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內(nèi)外交困，直播商業(yè)化寡頭博弈困境：向左或是向右走？

2017年伊始，直播市場(chǎng)就好不熱鬧。先是2017年1月前后國(guó)家相關(guān)部門(mén)嚴(yán)查了“無(wú)證”及違規(guī)直播平臺(tái)，高達(dá)9萬(wàn)個(gè)直播間被關(guān)閉，超過(guò)3萬(wàn)個(gè)主播賬號(hào)被封禁……接著2月份，隨著光圈直播倒閉，倒閉和虧損等負(fù)面字眼也纏繞在直播市場(chǎng)中。而政策與亂象之外，我們可以肯定的是，這個(gè)被熱炒了數(shù)年的直播市場(chǎng)將在2017年迎來(lái)洗牌。那么是背靠微博的一下科技（一直播母公司）、歡聚時(shí)代（YY直播母公司）和陌陌等“大佬”主宰市場(chǎng)，還是說(shuō)將有后起之秀后發(fā)制人？

內(nèi)外交困，直播市場(chǎng)春風(fēng)不得意

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)共有大大小小300多家直播平臺(tái)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，“美女”和“色情”等荷爾蒙刺激元素是眾多直播平臺(tái)“吸睛”的主要手段。龐大的直播流也平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管帶來(lái)挑戰(zhàn)。2016年至今，直播平臺(tái)上的涉黃、涉暴甚至涉毒的直播內(nèi)容引起了相關(guān)部門(mén)的重視——從2016年下半年至今，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》和《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等多個(gè)針對(duì)直播市場(chǎng)的規(guī)定相繼實(shí)施。

至此，問(wèn)題已經(jīng)搬上臺(tái)面——那些曾打“色情”擦邊球的直播平臺(tái)，色情經(jīng)濟(jì)被大幅縮減，收入單一，依靠打賞的他們?nèi)缃裼衷摵我詾槔^？

另一方面，直播市場(chǎng)的大多數(shù)參與者都處在賠本賺吆喝的沼澤地中。最近的事件是今年2月中旬，光圈直播這家早在2015年9月就已拿到1250萬(wàn)元人民幣天使輪融資、估值高達(dá)5億元人民幣的直播平臺(tái)，突然倒閉，背后的原因讓人深思。更重要的是，光圈直播的倒下并不是個(gè)例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)300多家直播平臺(tái)中，1/10的平臺(tái)已經(jīng)死亡，如微播、網(wǎng)聚直播、貓耳直播、咖喱直播、愛(ài)鬧直播、趣直播和美瓜直播等數(shù)十家直播平臺(tái)銷(xiāo)聲匿跡。同樣，國(guó)外市場(chǎng)也是類(lèi)似，2016年10月，“直播鼻祖”Meerkat死亡，令人唏噓不已。它曾有百萬(wàn)用戶(hù)，走紅時(shí)估值高達(dá)4000萬(wàn)美元，但在2016年被推特收購(gòu)后，夾在Periscope和Facebook Live之間依舊無(wú)法茍延。

在這樣一種內(nèi)外交困的現(xiàn)狀之下，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為直播行業(yè)如果不能在商業(yè)變現(xiàn)方面有所突破，很有可能在百播爭(zhēng)鳴后留下一地雞毛。

虧損與倒閉之外，寡頭化初現(xiàn)端倪

沒(méi)錯(cuò)，種種跡象表明，2017年很有可能成為直播市場(chǎng)的洗牌期。截至2016年11月30日，全國(guó)共有31家直播公司完成共36起融資，涉及總金額108.32億元人民幣。然而2016年直播行業(yè)整體營(yíng)收只比融資總額高出1/3，這樣的數(shù)據(jù)放在任何一個(gè)行業(yè)都是畸形的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此可以斷定2017年，那些資金薄弱或變現(xiàn)跟不上的中小直播平臺(tái)將被掃地出門(mén)，而一些跑在市場(chǎng)前列的直播公司將更具話(huà)語(yǔ)權(quán)。

縱觀當(dāng)前市場(chǎng)，問(wèn)哪些直播公司有“寡頭像”呢？從一下科技（一直播母公司）、歡聚時(shí)代（YY直播母公司）和陌陌三家公司身上可窺一二。

一下科技，旗下三個(gè)移動(dòng)視頻平臺(tái)——秒拍、小咖秀和一直播。根據(jù)今年2月下旬，微博發(fā)布的2016年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2016年底，微博月活躍用戶(hù)全年凈增長(zhǎng)7700萬(wàn)人，至3.13億人，移動(dòng)端占比90%。同時(shí)，微博的盈利能力進(jìn)一步提升，2016年第四季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到35%。微博的二次崛起離不開(kāi)一下科技的移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)支撐。

而同時(shí)，微博也是一下科技最大的投資方，二者無(wú)論從資金或是業(yè)務(wù)方面，關(guān)系都相當(dāng)密切。自2013年，微博一共參加一下科技4輪投資，累計(jì)投資1.9億美元。值得注意的是，財(cái)報(bào)中還顯示，微博在視頻和直播上的布局已經(jīng)取得一定成效，2016年12月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長(zhǎng)了713%，廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)47%，至1.295億美元。言外之意，為微博提供短視頻和直播服務(wù)的一下科技的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)也必定可觀。這也是為什么說(shuō)一下科技有“寡頭像”的原因——背靠微博，產(chǎn)出的內(nèi)容又反哺微博，發(fā)展勢(shì)頭正猛。

當(dāng)然，如此大的直播市場(chǎng)，注定不會(huì)是一個(gè)人的狂歡。2016年直播收入最高的是YY的母公司歡聚時(shí)代，其2016年第三季度凈營(yíng)收為20.898億元人民幣，凈利潤(rùn)為4.000億元人民幣，而它的直播服務(wù)營(yíng)收17.904億元人民幣，在整體營(yíng)收中占比達(dá)85.67%。此外，歡聚時(shí)代CEO陳洲還表示，2015年第四季度至2016第三季度這一年中，直播共為歡聚時(shí)代帶來(lái)約80億元人民幣收入。由此可見(jiàn)，歡聚時(shí)代不僅在直播市場(chǎng)賺錢(qián)了，發(fā)展勢(shì)頭也同樣兇猛。

同樣，作為僅次于微信和QQ的移動(dòng)社交平臺(tái)，陌陌2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生營(yíng)收1.086億美元，占陌陌整體收入（1.57億美元）的69.17%?？梢?jiàn)，陌陌接下來(lái)必定會(huì)將直播視為公司核心業(yè)務(wù)。

除了這些，諸如映客和花椒直播等平臺(tái)也有“寡頭像”，他們的月活躍用戶(hù)數(shù)都比較多，其中映客在2016年9月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到了驚人的1.13億人。

步履蹣跚，直播市場(chǎng)問(wèn)題出在哪里？

雖然寡頭化時(shí)代即將來(lái)臨，但不可否認(rèn)的是，目前直播市場(chǎng)還存在諸多問(wèn)題。即使是上述的具有“寡頭像”的一下科技等直播公司，也不能高興得太早，就更別提那些行走在虧損與倒閉邊緣的中小直播平臺(tái)了。

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)媒體測(cè)算，目前大部分直播平臺(tái)不算主播和員工的人力成本，光是帶寬費(fèi)用成本就在3000萬(wàn)元人民幣以上。以虎牙為例，2016年第三季度該平臺(tái)營(yíng)收約1.97億元人民幣，成本卻接近2.7億元人民幣，虧損超過(guò)7200萬(wàn)元人民幣。以此類(lèi)推，中小型直播平臺(tái)雖然成本費(fèi)用相對(duì)降低，但營(yíng)收也同步降低，虧損照舊。所以變現(xiàn)問(wèn)題不解決，而融資又跟不上，那么故事的結(jié)局可以參考光圈直播。

其次，資本遇冷。資本市場(chǎng)進(jìn)入寒冬是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域遇到的困境，任誰(shuí)也不能一時(shí)半會(huì)改變這個(gè)大環(huán)境。而在這個(gè)大環(huán)境下，資本變得越發(fā)謹(jǐn)慎起來(lái)，可預(yù)測(cè)2017年直播市場(chǎng)的補(bǔ)貼燒錢(qián)是不大可能發(fā)生了，投資數(shù)量和金額也將會(huì)斷崖式下跌。那變現(xiàn)能力差的直播平臺(tái)又該怎么辦？

最后，直播平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化。隨著直播產(chǎn)業(yè)的不斷演進(jìn)和分化，業(yè)內(nèi)人士將直播內(nèi)容分為三大主流模式——游戲、秀場(chǎng)和泛生活。但這為數(shù)不多的三種模式，往往會(huì)很快就使用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞，拉不出差異化的體驗(yàn)，繼而嚴(yán)重影響直播平臺(tái)的發(fā)展。

欲執(zhí)牛耳者，該從哪些方面發(fā)力？

直播市場(chǎng)的前景毋庸置疑，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)直播用戶(hù)達(dá)到3.25億人，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的45.8%。如此龐大的用戶(hù)群體必然能帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)——業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，直播市場(chǎng)到2020年總產(chǎn)值將超過(guò)一千億元人民幣。這么大一塊蛋糕，人人皆想食之，可用何種方式，才會(huì)顯得吃相優(yōu)雅，且能吃到更多蛋糕呢？或許可以從以下三個(gè)方面著手。

1、流量變現(xiàn)方面

如何將龐大的流量進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的深度挖掘，這個(gè)老生常談的問(wèn)題是直播平臺(tái)的核心訴求。

（1）硬廣和軟廣是最直接粗暴的方式

硬廣很好理解，就是在直播平臺(tái)上的顯然位置植入廣告，2016年，映客一則內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)套餐開(kāi)出2000萬(wàn)天價(jià)引起軒然大波，開(kāi)屏廣告刊例更是達(dá)到微博的26倍。直播平臺(tái)將重心轉(zhuǎn)移到商業(yè)變現(xiàn)方面是直播下半場(chǎng)的主要策略，但硬廣刊例價(jià)對(duì)于品牌方來(lái)講最重要還是尋求性?xún)r(jià)比，硬廣售賣(mài)不應(yīng)該是平臺(tái)發(fā)力的主要方向。

軟廣拼的是創(chuàng)意，通過(guò)直播間品牌定制裝飾墻、直播打賞禮物等場(chǎng)景化的構(gòu)建方式，能夠弱化廣告感，增加品牌情感。例如，在2016年奧運(yùn)期間，一直播則聯(lián)手脈動(dòng)定制“脈動(dòng)金幣”禮物，在全站實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)力曝光，借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)，多個(gè)熱門(mén)直播間出現(xiàn)脈動(dòng)金幣，用戶(hù)每刷一份禮物，就是一份廣告，直播間有多少觀看，廣告就達(dá)到多少曝光，對(duì)于品牌而言，無(wú)疑是一個(gè)更好的選擇。

（2）整合營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)際上，無(wú)論是硬廣還是軟廣，都停留在傳統(tǒng)廣告售賣(mài)層面上，沒(méi)有體現(xiàn)出直播平臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。而整合營(yíng)銷(xiāo)，在目前看來(lái)，很有可能成為未來(lái)直播平臺(tái)的主要營(yíng)收方式。利用直播打造營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)的方式，能精準(zhǔn)的將產(chǎn)品和廣告信息傳遞給用戶(hù)，達(dá)到平臺(tái)、品牌、用戶(hù)三方共贏?；蛟S不少人對(duì)直播廣告普遍的認(rèn)知是，直播廣告是做不起來(lái)的。因?yàn)橹辈ナ亲⒁饬?jīng)濟(jì)，人們關(guān)注的自然是主播，沒(méi)有人想去看廣告。真的這樣嗎？非也，去年8月，柳巖通過(guò)淘寶直播10分鐘，賣(mài)出了2萬(wàn)件核桃、4500件檸檬片和2000多件面膜等。同樣，在一直播上，喜劇明星沈騰和馬麗登上一直播玩了次場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，3萬(wàn)份金龍魚(yú)產(chǎn)品在15分鐘內(nèi)售罄，更有一直播一小時(shí)賣(mài)出美的空調(diào)一天的銷(xiāo)售額、一場(chǎng)直播售出15萬(wàn)份威露士洗手液等例子，不勝枚舉。

其實(shí)對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)而言，拼的是平臺(tái)資源。回看一直播與歐麗薇蘭的活動(dòng)，邀請(qǐng)了沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對(duì)夫妻在一直播上直播還原“鋒味菜”，線(xiàn)上通過(guò)明星、一直播、微博三方宣傳，線(xiàn)下通過(guò)分鐘廣告覆蓋辦公樓與公寓，整合線(xiàn)上線(xiàn)下成一個(gè)閉環(huán)，明星直播現(xiàn)場(chǎng)代言式導(dǎo)購(gòu)，再導(dǎo)流到銷(xiāo)售平臺(tái)，搭建起“直播＋明星＋電商+分眾+微博”的矩陣，兩場(chǎng)直播總計(jì)收獲了6000萬(wàn)粉絲互動(dòng)。而對(duì)于一直播而言，還有一個(gè)殺手锏，其與同公司秒拍、小咖秀兩款產(chǎn)品形成的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，直播中觀看量、評(píng)論量高的地方通過(guò)后臺(tái)自動(dòng)捕捉剪輯到秒拍、小咖秀上進(jìn)行二次傳播，品牌傳播效果裂變式增加。

2、UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）方面

直播平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象眾所周知，所以有什么方法能打造出平臺(tái)特有的內(nèi)容呢？在直播市場(chǎng)，除了游戲、秀場(chǎng)和泛生活之外，實(shí)際上直播平臺(tái)還有財(cái)經(jīng)、母嬰、創(chuàng)投、旅游等海量垂直內(nèi)容縫隙可供挖掘。

實(shí)際上，目前直播市場(chǎng)上，諸如陌陌、映客和一直播等平臺(tái)已經(jīng)在這些細(xì)分領(lǐng)域有所行動(dòng)。比如，陌陌利用自家的社交平臺(tái)在直播市場(chǎng)玩得風(fēng)生水起，映客邀請(qǐng)到高圓圓、劉濤、汪涵以及天天兄弟團(tuán)等明星加盟直播，也帶來(lái)了客觀的用戶(hù)流量。在一直播2017年發(fā)布的首份內(nèi)容榜單中，通過(guò)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行多維度梳理，在其運(yùn)動(dòng)、星座、娛樂(lè)、教育等40余個(gè)垂直內(nèi)容類(lèi)別中發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等領(lǐng)域用戶(hù)粘性更強(qiáng)。

直播平臺(tái)內(nèi)容方向上的布局，看似與商業(yè)化并無(wú)直接關(guān)系，然而，這確是平臺(tái)長(zhǎng)久存在之根本。只有靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住并擴(kuò)大用戶(hù)群，而后的商業(yè)邏輯才有立足之地。就一直播而言，擁有董路、陸琪等優(yōu)秀內(nèi)容供給方，1月內(nèi)容榜單中前十名的場(chǎng)均觀看量更是達(dá)到100萬(wàn)以上。故此，一下科技創(chuàng)始人兼CEO韓坤曾表示：一直播在上線(xiàn)當(dāng)月收入就已過(guò)億，目前一下科技的營(yíng)收一半來(lái)自于直播的收入。

3、商業(yè)模式方面

前面兩點(diǎn)是策略問(wèn)題，而商業(yè)模式就上升到戰(zhàn)略層面。今年年初，一下科技在北京、上海、廣州和深圳四地舉辦商業(yè)推介會(huì)，將商業(yè)化提升至公司的戰(zhàn)略層面，可謂是商業(yè)化最積極的一家移動(dòng)視頻公司。一下科技高級(jí)副總裁劉新征在會(huì)上表示——將三款產(chǎn)品融合起來(lái)，為品牌提供定制營(yíng)銷(xiāo)方案，成為移動(dòng)視頻行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)商。將公司秒拍、小咖秀、一直播三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行交錯(cuò)式、捆綁式銷(xiāo)售，整合全平臺(tái)資源，三把利劍全部指向商業(yè)變現(xiàn)無(wú)疑是個(gè)聰明的打法。

最近的例子是，過(guò)年期間“秒拍星拜年”活動(dòng)與大寶品牌的合作中，邀請(qǐng)郎平、林更新等明星使用大寶品牌定制模板錄制“星拜年”視頻，并引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)模仿和轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到很好的品牌互動(dòng)曝光效果。最終，大寶活動(dòng)總曝光5.3億次，總播放量超過(guò)4000萬(wàn)，視頻參與數(shù)超過(guò)5000支。緊接著，在2月中旬，秒拍啟動(dòng)了短視頻6S貼片廣告，成為移動(dòng)視頻領(lǐng)域啟動(dòng)前貼片廣告的第一家平臺(tái)，首次試投放的活動(dòng)廣告，投放了簽約秒拍的50個(gè)頭部達(dá)人賬號(hào)，僅2天時(shí)間，視頻播放量達(dá)1.3億次，成績(jī)斐然。

做為直播平臺(tái)，一直播與秒拍、小咖秀既相互獨(dú)立又互相聯(lián)結(jié)的配合每一場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，依據(jù)品牌調(diào)性與目標(biāo)效果等需求較差選擇，并最終定制完整營(yíng)銷(xiāo)方案，是一直播進(jìn)行的商業(yè)變現(xiàn)差異化打法，也是目前直播行業(yè)中較成系統(tǒng)的商業(yè)模式。

最后，肯定還有一些盈利方向等著直播公司們?nèi)ヌ剿?、布局以及角逐。至?017年，一下科技、歡聚時(shí)代、陌陌、映客、花椒直播以及BAT等巨頭，誰(shuí)能率先在直播市場(chǎng)取得寡頭的席位，咱們還是騎驢看唱本，走著瞧吧！

#專(zhuān)欄作家#

曾響鈴，微信號(hào)：xiangling0815，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深評(píng)論人,《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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