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榮耀標(biāo)識(shí)短劇付費(fèi)，一場(chǎng)抖音快手和小程序的“不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”
本文從短劇行業(yè)的新現(xiàn)象出發(fā)，探討了抖音快手等短視頻平臺(tái)在面對(duì)用戶對(duì)短內(nèi)容付費(fèi)行為的挑戰(zhàn)和改變時(shí)所出現(xiàn)的相應(yīng)變化，剖析了用戶付費(fèi)意愿、短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式和內(nèi)容付費(fèi)形態(tài)之間的復(fù)雜關(guān)系，就讓我們一起來看看吧！
規(guī)模帶不來“亂殺”，但勝利的也不是“草臺(tái)班子”。短劇一下子火了。
投資人蜂擁而來，劇組擠滿橫店，500字一集的劇本征集帖四處可見，做短劇暴富的神話在社交平臺(tái)散布。倘若要給短劇產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的齒輪找一個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的起點(diǎn)，恐怕不是短劇誕生的那一天，而是抖音快手可以直接跳轉(zhuǎn)到微信小程序的那一刻——很多人口中的互聯(lián)網(wǎng)拆墻時(shí)刻。
事實(shí)上，付費(fèi)短劇，乃至更廣義的付費(fèi)短內(nèi)容，抖音和快手都嘗試過。只是過去數(shù)年，付費(fèi)短內(nèi)容收益寥寥，招致的罵聲遠(yuǎn)高于賺來的錢財(cái)。每次新實(shí)驗(yàn)上線時(shí)，收益能不能覆蓋成本尚未可知，但諸如“刷抖音/快手也要付錢啦”之類的熱搜話題卻從不缺席。
幾次嘗試后，抖音和快手都逐漸放下曾經(jīng)做過的“付費(fèi)夢(mèng)”。即便制作短劇等精品短內(nèi)容，也主要將其視為內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充，重視其消費(fèi)價(jià)值和增長(zhǎng)價(jià)值，而非付費(fèi)價(jià)值。
但這一切關(guān)于付費(fèi)短內(nèi)容的“常識(shí)”，在今年遭遇突襲。
一、花錢的理由
短視頻平臺(tái)在做內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)時(shí)遇到的麻煩，不能被簡(jiǎn)單歸納為“用戶不愛花錢”。
事實(shí)上，抖音和快手的用戶，在花錢這件事上并不吝嗇。
他們?cè)敢饣ㄥX給喜歡的主播打賞禮物，直播收入一度是短視頻平臺(tái)最重要的營(yíng)收來源?？焓稚鲜泻蟀l(fā)布的第一份財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)56.5%，直播平均每月付費(fèi)用戶數(shù)超過5760萬。2021年起，盡管線上營(yíng)銷服務(wù)收入已取代直播業(yè)務(wù)，成為快手營(yíng)收的第一主力，但直播業(yè)務(wù)的收入仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。
他們也愿意在電商直播間花錢購(gòu)物。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年第3季度，快手電商商品交易總額突破2900億，前3個(gè)季度電商商品交易總額超過7800億，到年底，成為下一家GMV破萬億的電商平臺(tái)幾乎已成定局。另一頭，抖音則在去年就完成了萬億GMV的里程碑，并在今年向著2萬億的目標(biāo)發(fā)起沖刺。
創(chuàng)作者也愿意花錢買流量推廣自己的作品。普通創(chuàng)作者付費(fèi)所購(gòu)買的流量，在快手被稱作“粉條”，在抖音的名字則是“Dou+”。據(jù)“Dou+”官網(wǎng)數(shù)據(jù)，當(dāng)前花錢推廣過自己作品的創(chuàng)作者累計(jì)已達(dá)4092萬。
但主動(dòng)付費(fèi)和被動(dòng)付費(fèi)是兩種商業(yè)邏輯，前者是用戶消費(fèi)/生產(chǎn)內(nèi)容后，主動(dòng)花錢以表達(dá)贊賞或?qū)で髠鞑?，后者則用付費(fèi)作為門檻，截?cái)嗔藘?nèi)容消費(fèi)行為本身。
一字之差，顛覆的是用戶在“給內(nèi)容花錢”行為中的站位。從抖音和快手多年來的探索過程，可以窺見這微小的差異對(duì)短視頻平臺(tái)開展內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)的阻力。
早在2020年，快手就曾試水付費(fèi)內(nèi)容，部分付費(fèi)才能完整觀看的內(nèi)容被聚合到名為“付費(fèi)精選廣場(chǎng)”的頁(yè)面，內(nèi)容形態(tài)包括短視頻、直播、錄播，內(nèi)容類別包括課程、短劇、游戲視頻等。
快手側(cè)邊欄的付費(fèi)內(nèi)容入口，圖源：快手截圖
抖音對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的嘗試則肇始于2021年夏天。彼時(shí)，定價(jià)1到30元的抖音夏日歌會(huì)被推出，用戶可付費(fèi)收看張惠妹、孫燕姿等歌手的演唱會(huì)直播。
其對(duì)付費(fèi)短內(nèi)容的嘗試，則要追溯到2021年第4季度。一批需付費(fèi)解鎖的短劇被推出，按集收費(fèi)，每集最低需支付1元。2021年11月29日，話題#抖音測(cè)試短劇付費(fèi)#登上微博熱搜榜，一度引起廣泛討論，但該模式此后并未全量上線。
2022年初，抖音上線由檸檬影視子公司好有本領(lǐng)制作的精品短劇《二十九》，單集3分鐘左右，共20集，前16集可免費(fèi)觀看，后4集需要付費(fèi)解鎖。當(dāng)前，單集解鎖價(jià)格為25抖幣（即2.5元），打包解鎖后4集的價(jià)格為60抖幣（即6元）。
圖源：抖音截圖
刺猬公社根據(jù)《二十九》頁(yè)面展示的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年11月27日，免費(fèi)的前16集集均點(diǎn)贊量為60.99萬，付費(fèi)的后4集集均點(diǎn)贊量為1.27萬。以點(diǎn)贊量粗略估算，付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率僅為2.1%。
二、付費(fèi)困局，始于基因
國(guó)內(nèi)當(dāng)前已跑通的內(nèi)容付費(fèi)形態(tài)主要有兩種。第一種是為單篇內(nèi)容/課程/專欄付費(fèi)；第二種是形成付費(fèi)會(huì)員體系，對(duì)免費(fèi)/付費(fèi)用戶能消費(fèi)的內(nèi)容、可用的功能、使用的體驗(yàn)做差異化處理，以吸引更多用戶從免費(fèi)會(huì)員升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員。
其中，前者促使用戶付費(fèi)的動(dòng)因，是單一內(nèi)容/作者自身的高價(jià)值性和獨(dú)占性，最具代表性的是眾多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)打造的付費(fèi)課程，以及院線電影登陸流媒體平臺(tái)后的單片付費(fèi)模式。這類付費(fèi)行為，強(qiáng)依賴于內(nèi)容本身與用戶需求的匹配程度，且需要與用戶免費(fèi)獲取的信息高度區(qū)隔。
后者依賴的，則是產(chǎn)出高價(jià)值內(nèi)容的連續(xù)性與穩(wěn)定性，是眾多長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)運(yùn)之道。
但這兩種付費(fèi)模式，都曾在以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)遭遇水土不服。并非付費(fèi)業(yè)務(wù)做得不好，而是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)賴以生存的基因，原本就與這兩種付費(fèi)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的場(chǎng)景相去甚遠(yuǎn)。
換言之，那些導(dǎo)致用戶不愿意在短視頻平臺(tái)看付費(fèi)內(nèi)容的因素，正是抖音快手起初能從傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)手里搶來用戶的武器。
具體而言，短視頻平臺(tái)與內(nèi)容付費(fèi)的底層沖突，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1. 海量的內(nèi)容生產(chǎn)
抖音和快手擁有海量的視頻內(nèi)容池。2021年，時(shí)任快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬曾透露，快手日發(fā)布作品數(shù)達(dá)3000萬條。在抖音，這一數(shù)據(jù)被稱作投稿數(shù)，量級(jí)在快手之上。
以每天3000萬條為基準(zhǔn)，單平臺(tái)一年的作品生產(chǎn)量為109.5億條，即便其中只有千分之一的作品具備較高的消費(fèi)價(jià)值，1095萬條視頻也足以確保內(nèi)容生態(tài)的多樣性。
內(nèi)容足夠多的另一面是，沒有什么內(nèi)容是非看不可的。即便喜歡某個(gè)創(chuàng)作者，把它放入關(guān)注列表中，用戶也不見得會(huì)時(shí)常記得觀看最新作品。一個(gè)佐證是，抖音和快手的關(guān)注頁(yè)，如今顯然都已不再是內(nèi)容消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
2. 短平快的內(nèi)容特征
“短”是短視頻的基本特征，但對(duì)用戶的付費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，“短”卻是一個(gè)負(fù)向因素。
內(nèi)容越短，意味著用戶為每秒鐘內(nèi)容付出的成本越高，反過來，短內(nèi)容需要提供足夠高的“單位時(shí)間信息價(jià)值”，用戶才有可能認(rèn)可這是一筆劃算的交易。這是知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)得以生存的核心空間。
除此之外，吸引用戶為短內(nèi)容付費(fèi)只能依靠“沖動(dòng)消費(fèi)”，但在內(nèi)容供給充足、內(nèi)容推薦精準(zhǔn)的當(dāng)下，“沖動(dòng)”顯然不足成為一種可靠穩(wěn)定的銷售策略。
3. 信息流的產(chǎn)品形態(tài)
除了海量?jī)?nèi)容，制造“千人千面”的推薦算法同樣是短視頻崛起的重要助力，投喂足夠多的用戶畫像和行為特征后，信息流成為了“最懂你的人”。
與之相對(duì)應(yīng)的，一套完整的交換公式逐步確立起來：創(chuàng)作者生產(chǎn)作品，平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，用戶付出時(shí)間，品牌投放廣告，平臺(tái)獲得收益，收益被分配給頭部創(chuàng)作者。
在這一鏈條中，用戶已習(xí)慣付出時(shí)間而不是金錢。甚至，因?yàn)閮?nèi)容本身就具備吸引力，用戶對(duì)于付出時(shí)間成本是無感的，“時(shí)間”成為一種隱形消費(fèi)。至于打賞主播或是購(gòu)買商品，那都是“千金難買我樂意”。
但如果要為內(nèi)容付費(fèi)，原本穩(wěn)定的鏈條就會(huì)被打破，成本變得尤為直觀可感。用戶的第一反應(yīng)是：反正平臺(tái)能把我喜歡看的東西推薦到我面前來，這個(gè)要付費(fèi)，那就下一個(gè)。
這些基因，連同多年來形成的體驗(yàn)慣性，讓用戶天然認(rèn)為在短視頻平臺(tái)“刷”視頻應(yīng)該是免費(fèi)的，付費(fèi)內(nèi)容的空間與場(chǎng)景顯得尤為狹窄。
快手的付費(fèi)精選廣場(chǎng)頁(yè)面一直被保留到現(xiàn)在，入口在快手側(cè)邊欄，當(dāng)前主要售賣的內(nèi)容為各類課程。熱賣課程包括19元的《商用辣椒醬配比量化》、399元《腰間盤突出康復(fù)精華課》、25元的《電焊，氬弧，氣保焊零基礎(chǔ)視頻課》等。截至當(dāng)前，快手付費(fèi)內(nèi)容頁(yè)面銷售量最高課程是《迪老師教你零基礎(chǔ)學(xué)腹語(yǔ)》，售價(jià)9元，售出7.4萬份。
部分快手熱賣視頻，圖源：快手截圖
相較娛樂內(nèi)容，用戶更愿意付費(fèi)的是短內(nèi)容的知識(shí)屬性，而大部分以日常娛樂為主要價(jià)值的短內(nèi)容，很難形成足夠的付費(fèi)動(dòng)機(jī)。
數(shù)次嘗試后，抖音和快手仍回到了最熟悉的領(lǐng)域，即從內(nèi)容供給視角看待以短劇為代表的精品短內(nèi)容。至少在今年秋天之前，短視頻平臺(tái)面對(duì)的疑問重新回歸到“讓用戶付費(fèi)看短內(nèi)容是不是一個(gè)偽命題”。
但一些形似“草臺(tái)班子”的闖入者，打破了某種平衡，付費(fèi)短內(nèi)容風(fēng)云再起。
三、規(guī)模帶不來“亂殺”
2023年秋天，當(dāng)小程序短劇開始瘋狂吸金時(shí)，不僅行業(yè)外的人深感意外，行業(yè)內(nèi)的人也有些措手不及。從業(yè)多年的產(chǎn)品經(jīng)理劉源曾對(duì)刺猬公社表達(dá)過他的困惑：“付費(fèi)短劇抖音快手早就在做了，為什么今年突然在小程序火了？”
某小程序短劇平臺(tái)，一部短劇需要充值39.9元，這種困惑，有很強(qiáng)的依據(jù)支撐。
論內(nèi)容質(zhì)量，抖音快手參與制作/采買的短劇，劇情、道具、拍攝、后期的精良程度遠(yuǎn)在小程序短劇的水準(zhǔn)之上，幾乎是在用做長(zhǎng)劇的標(biāo)準(zhǔn)做短劇。
論流量規(guī)?！兑艉涂焓质侨袊?guó)流量池最大的內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)在是沒什么好論的。
題材沒有變革，內(nèi)容質(zhì)量更高，流量池子富裕，但為什么率先實(shí)現(xiàn)付費(fèi)收入破億的，卻是名不見經(jīng)傳的小平臺(tái)？為什么讓用戶完成付費(fèi)動(dòng)作的，是DAU存疑、留存不明的眾多短劇小程序？
對(duì)習(xí)慣規(guī)模紅利的互聯(lián)網(wǎng)人而言，這無疑像是螞蟻咬了大象一口。
但螞蟻力量再小，數(shù)量眾多時(shí)，也能爆發(fā)出驚人的力量。仔細(xì)體驗(yàn)后，劉源總結(jié)稱：“他們（做小程序短?。┎皇亲鰞?nèi)容的模式，是以前做換皮小游戲的模式?！?/strong>
以極短周期和極低成本完成制作后，小程序短劇主要成本消耗在廣告投放上，觸達(dá)用戶-跳轉(zhuǎn)回小程序-繼續(xù)觀看-付費(fèi)，每一環(huán)節(jié)都是一層漏斗，直到篩選出愿意為它付費(fèi)的人群。短視頻平臺(tái)沒有付費(fèi)場(chǎng)景，但跳轉(zhuǎn)回短劇自己的小程序后，場(chǎng)景發(fā)生了遷移——在這些看起來設(shè)計(jì)粗糙的小程序里，所有短劇需要付費(fèi)才能看全集。
“有些人可能一輩子都不會(huì)跳轉(zhuǎn)到小程序，也有些人可能一輩子都只看免費(fèi)的那幾集，但沒關(guān)系，只要基數(shù)夠大，總能最后漏出來一群會(huì)付費(fèi)的人?！?/p>
甚至不需要單獨(dú)計(jì)算某部短劇投放的ROI，當(dāng)數(shù)量足夠多時(shí)，只要有一部踩中爆款，就有機(jī)會(huì)達(dá)成整體盈利。換言之，這些小程序短劇的制作方，根本不在意自己是否形成品牌，也不在乎自己套著模板開發(fā)的小程序是否有用戶留存，他們只需要保管好每天投流和營(yíng)業(yè)額的賬本，只要賬能算平，生意就能做下去。
像極了那些上線后只有三個(gè)月生命期，但流水足以覆蓋成本的換皮小游戲。
類似的事，作為流量售賣者的平臺(tái)很難這樣做。因?yàn)槠脚_(tái)要計(jì)算的賬，不是付費(fèi)收入和投流成本之間的賬，直接把流量售出的收益是穩(wěn)定的，拿這部分流量投放自制短劇以換回付費(fèi)收益卻是冒險(xiǎn)的。這筆帳，算平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
更何況，大象要考慮的遠(yuǎn)不是腳邊的幾粒米。作為平臺(tái)方，需要關(guān)注的是整體內(nèi)容生態(tài)和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，不可能因小失大，像小程序短劇制作方那樣批量生產(chǎn)短劇，再通過投流算ROI的方式簡(jiǎn)單粗暴地計(jì)算收益。
短劇作為平臺(tái)精品短內(nèi)容的代表，需要背負(fù)的不止是播放量和時(shí)長(zhǎng)，還有外部投放時(shí)對(duì)新用戶與回流用戶的觸達(dá)效率。快手在財(cái)報(bào)中曾提到：“我們?nèi)找嬷匾曈脩粼鲩L(zhǎng)的效率和質(zhì)量，使得2023年第三季度單位用戶的獲客成本同環(huán)比繼續(xù)下降，并實(shí)現(xiàn)了ROI的持續(xù)改善。具體來說，我們進(jìn)一步加大了包括短劇在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容的渠道投放力度，取得了較好的用戶留存?！?/p>
因此，無論抖音還是快手，目前播出的自制短劇內(nèi)容都相對(duì)精良。用劉源的話來說，“至少仍然算是在做內(nèi)容”。
四、危機(jī)亦良機(jī)
用戶不愿意在抖音快手為短內(nèi)容付費(fèi)，卻愿意在形形色色的小程序上為短劇花錢，對(duì)抖音和快手而言，這是一件壞事嗎？
至少在現(xiàn)在這一階段，答案是否定的。
基于上文所提到的商業(yè)模式，短劇小程序本身并不具備用戶黏性，活躍用戶基本來自外部（尤其是短視頻平臺(tái)）導(dǎo)流，且采用的是“一劇一投”的模式。它們并不能脫離流量池獨(dú)立“存活”。
對(duì)抖音和快手而言，這些短劇小程序?qū)⑹欠€(wěn)定的廣告客戶。
第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CEO程一笑透露，付費(fèi)短劇投放消耗同比增長(zhǎng)超300%，環(huán)比增長(zhǎng)近50%。抖音雖未公開數(shù)據(jù)，但整體趨勢(shì)應(yīng)與快手一致。
而第四季度，短劇行業(yè)的火熱還在延續(xù)。涌入短劇市場(chǎng)的投資者、在小紅書四處“收劇本”的策劃、在橫店日夜趕工的劇組、轉(zhuǎn)型拍短劇的影視制作公司和MCN，經(jīng)他們之手制作出的海量短劇，最終都會(huì)抵達(dá)抖音和快手的信息流。
賽道有多擁擠，對(duì)抖音快手的流量需求就有多兇猛。
第四季度，大大小小的短劇公司是否都能賺到錢尚未可知，但抖音快手的短劇投放消耗，想必又會(huì)迎來新高。
站著賺流量錢之外，倘若能借小程序短劇的東風(fēng)，培養(yǎng)起用戶對(duì)短內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣，對(duì)抖音和快手而言，都是一樁坐收漁翁之利的美事。
即便在主App的免費(fèi)+推薦場(chǎng)景下，用戶依然難以跨出從付出時(shí)間成本到付出真金白銀這一步，但剝離場(chǎng)景并不是什么太難的操作——抖音和快手都各自有小程序的基礎(chǔ)能力，實(shí)在不行，還可以做獨(dú)立App，例如近期已上架的快手短劇產(chǎn)品喜番。
喜番的登錄界面，圖源：喜番截圖
值得關(guān)注的是，部分在快手可以免費(fèi)看全集的短劇，在獨(dú)立App喜番上則需要看廣告解鎖最后幾集。
圖源：喜番截圖
平臺(tái)顯然已經(jīng)意識(shí)到了場(chǎng)景對(duì)于付費(fèi)的重要性，但想要在內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)價(jià)值和付費(fèi)價(jià)值中尋求平衡，上線一個(gè)獨(dú)立App只是起點(diǎn)。
亂拳打不死老師傅的另一個(gè)原因是監(jiān)管措施已在路上，短劇行業(yè)從無序到有序幾乎是必然的方向。而抖音和快手擁有做精品短劇的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，下一階段能否在新的平衡下賺到流量以外的錢，還要各憑本事。
真正的危機(jī)不是短劇“殺”了短劇，而是平臺(tái)“殺”了平臺(tái)。只要外部的小程序短劇，仍需要通過抖音快手的流量投放獲取用戶，平臺(tái)就始終占據(jù)著主動(dòng)權(quán)。
而當(dāng)短劇被拱上風(fēng)口，在付費(fèi)短內(nèi)容的探索層面，抖音和快手的相關(guān)業(yè)務(wù)方，應(yīng)該也能爭(zhēng)取到更多的資源和試錯(cuò)空間。
至少，用戶愿意為短內(nèi)容付費(fèi)的成功案例就擺在眼前，商業(yè)故事里的絕對(duì)卡點(diǎn)已被改寫。當(dāng)新的方案被提出時(shí)，才不會(huì)輕易得到一句“ROI做不正”的判詞。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）
作者：陳梅希， 編輯：園長(zhǎng)
來源公眾號(hào)：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@刺猬公社 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
無論如何，肯定還是內(nèi)容至上吧，至于付不付費(fèi)也要看是什么質(zhì)量。