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很多大廠都在做本地業(yè)務(wù)，但他們所做的模式又不太一樣，不同模式是如何體現(xiàn)的以及抖音是如何獲取商戶/用戶的公信力？本文對(duì)此進(jìn)行探討，一起來(lái)看看吧。

跟幾個(gè)關(guān)系要好的產(chǎn)品朋友聊起本地業(yè)務(wù)，有兩個(gè)視角：

1. 本地業(yè)務(wù)，美團(tuán)無(wú)疑是一家獨(dú)大，基于深耕多年的經(jīng)驗(yàn)（商戶、利潤(rùn)、用戶之間的平衡），一定能夠在本地大戰(zhàn)突出重圍；
2. 抖音&快手則更具優(yōu)勢(shì)，達(dá)人與內(nèi)容平臺(tái)的興趣推薦，正中消費(fèi)者下懷，能夠持續(xù)給合作商戶帶來(lái)源源不斷的核銷，長(zhǎng)久發(fā)展下去肯定能吃掉美團(tuán)一大部分市場(chǎng)。

這個(gè)話題非常有意思，能聊的視角也非常多，比如雙方的市場(chǎng)占有率、用戶重合度、投入的后臺(tái)能力等，市面上已經(jīng)有很多探討的文章，由于筆者從事內(nèi)容理解相關(guān)的工作，從內(nèi)容視角切入，探討下這個(gè)話題。

回歸到本地業(yè)務(wù)的交易鏈路，我們一起看看抖音跟美團(tuán)的不同模式是如何體現(xiàn)的。

一、抖音的本地生態(tài)

對(duì)抖音的生態(tài)來(lái)說(shuō)，商戶、用戶的交互形式是，商戶通過(guò)抖音平臺(tái)跟平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人合作，為店鋪引流，通過(guò)視頻\直播介紹為店鋪引流（2023年前三季度，抖音58萬(wàn)達(dá)人通過(guò)探店獲得穩(wěn)定收入，探店為實(shí)體商家?guī)?lái)729億元的經(jīng)濟(jì)收益），結(jié)合抖音的推薦算法，盡可能準(zhǔn)的推給需要用戶的feed流，用流量喂出來(lái)成交額。

具體的case：網(wǎng)紅餐飲連鎖品牌太二酸菜魚在抖音開啟首次直播，半天就銷售了1億元的代金券。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，抖音的優(yōu)勢(shì)就是流量跟達(dá)人，劣勢(shì)則是缺少來(lái)自用戶真實(shí)的反饋，整體的節(jié)奏像商戶+平臺(tái)一起給用戶做有市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷，根據(jù)一定比例的轉(zhuǎn)化，用戶在平臺(tái)下單，憑借有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格，完成線下核銷。

二、美團(tuán)的本地生態(tài)

美團(tuán)的業(yè)務(wù)，用戶往往是帶著明確的目標(biāo)在平臺(tái)搜索，美團(tuán)通過(guò)提供本地百科全書似的商戶錄入信息、歷史消費(fèi)過(guò)的用戶提供詳細(xì)消費(fèi)感受\記錄給這些來(lái)搜索的用戶提供客觀判斷跟決策，幫助用戶完成下單。

在美團(tuán)的生態(tài)中，優(yōu)勢(shì)來(lái)源于全面、客觀、真實(shí)的內(nèi)容信息，劣勢(shì)則是即便有很多用戶買賬平臺(tái)的客觀性，但那也只能決定用戶在團(tuán)購(gòu)后，是否去核銷這最后一步，而留給平臺(tái)的也只是用戶查看商戶詳情卻無(wú)法變現(xiàn)的流量。

這二者生態(tài)跟打法完全不同的情況下，是否會(huì)互相干擾？誰(shuí)會(huì)更勝一籌？QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%，這也就意味著，誰(shuí)更先培養(yǎng)用戶的新消費(fèi)形式，誰(shuí)在本地生活的視角就會(huì)更優(yōu)。

三、內(nèi)容視角下的抖音破局

就目前的分析來(lái)看，抖音的本地業(yè)務(wù)重度依賴流量?jī)?yōu)勢(shì)，雖然為本地業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)化提供了非常重要的價(jià)值比重，從另外一方面來(lái)看，也恰恰說(shuō)明了，在消費(fèi)者帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策方面的內(nèi)容積累還欠火候。有幾個(gè)原因：

• 分享路徑被阻斷：消費(fèi)了一次，感覺館子不錯(cuò)，下次聚會(huì)想要推薦給親友，可是分享的鏈路被微信攔截
• 內(nèi)容單向輸出：被平臺(tái)達(dá)人安利，決定要嘗試的情況下，被人阻攔，實(shí)際沒有那么好
• 消費(fèi)決策少，復(fù)購(gòu)少：決定購(gòu)買，缺少過(guò)往消費(fèi)的反饋

結(jié)合三點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)，抖音來(lái)自消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)公信力還沒有完整的建立起來(lái)。這里包括兩個(gè)方面：評(píng)分跟評(píng)價(jià)。

評(píng)分未必能把全平臺(tái)所有的商戶都評(píng)的公允客觀，但是評(píng)分作為購(gòu)買決策能幫用戶區(qū)分識(shí)別，按照歷史的消費(fèi)愉悅度，什么分?jǐn)?shù)區(qū)間對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是最合適的，至少目前的分?jǐn)?shù)還沒做好這類區(qū)分，造成了達(dá)人推薦后，評(píng)論褒貶不一的問(wèn)題；評(píng)價(jià)是抖音做好本地生活最需要突破的，因?yàn)槠鸩酵?，很多商戶收錄都成?wèn)題，更別說(shuō)具備相對(duì)全面客觀的分析，而短時(shí)間內(nèi)鼓勵(lì)用戶撰寫評(píng)價(jià)，又容易出現(xiàn)低質(zhì)灌水等評(píng)價(jià)問(wèn)題。

四、抖音的本地內(nèi)容該如何破局呢？

1. 抓取已有線上內(nèi)容，邀請(qǐng)大號(hào)用戶入駐

• 盤點(diǎn)本地競(jìng)品市場(chǎng)大V創(chuàng)作者，獲取他們對(duì)歷史內(nèi)容的授權(quán)，邀請(qǐng)作者入駐，并在抖音持續(xù)創(chuàng)作真實(shí)客觀的內(nèi)容；
• 正向激勵(lì)大號(hào)用戶，創(chuàng)建梯度權(quán)益，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)輸出的內(nèi)容、評(píng)分客觀的用戶，獎(jiǎng)勵(lì)參與年度好評(píng)榜、特色好評(píng)榜，并授予平臺(tái)本地探店的稱號(hào)；
• 推行任務(wù)機(jī)制，大號(hào)用戶可以考慮跟平臺(tái)達(dá)人一起合作為商戶做改善建議，與商戶成長(zhǎng)任務(wù)掛鉤，正向引導(dǎo)發(fā)展較慢的商戶持續(xù)發(fā)展。

2. 打造自己的公信力能力

回歸到豐富評(píng)論的根本目標(biāo)，本質(zhì)上，評(píng)論如果不客觀，用戶來(lái)消費(fèi)也只是一時(shí)，無(wú)法培養(yǎng)長(zhǎng)期習(xí)慣。

因此抖音需要?jiǎng)?chuàng)建自己基于客觀、公正的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于不同渠道、來(lái)源、用戶、POI等多個(gè)維度做好校準(zhǔn)機(jī)制，保障商戶分?jǐn)?shù)與大眾心理的水位線持平，以此確保目標(biāo)用戶選擇到的店滿足該群體的需求

五、美團(tuán)流量如何搭建

為了爭(zhēng)奪流量入口，商家直播、低價(jià)策略、同城配送都在如火如荼進(jìn)行。從目前的比較效果來(lái)看，美團(tuán)死守陣地，相同商品會(huì)比抖音略低不到1元錢。在這種場(chǎng)景下，美團(tuán)主要的挑戰(zhàn)來(lái)自于用戶使用抖音下單本地商品的習(xí)慣培養(yǎng)需要多久。

但是抖音的商戶也有天生的壁壘，從廣告流量效果來(lái)說(shuō)，連鎖、原本是打造網(wǎng)紅店的店鋪會(huì)更適合抖音，而美團(tuán)在于全面，天然構(gòu)筑了本地業(yè)務(wù)的防御。

六、總結(jié)如下

本地業(yè)務(wù)的交易鏈路來(lái)看，美團(tuán)跟抖音不同點(diǎn)在哪，如何破局？

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