TikTok多收了三五斗

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今年的“黑五”,國內大廠動作頻頻,紛紛嘗試借“黑五”這個時機搶奪更多市場份額,其動作更是在海外市場掀起了大幅波瀾。不過,出海巨頭們或許還面臨著一定考驗,即如何把流量“留下來”。一起來看看本文的分享。

2023年,海外電商的水,被 TikTok 們攪得波瀾起伏。

近日,在“境外電商的雙十一”——黑五,Temu、SHEIN,以及高調殺入黑五的Tik Tok,正憑借“像在做慈善”的低價,向地位看似牢不可破的亞馬遜發起挑戰。

“你能想象嗎?我在Tik Tok上下單的鍋折扣后只花了100多美元,同款的鍋具在亞馬遜要貴出15%?!边@個黑五,居住在加州的張穎“幾乎被低價砸暈”,而她身邊的不少同事,也在黑五薅起了字節的羊毛。

在海外,大廠們廝殺不停,后來者的字節“亮出獠牙”,以借黑五的時機搶奪市場份額。

先是“卷價格”的Temu,平臺化后的SHEIN紛紛在10月底、11月初開啟黑五,將原本僅僅1天的瘋狂購物日,直接拉長為延續一個月的黑五購物季。

“寧愿一分不掙,也要再折扣20%參加活動,”某SHEIN商家更直言,“盡管每單只有2塊錢利潤,但是在黑五這個節點,做數據比盈利更重要?!?/p>

繼Temu、SHEIN之后,緊隨其后的字節,不僅推出了20美元的新客免費額度,還在20%-30%的折扣額度之外,提供單單補貼。

圖/Temu把廣告做到了亞馬遜上

來源/字母榜截圖

而在Temu用200美元高額優惠券“搶光”亞馬遜流量后,“用錢敲門”的字節,也十分高調。

“今年eBay59萬的業績目標,到了11月都只完成了一般,流量下滑,全都跑到了Tik Tok上?!蓖瑫r在老電商平臺和Tik Tok開了本土店的RAY表示,不同于亞馬遜、eBay上架商品重積累的邏輯,“Tik Tok上架第5天銷量過千單,不到一周庫存銷光,”讓RAY感受到了來自Tik Tok的流量沖擊。

“黑五,境外電商看中國,中國電商看Temu,”某靠近拼多多Temu的人士表示,“與去年不溫不火的首次黑五不同,今年拼多多的黑五下了大力氣,而其他平臺,無非都在對標Temu比價”,某Tik Tok電商業務的員工更是表示,“現在上班,每天第一件事就是打開Temu比價,Temu一旦有任何舉動,Tik Tok都會立刻跟上。”

只是,在“賠本賺吆喝”的爆單商家、節節攀升的GMV數據背后,“贏了流量”的Temu、SHEIN和Tik Tok,卻“輸了里子”。

根據Adobe Analytics數據,黑五當日(當地時間11月24日),僅美國線上銷售額達到創紀錄的98億美元(約合700億元人民幣),同比增長7.5%,同時預計黑五過后的“網絡星期一”,線上銷售額將高達120億美元。

不過,即便海外陷入“黑五狂歡”,仍然是“亞馬遜吃肉,Temu、SHEIN喝湯”。

而后入場的Tik Tok,湯都喝不上幾口。

“雖然單量翻了一番,但是利潤壓到每單1塊錢,是真的沒得賺,”某SHEIN商家苦笑,“考慮到服裝近一半的退貨率,加上貨損恐怕還要賠?!盩ik Tok的全托管商家張東更是表示,“看著播放量都很高,但就是不動銷,反正掛上去了,能賣就賣吧?!?/p>

而今年黑五,盡管張穎在Temu、SHEIN把購物車加得滿滿當當,但凡是超過30美元的商品,她仍頗為猶豫,“亞馬遜貴一些,但是最快能次日達,而且商品包裝和質量都更有保證,在別的平臺,好多都只能“一次性”使用,而且總隨便用袋子一捆就送過來?!弊罱K,張穎還是選擇了“去亞馬遜下單”。

“卷生卷死”的商家和平臺,在這個黑五,顯然各有煩惱。

01

“黑五越來越早了”。

居住在洛杉磯的Ali,曾經更習慣于在黑五前一天,周四的晚上12:00準時加滿購物車,而今年,早在10月下半旬,她注意到Temu和Tik Tok上鋪天蓋地都是黑五的折扣消息,SHEIN也在11月初加入,即便是亞馬遜,也在11月17日就開啟了預熱。

早早開啟的黑五“狂歡”,讓Ali幾乎有了國內過“雙十一”的感覺。各大平臺大力宣傳的“低價”,也讓她像被奶酪吸引的老鼠,疲于奔命于各個平臺頻繁比價,“同樣的圣誕裝飾品,亞馬遜要3美元,Temu只需要1美元,TK疊加新用戶優惠券,還能更便宜。甚至Temu今天你1.4美元下單,明天就有可能降價到1美元?!?/p>

最終,Ali選擇在Temu下單了不少圣誕裝飾品,在SHEIN購入了秋冬的帽子和鞋,在Tik Tok刷到了“阿瑪尼平替款唇釉”,“反正只需要5美元,太便宜了?!?/p>

而趁著黑五的節點,把Ali們從亞馬遜“搶”過來,Temu、SHEIN、Tik Tok們,顯然下了不少的功夫。

“壕無人性”無疑是坐標加州的張穎,在黑五當日登錄網站的第一感受。

“Temu首頁清一色的商品價沒有超過3美元的,而且還有100、200美元的優惠券,SHEIN上的品牌越來越多,ZARA拿出了40%的折扣,買了4套小裙子只用了30美元,”此外,張穎更是帶動身邊的同事在Tik Tok薅起了“羊毛”,“在Tik Tok買ataub官方店的鍋具,原價150美元,折扣max30%,運費再免,算下來只需要112.5美元拿下?!?/p>

“以前看不上Tik Tok的同事,也放棄了亞馬遜,立即下載了Tik Tok,”張穎笑稱,中國平臺的“鈔能力”讓原本為亞馬遜忠誠prime用戶的朋友,直呼“Tik Tok真香”。

而在海外消費者“黑五狂歡買買買”的同時,無數商家也參與到這場“撬走亞馬遜流量”的戰役之中。

“今年亞馬遜、eBay等老牌電商平臺業績下滑太明顯了,以前每年都能翻一番,但是今年預計59萬的業績,到了11月還沒有完成一半,”eBay美區店主RAY表示,正是因為注意到Tik Tok的流量增長,讓他8月份開始在Tik Tok開了一家名為“leisdeal”的本土店,“老平臺流量下降,我分析流量很多都被吸引到了Tik Tok上,結果入駐第五天銷量就破了千單,不到一周所有庫存都賣光了。”

“為了參加黑五活動,本來一單掙不到2塊錢,黑五我直接再減20%,一分不掙,”某SHEIN工廠老板告訴字母榜,黑五是外貿商家決不能錯過的重要節點,“這個時候不搶一波流量,什么時候搶呢?為了做數據也是值得的。”

圖/黑五忙于出單的工廠熬夜趕單

來源/字母榜拍攝

無疑,今年,出海的中國平臺們,在流量上結結實實壓了亞馬遜一頭。

黑五前一天,Temu廣州南沙倉的工人就已經感受到了黑五的氣息,“每天的檢貨量都增長約25%,而且明顯多了許多圣誕相關的裝飾品?!睘榉乐贡瑐},Temu更是從肇慶緊急調配了人手增援。

“黑五銷量直接翻倍了,從日均400單跑到800多單,我感覺外貿也不是這么難做了?!?/strong>作為剛剛入駐Temu半年的商家,達方結結實實吃到了Temu黑五的流量紅利,此前,達方從未接觸過海外市場,而如今,他只需在國內上鏈接,就能借助平臺“毫不費力掙美元”,爆單之下,達方笑道,“今年可以好好過個年了。”

02

作為“攪局者”,Tik Tok無疑瞄準了黑五這一關鍵節點,叫板先行的Temu和SHEIN

“以店內的70美元的某單品為例,客戶最終只付了18美元,Tik Tok補貼了58美元,同時次日達空運運費42美元,Tik Tok折扣下來運費只需20美元,而且單單都有20%-30%的折扣補貼?!盧AY表示,高補貼帶動高銷量,許多Tik Tok達人更是主動申請樣品合作,“但是現在免費的樣品都沒貨了?!?/p>

“字節8月在美區開通了全托管模式,一下子就吸引了20多萬的商家進入,以家居類目為例,大促補貼高達90%,而全托管模式才一個月,美區的日流水就從一百萬美金增長到兩百萬美金左右,”柚子出海創始人TK磊哥表示,在全托管的價格優勢之外,Tik Tok還支持90天無理由退換貨。

“瘋狂”的高額補貼也帶來了高流量。

根據字節官方數據顯示,TikTokshop在美國市場通過黑五取得突破性增長,GMV達到6120萬美元,環比增長131%,其中黑五美區市場訂單(11月14日-11月20日)增長205%,英國市場(11月13日-11月19日)增長142%。

而當字母榜來到廣州的Tik Tok總部,不同于距離僅一站地鐵的SHEIN和Temu,同在廣州番禺區,Tik Tok辦公樓卻與SHEIN和Temu隔了一段距離,位于琶洲,附近還佇立著小米、國美等辦公大樓,而字節的到來也迅速拉高了附近的房租價格?!霸谧止潄碇?,單間價格在700-800元,現在已經漲成了1700元。”某接近字節的人士表示。

圖/tiktok廣州辦公樓

來源/字母榜拍攝

但是相比起今年黑五“走路帶風”的拼多多員工,該內部人士表示,“除了+1每天飛來飛去”,身為一線員工的他們,卻“并不算忙碌”。

而作為最早試水Tik Tok全托管的工廠,在廣東東莞經營著一家外貿工廠的張東,卻在今年黑五,感受到了Temu的流量紅利。

“Temu黑五的流量是最好的,一天的銷量能抵平時一周的單量,”張東表示,除了Temu平臺操作簡單之外,對于日常忙工廠生產的他而言,“全托管省心省力,只需要讓渡一部分利潤,就能獲得流量曝光,工廠的價格優勢非常明顯?!?/p>

但入駐Tik Tok 6個月,他仍然困惑于,“為什么Tik Tok流量這么高,就是出不了單呢?”

截止目前,他6個月只銷出300多單,“賣了6000塊錢,每天也就動銷20單、30單,”而在他身邊的工廠,“做SHEIN的我聽說過年入百萬的,但做Tik Tok的還從來沒有人說過一個月賣出多高的銷量。”

對此,某靠近字節的業內人士表示,“盡管Tik Tok流量高,但是黑五期間許多全托管商品實際上有動銷的很少。”而根據TikTokShop的官方數據,黑五期間全托管單品類下單量增長超200%,但截至目前,仍未公布具體的GMV數據。

同時,在Tik Tok開起美國本土店的大飛表示,現在Tik Tok銷量高的都是體積小重量輕的標品,“比如唇膏、眉筆、補光燈這類非必需品的商品,但是除了低價之外,時效性太差了,在美國,不管是COSCO超市,還是亞馬遜prime會員,許多產品都是當天達,但目前海運有的要等10天,此外,國內商家為了節省成本,忽略了產品品質和包裝,許多貨包裹都不規則,導致新客戶雖然來了,但是存留不住?!?/p>

同樣做Tik Tok本土店,今年黑五,資深跨境電商從業者文杰亦表示,“Tik Tok不太掙也不會賠,而由于目前利潤不高,在Tik Tok看不到希望?!?/strong>

在東南亞市場,Tik Tok曾因為印尼封禁幾番經歷風波,但Tik Tok的“高打高舉”已經引發Shopee的“反擊”,文杰注意到,“Shopee在菲律賓站點已經推出了短視頻,商家直播每滿100比索Shopee補貼70,大促日有時補貼高達150比索?!?/p>

而即便在Tik Tok擅長的短視頻的直播帶貨領域,Shopee的表現也更為亮眼?!拔覀冊赟hopee直播,好的時候一場能有200-300單,但Tik Tok暫時還沒能看到同樣的效果?!蔽慕鼙硎?,這也讓他難以下決心追加投入,“考慮到不同市場配備相應的主播,額外成本就太高了?!?/p>

03

如今,2023年的黑五混戰仍未結束,而用低價搶流量的出海巨頭們,包括字節在內,都面臨著如何把流量“留下來”的考驗。

根據晚點報道,上線一年,拼多多的Temu已經上線全球47個國家,APP下載量達到2億次,平臺化后的SHEIN與Temu在美國的新增下載量目前已達到亞馬遜的近5倍。此外,根據研究機構Only Accounts.io數據,嶄露頭角的TikTok全球用戶數量將增長至19億,在美國,其廣告受眾在半年時間內增長了23%,目前總人數已接近1.44億。

只是,用低價撬來的流量雖好,卻難變現。

根據Similarweb 數據顯示,SHEIN美區10月份網站訪問量 2860 萬,同比增長7.25%,但轉化率卻從去年同期的4.6%下降至4.1%。Temu美區10月的轉化率是4.5%,而作為老牌電商平臺,流量表現“差強人意”的Amazon,轉化率卻高達56%。

“雖然Temu的東西便宜,但是質量卻不穩定,有時1美元就能買到質量很好的盤子,同款在亞馬遜價格至少要翻一倍,但有時等6、7天,寄過來不用盒子包裝,而是用袋子纏裹,也不耐用,還不如加點錢在亞馬遜買?!睆埛f表示,相比起發展多年的亞馬遜已經成為商品質量的保障,Temu的商家仍未能讓她“足夠信任而無腦購入”,“特別是單價更高的大家電、電子產品,我都會選擇在亞馬遜下單,售后更方便?!?/p>

而這次黑五,居住在倫敦的張彥雖然對Temu、SHEIN等新平臺的宣傳非常心動,但“除了圣誕節一次性的裝飾品,其他的我都沒有下單?!睆垙┍硎荆饲八苍囁^這些新平臺,但是“等待時間太長,并不算便捷,”平臺上眾多低價卻無品牌的“白牌產品”也讓他“難以產生信任”。

在平臺用低價撬動市場的思路主導下,跨境商家們則愈發迷茫。

張東表示,“國內的工廠價格壓得越來越低,但是沒有利潤就沒有服務,以美國市場為例,消費者對于商品質量和包裝及售后服務,都有著更高的要求,相比亞馬遜,現在的出海平臺還不夠專業?!盩K磊哥亦指出,“在東南亞,TikTok很多殺出來的中國商家都是卷價格的,尤其是給海外品牌做過代工的中國工廠,其次是產業帶價格優勢和具備內容電商經驗的賣家”。

“現在每成交一單都是在讓利,但低價也吸引來低質量的用戶,這批用戶不僅沒有忠誠度,哪里價格低就去哪里,而且極容易出現投訴,造成貨損,現在用戶退貨,每單8美元的成本,平臺還給補貼5美元,如果之后平臺停止補貼了呢?”張東補充道。

在平臺高額補貼下,商家“內卷”讓利或可短暫地收獲“訂單”,但長期的“低價”難以持續。也難以讓國內大廠真正動搖亞馬遜的地位。

圖/黑五當日Temu網站

來源/字母榜截圖

2023年,站在黑五的起跑線上,中國的出海巨頭們表現亮眼。根據晚點報道,預估2023年拼多多的Temu全年將完成140億美元的GMV,2023年GMV目標設定為300億美元,而SHEIN增長穩定之余,還將快時尚品牌Forever 21、Missguided等收入囊中,Tik Tok則不斷地傳出拓站消息。

根據海關數據,僅2023年上半年,我國跨境電商出口增長19.9%,同比增速翻了近一番。只是,“如果想在海外市場做長久生意,不是簡單地把國內的產品低價銷到國外,”張東補充道,無論是跨境商家還是平臺,還需真正融入“外面的世界”。

(文中張穎、Ali、達方、大飛、文杰、張東、張彥為化名)

作者:馬舒葉;編輯:王靖

來源公眾號:盒飯財經(ID:daxiongfan),最具洞見的商業思想。

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