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隨著時(shí)代、環(huán)境的變化，我們?cè)谶^去所產(chǎn)生的一些觀點(diǎn)，或許是需要轉(zhuǎn)換或迭代的，比如這篇文章里，作者就談了談自己一些商業(yè)觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，從播客、IP，到品牌、內(nèi)容……我們一起來看看作者的見解。

00

窗外，飄落的樹葉已經(jīng)染黃了草地，提醒著我們，這一年的結(jié)束。

我想，人長(zhǎng)大后就要學(xué)會(huì)認(rèn)慫。要根據(jù)事物的變化，快速迭代自己的觀點(diǎn)來適應(yīng)時(shí)代的變化。

但一個(gè)只會(huì)認(rèn)慫的人是沒有前途的。我們?nèi)匀灰獏^(qū)分事物變化中，什么是長(zhǎng)變量，什么是短變量。什么是永遠(yuǎn)不變的，什么是偽裝的。

01

年初對(duì)播客的發(fā)展產(chǎn)生了誤判。認(rèn)為這個(gè)東西前途不大，因?yàn)樯虡I(yè)變現(xiàn)路徑不太清晰。到了年底雖然仍然対它的商業(yè)價(jià)值不夠看好，但足夠看好它的用戶的黏性和停留時(shí)長(zhǎng)，這對(duì)于深度內(nèi)容作者是一個(gè)非常高價(jià)值的平臺(tái)。這能讓你不再困在五秒話術(shù)里。

02

小紅書今年的月活應(yīng)該在2.5億以上，日活應(yīng)該在一億以上。用戶平均時(shí)長(zhǎng)上升至55分鐘?？梢赃@么說，中國(guó)還有購(gòu)買力的且喜歡買有質(zhì)感的東西的人都在上面了。

對(duì)于有品質(zhì)，需要一定決策成本，以及重體驗(yàn)和長(zhǎng)周期的所有商品和服務(wù)，都應(yīng)該好好做好小紅書，遠(yuǎn)比去卷“家人們，今天不要100，不要90 ”有效。

從今往后，沒有中端品牌了。只有被喜歡的，和差不多能用的區(qū)別。前者品牌提供了情緒價(jià)值和社交價(jià)值，后者提供了基礎(chǔ)保障的信任背書。由情緒價(jià)值和社交價(jià)值的能級(jí)決定最終定價(jià)，而后者需要參考所有競(jìng)對(duì)的出價(jià)。

以下，對(duì)上一段做一下補(bǔ)充：

什么叫前者的定價(jià)由能級(jí)決定。能級(jí)就是勢(shì)能和提供的情緒強(qiáng)度。比如LV就是高能級(jí)，那類似于Celine就是低一點(diǎn)，但它們的生產(chǎn)成本差異可能是0。

而后者，品牌提供的只是信任背書。比如強(qiáng)如優(yōu)衣庫(kù)，它的品牌往往只是告訴消費(fèi)者，我絕對(duì)是質(zhì)量很棒的。它的定價(jià)也不得不始終考慮到無數(shù)競(jìng)對(duì)的出價(jià)。如果它放棄了價(jià)格護(hù)城河，那他會(huì)丟失原有市場(chǎng)，讓給別人。

03

IP狂潮已經(jīng)開始。不知道怎么玩IP、和IP合作的品牌，都可能被甩出原來的位置。（IP 指的不是中文互聯(lián)網(wǎng)上騙別人買課的人）而原先簡(jiǎn)單依靠幾句朗朗上口，和抖機(jī)靈的廣告瘋狂投放的企業(yè)，幾乎都遇到了巨大的瓶頸和壓力。

碎片化時(shí)代的品牌化本質(zhì)上是深度內(nèi)容化。上一個(gè)時(shí)代也許是幾句話瘋狂播放，現(xiàn)在則是無限多的內(nèi)容。而無限多的內(nèi)容對(duì)應(yīng)無限多的場(chǎng)景，這是填補(bǔ)品牌基石的真正高強(qiáng)度填充物。

而IP的誕生基于內(nèi)容被認(rèn)可。IP的畫面形象是一種內(nèi)容物（比如HelloKitty經(jīng)久不衰），IP所主張的價(jià)值觀是一種內(nèi)容物（比如奧特曼拯救世界），IP所創(chuàng)造的故事宇宙是一種內(nèi)容物（比如靜香和大雄）

而品牌要么創(chuàng)造出自己的IP，比如肯德基老人，幾乎每一個(gè)在90年代吃過肯德基的孩子，都在為數(shù)不多的門店門口和肯德基老人合影過。要么將別人的IP和自己的產(chǎn)品形成真正有鏈接的合作。

04

網(wǎng)絡(luò)虹吸效應(yīng)不可逆地改變了中國(guó)市場(chǎng)的很多小商業(yè)形態(tài)。這件事在很多別的市場(chǎng)都沒有發(fā)生，很多地方的電商滲透率只有幾個(gè)點(diǎn)。很多線下商業(yè)不可逆地在中國(guó)被改變成了純體驗(yàn)店，但出路未必是去做電商。而或許是改變利潤(rùn)模型和組織形態(tài)。本質(zhì)上鍋圈、硬折扣、山姆會(huì)員店、盒馬、奧萊做的都是這樣的生意。

鍋圈今年上市了，很多朋友都不太清楚它的模式。我認(rèn)為它本質(zhì)上是一次對(duì)食品行業(yè)的效率革命。將生產(chǎn)-物流–銷售高效地連接在了一起，減少了搬運(yùn)次數(shù)，極大降低了履約成本。

盒馬奧萊的創(chuàng)新點(diǎn)在于改變了過去大店的成本模型，又讓附近大店的庫(kù)存有了一個(gè)出口，同時(shí)還依托自建供應(yīng)鏈進(jìn)行了放量。

05

國(guó)內(nèi)旅游出行人數(shù)迅速反彈，但是消費(fèi)沒有。很多朋友立刻開始悲觀了，但我想其中一個(gè)側(cè)面是，幾十年了，所有景區(qū)還在賣義烏批發(fā)貨紀(jì)念品，稍微用點(diǎn)心都不至于這樣。稍微出去玩過幾次的人，都免疫了。

我們可以參考日本的一些玩法，每個(gè)地方都有自己的地區(qū)限定糕點(diǎn)以及季節(jié)限定產(chǎn)品，都有自己的IP。連機(jī)場(chǎng)都有自己的車站聯(lián)名限定款。電商讓通貨不再稀缺，就好像二十年前去云南，拎了一大堆鮮花餅回來，現(xiàn)在拼多多比店里便宜一半多，誰還大老遠(yuǎn)拎回家，除非是特色限定。

06

今天我們面對(duì)的消費(fèi)者是早就被忽悠瘸過的消費(fèi)者。早就對(duì)所有套路產(chǎn)生了免疫。汽車增換購(gòu)人群于2022年首度超過總銷售的50%，意味著每?jī)蓚€(gè)買車的人里面有一個(gè)是曾經(jīng)買過車的。他就很難相信4S店那些經(jīng)典“騙術(shù)”，或者說好聽點(diǎn)就是套路了。

家裝市場(chǎng)也是，現(xiàn)在還在裝修房子的，一半都是二次裝修的。

所以市場(chǎng)并非消失了，只是組成發(fā)生了變化。存量經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)角度是量不變，需求的縱深度變了。

07

下半年開始，人人都說要平價(jià)化，甚至是去品牌化。品牌人遭遇了入行以來最為嚴(yán)重的價(jià)值否定。但我始終認(rèn)為品牌永存。

變化的只是“無價(jià)值溢價(jià)的去除” “基礎(chǔ)不牢的溢價(jià)去除” 。

品牌將在每一個(gè)價(jià)格帶進(jìn)行巷戰(zhàn)。注意，對(duì)于大多數(shù)品牌來說，你要做的未必就是放棄原來的價(jià)格帶主陣地，因?yàn)楹芸赡軙?huì)被半路擊之。

巷戰(zhàn)是最后的血戰(zhàn)，是你死我活的。在每一個(gè)品類的每一個(gè)價(jià)格帶都可能只剩下不多的玩家。

我認(rèn)為只有以品牌上攻的方式，來進(jìn)行價(jià)格守衛(wèi)和輕微下探才是對(duì)于大多數(shù)人正確的解。

一旦在毫無布防的準(zhǔn)備下撤退出原來的價(jià)格帶本質(zhì)上會(huì)引發(fā)一次潰敗。

08

什么事情一旦變成了共識(shí)，總是會(huì)誤導(dǎo)很多不擅長(zhǎng)這件事的人，讓他們?yōu)檫@個(gè)共識(shí)買單。這怎么理解呢？

就比如說，要做下沉業(yè)務(wù)，成為了共識(shí)后。其實(shí)不是所有公司的基因都適合干這個(gè)。有一種可能，有的品牌和團(tuán)隊(duì)就適合堅(jiān)守五環(huán)內(nèi)。它們出了五環(huán)的結(jié)果是被別人的野戰(zhàn)部隊(duì)直接干死。

但是，因?yàn)樗腥硕歼@么說，大家就容易很焦慮，覺得自己如果不改變就是錯(cuò)的。他就會(huì)動(dòng)搖，會(huì)忘記自己的根本。那種內(nèi)心的摧殘是最難的。

但凡你不去做，無論自己還是別人，都會(huì)質(zhì)問自己：是不是很保守，是不是故步自封，是不是停留在舒適區(qū)，是不是沒有格局。而一些競(jìng)對(duì)的突圍而出，又讓你坐不住了。然后被圍殲在離開自己的城池不遠(yuǎn)的荒郊野外。

最終，你成為了共識(shí)的犧牲品。

而這個(gè)世界依然需要高品質(zhì)感的品牌，依然有人要買，哪怕只占十四億人中的一小部分。你有你存在的價(jià)值。

09

我堅(jiān)定地相信：對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生一次價(jià)值回歸。

因?yàn)槿缦碌膬?nèi)容充斥著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)：

“我現(xiàn)在要講的這五個(gè)點(diǎn)至關(guān)重要，尤其是第五個(gè)，請(qǐng)一定要點(diǎn)贊收藏，學(xué)會(huì)了這五個(gè)點(diǎn)讓你在xx里無往不利?！?/p>

這種話術(shù)在一開始是有用的，但人們?nèi)缃褚呀?jīng)產(chǎn)生了免疫。人們開始回歸有價(jià)值的內(nèi)容，因?yàn)橛袃r(jià)值的內(nèi)容讓人產(chǎn)生內(nèi)啡肽。

10

兩軍對(duì)壘，最怕的是心態(tài)的崩潰。其實(shí)彼此都是焦灼的，都是懸而未決的，都是沒有那么確定性的。

而今天，是我們和一個(gè)看不見的對(duì)手的對(duì)壘。那就是我們自己。

11

讓我再想想，生產(chǎn)隊(duì)的牛都得休息是不，下期見。