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榮耀標識「進擊的雙十二」電商購物節為搶回用戶釋放了哪些大招
今年，淘寶取消了“雙十二”，并推出了“年終好價節”。這一動作，無疑引起了不少業內人士的討論，電商購物節的發展走向，也引起了越來越多人的猜測。這篇文章里，作者嘗試對各個電商平臺做了透視和解讀，一起來看。
2023年的冬季，淘寶取消了雙十二，改名為“年終好價節”。
如此巨變引起了全網極高關注。
雙十一作為國內電商節開山鼻祖，自然備受矚目。
與往年明顯不同的是，今年全網都在喊著“最低價”。作為電商頭部平臺，淘寶天貓、京東、抖音電商、拼多多依然沒提GMV。這四個平臺在今年的雙十一，到底向大家訴說著什么呢？
繼雙十二“消失”后，下一個輪到哪個購物節呢？
一、淘天為何要讓好價節成為雙十二核心主會場？
2022年雙十一，淘寶天貓集團（以下簡稱淘天）決定不再以GMV（商品交易總額）為考核重點指標，取而代之的是訂單量。一種說法是，淘天要尋求回到最初雙十一的低價邏輯。
談及低價，要追溯于2009年淘天剛推出雙十一，所有商品打五折的廣告語震天響。
當時淘寶商城剛成立一年，時任淘寶CFO的張勇參考美國黑五，以“光棍節”促銷的名義首創了雙十一購物節。
2013年開始，淘天雙十一發生了很大變化。
對淘天內部，其考核指標變成了GMV，與之對應的是雙十一規則發生了改變。不僅有了跨店湊滿減，促銷時間也由一天延長為三天。
多年來消費者對此非?？駸?，為了秒殺心儀商品，早些年竟有萬人空巷回家死守雙十一的盛況。而雙十二，也是2012年淘天為了滿足雙十一購物需求，衍生出來的。
然而隨著時間推移，全網電商購物節熱度逐漸消退。淘天為此做了很多改變。
2020年開始，淘天雙十一將商品預售期劃分為兩波……到了2022年，戴珊接任淘寶天貓CEO后，將過去以GMV增長為目標，轉向了提升用戶體驗，將成交額視為DAU/DAC（日活躍消費者）上漲后的自然結果。
2023年，淘天雙十一的考核指標，又變成了前文提到的訂單量。
為了低價，從美妝到3C品類，淘天打出的口號均為“全網最低價”。淘寶百億補貼也下調了不少傭金，部分品類最大降幅高達90%。
天貓則為商家投入超過20億元人民幣，例如國際美妝品牌的折扣力度，從正裝送小樣變成了正裝送正裝。
淘系直播又引入諸多酒水生鮮商家，試圖通過引入東方甄選等頭部渠道品牌找到新的增量……
復盤雙十一，從數據上，淘寶APP的日活躍的用戶連續多日超過5億；全平臺商家會員合計同比增長近30%至超1億會員；13個單元的品牌GMV突破1億元……
這些都是淘天改革的成果。如今，業內正期盼著電商購物節熱度回溫。
12月9日晚上8點，“年終好價節”正式拉開帷幕。規則上，淘寶天貓商家均可參與。關于價格不需要湊單，官方立減商品8.5折起，還有跨店滿200減30等活動……
這將給行業和消費者帶來哪些變化呢？
二、京東的低價要靠采銷直播出圈
2023年雙十一，京東也在喊低價。最大的亮點，是采銷直播間直接喊話李佳琦。
先因“海氏事件，后有家電家居臨時上線，京東采銷直播間還拿出一萬支花西子眉筆抽獎。為了低價，京東取消品牌方贈品變成由平臺補貼，售價甚至低于品牌方的“低價”。
如此優惠吸引了大量消費者。數據顯示，雙十一期間，京東16個直播間累計觀看人數達到了1.4億，相關微博話題頻頻上熱搜。
可以說，“李佳琦事件”這天降富貴，京東算是狠狠地接了一波。
早在2022年，京東就開始嘗試做采銷直播。
不過由于更多是品牌直播，沒有明確的采銷直播標簽和機制，最終沒引起太多的關注。
2023年年中，京東決定再試一試采銷直播。一種說法是京東的采銷，具備主播的講貨和控價能力。
此次雙十一京東布局得非常早，在6·18活動結束后就開始籌備。很多商家和京東采銷人員，也第一次從幕后走向臺前參與直播。而大部分商家起始于京東傳統品類，即3C數碼和家電。
10月26日下午，老徐臨時收到通知。他需要在短短四個小時內，為晚上七點的直播做好充分的準備。由于沒有直播經驗，老徐和搭檔選擇了6-7個產品，并按照日常選品和產品推介的方法開始了直播。盡管這是他們的第一次直播，不過進展比較順利，之后每天都有品牌來談新需求。
可以這樣理解，多年積累的供應鏈能力，前期京東與商家、廠家聯合開發設計，打造了C2M產品。例如，近些年京東與各大品牌聯合打造了多款產品，今年雙十一又聯合品牌推出雙十一定制款產品，得到了這些品牌在貨源等方面的支持。
京東的供應鏈優勢有目共睹，然而在全網都在喊低價的時機，京東的低價策略能否長期持續呢？
三、抖音電商靠雙十一噱頭力推商城
抖音電商在過去幾年的雙十一里，被業內稱為“湊熱鬧”。
之前一直沒做大規模雙十一廣告，然而2023年抖音商城罕見地首次深度參與雙十一大促。這似乎暗示著抖音電商將重心逐漸向商城轉移。
在過去的兩年里，抖音電商一直試圖從興趣電商轉型。2021年年底上線的抖音盒子是其第一次嘗試，不過幾個月后宣告失敗。既然站外做電商不理想，那么一切回到主站內。
2022年5月，抖音電商將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。隨著抖音商城于當月上線，抖音開始大力布局貨架電商。而抖音商城和抖音盒子的邏輯是一樣的，都是為了承接那些在抖音整個推薦流中未被滿足的客戶訴求，并促進用戶的持續復購。
2023年全網都在爭“最低價”，順勢而為的抖音電商，力推商城。
為了低價，抖音電商希望將主動權從主播手里搶回來。
按照抖音電商的邏輯，抖音商城才能保證低價。一種觀點認為，抖音商城能通過控價、關聯銷售、系統和運營等諸多方式影響商家，進而影響背后的供應鏈。
為此，抖音電商從人力投入、資源補貼等多個維度，全面推廣商城。
今年雙十一，抖音電商推出了“抖音商城雙11好物節”，為了吸引用戶不僅投入千億流量資源和億級消費券，單品價格更是直降15%起。之前的商城是由每個行業運營里面一部分人兼顧，現在是獨立成C組。足以可見公司對抖音商城的重視。
針對商家，抖音商城上架了超值購、秒殺等多個頻道，給商家多個廣告坑位選擇。這么做是為了讓消費者認為，是抖音電商、抖音商城給了大家低價，而不是網紅。
隨著時間推移，抖音商城的GMV正不斷增加。抖音商城GMV占比，從2023年年初的近15%提升到了30%，年底目標是50%。而2021年這個數字僅有10%，直播電商則為75%。
不過為了扶持抖音商城，抖音電商的直播帶貨業務，顯然將面臨高度內卷和流量擠壓的問題。
例如，一些大主播發現，今年雙十一大促直播間轉化成本大幅增加。部分主播認為，這是因為商城的拉新能力有限，直播間流量變得封閉，無法觸達老用戶。那么就需要大主播們幫助商城拉新。這種轉變導致直播帶貨的轉化成本增加、毛利降低。
“我們這些網紅大主播，倒成為了幫助商城拉新的工具。”
短期陣痛，不會讓抖音電商改變推進商城的腳步。
抖音電商在抖音里。一種觀點認為，只要抖音有流量給扶持，抖音商城規模的增長只是時間問題。
四、拼多多的百億補貼需要購物節嗎？
2023年雙十一，拼多多顯得非常低調。知情人士向雷峰網透露，大促期間拼多多甚至壓低了投廣預算。
不難理解，當全網都在扯著脖子喊低價，到最后是在給拼多多做免費宣傳。低價喊得越兇，越能佐證拼多多的實惠心智越成熟。
部分激進的業者甚至認為，雙十一本身面向的是品牌，而拼多多通過百億補貼將品牌引進，順理成章地將拼多多變成了“天天雙十一”。
“當天天雙十一、天天最低價，還需要購物節嗎？”這只是一種疑問。
追溯過往，2019年6月拼多多推出百億補貼以來，近些年都在積極推進與品牌的合作，加大補貼力度。
所謂用戶跟著好產品走，拿下iPhone成為了拼多多百億補貼的關鍵之仗。
iPhone作為超級硬通貨自帶流量，拼多多上面的iPhone比全網便宜500元人民幣，一定程度上沖擊了部分平臺十幾年積累的渠道勢能。等友商們反應過來開始跟價，拼多多淡定地每次降50元直到對手放棄，最終結果拼多多依然是全網最低價。
單從投入看拼多多似乎“瘋了”，貼錢給消費者做貢獻。然而往深層次看，iPhone、茅臺等頂流大牌帶來了高客單價用戶，從營銷費比來看，拼多多的百億補貼是賺的。百億補貼也被業內稱為拼多多的神來之筆。
到了2023年，iPhone在大中華區的銷量，拼多多占了30%以上。業內甚至認為到了2024年，拼多多將成為iPhone產品在大中華區最大的渠道之一。
盡管拼多多的百億補貼引起了友商們的紛紛效仿，然而似乎消費者心里，拼多多才是最直接的平臺之一。
目前拼多多百億補貼用戶積累了高達6.2億，其用戶心智難以撼動。
除了iPhone、茅臺等，越來越多的品牌加入到拼多多的百億補貼活動中。
五、寫在最后
電商節回歸平淡，各大電商平臺也回歸低價。平臺們能否靠誠意召回消費者們，還需通過時間的考驗。
低價重服務的背后，表層是電商平臺對用戶體驗的妥協。實際在互聯網發達、產能豐富、多渠道百花齊放的今天，消費者才擁有選擇權。
注：老徐、王凱等人均為化名
作者：代潤澤，姚單；編輯：林覺民
來源公眾號：雷峰網（ID：newrankcn），洞見智能未來，共與產業變遷。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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每次雙十一雙十二各大電商平臺都會推出自己的優惠，有時候也感受不出誰更加便宜。