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零售電商企業可以通過一定的策略來讓消費者形成“低價印象”，比如拼多多和Costco便是如此，它們基于“記憶價格”形成了自己的低價效應，并從中獲利。具體如何解讀？這篇文章里，作者總結了“記憶價格”形成的“低價效應”和與之對應的三大“低價公式”，一起來看。

美國杜克大學的行為經濟學教授阿雷利研究表明：“記憶價格”遮掩了人類不準確的價格判斷力。

假設讓消費者猜測一瓶洗發水的價格，他會努力回想從前購買洗發水的價格，或是他看見廣告里的洗發水賣多少錢，然后根據產品的質量和性能做調整，得出一個差不多的價格。

在研究零售電商行業時，我一直強調一個核心理念：零售電商企業可以通過商業模式創新、技術和經營策略讓消費者形成“低價印象”（也就是低價效應）。

Costco和拼多多正是基于這樣的“記憶價格”形成低價效應，并從中獲利，而消費者卻全然不知并樂在其中。

一、Costco陳列體現的低價效應

Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club。目前Costco在全球七個國家設有超過770多家的分店，其中大部分都位于美國境內，加拿大則是最大國外市場。

2023年Q3財報數據顯示，Costco凈銷售額達到526.04億美元，較去年同期的516.12億美元，同比增長了1.9%；會員費達到10.44億美元，較去年同期的9.84億美元，同比增長6.1%。歸屬公司凈利潤為13.02億美元。

2019年8月27日，Costco在上海開業，由于購買人數過多造成交通癱瘓，不得不中止營業。對于Costco的經營策略和商品策略，可以從開業當天媒體朋友在現場通過電話采訪我關于店內商品陳列的三個疑問，具體分析“記憶價格”和低價效應的關系。

第一個疑問：為什么一進門Costco擺放著的是LG雙門冰箱，該產品的價格比電商平臺便宜近400元。

首先，家電屬于我在《零售電商行業中“品類和時間”的消費頻率》一文中提到的“年頻”品類。

也就是說，Costco進門讓消費者看到的LG雙門冰箱消費頻率很低，大部分（預估80%以上）的人根本不會因為它價格比電商平臺便宜而購買，卻讓進店的大多數消費者有了“記憶價格”，并形成“Costco果然比電商還要便宜”的“低價初印象”。

當然，要形成這樣的“低價初印象”，首先該產品需要是知名品牌，最好還是國際知名品牌、單價要高，差價能形成更加強烈的“價差記憶”。（差400元顯然比差40元的價差記憶更強烈）

低價效應對應的第一個低價公式：低頻品類+知名品牌+高單價。

第二個疑問：再往里走，就出現了Costco自有品牌的日用品產品，這些產品并不知名，怎么定義低價呢？

零售商自有品牌的品類主要以日用品為主，核心原因在于這些品類在生產工藝和原料方面只要做非常小的調整，就會出現非常大的價差。

這些品類的比價邏輯和知名品牌的相同規格對比。日用品屬于“周頻或月頻”的高頻產品，消費者（家庭主婦、大媽們為主）對這類商品的規格和價格了然于胸，她們大都以“規格”為主要指標進行比價。

例如：24包120抽3層的清風抽紙在電商平臺秒殺價是57.90元，會對比同樣或相近規格的Costco自有品牌抽紙，假設為49.9元。

這樣再次形成“價格真低”的“記憶價格”。

同樣規格的Costco自有品牌的抽紙為什么能比清風抽紙低這么多呢？

這個涉及的因素就很多了：自有品牌沒有宣傳費用、配送到Costco單店成本也低（另外哪怕是多店，也比清風的全渠道成本要低）、抽紙做得稍微薄1毫米等在原料和工藝上做出特別細微的調整。

低價效應對應的第二個低價公式：高頻品類+自有品牌+原料/工藝細微差異。

第三個疑問：再往前走就是超低價的茅臺酒，為什么是這個產品？

這個和第一個疑問是一樣的，只不過不是放在店門口，是因為對于大部分消費者來說，酒的“消費頻率”屬于“月頻或季頻”的“中頻”品類。

這樣的知名品牌“中頻”品類放在最里面一方面能夠造成一些購買難度，另一方面繼續強化“價格真便宜”的“記憶”。

在低價茅臺酒的旁邊則是Costco有名的“日頻”品類產品——面包。消費者走到這里，要么什么都沒有買，要么買了自有品牌日用品和搶到了茅臺酒。無論什么情況，“價格真便宜”的記憶已經被大大強化了。

而面包這樣的非標品已無法快速清晰地比價，消費者到這里大多數情況下也不想再比價了，開始簡單通過“記憶價格”進行價格判斷，面包的“記憶價格”則來自面包或甜品店里的價格。Costco的面包在此時此地變得“又便宜又好”。

如果消費者在此時此地什么都沒買，心理上會覺得已經花錢辦了卡還好不容易逛到這里，基于“補償心理”，就會買這些對于Costco來說“利潤很高”的面包類產品；對于買了自有品牌的日用品和茅臺酒的來說，購買這些產品的可能性同樣非常高。

二、拼多多百億補貼和9.9元包郵的低價效應

拼多多的創始人黃崢曾說過要做中國的“Costco+迪斯尼”，迪斯尼好理解，就是要好玩，所以拼多多開創了電商平臺有小游戲的先河。

那么Costco的“低價”在拼多多怎么被踐行呢？

會員店通過陳列實現了這個目的，拼多多則是通過百億補貼和低單價包郵來實現。

百億補貼很好理解，通過官方出錢（現在部分品牌商家也要出一定比例的補貼）把知名品牌的價格打下來，建立低價心智，形成低價效應。這和COSTCO賣超低價的LG冰箱和茅臺酒一個道理。

同時，由于是官方出錢補貼，電商平臺賣假貨的疑慮能在一定程度上被消解，內部也會更加重視對于正品商品的管理。

對于低客單價包郵來說，在2015年拼多多創立時，中國電商行業已經發展了十多年，至少中國有3、4億網購人群對于快遞費有著強烈的“價格記憶”，在2018年拼多多上市時，則增加至6、7億網人群。

幾個億的消費者通過電商平臺對“快遞”這種“商品”形成了“記憶價格”：江浙滬、同城、西藏/新疆/青海等快遞費多少錢，幾個億的消費者心理有數。

個人寄快遞退換貨同樣成為常態，對快遞費有著非常強烈的“記憶價格”。

可相對個人而言，零售電商則屬于“規模集約化”行業，也就是在某個部分通過網絡效應不斷實現超大規模，然后集約生產和提供服務，從而降低相關行業的價格并提高效率。

同城6元～8元、外省市10元～20元的快遞費是針對一個人或小公司寄快遞的價格，可是對于拼多多這種規模集約化的電商平臺來說，一個單品如果一天或一周能做到十幾萬單，幾乎所有快遞公司都愿意1元～2元甚至更低的價格為電商平臺提供服務。

哪怕是虧損，這些快遞公司也愿意為規模訂單提供這樣的價格。因為快遞行業屬于訂單驅動成本和效率的行業，一個小區或辦公樓送20單和100單的固定成本幾乎沒有區別， 單量越多能降低單位成本。

也就是說20單和100單一天的人工成本都是100元，20單的單位成本是5元，100單的單位成本則為1元。那么100單量的情況下，快遞公司可以接20單甚至50單虧損件，仍然能夠賺錢。

拼多多上9.9元包郵的兩斤蘋果，在消費者形成的“價格印象”是這樣的：“蘋果相當于白送，畢竟快遞費用都不止9.9元呢”。

這就是快遞的“記憶價格”在起作用，于是拼多多在農產品和非知名品牌（工廠白牌）品類中成功實現了“價格真便宜”的強烈記憶和低價心智。

可事實是：9.9元包郵的兩斤蘋果，快遞費只需要1元，一斤蘋果的單價高達4元。

當然，這里最重要的還有“低客重”，也就是說不要一下子賣5斤、10斤，而是1斤、2斤、3斤來售賣，這樣單價也能夠降到“快遞費”的“記憶價格”區間。

低價效應對應的第三個低價公式：低客重+低單價+非知名品牌+服務價格記憶。

最后，一起再來復習一下“記憶價格”形成的“低價效應”和與之對應的三大“低價公式”：

第一個低價公式：低頻品類+知名品牌+高單價。

第二個低價公式：高頻品類+自有品牌+原料/工藝細微差異。

第三個低價公式：低客重+低單價+非知名品牌+服務價格記憶。