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榮耀標識
如何改變一個內容社區的調性的同時增加收入？
B站正在嘗試同時完成這兩個任務。
互聯網行業對B站形成了兩個共識：第一，B站用戶商業化價值低；第二，貼片廣告能救B站。第一個共識中，B站被劃到豆瓣和知乎一邊，用后兩個社區的現狀給B站的商業化能力封頂。第二個共識透露出對B站成為中國版YouTube的期待，似乎與這一目標只差貼片廣告。
這些討論的背景是B站長期過山車式虧損，作為「后浪」匯聚的社區未能兌現被期待的價值?！窾P主停更潮」話題又加速了外界信心撤離，B站因此受到比虧損高峰期更多的拷問。
所有的討論在用戶端又變成了另一個簡單的結論：B站變味兒了。
事實上，B站并非是一個躺平的B站，甚至在普遍不被看好的內容賽道上表現出一種內卷?！缸兾秲骸沟腂站變在了哪里？虧損也不做貼片廣告，B站是否有在把天花板上限推高？
一、文化在放大中失去
對于用戶規模和社區生態，B站CEO陳睿認為「越好越大，越大越好」，如今B站是越來越大了。
B站平均日活躍用戶（DAU）已經來到1.03億，平均月活躍用戶（MAU）3.41億，用戶日均時長也隨之來到100分鐘。強勁的用戶增長帶動日均視頻播放量邁過短暫徘徊的41億門檻，一舉達到47億。
MAU長期維持在3.5億以下，意味著B站接近了年輕網民規模的上限。根據《第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，其中10歲到39歲用戶占比48.7%。
這既不是上市前少數人「為愛發電」的B站，也不再是上市后短暫出現的后浪奔涌的B站。成為大多數人的B站后，之前的社區氛圍也被拉平，出現很多老用戶所說的「變味兒」。電廠觀察到，B站社區氛圍的拉平不同于社區文化沖淡，而是B站早期文化被更多人接受并放大后失去了自身特點。
以鬼畜為例，鬼畜文化誕生在B站早期，有用戶評論，「B站一半是鬼畜，另一半是鬼畜的素材」。原教旨的鬼畜視頻充滿了「精神污染」，讓人本能上無法接受，但看起來又莫名其妙上癮。鬼畜區沒落，原因不在于鬼畜視頻沒人看了，而是看的人變多了。
B站知名鬼畜區UP主@老紅云Tobias在《直立行走》播客中提到，現在B站的鬼畜視頻只是一種創作形式，鬼畜區跟音樂區、舞蹈區已經沒有本質區別。
現在B站鬼畜視頻播放量有增無減，但一支鬼畜視頻火起來，很可能是因為視頻中出現了某些明星或者游戲段落，引起外部流量涌入。這部分用戶消費的，很難說是鬼畜這種視頻形式，還是內容中的IP，更不用說只存在于老用戶共同想象中的「鬼畜文化」。這個過程中，B站的鬼畜沒有在流量沖擊中消失，而是塌縮成了一個符號。
鬼畜區是B站變化的一個縮影，同樣塌縮成符號的就是B站本身。絕大多數用戶知道「一鍵三連」來自B站，在電廠抽查的用戶當中，只有15%的用戶知道「一鍵三連」的操作方法。
這是B站從小眾走向分眾的結果，與之而來的另一個變化，是用戶觀看時長。
二、內容在繁榮中匱乏
如果把強調B站的小眾文化看作是一種「原教旨主義」，就會忽略這個過程中的細微變化。
B站一直以來被作為中長視頻平臺，并以此形成了自身獨有的社區氛圍。根據B站公開的數據，截至今年一季度末，由專業用戶生產的中長視頻（PUGC）約占B站整體播放量的70%，短視頻只占20%。
這些視頻平均每次被播放多長時間？
根據DAU、用戶日均時長和日均視頻播放量三個指標，可以計算出用戶在B站觀看一支視頻的平均時長。B站的這一數字一直在3分鐘左右，2021年第三季度破3后一路下降，今年第三季度，這一數字僅剩2.19分鐘。
視頻平均播放時長反應的是用戶在B站的觀看習慣，2分鐘在今天很難說是長還是短。
對比被稱作內容新風口的微短劇，時長通常被定義為1分半以上。根據3月份發布的《2023中國網絡視聽發展研究報告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模10.12億，超過一半的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番。
隨便打開抖音上推薦的微短劇，單集時長都超過了4分鐘，其中包括9億播放量的劇集。超高的播放量也往往決定著一個較高的完播率。
今年2月份，TikTok引導用戶發布1分鐘以上的視頻。11月的數據顯示，用戶在TikTok上超過一半的時間給了1分鐘以上的內容。
數據透露出一些變化，從用戶觀看行為的角度，中長視頻平臺和短視頻平臺的界限逐漸模糊。以PUGC中長視頻為主導的B站已經沒有大家想象的那么長。另一方面，主要內容時長15秒的短視頻平臺其實也沒有大家想象的那么短。
除了愛優騰等長視頻平臺的前車之鑒，一直強調不加貼片廣告的原因可能正與此有關。
今年三季度，B站DAU占MAU比值終于突破27%的關卡，增長到30%，說明B站用戶黏性一直在走高。但2分鐘的平均播放時長也意味著站內優質內容供應不足。一位數碼區的資訊UP主向電廠分享，「數碼區的氛圍跟以前的貼吧很像，頭部之外也會有很多有用的東西，但你記不住UP主，因為有很多新人在分享，有的話題和機器（手機型號）會一直有量（流量）。
也有頭部的MCN機構公開分享旗下頭部賬號在B站漲粉的「成功經驗」，漲粉的秘密被總結為把流量高的內容再做一遍。
一種吊詭的情況出現了。高日活和高黏性大幅提升了B站視頻的播放量，流量向腰尾部傾斜后，尤其是Story Mode（豎屏短視頻）模式上線后，參與分成的UP主基數變大，創作者激勵成本整體被拉高的同時，UP主的收入被攤薄了。
素人UP主如愿成為職業UP主的道路有沒有變簡單，我們無法判斷，但類似YouTube的創作者生態基礎沒有在B站出現，B站的商業化步伐在探索中被拖慢了。2022年，B站多次調整創作者激勵規則，UP主收入大幅減少。2023年則出現了熱議的「B站UP主停更潮」。
三、遲遲未到的外顯播放分鐘數
從產品形式看，B站是區別于短視頻的社區。但從用戶基礎和行為來看，B站是整個短視頻大生態當中的小生態。短視頻直播已經被證明是商業化和內容消費效率上的唯一最優解，用戶的視頻的平均時長變短后，B站反而找到了方法。
2020年底，B站內測Story Mode模式，模式上線后顯著激發了B站日活，去年三季度，該模式的播放增長一度達到473%。DAU占MAU比值相應抬升并給出正反饋，今年三季度，B站每個DAU消耗的視頻數量約50個，這顯然是中長視頻模式不能達到的。而與此同時，B站的市場支出費用大幅壓縮，代表著B站找到了靠內容增長的感覺。
激活的日活用戶已經流向B站的商業化場景，今年三季度，B站廣告業務收入同比增長21%，增值服務業務收入同比增長17%；B站凈虧損收窄22%，毛利率連續五個季度提升，并實現了正向經營現金流，距離扭虧為盈又近了一步。
另一方面，逐漸短視頻化的B站并不需要完全成為短視頻。B站給出的思路是：通過平臺的力量干預，讓流量流向中長視頻和站內的商業化場景。
今年6月26日，B站CEO陳睿在B站14周年慶晚會上宣布，將把B站視頻前臺顯示的播放量數據從次數改為分鐘數。陳睿表示，修改播放分鐘數為主要外顯數據，將進一步凸顯優質視頻的優勢，無論是流行熱門的內容還是垂直的內容，甚至是小眾內容，只要質量做得好，播放分鐘數都能體現出來。
與播放次數相比，播放分鐘數的大小更能代表用戶對內容質量的認可程度。雖然優質的內容不分長短，但B站的需求以及PUGC的制作成本決定了，優質的內容更集中在中長視頻這一端。用戶會被吸睛的標題與封面誤導，推薦算法會自然地向短視頻傾斜，但播放分鐘數為全站的流量，更重要的是為Story Mode激活的流量指明了流向，有利于提高中長視頻傳播度。
根據B站頭部UP主影視颶風的測算，按照播放分鐘數重新排序投稿視頻，以往投入心血較高的測評類節目排名都要明顯提升。在視頻質量差不多的前提下，時長偏短的視頻排名會大幅下滑。短視頻在長視頻面前，徹底失去了競爭力。
「一鍵三連」、「Bilibili干杯」等標簽幫助B站在從0到1，從1到100的過程中破圈。在用戶的內容消費習慣趨同，平臺界限模糊之后，「播放分鐘數」更有可能成為新增長階段的標簽，幫助越來越像短視頻平臺的B站繼續區隔定位。它也維持著B站和UP主們適度的「為愛發電」關系，穩定培育優質內容的生態和口碑。
對于仍在探索穩定的商業化生態的B站來說，這種改變不只是B站和UP主的關系，也關系到甲方的品牌和廣告主。對于甲方來說，在B站投入產出比的計算需要在新的指標上衡量，改動實則增加了認知成本。雖然后臺仍然會有播放量數據，但播放分鐘數的改變可能會引發算法推送的權重，這對整個生態的影響巨大。甲方的合作名單甚至合作方式也可能必須調整。
電廠統計，網絡上關于這次改版的討論集中在6月份和8月份，一度有傳聞稱新功能會在9月份上線。如今，改版仍在推遲當中。不過，很多堅持中長視頻的創作者仍然期待著。
