短劇的火,能燒熱知乎的短故事嗎?
隨著短劇的崛起,知乎這片聚集了許多短故事的土地,自然吸引了不少業內人士的關注。那么,知乎是否有可能借助短故事加快IP影視化呢?知乎短故事的發展,又可能面臨著怎樣的挑戰?一起來看看作者的解讀。
一夜之間,春江水暖。短劇制片人陳佳(化名)敏銳地意識到,知乎可能成為下一個挖掘故事的富礦。
短劇的特點是情節簡單、節奏快、反轉多、爽點密集。知乎短故事則大多篇幅短、腦洞大、情節曲折、沖突激烈,追求不斷刺激讀者情緒的“沉浸式閱讀體驗”。就連題材和內容,二者都高度一致:懸疑故事、打臉渣男、重生復仇、末日求生、真假千金……
很多從業者感受到了強烈的信號。
陳佳經常聽片方說起,知乎有很多可以改編的故事。短劇導演李可(化名)和身邊的同行正在考慮將知乎故事改編為付費短劇,因為“知乎的文,設置了很多鉤子,讓人有付費沖動”。
沒能成為“網文界抖音”的知乎,有可能成為“短劇界閱文”嗎?
知乎在給雪豹財經社的書面回復中表示,短篇故事與短劇、微短劇的聯動是不可忽視的風潮。網絡文學與影視行業的聯動已經進入比較成熟的階段。“短劇對短篇故事的內容需求也開始釋放,知乎也非常看好兩個市場的相互融合和相互驅動?!?/p>
今年以來,一些改編自知乎IP的短劇在騰訊視頻和快手上線:《讓一讓,公主》《紅袖暗衛》《王妃萬?!贰秶u,看手機》……但不可否認的事實是,它們當中沒能出現爆款,數量也不占優勢。一個可供對比的數據是,2022年全年的短劇備案數接近2800部。
做短劇“8天賺1億”的造富神話仍在業界廣為流傳,但這塊大餅還沒有砸到知乎頭上。
一、知乎想做IP富礦
短劇紅透了半邊天,知乎自然想分一杯羹。
早在今年5月正式推出“鹽言故事”App時,知乎高級副總裁張榮樂就曾對外宣稱,知乎有近百部短故事與優酷、愛奇藝等平臺進行版權合作,其中也包括在抖音和快手上流行的短劇。
據前員工韓樂(化名)回憶,知乎的會員業務下有一個四到五人的團隊,專門負責處理短故事的版權事宜,負責人有豐富的影視資源,和視頻平臺、影視公司以及一些資深創作者都有接觸。
在他離職的2022年之前,該團隊每年的績效在四五百萬元,能賣出10~15部?!氨容^貴的賣到過80萬、120萬,便宜點的可能10萬就賣了?!表n樂告訴雪豹財經社。
知乎對上述數據不予置評。但對雪豹財經社回應稱:“(平臺)看到很多用戶希望某篇短篇故事改編成短劇或微短劇,我們也在篩選比較適合改編精品短劇的作品,推動故事IP的開發?!?/p>
像很多頭部網文平臺一樣,手握大量短故事的知乎,想給自己貼上“IP富礦”的標簽。但在以長劇和電影為主流的傳統影視行業中,知乎的IP生意還沒有砸出大水花。
一位IP版權經紀人在看到“知乎成為IP富礦”的討論后感到驚訝,“知乎三四年前就在做影視化,但一直沒什么成果?!本巹√找圾Q(化名)也持相同看法,她從業以來接觸過的IP中,沒有一部來自知乎。
雖然張榮樂宣稱有百部作品售出影視版權,但截至目前,成功問世的只有優酷獨播劇集《為有暗香來》,以及尚未播出的《進擊的互聯網人》等少數幾部。此前最常被提及的案例《長安十二時辰》,只是作者馬伯庸在知乎問答中被激發靈感,并非嚴格意義上的知乎短故事IP。
與其它IP源頭相比,知乎的競爭力和影響力還很有限。
即使是經歷過影視寒冬、降本增效的2022年,尾部作者的IP價格也在30萬~200萬元,有過成功改編項目的中腰部作者普遍在500萬左右,頭部作者的IP價格則是千萬打底。相比之下,知乎IP的價格尚未能躋身頂流。
短劇賽道爆發的新機會,知乎能否把握得???
短劇制片人陳佳告訴雪豹財經社,知乎IP改編短劇的優勢是體量、類型適配,但劣勢同樣明顯,比如內容趨于同質化和套路化,片方在實際改編時可能會發現能用的只有設定。這時,片方可以不買IP,因為與長劇和電影不同,短劇并不在乎IP的光環加持。
而針對短劇的IP版權價格大多在3萬~5萬元,知乎的出品方頭銜有時只是資源置換,“片子拍完,用站內的推廣資源換一個出品的掛名”。如此一來,知乎的收益并不充盈。
但陳佳強調,IP平臺做影視化的目的通常是擴大影響力,吸引更多創作者入駐,從而帶來更多用戶。這兩者正是知乎需要的。
二、短故事,初長成
短故事無心插柳式的野蠻生長,來源于知乎對商業化成功的渴望。
被稱為“知識付費元年”的2016年,知乎乘勢而上,上線了一系列付費內容,包括值乎、知乎Live、電子書、付費課程等,還從出版行業和長音頻行業招攬了一批人才。
韓樂就是在這個階段以制作人的身份入職知乎的。他告訴雪豹財經社,知乎采用過一段時間單品售賣制,即不同內容各自定價,但內部很快發現這會導致收入不穩定,“因為內容質量高低不一,有的賣得好,有的賣不動”。
2019年,知乎上線鹽選會員,諸多付費內容中跑出的第一個爆款,便是職業故事《真實案件手記:一個律師的黑暗記事簿》,據該項目制作人在脈脈上披露,僅這一個故事,當年就給知乎帶來10萬付費新用戶。
這讓知乎看到了短故事的掘金潛力。
韓樂回憶,2021年前,鹽選業務下有六七個工作室,每個工作室3~5人,模式和氛圍有點像編輯部。不同的是,這些工作室不按內容類型或賽道劃分,“只要能給公司賺錢,做什么類型的內容都行,處于一種野蠻生長的狀態”。
短故事業務帶動了知乎付費會員業務的快速增長。財報數據顯示,2022年上半年起,后者代替廣告成為知乎營收貢獻占比最大的業務,到今年Q3,這個數字已達到46%。同期,知乎付費訂閱用戶數1480萬,同比增長35.9%。
在這中間,鹽選故事的貢獻有多大?知乎高級副總裁張榮樂的答案是,業務上很難區分,但能觀察到喜歡故事的會員越來越多,過去三四年增速很快。
如今,在知乎付費閱讀內容庫中,鹽言故事內容已經達到十數萬篇。知乎開始不遺余力地推動短故事業務朝更賺錢的方向發展。
早期的短故事多聚焦法醫、律師、獄警等職業故事,強調真實感。之后,以“爽”或“虐”為標簽的言情網文開始占據主流,典型代表便是被稱為“知乎三絕”的《宮柳墻》《行止晚》《洗鉛華》。
韓樂告訴雪豹財經社,這類網文的售賣和拉新效果都好于職業故事。知乎的制作人會主動策劃更賺錢的選題,找作者合作生產內容。
也是在2019年之后,知乎制作人的KPI從作品及簽約作者數量變成銷售額?!盎ヂ摼W公司早期追求估值和規模,但后來的衡量標準變成了盈利能力,當時公司已經有了上市計劃,就變得比較著急?!?/p>
知乎對此回應稱:“對制作人團隊的考核一直以內容質量為第一標準,制作人只對好內容負責?!?/p>
一位2021年在知乎工作過4個月的制作人則提到,他經歷過一次組織架構調整——工作室被重新劃分成小組,對接的對象從作者變成了機構,也就是市面上其它大大小小的網文平臺。它們接收投稿后統一交給知乎篩選,相比和作者一個個溝通,這能讓知乎往站內批量填充內容,滿足用戶需求。
三、重擔壓向短故事?
知乎“爽文”五年狂歡,導向了兩個截然不同的結局。
一邊是無意間被開發出來的金礦,承載了知乎更大的野望;另一邊是故事會式的“編乎”,讓社區定位變得模糊而尷尬。
2022年8月10日,知乎創業12周年,創始人周源在一封公開信中這樣描述知乎的目標:既要成為知友心中值得信賴的社區,也要成為公眾認可的能賺錢的好公司。
一位用戶在這條問答下留言:“能不能不要再給尊貴的鹽選用戶狂轟濫炸地推送低劣網文了?”
張榮樂承認,短故事業務還遠沒有發展到一個很成熟的階段。知乎官方也強調,“從市場整體看來,短篇故事內容規模體量、市場商業價值都遠遠未到天花板?!?/p>
但知乎亟待向外界證明自己。作為國內最大問答式在線社區,知乎連續虧損多年,市值從上市時的47.51億美元縮水至6.27億美元(截至11月24日收盤數據)。今年三季報公布的月活用戶數為1.1億,和上個季度的1.09億相比,在破億關口增長平緩。
要賺錢、拉新,知乎只能繼續開疆擴土。過去幾年,從中視頻、電商到直播,知乎屢屢追逐風口,但往往很快偃旗息鼓。
短故事又成為新的希望。
鹽言故事App與知乎App的會員體系是打通的。鹽言故事在上線獨立App之前,就已經在知乎會員體系中生長了2~3年時間,積累了相當的用戶基礎和影響力。
在商業上,知乎也希望它能成為付費閱讀業務新的增長點。很多用戶,尤其是一二線年輕的女性用戶,在成為知乎付費會員之后,會重度消費故事內容。
周源在Q2財報電話會上信心十足地表示,此類內容正貼合用戶需求的變化,“鹽言故事”也意味著一個獲取新用戶的渠道。
知乎向雪豹財經社透露,很多非知乎社區用戶會被故事內容吸引到社區中來。“我們順應這種趨勢,推出鹽言故事品牌和App,為故事重度用戶提供更有沉浸感的消費場景和更好的產品體驗。”
韓樂的觀察是,知乎之所以將鹽言故事設為獨立的品牌和產品,也是為了保護知乎的主站調性和產品形象,鹽言故事App的大部分代碼來自2021年短暫上架過的免費閱讀App“來鴨”。
知乎對此回應稱,來鴨是一款實驗性產品,目的是“錘煉團隊孵化和打造純數字閱讀產品的能力和經驗”,它的試錯、積累和經驗,為鹽言故事的上線奠定了基礎。鹽言故事則是戰略型產品,暫未成立獨立運營團隊。
不過,與晉江、閱文相比,知乎短故事還缺乏持續輸出的頭部作者和更有傳播度的大IP。多年來的宣傳案例仍然是“知乎三絕”,翻開三位作者的主頁,只有《行止晚》的作者織爾還在活躍。
據第三方移動數據分析平臺“點點數據”,鹽言故事App在10月和11月的日活(DAU)在20萬上下浮動,與主站的會員規模相比只是個零頭。
乘著風口賣IP,似乎還很難讓短故事成長為能夠庇護知乎的參天大樹。
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作者:李楠
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