海外版雙11,卷的還是中國電商人

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在今年的“黑五”中,亞馬遜不再是唯一的主角,國內跨境電商平臺開始走向臺前,掀起了海外電商領域的激烈競爭。這篇文章里,作者就對“黑五”背景下的跨境電商競爭進行了解讀,一起來看。

剛剛過去的黑色星期五,不管是流量還是玩法,或者平臺格局、競爭態勢,和往年很不一樣。

“黑五”指的是每年11月份的第四個星期五,感恩節的后一天。在歐美,很多消費者會選擇在這一天為接下來的圣誕節進行采購,商家的產品銷量將在當日迎來高峰。

傳統的記賬方式中,商家會用紅色代表虧損,黑色代表盈利,當商家的銷量不斷攀升,賬本會逐漸被黑色的字跡覆蓋,因此這一天被命名為“黑色星期五”。

這個概念比國內的“雙十一”更早出現,從線下的商場折扣活動一路發展至線上的網絡大促,“黑五”向來是國外市場的標志性購物節日。但如今,“黑色墨水”正在褪色。

根據智能數據平臺SimilarWeb的數據,2023年“黑五”的在線流量比去年下降了12%。即便是公認的電商巨頭亞馬遜,流量也呈現出了下滑的趨勢,隨著外部環境的變化與競爭的加劇,亞馬遜不再是“黑五”唯一的主角。

中國電商出海四小龍——Temu、TikTok、SHEIN、速賣通,開始走向戰場中央。

憑借著“90%OFF”的超低價折扣外加200美元優惠券,Temu一舉成為“黑五大促”中搶先爆單的平臺;9月份剛剛正式進入美國市場的TikTok Shop,同樣在自身流量優勢的加持下,大促首周美國市場的GMV就增長了155%;而SHEIN和速賣通,作為出海經驗豐富的“老炮”,今年更是有條不紊地加大了投入。

延長促銷期,增加折扣力度,限時秒殺……曾在國內雙十一身經百戰、耳濡目染的電商出海平臺,玩法顯然比亞馬遜更多。有業內人士告訴刺猬公社,各家平臺都在費盡心思搶占市場,在這種競爭態勢下,訂單和流量的分流已經成為了必然趨勢。

換句話說,在中國跨境電商平臺的“攪局”下,海外電商終于“開卷了”。

一、超長黑五,沒讓亞馬遜熱起來

這可能是最像國內“雙11”的一次“黑五大促”。

“今年的競爭,早在真正的黑色星期五到來之前,就已經開始了?!?/strong>美國著名連鎖百貨店梅西百貨(Macy’s)的CEO杰弗里?根內特(Jeffrey Gennette)在最近的一次財報電話會議上對投資者如此說道。

如同國內的“雙11”已經成為了為期一個月的購物季那樣,今年海外市場的“黑五大促”也已經不再囿于黑色星期五當天,而是將促銷的戰線提前到了10月末。這是“黑五大促”史上持續時間最長的一次促銷,由中國的跨境電商平臺率先吹響戰斗的號角。

10月20日,拼多多的海外版平臺Temu最先在自家網站主頁掛出“90%OFF”活動入口,根據官方信息,Temu的整個大促涵蓋了“黑色星期五”以及這之后的“網絡星期一”,活動從10月20日開始,到12月5日結束。其中10月20日至11月1日為大促的“預熱期”,11月2日至26日為“黑五大促期”,11月27日至12月5日為“網一大促期”,整個促銷季的時間達到了42天之久。

緊接著加入大促戰場的是TikTok Shop。9月份,TikTok Shop在美區正式宣布上線全閉環的電商服務后,很快就開始了對于“黑五大促”的準備,根據TikTok提供給商家的時間表,有意向參與此次大促的商家需要在9月30日前完成入駐,10月27日前完成商品上架。10月27日,TikTok在應用首頁增添了黑五的商城入口,大促活動正式開始,前三天為“搶先期”,之后的整個11月均為“黑五期”。

可以說,Temu和TikTok Shop這兩家近年來備受關注的跨境新秀,幾乎憑借一己之力將早已在國內“雙11”卷了好幾年的超長預熱,帶到了歐美。

眼看著其他平臺紛紛提前行動,亞馬遜也坐不住了。

賣家W于2020年入駐亞馬遜,今年是她第二次參加亞馬遜的黑五活動,W告訴刺猬公社:“今年亞馬遜也有了預熱期,從11月17日到11月27日,亞馬遜的黑五提前了一周,整體大促時間延長到了10天?!?/strong>

據賣家W介紹,亞馬遜的預熱活動主要包含兩類。其一是會員專享折扣,賣家可以免費參與該活動,但商品的定價需比平日售價有至少20%的折扣;其二是秒殺活動,該活動對于商品的折扣力度要求不高,但參與秒殺的賣家需要向平臺支付300-500美元不等的費用。

圖源:亞馬遜官網

然而,“預熱期”似乎并不符合國外消費者的消費習慣,從眾多賣家的反映來看,亞馬遜此次多出來的一周預熱,效果遠低預期,甚至有些“涼”。

“亞馬遜賣家在24號(黑色星期五當天)之前的整體銷量都不怎么樣。”W說到,“從單量上來看,大部分賣家的單量在預熱期都沒有得到很好的提升,百分之八九十的賣家在20號到24號之間銷量沒漲。有極少數類目的賣家銷量還不錯,但增長可能也就比平時多一倍?!?/p>

也有許多賣家表示自己店鋪的訂單不增反降,跌了三分之一甚至一半以上。在社交平臺上輸入“亞馬遜黑五大促”的關鍵詞,幾乎所有帖子都在吐槽今年亞馬遜的悲慘處境,付費參加秒殺等活動的商家更是叫苦不迭,“花了1000美元報名,出單量還不如免費就能參加的會員專享折扣,簡直是上趕著給亞馬遜送錢……”。

據長期從事跨境電商營銷的從業者分析:“在全球化愈發緊密的當下,海外的黑五大促和國內雙11有不少共通之處?!贝黉N戰線越拉越長并不一定是好事,在國內,漫長的雙11預熱早已損耗了消費者參加大促的熱情,而在國外,這種消費疲態很可能會復現。“除非平臺能給出更具震撼性的折扣,否則今年國內外的大促其實都沒什么看頭?!?/p>

轉機直到“黑五”當天才姍姍來遲。

24號開始,賣家W驚喜地發現自己店鋪的銷量開始上漲,基本上比平時翻了兩倍,也有些同行的銷量翻了三四倍。“能看出來亞馬遜的預熱其實效果不大,最重要的還是看黑五當天的銷量情況?!?strong>但即便出單量逐漸好轉,大部分亞馬遜賣家還是感受到了今年的寒意。

除了參加秒殺活動需要支付報名費,“黑五大促”正值電商旺季,亞馬遜的廣告費、倉儲費也水漲船高?!昂谖迤陂g網站的流量特別大,關鍵詞推廣的CPC(單次點擊成本)就會隨之變高。不同品類對應的廣告競價并不相同,但在大促期間,平均翻個兩三倍是很正常的?!盬介紹到,“此外,亞馬遜倉庫的旺季儲藏費也是平時的3倍?!?/p>

如此盤算下來,增長有限的盈利,扣除掉折扣、活動報名費、廣告推廣費、倉庫儲藏費,所剩無幾。

二、誰不愛低價?

沒有人不愛低價,洋人也不例外。

受通貨膨脹和經濟下行影響,歐美消費者的可自由支配收入減少,迫使他們不得不向低價商品低頭。麥肯錫今年8月份對美國的4000名消費者進行了一項調查,其中有80%的受訪者表示愿意試圖尋找平價的替代品進行消費降級。而《2022年美國消費者趨勢報告》中的數據也表明,過去一年,有接近一半(49%)的美國人在支出上持謹慎態度。

“今年黑五的熱銷品類也都是集中在低價商品上。”業內人士告訴刺猬公社,根據GoodsFox數據,黑五大促期間,整體來看,全球獨立站在投素材Top3的品類分別是服裝、美妝個護、珠寶及衍生物?!安坏貌怀姓J,如今低價才是王道?!?/p>

圖源:GoodsFox

由此帶來的蝴蝶效應是,海外電商平臺的用戶正在尋找更為平價的購物渠道。如果說亞馬遜是為中產消費者提供中高端商品的傳統巨頭,那么疫情后受高通脹影響較大的普通消費群體,則更容易受到Temu、TikTok Shop這類新興平臺的吸引。

據海外分析公司Comscore估計,Temu上線一年來,其在美國的訪問量增長了10倍,達到7050萬次。而與之相對的是,今年亞馬遜的用戶數量出現了顯著的下滑,據分析公司GWS 9月份公布的數據,亞馬遜在今年的4-7月,美國站日活用戶數量從此前的5400萬減少至4600萬,整整丟失了800萬日活用戶。

在賣家W看來,今年亞馬遜黑五大促銷量不佳的一個重要原因正是Temu對亞馬遜造成的沖擊。

“Temu的崛起分走了亞馬遜很大一部分流量,畢竟他們的優惠力度更大,商品的價格更低?!贝舜魏谖逯校瑐鹘y的美國零售商大多提供30%到50%的折扣,而在Temu、SHEIN等平臺,折扣的力度可高達90%。

去年9月剛上線時,外媒給予Temu的評價就是“Everyday’s Black Friday(每天都是黑五)”,然而當真正的黑五來臨,大家還是被Temu的折扣驚艷了。即便是沒參加此次活動的賣家也向我們感嘆到:“Temu真的太狠了!老美哪見過這陣勢?!?/p>

黑五大促期間登錄Temu,映入眼簾的是巨大且顯眼的“90%OFF”以及秒殺活動入口。根據Temu的促銷規則,除了最高有90%的折扣外,平臺還會送給消費者200美元優惠券,0.1美元即可包郵,14天未收到貨免單,90天不滿意全額退等超高力度的優惠活動。刺猬公社只是隨手在Temu上參加了抽獎大轉盤,就獲得了100美元的購物優惠券。

在活動的宣傳上,Temu同樣舍得下血本。據Meta稱,Temu本月在其平臺上發布了超過5萬條全球廣告,這些廣告既有英文版本也有中文版本。大幅折扣和廣告投入沒有白費,Temu的交易規模在今年“黑五網一”期間獲得了實實在在的增長。

根據海外研究機構Attain披露的數據,今年網絡星期一(11月28日)線上促銷的前八個小時里,亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特百貨等傳統零售商的銷售額相比去年同期均有所下降,而Temu的交易規模相比去年同期卻實現了增長。

提到增長,不得不提的另一家跨境電商平臺當屬TikTok Shop。從TikTok官方公布的數據來看,11月14日至11月20日,當亞馬遜的賣家還在為平平無奇的訂單量憂愁時,TikTok Shop在美區市場的訂單已經環比增長了205%。

圖源:TikTok Shop官方

賣家L在亞馬遜開店多年,經歷了數不清的“黑五大促”活動,提起今年的“黑五”,他的直觀感受是:“美國市場越來越不好做了,尤其是今年還多了一個TikTok Shop,競爭實在太大了。”

對于今年剛剛正式進入美國市場的TikTok Shop而言,“黑五大促”是一個考驗、一次機會,一場決定能否打響開門紅的重要戰役。平臺早早就開始準備。

賣家K參與了TikTok Shop的此次大促,依據平臺要求,K于10月25日前完成了報名:“報名成功后,店鋪前面會出現Black Friday的黑色標志。這個標志就是在告訴買家,這個店鋪正在進行促銷,平臺也會給有黑五標簽的店鋪進行推流。”

大促正式開始后,TikTok在首頁設置了黑五的商城入口,渲染節日氛圍。在搜索上,TikTok配置了主端搜索banner、折扣券彈窗強提醒等,旨在引導用戶點擊參與,更好地促進用戶轉化。而在價格上,TikTok同樣深諳低價之道,平臺會給消費者提供15%到30%不等的優惠券,再疊加上商家對產品給出的打折價,TikTok商城里有大量不到4美元就能包郵買到的商品。

有如此多更為平價的選擇,亞馬遜的日子自然不再好過。

三、從國內卷到海外

賣家正在逃離亞馬遜。

著名行業研究公司Gartner的一項調查顯示,2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他平臺開店銷售。這個比例十分驚人,要知道,亞馬遜曾經是無數中國跨境賣家的首選。根據2015年的一項數據,在亞馬遜的巔峰期,平臺上的中國賣家數量曾在短短3年內增長了13倍。然而10年過去,隨著SHEIN、Temu、TikTok、速賣通等國內的電商出海平臺的興起,賣家,尤其是中國賣家有的是更多選擇。

跨境電商的下半場已然到來,而主角正從亞馬遜轉向中國的出海四小龍。

四家平臺各有所長,并且均憑借著極其銳利的能力,在海外電商市場中,劃出了一道口子。

SHEIN作為最早在海外電商市場耕耘的前輩,多年來打造DTC品牌的經驗無疑能幫助其更好的洞察消費者心理,再加上“小單快返”的柔性供應鏈優勢,SHEIN將平臺服務做到了最優。另一個前輩速賣通,則是依靠著更全的品類、更多的市場將自己打造成了“國際版淘寶”。

至于去年扎堆上線的Temu和TikTok Shop,一個是將“低價”做到了極致,迅速在海外俘獲重要消費者的芳心,一舉成為了美區下載量第一的電商平臺;一個則是憑借著短視頻業務自帶大批原始流量,月活躍用戶數達到10億,成為繼谷歌、Facebook之后的全球第三大流量池,被譽為是“小型獨立品牌的加速器”。

其實仔細觀察不難發現,除了SHEIN,剩下的出海三小龍背后都有國內大廠站臺。

速賣通背靠阿里,Temu背靠拼多多,TikTok Shop的背后則是字節跳動。從某種意義上來說,今年國內的跨境電商平臺集中發力“黑五大促”,實際上是在國內流量觸頂、電商進入存量競爭后做出的選擇——換一個更大的市場,繼續“卷”。

而在中國跨境電商平臺的降維打擊下,亞馬遜也不得不直面競爭。在業內人士看來,很明顯的一個趨勢是,“亞馬遜今年在各個維度上展開了對國內平臺的模仿與學習?!?/strong>

圖源:亞馬遜官方

9月,亞馬遜在美國舉辦的“2023年亞馬遜年度賣家大會”上,公布了“亞馬遜供應鏈”計劃,該計劃旨在為賣家提供“端到端的,完全自動化的供應鏈服務,幫助賣家快速可靠地將產品運往世界各地”。消息一出,業內迅速展開了討論:“這不就是物流方面的全托管嗎?!边^去一年,Temu、SHEIN、TikTok Shop接連布局全托管模式,幫助賣家削減不必要的成本,很難說亞馬遜此舉不是受到國內平臺啟發后,進行的初步嘗試。

緊接著,11月,亞馬遜又宣布了與國外社交應用Snapchat建立合作,未來美國用戶將能夠直接在Snapchat上購買亞馬遜所提供的商品。“電商+社交媒體”,亞馬遜的這次合作無疑直接瞄準了TikTok Shop。

11月28日,網絡星期一促銷結束后的第二天,拼多多發布了今年的三季度財報,其中交易服務的營收較去年增長了221.31億元,增長率高達315%。在拼多多國內業務相對穩定的前提下,大家紛紛猜測如此快速的增長大概率來自于海外業務。

就連許久沒有發聲的馬云,也忍不住在阿里內網上回帖稱:“誰都牛過,但能為了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重?!薄拔覉孕虐⒗飼儭⒗飼??!?/p>

跨境電商平臺出海的未來將會如何,沒有人知道,但可以確定的是,不管是哪家平臺都不會坐以待斃。在更廣闊的全球市場上與更多的對手展開競爭,中國電商賣家的前路注定艱難且漫長。

作者:啊游,編輯:園長

來源公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互聯網內容行業觀察與研究。

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