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榮耀標識 短暫登頂美榜、個位數留存，“霸總出?！苯黄疝未?/h2>
短劇出海在這幾個月里成為了熱門賽道，而ReelShort這款被視作出海短劇的代表產品的示范，更是進一步吸引了不少資源向短劇出海賽道聚焦。不過在當下的節點上，我們或許需要先度過一定的冷靜期。一起來看本文的解讀。
國內短劇行業，正在經歷強行“降溫”。
本月月中，國家廣電總局宣布再次開啟為期一個月的網絡微短劇專項整治工作，抖微快三大平臺快速響應，下架了數百部違規短劇。一波未平一波又起，監管的“余震”之下，平臺也宣布加強自我規范，20 日晚，抖音宣布平臺內短劇投流不再支持代投，自有短劇需備齊“三證”，市場準入門檻一下子提高。收緊的政策下，過往短劇制造的暴富神話難以再現，預期會有更多從業者涌向海外市場。
語言障礙，不低的制作成本以及與國內不甚相同的平臺搭建邏輯，幾乎是所有轉向海外的短劇從業者都會面臨的現實問題。更核心的問題在于，短劇出海究竟有多大想象空間，短劇出海是否有可能再現國內的發展路徑，做到短劇市場直逼電影市場規模？這些問題雖然短期難以得到解答，但是我們或許能從頭部產品的表現中找到一點線索。
ReelShort 登頂美國 iOS 下載總榜 | 圖源：點點數據
ReelShort，一向被視作出海短劇的代表產品。在近期優秀的榜單表現和營收數據烘托下，不乏一些聲音，認為 ReelShort 將成為出海大軍里又一款現象級 App。前幾天，ReelShort 通過“暴力”投放，將自己送上了美國 iOS 下載總榜榜首，近 30 天月流水超 500 萬美金，幾乎將愛奇藝、騰訊視頻等流媒體平臺的海外收入遠遠甩在身后，似乎給短劇出海賽道又打上了一劑“強心針”。
但在近一步觀察它的活躍用戶、留存等數據后，我們發現了一個很明顯的矛盾，ReelShort 下載榜單位次非?？壳?，但是它留不住用戶。
一、ReelShort，低留存下大力投放？
點點數據顯示，ReelShort 過去 30 天的累計下載量是 386 萬，這個數字相當驚人。因為各買量渠道的成本、結算方式不同，我們很難準確估算 ReelShort 在投放上花了多少錢，但投放力度的確不小，根據 AppGrowing 出海觀察的數據，《ReelShort》從 7 月份開始大規模買量，日均雙端投放量基本超過 400 組，到了 11 月份之后更是水漲船高，單日投放量一度超過 1000 組，真實上演“大力出奇跡”。
同時，點點數據顯示，ReelShort 留存不高，次日留存率是 36%，但到了第七天留存率是 7.6%，30 天后留存率只剩 2.4%。
ReelShort 留存率變化趨勢 | 圖源：點點數據
這個數字大概是個什么水平？短視頻平臺 TikTok 的 30 天后留存率是 29.8%，流媒體平臺 Netflix 的是 14.4%，網文平臺 GoodNovel 也有 7.5%，雖然是不同方向的內容產品，但 ReelShort 的留存低得“顯著”。
2.4% 的留存率意味著 386 萬個用戶買進來，30 天后只剩 9.3 萬個用戶，這賬能算得過來嗎？
一位短劇出海從業者告訴我們：“ReelShort 現在的邏輯其實和國內小程序短劇很像，如果短期的 ROI 足夠高那就不用在乎留存“。也就是依賴爆款的一錘子買賣。
而數據，貌似也對 ReelShort 的買量決策給出了正反饋：
一、高下載帶來了高收入，ReelShort 的下載變化曲線和流水變化曲線高度重合。過去 30 天 Reelshort 可能花了幾百萬美金買量，但也產生了 560 萬美金的流水，按這個趨勢下去，11 月結束很有可能突破 650 萬美金，這已經快到了比較不錯的 SLG 在美國市場的月流水水平。
ReelShort 下載變化曲線
ReelShort 營收變化曲線
二、這背后是每一次買量，ReelShort 的 DAU 都在漲。換言之，短劇的潛在受眾規模還在快速增加。
回顧此前，ReelShort 的每一次下載、營收曲線的波動都由某部爆款帶動。
像我們在 8 月底觀察到的，此前兩波增長，ReelShort 在主推一款名為《Fated to My Forbidden Alpha》的狼人題材短??；此次出現的爆款則是豪門婚姻、先婚后愛題材短劇《The Double Life of My Billionaire Husband》。然而，這并不是一部剛剛上線的新劇，甚至早于《Fated to My Forbidden Alpha》，但可能由于某些原因，此前沒有進行大規模推流。
ReelShort 下載變化曲線，紅框部分為前
兩輪推流，綠框部分為本輪推流 | 圖源：點點數據
《The Double Life of My Billionaire Husband》短劇海報
或許是講述豪門婚姻題材具有更強普適性，這次推流之后，ReelShort 的下載量、日活雙雙觸及了出海短劇 App 新的天花板。從結果上看，目前 ReelShort 的單日下載量和日活用戶的峰值數據相較 8 月底幾乎都翻倍地漲，當時穩定在 50w 左右的全球日活，目前峰值已經超過百萬。種種跡象表明海外短劇的受眾群體相較我們之前看到的規模又再次拓寬了。
ReelShort 日活變化變化趨勢 | 圖源：點點數據
但其實，上述數據也有另外一面。
ReelShort 下載變化曲線 | 圖源：點點數據
ReelShort 營收變化曲線 | 圖源：點點數據
低留存部分導致了 ReelShort 的下載變化曲線和流水變化曲線高度重合，雖然下載能帶動收入上漲，但下載一旦下降流水立馬跟著下跌。在我們過往觀察的優質內容平臺里其實并不會看到這樣的強相關性，因為理論上說，如果平臺上有足夠的可消費的優質內容，應該能把用戶留下來。但 ReelShort 的邏輯顯然很不太一樣。
同時也能看到這三波下載和收入的增長，到最近一波的時候，收入增長相對乏力。
短劇內行人的發起人顏敏告訴我們，短劇營收的密碼其實就是在“沖動消費”這 4 個字。通過極致狗血、反轉的劇情素材吸引用戶下載 App 到應用內來付費，迅速完成引流→付費轉化的流程。對于講求“即時變現”、留存率相對比較弱的短劇 App 來說，其實可以從 ARPDAU（日活用戶平均收入，單日流水/DAU）簡單判斷一下買量的精準度。我們以主力營收市場美國為例，最近買量高峰期的近期的 ARPDAU 約為 0.6 美元，相較早前一度觸達 1.5 美元甚至是超過 2 美元的數值來說下降了不少，但和非集中買量期的水平差不多。
而當我們去看其他內容類 App 時，如網文，一些頭部 App 在長達一年半的買量期里面，ARPDAU 都是隨著一波波的買量在上漲的，雖然也會在停止買量后下降，但每一次集中買量 ARPDAU 都會產生新的高點，而后到達一個臨界點，開始下降，最后趨于平穩，而 ReelShort 的 ARPDAU 卻在才三波的買量增長中，一次低于一次。
ReelShort，的確每次都買到了更多的用戶并轉化為活躍用戶，但出于各種原因，或許是題材、或許是用戶池、又或許是內容儲備，每往后一波，買到的用戶的付費能力并不如之前。
ReelShort 的 ARPDAU | 圖源：點點數據
二、先入場再說的出海短劇App們
如上文描述，短劇的投流獲客更像是一錘子買賣，只要充值收入高于投流成本就可以持續不斷地投入，留存不重要，等到新的爆款出現重新起量大推即可，本質上是在賭爆款。而在前幾個月抱有這種心態的廠商不在少數，大家都在高投入以期獲得回報。
我們手動統計了目前月流水超過 20 萬美金6款出海短劇 App，領跑的 ReelShort 的月流水基本上代表了出海短劇 App 的天花板，目前是 560 萬美元，按照目前的勢頭 11 月結束有機會突破 650 萬美元（約 4700 萬人民幣），已經大幅超過長視頻平臺 iQIYI 的海外收入。
余下產品中，來自九州的 ShortTV 首次進入我們的視野，據九州分享這款 9 月上線的產品的月流水已經來到 150 萬美金，在出海短劇 App 中收入僅次于 Reelshort；點眾旗下 DramaBox 的以 481% 的增長率領跑同行，月流水大概百萬美金。從頭部產品的情況來看，短劇出海在各家廠商的投入之下，還是一個市場規模在不斷擴大的增量市場。
單月流水 20 萬美金以上產品統計，“-”為數據平臺無法抓取到該項數據
（在東南亞等線下渠道較為發達的市場，第三方數據未能囊括全部收入，如 Short TV 在第三方數據平臺顯示收入大概僅為 50 萬美金，以上表格數字僅供參考）
| 數據來源：點點數據
ShortTV 已準備十余部海外自制劇和 50 余部翻譯劇
但各項數據都在快速增長的各家廠商并非沒有疑慮。
目前短劇出海 App 的一個普遍特點是海外自制短劇的數量并不多。尤其是面向歐美市場的英文自制短劇的數量集中在十幾部到二十幾部之間，這部分內容大概 20-40 小時左右就能看完，這個內容體量對比目前國內頭部短劇平臺動輒數千部的內容儲備是比較少的。我們此前傾向認為是“產能”原因，但是從近來觀察到的情況看，或許也有因素是各家廠商對于回收情況的觀察和預期，影響了短劇制作的投入。
在和從業者交流的過程中，制作成本高和爆款率低是被頻繁提及的兩個關鍵詞。較早涉足歐美短劇制作的數客文化團隊告訴我們，成熟團隊的海外的制作流程已高度標準化，制作周期普遍在 1 個半月到 2 個月，團隊之外，加上劇本、預算這是影響成片質量的三大關鍵問題。短劇出海的熱潮吸引了大量平臺或資本涌入，但現實情況是現階段能盈利的平臺不多，廠商在成本與效果上作決策其實是始終保持謹慎的。
不過也有一種觀點認為，現在內容儲備不夠多還是因為很多公司的短劇出海業務也剛剛開始了半年，時間不長。北美目前有數百個劇組在拍攝短劇，預計年底庫存的情況將會大大改觀。
考慮到海外內容成本制作的壓力，這次我們也觀察到，廠商在擴充內容庫和拉高留存上的一些設計。
1）彈窗拉留存
眾所周知，一些廠商習慣于用翻譯短劇的內容來填充 App，比如 Dramabox、GoodShort 等等。而隨著平臺內可消費內容增加，他們也在嘗試使用通知彈窗等方式拉高 App 的留存來減少買量端的壓力，通知通常包括晚安問候提醒、短劇推薦等。
Dramabox 推送通知消息喚回用戶
2）翻譯短劇未必“不行”
雖然翻譯劇難出爆款，但是作為一個增加老劇收入的渠道，把中文短劇發到海外，還是有一定的想象空間的。暢讀旗下的 MoboReels 是一個全翻譯劇的短劇平臺，目前月流水 24 萬美金，近期除了美國市場之外，它在法國市場的營收同樣突出。甚至是同一劇本，制作不夠精良的海外自制劇相比翻譯劇，放在同一平臺上效果也并不會好太多，也就不奇怪平臺會在劇本地把控上更加嚴格。
MoboReels 近 30 天營收曲線 | 圖源：點點數據
3）AI 加持的“動漫短劇 PPT”
在 AI 技術的加持下，已經能看到一些廠商在嘗試用 AI 動畫成圖＋AI 配音的方式制作內容，具體來說就是播放圖片配合配音來講述劇情。DramaBox 目前開拓了一個名為 Animation 的專區來放置這部分內容，目前上線作品 3 部，收藏量 5000 左右，雖然人氣不算特別的高，但是作為一個快速、低成本測試題材的思路或許可以參考。
三、寫在最后
在國內短劇暴富神話和 ReelShort 的優秀示范下，短劇出海已經在幾個月里迅速從一個小眾賽道變成了熱門中的熱門，大量的資源迅速集結到位，一副開卷的架勢。而 ReelShort 也在這波大潮下野蠻增長。
但很明顯，即便是在初期，海外用戶、尤其是歐美用戶對內容的高要求、海外的產能等限制，數據的反饋，都在拉慢廠商的腳步。高速增長下，也許也正是冷靜節點，才好整裝再出發。
作者：李爽；編輯：殷觀曉
來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯網出海服務平臺。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @白鯨出海 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
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短劇出海在這幾個月里成為了熱門賽道，而ReelShort這款被視作出海短劇的代表產品的示范，更是進一步吸引了不少資源向短劇出海賽道聚焦。不過在當下的節點上，我們或許需要先度過一定的冷靜期。一起來看本文的解讀。
國內短劇行業，正在經歷強行“降溫”。
本月月中，國家廣電總局宣布再次開啟為期一個月的網絡微短劇專項整治工作，抖微快三大平臺快速響應，下架了數百部違規短劇。一波未平一波又起，監管的“余震”之下，平臺也宣布加強自我規范，20 日晚，抖音宣布平臺內短劇投流不再支持代投，自有短劇需備齊“三證”，市場準入門檻一下子提高。收緊的政策下，過往短劇制造的暴富神話難以再現，預期會有更多從業者涌向海外市場。
語言障礙，不低的制作成本以及與國內不甚相同的平臺搭建邏輯，幾乎是所有轉向海外的短劇從業者都會面臨的現實問題。更核心的問題在于，短劇出海究竟有多大想象空間，短劇出海是否有可能再現國內的發展路徑，做到短劇市場直逼電影市場規模？這些問題雖然短期難以得到解答，但是我們或許能從頭部產品的表現中找到一點線索。
ReelShort 登頂美國 iOS 下載總榜 | 圖源：點點數據
ReelShort，一向被視作出海短劇的代表產品。在近期優秀的榜單表現和營收數據烘托下，不乏一些聲音，認為 ReelShort 將成為出海大軍里又一款現象級 App。前幾天，ReelShort 通過“暴力”投放，將自己送上了美國 iOS 下載總榜榜首，近 30 天月流水超 500 萬美金，幾乎將愛奇藝、騰訊視頻等流媒體平臺的海外收入遠遠甩在身后，似乎給短劇出海賽道又打上了一劑“強心針”。
但在近一步觀察它的活躍用戶、留存等數據后，我們發現了一個很明顯的矛盾，ReelShort 下載榜單位次非?？壳?，但是它留不住用戶。
一、ReelShort，低留存下大力投放？
點點數據顯示，ReelShort 過去 30 天的累計下載量是 386 萬，這個數字相當驚人。因為各買量渠道的成本、結算方式不同，我們很難準確估算 ReelShort 在投放上花了多少錢，但投放力度的確不小，根據 AppGrowing 出海觀察的數據，《ReelShort》從 7 月份開始大規模買量，日均雙端投放量基本超過 400 組，到了 11 月份之后更是水漲船高，單日投放量一度超過 1000 組，真實上演“大力出奇跡”。
同時，點點數據顯示，ReelShort 留存不高，次日留存率是 36%，但到了第七天留存率是 7.6%，30 天后留存率只剩 2.4%。
ReelShort 留存率變化趨勢 | 圖源：點點數據
這個數字大概是個什么水平？短視頻平臺 TikTok 的 30 天后留存率是 29.8%，流媒體平臺 Netflix 的是 14.4%，網文平臺 GoodNovel 也有 7.5%，雖然是不同方向的內容產品，但 ReelShort 的留存低得“顯著”。
2.4% 的留存率意味著 386 萬個用戶買進來，30 天后只剩 9.3 萬個用戶，這賬能算得過來嗎？
一位短劇出海從業者告訴我們：“ReelShort 現在的邏輯其實和國內小程序短劇很像，如果短期的 ROI 足夠高那就不用在乎留存“。也就是依賴爆款的一錘子買賣。
而數據，貌似也對 ReelShort 的買量決策給出了正反饋：
一、高下載帶來了高收入，ReelShort 的下載變化曲線和流水變化曲線高度重合。過去 30 天 Reelshort 可能花了幾百萬美金買量，但也產生了 560 萬美金的流水，按這個趨勢下去，11 月結束很有可能突破 650 萬美金，這已經快到了比較不錯的 SLG 在美國市場的月流水水平。
ReelShort 下載變化曲線
ReelShort 營收變化曲線
二、這背后是每一次買量，ReelShort 的 DAU 都在漲。換言之，短劇的潛在受眾規模還在快速增加。
回顧此前，ReelShort 的每一次下載、營收曲線的波動都由某部爆款帶動。
像我們在 8 月底觀察到的，此前兩波增長，ReelShort 在主推一款名為《Fated to My Forbidden Alpha》的狼人題材短??；此次出現的爆款則是豪門婚姻、先婚后愛題材短劇《The Double Life of My Billionaire Husband》。然而，這并不是一部剛剛上線的新劇，甚至早于《Fated to My Forbidden Alpha》，但可能由于某些原因，此前沒有進行大規模推流。
ReelShort 下載變化曲線，紅框部分為前
兩輪推流，綠框部分為本輪推流 | 圖源：點點數據
《The Double Life of My Billionaire Husband》短劇海報
或許是講述豪門婚姻題材具有更強普適性，這次推流之后，ReelShort 的下載量、日活雙雙觸及了出海短劇 App 新的天花板。從結果上看，目前 ReelShort 的單日下載量和日活用戶的峰值數據相較 8 月底幾乎都翻倍地漲，當時穩定在 50w 左右的全球日活，目前峰值已經超過百萬。種種跡象表明海外短劇的受眾群體相較我們之前看到的規模又再次拓寬了。
ReelShort 日活變化變化趨勢 | 圖源：點點數據
但其實，上述數據也有另外一面。
ReelShort 下載變化曲線 | 圖源：點點數據
ReelShort 營收變化曲線 | 圖源：點點數據
低留存部分導致了 ReelShort 的下載變化曲線和流水變化曲線高度重合，雖然下載能帶動收入上漲，但下載一旦下降流水立馬跟著下跌。在我們過往觀察的優質內容平臺里其實并不會看到這樣的強相關性，因為理論上說，如果平臺上有足夠的可消費的優質內容，應該能把用戶留下來。但 ReelShort 的邏輯顯然很不太一樣。
同時也能看到這三波下載和收入的增長，到最近一波的時候，收入增長相對乏力。
短劇內行人的發起人顏敏告訴我們，短劇營收的密碼其實就是在“沖動消費”這 4 個字。通過極致狗血、反轉的劇情素材吸引用戶下載 App 到應用內來付費，迅速完成引流→付費轉化的流程。對于講求“即時變現”、留存率相對比較弱的短劇 App 來說，其實可以從 ARPDAU（日活用戶平均收入，單日流水/DAU）簡單判斷一下買量的精準度。我們以主力營收市場美國為例，最近買量高峰期的近期的 ARPDAU 約為 0.6 美元，相較早前一度觸達 1.5 美元甚至是超過 2 美元的數值來說下降了不少，但和非集中買量期的水平差不多。
而當我們去看其他內容類 App 時，如網文，一些頭部 App 在長達一年半的買量期里面，ARPDAU 都是隨著一波波的買量在上漲的，雖然也會在停止買量后下降，但每一次集中買量 ARPDAU 都會產生新的高點，而后到達一個臨界點，開始下降，最后趨于平穩，而 ReelShort 的 ARPDAU 卻在才三波的買量增長中，一次低于一次。
ReelShort，的確每次都買到了更多的用戶并轉化為活躍用戶，但出于各種原因，或許是題材、或許是用戶池、又或許是內容儲備，每往后一波，買到的用戶的付費能力并不如之前。
ReelShort 的 ARPDAU | 圖源：點點數據
二、先入場再說的出海短劇App們
如上文描述，短劇的投流獲客更像是一錘子買賣，只要充值收入高于投流成本就可以持續不斷地投入，留存不重要，等到新的爆款出現重新起量大推即可，本質上是在賭爆款。而在前幾個月抱有這種心態的廠商不在少數，大家都在高投入以期獲得回報。
我們手動統計了目前月流水超過 20 萬美金6款出海短劇 App，領跑的 ReelShort 的月流水基本上代表了出海短劇 App 的天花板，目前是 560 萬美元，按照目前的勢頭 11 月結束有機會突破 650 萬美元（約 4700 萬人民幣），已經大幅超過長視頻平臺 iQIYI 的海外收入。
余下產品中，來自九州的 ShortTV 首次進入我們的視野，據九州分享這款 9 月上線的產品的月流水已經來到 150 萬美金，在出海短劇 App 中收入僅次于 Reelshort；點眾旗下 DramaBox 的以 481% 的增長率領跑同行，月流水大概百萬美金。從頭部產品的情況來看，短劇出海在各家廠商的投入之下，還是一個市場規模在不斷擴大的增量市場。
單月流水 20 萬美金以上產品統計，“-”為數據平臺無法抓取到該項數據
（在東南亞等線下渠道較為發達的市場，第三方數據未能囊括全部收入，如 Short TV 在第三方數據平臺顯示收入大概僅為 50 萬美金，以上表格數字僅供參考）
| 數據來源：點點數據
ShortTV 已準備十余部海外自制劇和 50 余部翻譯劇
但各項數據都在快速增長的各家廠商并非沒有疑慮。
目前短劇出海 App 的一個普遍特點是海外自制短劇的數量并不多。尤其是面向歐美市場的英文自制短劇的數量集中在十幾部到二十幾部之間，這部分內容大概 20-40 小時左右就能看完，這個內容體量對比目前國內頭部短劇平臺動輒數千部的內容儲備是比較少的。我們此前傾向認為是“產能”原因，但是從近來觀察到的情況看，或許也有因素是各家廠商對于回收情況的觀察和預期，影響了短劇制作的投入。
在和從業者交流的過程中，制作成本高和爆款率低是被頻繁提及的兩個關鍵詞。較早涉足歐美短劇制作的數客文化團隊告訴我們，成熟團隊的海外的制作流程已高度標準化，制作周期普遍在 1 個半月到 2 個月，團隊之外，加上劇本、預算這是影響成片質量的三大關鍵問題。短劇出海的熱潮吸引了大量平臺或資本涌入，但現實情況是現階段能盈利的平臺不多，廠商在成本與效果上作決策其實是始終保持謹慎的。
不過也有一種觀點認為，現在內容儲備不夠多還是因為很多公司的短劇出海業務也剛剛開始了半年，時間不長。北美目前有數百個劇組在拍攝短劇，預計年底庫存的情況將會大大改觀。
考慮到海外內容成本制作的壓力，這次我們也觀察到，廠商在擴充內容庫和拉高留存上的一些設計。
1）彈窗拉留存
眾所周知，一些廠商習慣于用翻譯短劇的內容來填充 App，比如 Dramabox、GoodShort 等等。而隨著平臺內可消費內容增加，他們也在嘗試使用通知彈窗等方式拉高 App 的留存來減少買量端的壓力，通知通常包括晚安問候提醒、短劇推薦等。
Dramabox 推送通知消息喚回用戶
2）翻譯短劇未必“不行”
雖然翻譯劇難出爆款，但是作為一個增加老劇收入的渠道，把中文短劇發到海外，還是有一定的想象空間的。暢讀旗下的 MoboReels 是一個全翻譯劇的短劇平臺，目前月流水 24 萬美金，近期除了美國市場之外，它在法國市場的營收同樣突出。甚至是同一劇本，制作不夠精良的海外自制劇相比翻譯劇，放在同一平臺上效果也并不會好太多，也就不奇怪平臺會在劇本地把控上更加嚴格。
MoboReels 近 30 天營收曲線 | 圖源：點點數據
3）AI 加持的“動漫短劇 PPT”
在 AI 技術的加持下，已經能看到一些廠商在嘗試用 AI 動畫成圖＋AI 配音的方式制作內容，具體來說就是播放圖片配合配音來講述劇情。DramaBox 目前開拓了一個名為 Animation 的專區來放置這部分內容，目前上線作品 3 部，收藏量 5000 左右，雖然人氣不算特別的高，但是作為一個快速、低成本測試題材的思路或許可以參考。
三、寫在最后
在國內短劇暴富神話和 ReelShort 的優秀示范下，短劇出海已經在幾個月里迅速從一個小眾賽道變成了熱門中的熱門，大量的資源迅速集結到位，一副開卷的架勢。而 ReelShort 也在這波大潮下野蠻增長。
但很明顯，即便是在初期，海外用戶、尤其是歐美用戶對內容的高要求、海外的產能等限制，數據的反饋，都在拉慢廠商的腳步。高速增長下，也許也正是冷靜節點，才好整裝再出發。
作者：李爽；編輯：殷觀曉
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