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榮耀標(biāo)識短劇狂飆，但為什么我們身邊沒人看？
短劇爆火的現(xiàn)在，到底是誰在花錢看短??？作者分析短劇市場現(xiàn)狀，短劇早已有了相對固定的受眾群體，而且人人都可能被短劇拿捏。一起來看看作者的分析吧。
2023年，一定是短劇史上濃墨重彩的一年，造富神話在這個(gè)行業(yè)愈演愈烈。
無論是否曾經(jīng)涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人，都迫切希望能夠投入短劇事業(yè)，社交媒體上大量出現(xiàn)收劇本、求組隊(duì)，一起發(fā)財(cái)?shù)牟僮鳌?/p>
八月底，小程序短劇《無雙》上線24小時(shí)充值超過5500萬元，8天后突破一億，此舉徹底點(diǎn)燃了短劇從業(yè)者的心，四處眼花繚亂的戰(zhàn)報(bào)，屢次驗(yàn)證著短劇非比尋常的吸金能力。
圖源小紅書
一個(gè)行業(yè)站上風(fēng)口的標(biāo)志，表面看來，概念火爆、想象空間大，實(shí)則相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈完備、資本熱錢與人才源源不斷地進(jìn)入。
按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，短劇突然成為了2023年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)第一大風(fēng)口。國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年我國各網(wǎng)絡(luò)平臺共上線480多部微短劇，超過2022年全年的數(shù)量，相當(dāng)于平均一天就要上線2.7部。
行業(yè)人士也向刺猬公社表示：“對于演員來說，一天拍一部短劇并不難做到。某位女演員在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)拍了48部短劇，平均每周6部，幾乎是一天一部的速度?！?/p>
頭部短劇公司的制作人埃文認(rèn)為，如果是世界是一個(gè)草臺班子，短劇行業(yè)就是草臺班子中最極致的那一種。
而對于很多人來說，舉目四望，身邊也找不到一個(gè)正在看短劇的人，一邊是短劇行業(yè)的狂飆突進(jìn)、“產(chǎn)銷兩旺”，一邊是自己身邊幾乎沒有人是短劇的用戶，相當(dāng)割裂。這很容易讓人產(chǎn)生疑問：
到底是誰在花錢看短劇？
一、一線城市白領(lǐng)，偷偷看短劇
2023年初，抖音公開數(shù)據(jù)顯示，平臺已有多部微短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上。小紅書上，關(guān)于“短劇”的筆記已經(jīng)多達(dá)32萬篇。2022年時(shí)，快手短劇日活用戶就已超過2.6億，其中超過一半的觀眾有追劇習(xí)慣，截至2022年底，快手星芒短劇總播放量超500億。
六一是北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司的文案策劃，平時(shí)用得最多的APP是B站、抖音和小紅書。她此前從未使用過過快手，不久前，因?yàn)楸欢虅》N草，特意安裝了快手。
她向刺猬公社描述了自己被短劇吸引的過程：“逛B站時(shí)很容易被二創(chuàng)的視頻種草，懸溺一響，純愛登場，誰能躲得過？”（《懸溺》歌手葛東琪的單曲，常以愛情電影剪輯視頻中的BGM出現(xiàn)。）
六一偏好的短劇類型為耽美，她表示，由于此類題材的劇集比較少，只要顏值尚可就很容易被種草。
回憶起自己入坑的第一部短?。骸澳鞘且粋€(gè)戲子扮成新婦嫁入仇家，游刃于兩個(gè)兒子之間進(jìn)行復(fù)仇的故事?，F(xiàn)在回想起來，并沒有多好看、多上頭，甚至劇情邏輯不順暢，CP線拍得不明顯，全靠觀眾腦補(bǔ)，屎里找糖?！?/p>
但她還是一口氣看完了，因?yàn)閷?shí)在太短了，有一條主線懸疑劇情支撐，節(jié)奏很快，不知不覺就看完了。“而且評論區(qū)很搞笑，網(wǎng)友在線嗑糖、解讀劇情、安利其他劇，互動(dòng)比較有趣?？梢运闶切”娡谜叩木奂?。”她補(bǔ)充道。
短劇《滿城風(fēng)雨鎖淮舟》快手截圖丨圖源受訪者
此外，一些獵奇的題材也會激發(fā)她的好奇與觀看欲。六一曾在抖音刷到過關(guān)于“冥婚”的場景切片，懸疑色彩很足，由于不能跳轉(zhuǎn)，她專程去快手搜索，但當(dāng)時(shí)只更新了幾集，看完就忘記追更了，如今連名字也回憶不起來。
北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠的產(chǎn)品經(jīng)理方特也有過相似的經(jīng)歷。他曾在快手刷到過一部小程序短劇，全劇五十集左右，二十集之后需要跳轉(zhuǎn)到小程序付費(fèi)。
方特回憶：“短片一開始故弄玄虛，男主自幼喪母，老道算卦只有父親離開家，才能讓男主健康長大，但男主需要拜院外的老槐樹為干爹?！?/p>
在工作日的午餐時(shí)間，方特一般會以短劇下飯，這樣獵奇的設(shè)定引發(fā)了他的好奇，但他同樣不記得劇名，對情節(jié)也只能模糊還原，依稀記得其中一兩個(gè)畫面——老槐樹最終被女鬼所騙，慘遭雷劈，男主又與女鬼在一起的詭異故事。他直言：
“這部劇中演得最好的是老槐樹?！?/strong>
當(dāng)方特列舉近期喜歡的劇名時(shí)，他首先想到的是日劇《重啟人生》。而《重啟人生》在豆瓣的評分為9.4分，這部劇由溫馨的日常與瑣碎的對話構(gòu)建起來，將亮點(diǎn)埋藏在細(xì)節(jié)之間，以細(xì)膩、幽默的筆觸講述主角團(tuán)的情感，從而戳中情感的共鳴。
對此，他解釋道：“這才是打工人真實(shí)的心理狀態(tài)。在工作中，大腦高速運(yùn)轉(zhuǎn)，休息時(shí)間非常碎片化，此時(shí)正想看一些不需要腦子但很有爽感的內(nèi)容?！?/p>
六一也表示：“完結(jié)的短劇，可以在工作日晚上一口氣看完，消耗成本很低，不像網(wǎng)文動(dòng)輒幾百上千章，而且試錯(cuò)成本也很低，不到一分鐘的時(shí)間，你就能知道這部劇好不好看，不想看可以直接劃走，隨時(shí)放棄?！?/p>
因此，短劇的受眾群體并非只在下沉市場，用戶對于無腦爽劇的需求一直都在，只不過這一次被更多的人（非從業(yè)者）看見了。
不少媒體曾報(bào)道，這一波爆發(fā)的短劇是由低線城市中年男性撐起來的市場，埃文卻認(rèn)為這項(xiàng)數(shù)據(jù)早已過時(shí)，他們所監(jiān)測的充值熱力榜單中，排名靠前20部劇中，超過一半為女頻短劇。今日（11月28日）熱力值排在第一的短劇為《離婚后我成了全球首富的外孫女》。
他表示：“短劇與短視頻一樣，核心邏輯是內(nèi)容找人，其實(shí)越下沉的用戶，越難找到，也越難撬動(dòng)。隨著短劇的監(jiān)管收緊，制作公司收劇本時(shí)也更為謹(jǐn)慎，一味靠擦邊、互毆博眼球的劇本通通拒收?！?/p>
二、人人都可能被短劇拿捏
不少行業(yè)人士指出，短劇并非如外界傳言拍一部賺一部，虧損平衡盈利的比例大致在7:2:1之間，但是短劇的拍攝成本卻越來越高。
2022年，短劇的制作成本還停留在每分鐘以百元為單位，到了2023年下半年，短劇的成本就高達(dá)每分鐘1-2萬元。當(dāng)然，其中高漲的成本并非都用于制作層面，投流占了較大的比重，一部短劇發(fā)行加上宣推的成本能夠達(dá)到200-400萬元。
盡管如此，哪怕只有10%的短劇能爆，也足夠短劇公司cover掉全年的投入，這樣的商業(yè)模式如同買刮刮樂一樣，只有不停地刮，才有“爆”的希望。
圖源小紅書賬號@Beautiful
雖說爆款天注定，但還是有跡可循的。
據(jù)刺猬公社了解，演員的顏值是吸引用戶看下去的關(guān)鍵因素。明星本身就是一個(gè)流量入口，但短劇沒有明星，對用戶而言，最抓眼球的就是男女主的臉。
短劇制作公司渡渡鳥影視的創(chuàng)始人雷克斯，曾在一檔播客錄制中講述了一個(gè)短劇行業(yè)內(nèi)廣為流傳的段子。
一般情況下，短劇公司人數(shù)不多，不到百人，工作量很大，同事們整日各忙各的，只有一件事可以瞬間將全公司的成員凝聚在一起——男一號的選角面試，業(yè)內(nèi)稱這個(gè)環(huán)節(jié)為casting。影視行業(yè)無論哪個(gè)工種，都對casting充滿了興趣。
張小兔是一家短劇公司的選角導(dǎo)演，當(dāng)她聽到這個(gè)段子時(shí)，會心一笑，了然說道：“casting時(shí)，全公司上上下下的人都會到會議室，我從來沒覺得我們公司有這么多人，比開會來的還齊。”
她告訴我，類似的場景，你一定見過，就像是電視劇《甄嬛傳》中皇帝選妃的戲碼。
當(dāng)一部短劇的組訊發(fā)布后，候選人會先投簡歷，選角導(dǎo)演根據(jù)照片與個(gè)人信息，進(jìn)行一輪初篩，最后將會產(chǎn)生20-30位候選人進(jìn)入面試，此時(shí)，casting正式開始。候選人入場后，用PPT介紹自己，接下來轉(zhuǎn)身45度，以靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的不同方式，向?qū)а菡故咀约骸?/p>
短劇行業(yè)爆火之后，張小兔的工作量也呈指數(shù)級上升，從下半年開始，一個(gè)項(xiàng)目收到的簡歷能達(dá)到上千份，為了篩選演員，經(jīng)常通宵加班。但在其他同事眼中，哪怕加班也是一種“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。
張小兔表示，自己肩上的擔(dān)子很重，如果演員們連選角導(dǎo)演們都征服不了，觀眾又怎么會淪陷？
她透露，短劇的后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測非常完善，可以清晰地看到每分鐘的人流量，如果男女主登場時(shí)數(shù)據(jù)狂掉，那就是選角的失敗。
“其實(shí)，決定顏值的要素有很多，比如，妝造、燈光與拍攝畫面。但數(shù)據(jù)不好我們就會換人，這個(gè)行業(yè)就是如此殘忍且真實(shí)?！彼裏o奈地說道。
除了顏值之外，決定短劇生死的關(guān)鍵因素還是劇情。
張小兔表示：“在女頻短劇的賽道上，甜寵永遠(yuǎn)是主流。不會有人永遠(yuǎn)喜歡霸總，但每個(gè)人都會有喜歡霸總的階段，或許是對生活疲憊之時(shí)，累了就想要做夢。就算是萬年老梗，只要臺詞炸裂、人設(shè)討喜，拍攝得有新意，還是能讓女孩子裹著被子在床上打滾、蹬腿?！?/p>
不少從業(yè)者對刺猬公社表示，短劇與網(wǎng)文一樣，男頻與女頻之間隔的是千溝萬壑，永遠(yuǎn)不可能互相理解，因?yàn)樗鼈冇兄煌挠懞脤ο蟆?/strong>
安蕾生活在上海，在一家公司做文職工作，她集中性觀看小短劇是從今年六月開始，一集不差追完的短劇大概有將近20部，付費(fèi)觀看的有六部，多為小程序短劇。而未付費(fèi)的短劇主要在快手平臺，基本上可以免費(fèi)看到全集。
她堅(jiān)定地表示，永遠(yuǎn)不會為不尊重女性的題材付費(fèi)，比如，無腦虐女主、抽女主的血、收養(yǎng)后強(qiáng)行占有、要求女主做情婦這類題材。
而在男頻賽道上，戰(zhàn)神、龍王贅婿相關(guān)題材的短劇獨(dú)占鰲頭，短劇用戶洛克表示：“男頻最吃香的兩種內(nèi)容是逆襲與扮豬吃老虎，所有故事幾乎都可以分為這兩個(gè)類型。”
洛克是北京某公司的碼農(nóng)，他認(rèn)為，沒有人想在短劇中探索宏大的命題或是看雞毛蒜皮的日常，而是喜歡不接地氣與反常識的短劇，總之，與真實(shí)生活的距離越遠(yuǎn)越好。
人們在文學(xué)作品中寄托的情感需求無非體現(xiàn)在，宣泄、投射、共鳴與認(rèn)同這四個(gè)維度，而短劇可以在前兩個(gè)維度上做到極致，這也就穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了人性。
在刺猬公社與短劇用戶對談的過程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下對短劇付費(fèi)的解讀中存在一定的歸因謬誤。即當(dāng)一件事成功時(shí)，分析者總會過高估計(jì)其價(jià)值。
例如，很多人將短劇的成功歸功于情節(jié)反轉(zhuǎn)、人設(shè)上頭、卡點(diǎn)付費(fèi)，但還有一點(diǎn)常被忽略——用戶沉沒成本的投入。多位用戶表示：“既然花了錢就一定要看出個(gè)結(jié)果，盡管最后常常以失望告終，但從不會花一半錢卡在中間，那也太難受了?！?/p>
綜上，短劇用戶常常會為因顏值停留，為劇情付費(fèi)，而真正促使他們一直付費(fèi)一直看的原因，還在于沉沒成本的投入，這也使得大多數(shù)短劇用戶在決策時(shí)具有慣性。
或許如埃文所言，妄想賺快錢與踩風(fēng)口的短劇，目標(biāo)從來不是“精品化”。此前，他也制作過在播出平臺上獲得8.0高分的短劇，但打分人數(shù)只有百余人。
拍完這部劇，埃文離職，公司也解散了。從此，他深信不疑，叫好不叫座的模式，注定沒辦法活得長久。
三、尾聲
11月29日晚間，拼多多一度成為美股市值中最大的中概股，不少人將拼多多的成功歸結(jié)為吸引了大量“五環(huán)外”的消費(fèi)者，將此稱之為“下沉市場的勝利”。
實(shí)際上，低價(jià)是一種更廣泛的市場，這個(gè)市場更應(yīng)該被視為主流市場。對于短劇而言，亦是如此，短劇早已有了相對固定的受眾群體，也形成了相對穩(wěn)定的文化偏好。
刺猬公社曾與快遞小哥、外賣小哥談到短劇的話題，盡管其中大部分人都看過，但到了跳轉(zhuǎn)小程序那一步時(shí)，通常會由于害怕自己的手機(jī)被“病毒”控制而在慌亂中退出APP。
此外，他們很難分辨哪些是短劇，是平臺短劇還是小程序短劇，是橫屏還是豎屏，是視頻切片還是自制短劇。對他們而言，這些都不重要，但凡時(shí)長在一分鐘上下的統(tǒng)稱為“短劇”。
在等候取件的過程中，快遞小哥中誠可以刷好幾條“短劇”，外界的短劇風(fēng)暴與他無關(guān)，他并不在意短劇的熱鬧與榮光，只是在被問到看什么短劇時(shí)，他猶豫著不想回答：“別問了，怪不好意思的?！?/p>
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）
作者：弋曈編， 編輯：園長
來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@刺猬公社 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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