shù)字化重點(diǎn)：

1）當(dāng)家庭客戶的身份不可合一時(shí)，如何判定銷售歸屬？何時(shí)可以將不同的客戶主體進(jìn)行合并管理？有時(shí)候，客戶多角色的身份合并要到售后方可進(jìn)行，比如房主身份證獲取增加房主信息，才發(fā)現(xiàn)該客戶的女主人最早實(shí)際由房產(chǎn)公司自己獲取，而不是被某中介帶來(lái)售樓處的男主人。這會(huì)影響高額傭金的核算準(zhǔn)確性和核驗(yàn)流程等。該管理規(guī)則，判客規(guī)則對(duì)客戶歸屬，營(yíng)銷傭金管理都有結(jié)構(gòu)性的影響。

2）當(dāng)客戶處于初級(jí)線索階段時(shí)，客戶主體，商機(jī)建立時(shí)機(jī)和前后關(guān)系如何處理等？3）因客戶家庭形態(tài)，要設(shè)計(jì)一個(gè)家庭多角色的主體結(jié)構(gòu)，客戶轉(zhuǎn)化時(shí)以個(gè)人交互為主，相對(duì)感性，需要個(gè)人社交渠道的聯(lián)絡(luò)溝通，比如微信等，這種情況下，保存下客戶的社交賬號(hào)非常重要，客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)一定不可缺失客戶微信等。同時(shí)是否獲取客戶微信信息也可作為銷售工作開(kāi)展階段結(jié)果的重要核驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）小b類似

對(duì)于小b業(yè)務(wù)，兼有一定B2B和大C的特點(diǎn)，特別是趨同于大C，需要重視個(gè)人社交溝通渠道。

聚焦提示：這種意義上，選擇CRM需要重視和微信等社交工具的打通能力，起碼客戶核心信息要留有微信等相關(guān)字段和管理規(guī)則等。特別微信生態(tài)數(shù)據(jù)打通及開(kāi)發(fā)程度有限的情況下。

單單一個(gè)客戶主體的理解就不僅僅是客戶主體是大企業(yè)，小企業(yè)或者個(gè)人這么簡(jiǎn)單，有豐富的內(nèi)涵和外延，分清銷售模式，可以實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)特點(diǎn)到管理難點(diǎn)，到數(shù)字化建設(shè)重點(diǎn)的打通。

我們剖析了客戶主體在不同銷售模式下的差異，我們接下來(lái)看看銷售周期維度分清模式

2. 銷售周期

（1）大型B2B銷售周期

模式特點(diǎn)：企業(yè)客戶及大型項(xiàng)目型或者框架協(xié)議業(yè)務(wù)下，銷售周期很長(zhǎng)。“3年不成單，成單吃三年“，”幾個(gè)大客戶養(yǎng)活了一個(gè)企業(yè)“，都是對(duì)這些業(yè)務(wù)的過(guò)程典型描述。因?yàn)槌山恢芷陂L(zhǎng)，每個(gè)機(jī)會(huì)的前期投入長(zhǎng)，企業(yè)需要持續(xù)從一個(gè)客戶的合作中攤薄其前期投入，而且要在項(xiàng)目進(jìn)展中有所選擇，不是所有機(jī)會(huì)都要眉毛胡子一起抓的跟進(jìn)，又有所為，有所不為。

同時(shí)一般有缺貨和庫(kù)存成本（產(chǎn)品和服務(wù)可能要定制而非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）使得業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)比較重要。以靠譜的銷售商機(jī)為起點(diǎn)，企業(yè)其他部門(mén)和資源都要運(yùn)動(dòng)起來(lái)，投入進(jìn)來(lái)，不僅僅是我們看的的表面做方案，客戶拜訪，商務(wù)活動(dòng)的費(fèi)用投入。

管理難點(diǎn)：

1）既然3年才見(jiàn)分曉，我們?nèi)绾卧谶^(guò)程中管理和干預(yù)銷售行為，調(diào)整策略。決策跟進(jìn)與否？對(duì)于個(gè)人銷售，如何中間干預(yù)和管理這個(gè)過(guò)程？不能3年后“揭鍋蓋“再見(jiàn)分曉吧。建立合理的基于商機(jī)和客戶信息書(shū)的定期盤(pán)點(diǎn)和預(yù)測(cè)機(jī)制特別重要。

2）如何建立合適方法，流程，模型決策影響業(yè)務(wù)的跟進(jìn)？

3）企業(yè)視角如何面對(duì)不同的客戶商機(jī)，對(duì)客戶，方案，銷售資源進(jìn)行整合和動(dòng)態(tài)調(diào)配。

4）復(fù)雜項(xiàng)目多銷售不同程度的參與，協(xié)同，分工。

數(shù)字化建設(shè)重點(diǎn)：就我們提到的商機(jī)的管理，合理設(shè)置商機(jī)階段，使得階段的劃分，統(tǒng)計(jì)便于各層級(jí)的銷售業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)和決策。對(duì)銷售工作形成和商機(jī)階段匹配的支持和賦能工具，協(xié)助銷售高效將業(yè)務(wù)推進(jìn)到商機(jī)下一個(gè)階段，同時(shí)還要記錄重要的客戶和過(guò)程信息；

當(dāng)一個(gè)客戶身上多種業(yè)務(wù)，不是所有類型都適用完整的商機(jī)過(guò)程管理，合理簡(jiǎn)化，變形商機(jī)，在客戶角度形成統(tǒng)一視圖也非常關(guān)鍵。如何科學(xué)使用業(yè)務(wù)漏斗，我們的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)，業(yè)務(wù)贏率分析，個(gè)人策略調(diào)整和公司銷售團(tuán)隊(duì)策略調(diào)整得到明確的數(shù)據(jù)支撐。

目前這個(gè)領(lǐng)域仍然是CRM建設(shè)重災(zāi)區(qū)：

1）機(jī)械設(shè)置商機(jī)階段

2）不分業(yè)務(wù)類型套一套商機(jī)模型，不做變形

3）為了漏斗而漏斗，和實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要的數(shù)據(jù)脫節(jié)

4）機(jī)械贏率模型，數(shù)據(jù)不具備模型條件機(jī)械使用模型分析。沒(méi)有對(duì)預(yù)測(cè)模型的運(yùn)營(yíng)培育過(guò)程。要不過(guò)度重視，一看不成熟又棄之不理。

焦點(diǎn)提示：企業(yè)需要選擇商機(jī)階段設(shè)計(jì)靈活開(kāi)放（不能把階段寫(xiě)死），商機(jī)咨詢能力強(qiáng)的供應(yīng)商和產(chǎn)品。同時(shí)對(duì)于業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)模型，銷售漏斗模型及其分析能力強(qiáng)大的產(chǎn)品。同時(shí)客戶對(duì)應(yīng)多個(gè)商機(jī)，商機(jī)序列設(shè)計(jì)的系統(tǒng)能力也是必須的（客戶身上關(guān)聯(lián)多種商機(jī)類型A類型有5個(gè)階段，B類有6個(gè)階段，每個(gè)類型多個(gè)商機(jī)）

（2）大C/小b的銷售周期

模式特點(diǎn)：

1）房，車，金融，保險(xiǎn)類業(yè)務(wù)從接觸客戶到成單，沒(méi)有3年成單這么夸張，也需要一定的決策和考慮，中等周期。也有明顯的節(jié)點(diǎn)和推進(jìn)標(biāo)志。比如教育行業(yè)是否聽(tīng)了試聽(tīng)課。房行業(yè)是否來(lái)過(guò)售樓處看樓盤(pán)等等，這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)非常關(guān)鍵。

2）對(duì)于大部分大C業(yè)務(wù)，購(gòu)買后，還有2個(gè)過(guò)程跟進(jìn)，希望客戶盡快兌現(xiàn)才能持續(xù)續(xù)費(fèi)（教育，保險(xiǎn)）所以團(tuán)隊(duì)會(huì)把第一次銷售過(guò)程和再次銷售過(guò)程分開(kāi)管理。這類業(yè)務(wù)的推薦性和營(yíng)銷裂變效果強(qiáng)，如何使得客戶傳播我們的產(chǎn)品也是考慮的重點(diǎn)-“轉(zhuǎn)介紹”鏈路。

管理難點(diǎn)：客戶周期有的很短，有的很長(zhǎng)，同時(shí)還承載新購(gòu)，續(xù)費(fèi)，選介紹3件事情，如何確保客戶不煩躁，這三件事不亂，分工不亂（幾種銷售管理）；不同職能銷售管理時(shí)，如何交接客戶信息，確保信息留存和客戶體驗(yàn)絲滑；同時(shí)這三件事過(guò)程都有一定的階段性，但又不同于B2B業(yè)務(wù)，階段不明確，企業(yè)需要管理到什么程度？都是管理的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。

數(shù)字化建設(shè)方向：

1）合理設(shè)置變形的商機(jī)：簡(jiǎn)化階段商機(jī)（新購(gòu)）；簡(jiǎn)單描述商機(jī)（續(xù)費(fèi)）；字段標(biāo)簽級(jí)別商機(jī)（轉(zhuǎn)介紹）；這是老生常談?dòng)只径急挥缅e(cuò)的領(lǐng)域！

2）協(xié)同分工和客戶信息共享機(jī)制。哪些信息落在客戶身上，哪些落在不同商機(jī)上，哪些給前端（新購(gòu)）銷售看，哪些給后端客戶等的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)。

焦點(diǎn)提示：企業(yè)需要選擇商機(jī)階段設(shè)計(jì)靈活開(kāi)放（不能把階段寫(xiě)死），商機(jī)咨詢能力強(qiáng)的供應(yīng)商和產(chǎn)品?？蛻艏吧虣C(jī)展示視圖強(qiáng)大的產(chǎn)品和CRM咨詢服務(wù)。商機(jī)設(shè)置顆粒度靈活，（即可生成中規(guī)中矩的商機(jī)，也可簡(jiǎn)化為幾個(gè)字段描述，也可簡(jiǎn)化為一個(gè)標(biāo)簽，比如某教育行業(yè)轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)重要，但是沒(méi)明確階段，就在客戶身上關(guān)聯(lián)一個(gè)“轉(zhuǎn)介紹”標(biāo)簽便于管理統(tǒng)計(jì)。）

3. 銷售人員生命周期

（1）大型B2B銷售人員生命周期

模式特點(diǎn)：這里銷售人員的職業(yè)生涯有點(diǎn)像老中醫(yī)，或者叫咨詢式/專家式銷售。這類人員專業(yè)聚焦在某一領(lǐng)域（產(chǎn)品/行業(yè)/區(qū)域交叉形成的領(lǐng)地），成長(zhǎng)需要時(shí)間，人員不多。不會(huì)動(dòng)輒幾千人（巨頭企業(yè)除外），覆蓋領(lǐng)地廣。入門(mén)門(mén)檻高，專業(yè)要求高，成長(zhǎng)需要時(shí)間，需要其對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品專業(yè)，方案能力，工作素養(yǎng)有一定要求。相對(duì)穩(wěn)定，流動(dòng)性不高，薪酬結(jié)構(gòu)底薪相對(duì)高。理想中的銷售具備踏實(shí)的專家能力和形象能夠使得客戶信服，企業(yè)對(duì)這類人群的管理也是高密度的管理模式（比如天天打卡，早會(huì)，晚會(huì)）賦能不可過(guò)于細(xì)致和死板。

管理難點(diǎn)：

1）銷售人員自己在領(lǐng)地的積累，往往形成企業(yè)-銷售-客戶的博弈，在一定程度，銷售和客戶的關(guān)系綁架了企業(yè)和客戶的關(guān)系；銷售個(gè)人的人性的缺陷，往往考慮短期績(jī)效犧牲了企業(yè)的長(zhǎng)期客戶管理策略（比如商務(wù)條款的放松，客戶資源被帶走）。

2）因周期長(zhǎng)，每一單個(gè)性化強(qiáng)，加之銷售風(fēng)格的不同，使得過(guò)程管理失效，要么不能賦能銷售，為了填數(shù)而填數(shù)，或者假賦能，假管控（不確保核心資源不流失，還增加很多工作量），大家可以想象2個(gè)畫(huà)面：銷售抱怨，市場(chǎng)部的美女們就會(huì)開(kāi)會(huì)花錢(qián)，一個(gè)有效的客戶也搞不來(lái)；每天花1個(gè)小時(shí)填CRM，填完了，也沒(méi)見(jiàn)這些數(shù)據(jù)有啥用，而且填的都是廢話，核心都在我自己的小本本上呢！

數(shù)字化建設(shè)方向：

1）對(duì)于客戶數(shù)據(jù)的填寫(xiě)要求要進(jìn)行分類，不要什么都要，可以參考-重點(diǎn)客戶-重點(diǎn)項(xiàng)目的某個(gè)階段只要3個(gè)數(shù)據(jù)這種思維。收集數(shù)據(jù)反問(wèn)自己是否真是必須要的數(shù)據(jù)，這個(gè)背后是對(duì)客戶基本分層的實(shí)現(xiàn)。

2）不要過(guò)多的做協(xié)同類功能-日?qǐng)?bào)，日經(jīng)營(yíng)，更多關(guān)注客戶數(shù)據(jù)的洞察體系A(chǔ)BM（Account based marketing)給予銷售真正的賦能。

3）市場(chǎng)線索和銷售自錄線索的合一及查重，以及銷售讀市場(chǎng)線索的評(píng)估功能等都是建設(shè)的方向。4）核心客戶的聯(lián)系人管理也是建設(shè)的重點(diǎn)，特別是商機(jī)深入到一定程度后對(duì)聯(lián)系人微信數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收集和管理不要遺漏。（即使沒(méi)有打通企業(yè)微信）。

焦點(diǎn)提示：專家型銷售的管理重點(diǎn)，不要管的太密（無(wú)論客戶信息要求，管理節(jié)點(diǎn)，匯報(bào)和協(xié)同），抓重點(diǎn)即可，大數(shù)據(jù)功能支撐的ABM替代銷售個(gè)人對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集的困難也是賦能的好的方向（AMB聚焦在市場(chǎng)大數(shù)據(jù)的收集和客戶洞察，“一部分替代”了和輔助了專家銷售做行業(yè)報(bào)告的工作，也可以通過(guò)訂閱和打分，不斷優(yōu)化洞察模型）。

（2）大C/小b的銷售人員生命周期

模式特點(diǎn)：這類銷售整體往往呈現(xiàn)人員密集，數(shù)量多。門(mén)檻相對(duì)低，流動(dòng)性高，管理動(dòng)作相對(duì)密集。企業(yè)可以接受的成長(zhǎng)周期短，考核激勵(lì)周期短（每周/月調(diào)整銷售職級(jí)和目標(biāo)），薪酬結(jié)構(gòu)中底薪低，提成比例高。有時(shí)候銷售和交付職能合一（比如牙科醫(yī)生，比如游泳教練）

管理難點(diǎn)：

1）銷售人員流動(dòng)性強(qiáng)，門(mén)檻低，但是這類客戶有需求專業(yè)性強(qiáng)的銷售人設(shè)：比如很多家長(zhǎng)購(gòu)買在線英語(yǔ)課程需要咨詢的是如何學(xué)好英語(yǔ)，孩子幾歲學(xué)，如何學(xué)？這是核心痛點(diǎn)和下單前要解決的問(wèn)題，而非僅僅價(jià)格和福利等。如何在低門(mén)檻的密集銷售短期培訓(xùn)中使得銷售快速具備這個(gè)形象和基本咨詢能力？

2）在交付和再銷售集一身任務(wù)情況下，游泳專業(yè)教練如何快速具備銷售能力？這個(gè)行業(yè)有對(duì)客服務(wù)和溝通密集的特點(diǎn)，但是單均價(jià)格又不如2B高，這才導(dǎo)致的人員密集，企業(yè)不可能容忍高的培訓(xùn)成本和長(zhǎng)的銷售成長(zhǎng)周期，這一切，數(shù)字化產(chǎn)品都給出了解決方案。

3）某些大C業(yè)務(wù)的銷售周期不短，但銷售流失率高，我們的薪酬結(jié)構(gòu)往往由幾部分組成：底薪+過(guò)程作業(yè)量+訂單激勵(lì)+績(jī)效激勵(lì)等

單獨(dú)強(qiáng)調(diào)的銷售私域：我們無(wú)法想象要購(gòu)買800萬(wàn)房產(chǎn)反復(fù)糾結(jié)的客戶沒(méi)有銷售的微信？我們一定熟悉加英語(yǔ)機(jī)構(gòu)課程老師問(wèn)一下學(xué)習(xí)問(wèn)題。如何規(guī)范銷售和客戶用微信溝通，用電話溝通，用IM溝通，保護(hù)客戶的微信信息，留存在微信聊天里留存重要的客戶信息？一方面多溝通觸達(dá)的集成和賦能，一方面私域溝通的賦能和管理。同時(shí)，客戶可以在IM，微信，APP，電話多渠道溝通，如何集成溝通信息，方便銷售和企業(yè)集中管理，高效使用？

（如：客戶其實(shí)剛在IM上問(wèn)了客服一個(gè)促銷價(jià)格問(wèn)題，然后，銷售微信告訴客戶高于這個(gè)通用折扣，客戶是否會(huì)憤怒，多渠道溝通的信息必須高效集成給銷售非常重要！）

數(shù)字化建設(shè)方向：

1）密集的話術(shù)，自動(dòng)或者半自動(dòng)（直接根據(jù)常見(jiàn)觸達(dá)給客戶，或者經(jīng)過(guò)銷售傳遞給客戶）

2）密集的管理動(dòng)作實(shí)現(xiàn)，日?qǐng)?bào)，周報(bào)，月報(bào)在線化

3）密集銷售目標(biāo)激勵(lì)：（俗稱：打雞血在線化）距離月度績(jī)效還差多少，團(tuán)隊(duì)多維度PK，目標(biāo)及現(xiàn)狀的可視化

4）銷售多個(gè)任務(wù)的作業(yè)賦能：作業(yè)圍場(chǎng)：今天多少客戶要打電話了，多少要發(fā)什么材料了，多少要推優(yōu)惠券了。

5）SCRM：客戶微信資產(chǎn)非常重要需要作為企業(yè)客戶信息資產(chǎn)的重要部分；如何規(guī)范銷售和客戶的溝通，當(dāng)銷售還不專業(yè)時(shí)，客戶說(shuō)了什么反映出什么需要SCRM進(jìn)行管理和洞察。

6）銷售激勵(lì)無(wú)法僅僅用結(jié)果量。過(guò)程量的合理記錄和合規(guī)監(jiān)控都是建設(shè)的重點(diǎn)，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)靈活的設(shè)置薪酬，績(jī)效目標(biāo)，過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)等。（售樓處銷售實(shí)習(xí)生在職平均6個(gè)月，第5個(gè)月開(kāi)始他很多動(dòng)作，可能要2個(gè)月后見(jiàn)分曉，激勵(lì)他往往還要根據(jù)工作量，有效外呼，接待量等。）

焦點(diǎn)提示：密集銷售的管理重點(diǎn)， 與其和客戶密集服務(wù)節(jié)點(diǎn)匹配的密集細(xì)致的賦能節(jié)點(diǎn)（sop, 銷售工具）；管理節(jié)點(diǎn)（日經(jīng)營(yíng)）；績(jī)效外化及結(jié)構(gòu)設(shè)置統(tǒng)計(jì)（周及月度設(shè)置目標(biāo)，薪酬結(jié)構(gòu)，時(shí)時(shí)展示銷售過(guò)程和結(jié)果量）。我們要選擇協(xié)同能力強(qiáng)，OA相關(guān)功能交叉明顯的CRM系統(tǒng)，另外，觸達(dá)工具的集成（銷售手機(jī)，企業(yè)微信，SCRM的逐步建立）等。

上面我們僅僅剖析了銷售模式本身的3個(gè)方面，從模式特點(diǎn)，管理重點(diǎn)難點(diǎn)到數(shù)字化建設(shè)方向，給您一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，我們其實(shí)應(yīng)該有12個(gè)維度的清晰剖析過(guò)程，完成對(duì)自己銷售過(guò)程的定位，才能聚焦正確方向的CRM建設(shè)。而“企業(yè)客戶的專家式銷售“和“密集人力的鐵軍式銷售是在這12個(gè)維度差別后形成的2大類別。

五、模式到數(shù)字化銷售賦能聚焦

上面贅述了從模式特點(diǎn)到數(shù)字化方向的過(guò)程，小珠總結(jié)了下圖：

1. 對(duì)2大類銷售模式核心特點(diǎn)進(jìn)行分析歸類

2. 不同模式的痛點(diǎn)和營(yíng)銷思路

3. 這些思路涉及的CRM功能體系（大類/模塊/saas分類）

以上6張圖清晰而簡(jiǎn)要的展示了兩大類銷售模式企業(yè)客戶的專家式銷售和密集人力的鐵軍式銷售下，模式特點(diǎn)，管理要求，數(shù)字化建設(shè)方向，功能體系，企業(yè)聚焦正確方向，必須依托對(duì)自己銷售過(guò)程的科學(xué)理解，進(jìn)行模式分析，管理策略調(diào)整和數(shù)字化建設(shè)，再對(duì)標(biāo)正確的業(yè)界產(chǎn)品方案或者自建產(chǎn)品規(guī)劃才談得上對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化賦能！

否則，您需要逐個(gè)登島，讓團(tuán)隊(duì)喪失對(duì)銷售數(shù)字化的信心，更重要的是錯(cuò)失企業(yè)銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型窗口期！