支付寶的搖擺與堅定
本文以一個全新的視角,展現了數字化轉型過程中支付寶的經歷與發展歷程,傳達了與互聯網最后一塊流量洼地相關的關鍵信息,以及對服務商的認知價值,展示了對支付寶作為數字化服務平臺的獨特解析。就讓我們一起來看看作者的解讀吧!
支付寶已經不是原來的支付寶了。
前一段時間,支付寶上線“漢字拾光-生僻字”小程序。這個小程序一是向社會征集生僻字,補充生僻字庫;二是一些有生僻字姓氏的用戶,通過這個小程序可以在線上完成認證,解決一些實名注冊、線上買票、刷臉支付等問題。
這一下子,7000個姓名中有生僻字的用戶,通過了支付寶的認證。
類似“漢字拾光-生僻字”的這樣功能獨特的應用和小程序,支付寶里其實還有很多,幾乎涵蓋了生活中的方方面面。比如廢棄書籍回收,其他互聯網應用可能比較難找到,但在支付寶里就能找到好幾家合適的商家。
還有前段時間去參加一場活動,一個泡泡瑪特的朋友說,10月份的時候泡泡瑪特跟支付寶螞蟻莊園合辦了一場公益活動,幾分鐘時間內大家一分、一毛、一塊地捐款,就捐了30萬。這算得上是今年數字化公益里的一個現象級案例。
另外,很多商家也把支付寶作為主要經營陣地之一。比如,復星旗下超過60家品牌在支付寶發優惠券,或者開小程序、開直播,還有奔馳、蘋果、榮耀、RIO等大品牌利用支付寶分層式流量精準觸達消費者開展營銷推廣。
時至今日,支付寶早已不是大眾印象里單純的支付、金融工具,已經進化成一個數字生活服務平臺。
我們采訪了多位接近支付寶人士和把支付寶作為經營陣地的服務商,回顧支付寶19年的發展史,能發現變化和糾錯貫穿其發展的始終,對外部環境的適應和對自我能力的認知共同勾勒出了當下的支付寶。
一、“出淘”
尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中寫道:“如果沒有信任,就不可能有貿易。”支付寶的誕生,就是為了解決網絡購物發展過程中買賣雙方互不信任的問題。
彼時,淘寶剛成立時。雖然看起來很熱鬧,但真正交易的人并不多。很重要的原因之一就是異地交易,缺少一個公開、透明、公正的信用體系。就這樣,支付寶以“擔保交易”的功能出現在淘寶網,喊出“你敢付,我敢賠”的口號,為買賣雙方降低交易風險,為新興的電商提供信用兜底。
2004年12月,支付寶“自立門戶”,從淘寶的結算部門獨立成為一家公司,開啟了支付開放之路,拓展淘寶以外的商戶和場景。規模隨之迅速擴張,到2008年,支付寶已經覆蓋了包括卓越、京東在內的前50名B2C網站中的90%,與此同時,支付寶交易額中,淘寶所占比例降為50%。到2009年底,支付寶的注冊賬戶總數超過2.7億,年交易額超過2800億,占了中國電商一半的份額。
但騰訊財付通和快錢緊隨其后,支付寶的日子并不安穩。無法拉開差距的關鍵在于支付成功率,當時最高只有66%,糟糕的支付體驗讓商戶平白丟掉一半消費者。
2010年,支付寶回歸對用戶價值的重視,確立了以支付成功率為追求的第一目標,提出了“快捷支付”的解決方案,直接將支付成功率拉升到95%以上,這是國內網上支付成功率首度達到如此水平。
與此同時,移動互聯網的發展趨勢不可逆轉。
2013年6月,支付寶推出了支付寶錢包7.0版,定位為移動生活助手和移動金融平臺。除了付款、轉賬之外,整合了手機充值、信用卡還款、公共事業繳費、條碼支付、彩票等服務,并新增了個人賬單、優惠卡券管理及聲波支付等功能。
內嵌于新版支付寶錢包中上線的余額寶,以其操作簡便、低門檻、零手續費、可隨取隨用的特點一炮走紅,迅速占領了移動理財市場的絕對份額。
新版支付寶錢包也被稱為當時唯一“會賺錢的錢包”,這成為其獨特的核心價值。
此外,支付寶認識到,要在移動互聯網時代搶占制高點,最佳切入點就是遍布全國各地的大型商超百貨及便利店。
對它們而言,改進付款流程、減少現金收付和找零,優化購物體驗迫在眉睫。而支付寶提供的條碼支付、聲波支付幾乎無成本,既能降低客戶刷卡的手續費,商家也可從中獲利。
由此,支付寶錢包大范圍整合了線下實體消費服務,囊括了通信、銀行、繳費、醫療、旅行、投資及社交等場景。
通過走出淘寶生態,支付寶完成走向開放的第一步,想象空間被幾何級放大。2013年第二季度開始,支付寶手機支付活躍用戶數超過了PayPal,位居全球第一。
二、搖擺與堅定
雖然支付寶最開始嘗到了很多開放帶來的甜頭,但其開放之路,并非總是一帆風順。
隨著支付場景從PC端轉向移動端,移動支付趨于飽和,O2O的急速發展將大批用戶從線上吸引至線下,線下支付場景得到不斷延伸和拓展。與此同時,支付寶的合作伙伴京東、美團、攜程等有意甩掉支付寶,開始自己發力支付。
支付寶內部認為,與其做支付工具,等著被替換掉,不如自己去拓展場景。而阿里要打造自己的商業閉環,雖然線上有淘寶和天貓動輒億級的流量,但缺乏能夠黏住用戶的本地生活項目。2015年,阿里與螞蟻集團合資成立本地生活服務平臺公司”口碑”。
阿里希望支付寶和手機淘寶能為口碑提供入口,在此背景下,支付寶將線下支付全部交給口碑。這意味著線下支付業務的合作伙伴要被“口碑”替換,“口碑”成為支付寶最大和唯一的服務商。
口碑等“親戚”的存在,讓服務商非常不滿。曾有服務商吐槽支付寶把優質資源優先供給阿里系親兄弟—口碑、飛豬、餓了么等,總想跳過服務商去對接商家,平臺政策朝令夕改等等一系列行為傷害了彼此之間的關系,令眾多服務商憤然離開。
“偏心”的開放,成為支付寶走過的一段彎路。
2018年,在微信小程序推出的第二年,支付寶緊跟其后上線了小程序,成為全網第二個做開放互聯網生態的平臺。
小程序是支付寶開放戰略的主要載體,有了小程序,就可以提供支付之外的更多衍生服務。商家也可把平臺的流量引到私域獨立運營,跟用戶直接連接。
兩年后,支付寶小程序數量突破了300萬,有2/3的用戶到支付寶上尋求服務,而不僅僅是支付,支付寶順勢宣布從支付工具升級為數字生活開放平臺。
但是在“以平臺為主的中心化的開放”還是“以商家為主的去中心化的開放”戰略選擇上,支付寶再次迷了路。
一開始支付寶確定的開放路線以中心化為主,類似淘寶、美團等傳統的貨架分發模式,做了大量營銷和大促為平臺引流,而后置了商家的私域流量。這使得商家更青睞可以跟公眾號強綁定做營銷的微信小程序,并非支付寶。
2020年11月,在集團IPO被叫停后,支付寶內部復盤并形成共識:必須要堅定不移地走開放的道路,只有越開放才會越成功。
反觀自身,支付寶的優勢在于,用戶規模很大,作為經營最底層的剛需服務,幾乎跟所有業態的商戶都建立了基礎連接,這是其他大平臺所不具備的。而除了提供流量入口和支付功能,支付寶還能整合螞蟻集團的資源和優勢。把這些能力開放出來,提供給平臺商家及消費者,助力商家數字化,自身龐大的用戶基礎、觸達能力、數據能力、科技能力以及網絡連接能力,才能被充分挖掘和使用。
但是線下商家數字化面臨的另一個問題是:商家需要流量,又不像線上零售一樣取決于流量。服務業更強調精細化,可持續的運營,細微處的創新,大平臺流量供給匹配的模式發揮的價值有限。數字化再往前走,要有新的路徑去解決那些無法標準化、規?;膶嶓w企業面臨的問題。且每個行業有不同的需求,需要個性化的數字化解決方案。
支付寶開始重新認識到服務商的價值。
服務商存在于平臺和商戶之間,可以貼近商戶提供服務。而且大量服務商是地域性的,深得中小商戶信任,沒有人比服務商更懂商戶。
2021年末,支付寶召開生態服務商大會,首次公布了“以服務商為客戶”的開放原則,正式確立了以去中心化為主,中心化為輔的開放路線。
這是支付寶內部對生態開放模式反思后的重要結論,希望與服務商協作,把數字技術、數字化的運營思想賦能給技術服務商、商家運營服務商,通過他們帶到更細微的毛細血管的商戶市場主體里去。
此后,支付寶出臺了一系列服務商扶持計劃,并宣布投入百億級資金資源支持,幫助服務商增加營收。對于中小服務商,支付寶還通過技術支持、產品開放、培訓體系、流量開放、現金和政策助力、市場推廣資源等支持,幫他們實現冷啟動。到目前,支付寶上已活躍著超1.2萬數字化服務商。
今年,餐飲數字化領域深耕了25年的天財商龍開始大力推進跟支付寶的合作??偨浝韺O洪霞坦言,其實早在2013年他們就跟阿里的淘點點合作過,當時效果不太理想。但今年她在跟支付寶團隊交流的過程中發現,支付寶目前開放的思維方式以及對用戶價值的認知是到位的,才讓她下定決心跟支付寶繼續深化合作。
三、互聯網最后一塊流量洼地
如今互聯網行業整體進入存量競爭時代,每個互聯網APP都在強勢業務的基礎之上,尋找第二增長曲線。支付寶也不例外。
對于支付寶來說,第一增長曲線是支付。雖然現在已經過了高速增長的階段,但依然沒有停滯。支付寶還在致力于支付底層的技術創新,以及業務的國際化。與此同時,支付寶也在試圖再造一個“支付寶”,沿著互聯網的路徑繼續深化,提升用戶粘性和市場價值。
在各個大廠App都下注的內容板塊,支付寶今年也冒出來一些雛形——生活號和直播。生活號聚焦短視頻,經過一年多的運轉,近期全面開放了UGC入口,進一步提升用戶粘性和使用時長。而直播作為生態內商家經營的重要工具之一,在今年8月宣布全面發力帶貨直播。
雖然起步比較晚,但黃金等高客單價的直播,政務、家政、找工作等跟服務相關的直播等,都表現突出,支付寶天然的實名用戶多,省去了額外的信任成本。
在直播短視頻這一新流量增長極外,一些長期耕耘的板塊也有了果。比如支付寶從2016年就開始布局的大出行,目前支付寶出行頻道,囊括了公交、地鐵、打車、飛機、自駕等出行方式,用戶量已經達到了4億人。而截至去年底,網約車整體的用戶規模不過4.37億。不夸張地說,僅支付寶的出行頻道已經可以媲美市場上的主流出行APP了。
類似的陣地還有很多,比如寵物頻道、校園派、會員頻道等。這些頻道聚合大量垂直細分領域人群和商家,成為了高效的服務場。根據支付寶在今年合作伙伴大會披露的數據,其App內類似的垂直細分場景多達150個。
這些平臺內積累的小程序運營、商品交易、直播等,都有非常高的人氣和商業價值。為了讓商家更系統地利用好這些流量,挖掘支付寶內的商業價值,今年8月,支付寶宣布推出“燈火”營銷推廣平臺,從效果、規模和位置三個方面,助力商家更精準、可控地觸達支付寶的全域流量,進一步提升經營效果。經過三個月試水,其App首頁出現了大幅動態廣告位,Rio、奔馳等大品牌成為首批嘗鮮的商家。
一直以來,支付寶核心的流量投放邏輯的是“公私域結合”,有別于單一的廣告推廣。一家支付寶的服務商負責人分析稱,支付寶的突出價值是可以從公域引到私域,品牌可以在支付寶現階段的流量紅利中獲得公域流量的支持,冷啟動期間快速建立小程序的運營。
而這位服務商也提到了支付寶和其他流量平臺的一個關鍵差異:人群畫像和心智的不同。支付寶用戶人群多以15-45歲居多,社交屬性略低于微信,但購買力以及對新事物的接受程度更高,用戶對產品有一定認知,屬于高凈值人群。珠寶、黃金等客單價較高的商家選擇在支付寶試水直播和營銷,也證明了這一點。
圖源:艾瑞咨詢《2022年中國商戶私域布局洞察研究報告》
微信生態、支付寶生態與短視頻平臺位列商戶私域布局渠道前三。
VMLY&R China CEO Kevin,曾負責百事可樂品牌在支付寶的營銷策劃,他將支付寶的流量價值總結為兩點:
- 是蘊藏豐富
- 是可以持續開發,高效引流。
所謂持續可開發,指的就是支付寶在獨特場景中的投放能力,例如在支付成功頁面打通廣告,可以精準定位完成購買的人群;此外,在端內喚起小程序直接到達商戶私域,也會很大程度上減少用戶的流失。
相比其他在生態開放和流量利用上更成熟的平臺,支付寶屬于后來者,但這也預示著這里沒有那么多條條框框,有著更多可能性,運用得當就會出現超預期的效果。這恰恰也是互聯網流量見頂階段很多商家看中的機會。從這個角度來說,支付寶可以看作是互聯網最后一塊流量洼地。
但無論是做商家數字化,還是開放生態、利用流量,支付寶始終還是一個BC雙邊的平臺,需要平衡好B端和C端的體驗。
今年年初,支付寶還調整了組織架構,不僅成立了數字化產品事業部,幫助商家做好公私域經營的數字化基建;還成立了APP產品事業部,提升用戶的使用體驗。
支付寶也確立了兩個原則,一個是要給用戶選擇權。比如不喜歡的宮格和卡片,用戶可以擦掉。商家要做好服務,想辦法不被用戶擦掉。二是如果一個產品或者是一個解決方案,服務商能做,支付寶就盡量不做。
放大生態的邊界,學會認清自身的邊界,這也是支付寶的一次自我革新。
四、結尾
開放是為了共贏,而不是講故事。
縱觀歷史上成功的互聯網公司無不踩準了開放的進程,比如谷歌、微軟。
選擇開放戰略的企業需要有合作共贏、先人后己的胸懷。很多人習慣“吃獨食”,企業但凡有點兒實力,便希望產業鏈上下游都由自己做,所有利潤自己通吃,這種思路是做不成生態的。
所謂平臺,首先考慮的是為別人搭建的,先讓別人來賺錢。只有在平臺上經營的合作伙伴良性成長,平臺才能生存和壯大。
在將近19年里,支付寶從最初人們眼中的支付工具,進化成金融工具,再到生活服務類超級平臺,像一條商業街,支付、購物、坐公交、下館子點菜、對接服務商等商業活動都能在支付寶找到。
很多人覺得很驚喜,支付寶能完成這么多需求,也有人覺得支付寶變得太復雜,什么都有,看起來很亂。
然而,不管滿意與否都不難承認,支付寶一直在進化,當下的形態只是其生態的開端。在支付寶這么多年的成長中,很多時候處于摸著石頭過河,甚至沒有石頭可摸的境況,在不斷試錯中成長。
“永遠不要跟在張三、李四的后面亦步亦趨,別人有別人的思路和實現愿景的路徑,別人的愿景跟我們也不一樣。應該專注于把自己的路走好,成為一個獨特的自己,并創造獨特的價值,這才是最關鍵的?!蔽浵伡瘓F現任CEO井賢棟如是說。
作者:阿空,編輯:浩然
來源公眾號:商隱社(ID:shangyinshecj),探尋商業世界的隱秘角落。
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