拼多多temu,圍剿美國1元店

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在美國線下消費市場中,1元店的存在由來已久,那么現在,Temu這一平臺的進入,是否會對美國下沉市場的其他玩家們帶來沖擊呢?這篇文章里,作者就做了一定解讀與分析,一起來看看吧。

海外版拼多多Temu,正在美國掀起激烈的價格戰。

最先受到沖擊的不是美國本土電商巨擘亞馬遜,而是線下的隱形王者——美國的1元店。和國內不同,Dollar general(達樂集團)和Dollar tree(美元樹)是美國最著名的兩家1元店,都位列世界財富500強。前者成立于1939年,1968年就已經上市,如今市值272.24億美元。后者晚了近50年,成立于1986年,1995年上市,如今市值276.59億美元。

很長一段時間,亞馬遜被視為Temu沖擊美國市場最直接的競爭對手,但如果你留意到中美兩國差異化的市場情況,想法或許會發生改變。在美國,線下實體店仍然統治著零售業。近期,亞馬遜CEO安迪·賈西接受采訪時,首次談到和中國同行競爭的話題,他提到一個被不少人忽略的關鍵點:亞馬遜只占全球份額1%,美國80%零售在線下,美國之外是85%。

而在龐大的美國線下消費市場中,1元店是一個歷史悠久的零售業態,它在二戰后經濟時代開始騰飛,在2008年金融危機后,又展現了旺盛的生命力,迎來了發展的“黃金十年”。

早在2016年,美國就有3萬家線下1元店。截至目前,僅達樂和美元樹,就分別擁有19503家、16090家線下門店。在Temu進入美國前,它們是更早瞄準美國下沉市場,挖掘美國“窮人經濟”的零售商,美國零售聯合會發布的《2023年美國零售商百強榜》顯示,依據2022年銷售額排名,Dollar general和Dollar tree以378.7億美元、279.1億美元的成績位居第17和20名。換言之,和拼多多早年在國內的情況不同,美國下沉市場并非“一片空白”。

與其說亞馬遜和Temu是強勁的對手,不如說Temu要率先迎戰的是達樂和美元樹。

據Earnest Analytics的數據顯示,截至上個月,Temu已經占據美國折扣零售類別約17%的市場份額,雖然仍低于達樂和美元樹,但達樂的市場份額從今年1月份的57%跌至11月份的43%,下降14個百分點;美元樹的市場份額則從32%跌至28%,下降4個百分點。今年達樂的股價跌幅為50%,美元樹則跌了24%。Earnest Analytics營銷主管Michel Maloof將這一原因歸納為“Temu的消費品和家庭用品的價格較低,這給實體折扣店帶來了更大的威脅”。

美國下沉市場原本固化的線下競爭格局,會被Temu以線上電商的方式,重塑一遍嗎?

一、掘金美國的“下沉市場”

短期內,Temu很難打開美國中產階級的市場,不少商家對此心知肚明。

一位從事汽配品類的工廠型商家告訴《電商在線》,Temu目前主打的都是一些低價商品,它的邏輯是薄利多銷,一些工廠型的商家因此賺到了錢。“但這是針對‘走量’的品類而言的,比如一些快消品,玩具、日用品等。像我們的品類不走量,商品價格帶在25—100美金,就不會考慮入駐Temu??蛻舻男枨罅勘旧硎怯邢薜模鸵P注利潤率。”而另一位在Temu上銷售小夜燈的貿易型商家則表示,自己最初選品的邏輯就是三點:貨值低、體積小、重量輕。

商家為什么優先提供低價走量的貨品?實際上也是跟著平臺的用戶畫像在走。Temu現如今的用戶群體更偏中低端人群,也就是和美國中產階級群體完全區隔開的下沉人群。

黑五期間,Temu直接給出了90% off的折扣

今年摩根士丹利發布的一份研究報告,就曾描述過Temu的用戶畫像:62%女性、38%男性。年收入5萬美元以下占比55%。分析師甚至直接點出,北美市場受到Temu沖擊最大的,是線下1元店,而不是亞馬遜?!皝嗰R遜的人群質量較高,商品、服務和Temu的差異化較大。而1元店的品類和temu高度重合,人群重合度也高,從收入結構圖看,dollar tree、DG的用戶質量,比Temu還要差一些,這意味著后者很容易覆蓋前者的用戶群體?!?/p>

爭奪同一個消費群體,往往是構成商業競爭,最本質的原因。

印證這一點的另一證據則是,達樂集團的首席執行官托德·瓦索斯在2017年接受《華爾街日報》采訪時,也曾描述過1元店的核心客戶:女性,雙收入家庭,每年稅前收入4萬美元;就業很穩定,但工資增長起伏不定;今年,她的可支配收入約為2%,也就是每年800美元;她對價格變化非常敏感;她可能擁有一部智能手機;她可能沒有Amazon Prime。

不難發現,1元店高管們對核心用戶的描述,幾乎和Temu的用戶畫像完全重合。

下沉市場是塊金餑餑,在美國,它還有很高的挖掘價值。過去幾年,在“中產階級縮水,美國人越來越窮”的背景下,美國的幾個1元店品牌混的如魚得水。Pew Research的數據顯示,從1971年到2015年,美國中等收入者所占總收入份額從61%降至50%。1983年,富人的財富是中等收入家庭的3倍,到2013年,這一數字變成了7倍。而根據人口普查局的數據,到2021年底,至少有3800萬美國人生活在貧困中,這一數字占總人口的11.6%。

一位定居美國新澤西州的居民告訴我們,“正是因為美國的貧富差距非常大。Temu針對下沉市場做生意,仍然有機會。美元樹在美國雖然發展很久了,但畢竟是線下,如果有更方便的購買方式,線上就能買到便宜的東西,并且品類更多,那這部分人群的購物習慣可能也會被慢慢改變。能用幾美金就買上好幾件商品,這種新奇的體驗感,對美國人還是有吸引力的?!?/p>

二、整合中國供應鏈,牢牢攥住議價權

我們曾在《拼多多出海,用0.01元平替“砍一刀”》中介紹過,Temu采用的是全托管模式、買手審核制度。商家只需要在通過選品后備貨進倉庫,而之后的平臺內定價以及履約過程則由Temu負責,商家更像是“供貨商”。其中,在選品層面,決定商品能否成功上架售賣的是買手,平臺對于商品會有質量等方面要求,如果出現質量問題,會對商家進行罰款處理。

要和達樂、美元樹等老牌1元店競爭,核心要看供應鏈整合能力和物流配套。

以美元樹為例,美元樹的財報顯示,其60%左右的商品來自國內,另外40%來自進口。國內的商品一部分是與工廠直接合作,另一部分是品牌的尾貨,價格都可以控制在非常低的水平。進口商品的供應商則主要來自中國、墨西哥、越南,典型的勞動力密集國家,價格低廉,成本也能得到很好的控制。此外,在物流層面,美元樹在美國擁有15個配送中心,在加拿大也有兩個配送中心,這讓它95%的商品都可以通過配送中心送到16000家門店。

相較而言,Temu最大的倚仗,是背靠中國制造、中國的供應鏈。

這一套玩法,早已在另一出海的跨境電商平臺Shein身上驗證過。Shein快速發展背后,有數百家中國工廠隨時待命,它憑借“柔性供應鏈”,將打樣到生產的流程壓縮到7天。

Temu同樣對供應商要求頗多,且對價格的考核更為嚴苛,對工廠型商家更為友好。

前文所述在Temu上銷售小夜燈的商家告訴我們,自己是個人賣家,因為入局較早,所以挖掘到了Temu平臺的紅利。這類商家的思路是自己選品,找到比亞馬遜等平臺價格更低的貨品,通過在國內1688等平臺上進貨,供給Temu。從2月初至今,這位商家靠著這份副業,每月可以賺到5000—6000元。但她告訴記者,現在這樣的思路很難行得通了。

“我做的早,當時平臺上品類少,價格也好做,沒那么多競爭對手。但現在平臺上的品類越來越齊全,很多工廠型的商家進入,他們更有價格上的優勢,就能拿到更多流量。買手也會持續去監測1688這些平臺,看到更好的價格,就來催促你降價。”她還解釋,早期Temu是會承擔物流費、倉儲費等費用的,商家相對省心,但現在,以物流費為例,“商家要自己支付一半了。”在她看來,現階段的Temu已經不適合貿易型商家進入,大工廠的機會會更多些。

然而,從另一個側面也可以看出,這意味著Temu的供應商,目前來看是充沛的。

一位在亞馬遜經營家具配件類目、客單價在20美金左右的商家也印證了這一點。“今年黑五,亞馬遜首次把預熱時間拉長到了十多天,但從旺季的持續時間來看,反而縮短了。往年11月中旬到12月中下旬,我們能感受到明顯的流量增長,但今年是從11月下旬開始到12月初。我們的單量同比減少了30%左右,利潤下降了約10%?!边@位商家透露,計劃明年年初嘗試做Temu?!拔覀冎浪?,但打不過只能加入,不少身邊朋友都是邊罵邊做?!?/p>

在亞馬遜的商家很多都是中國商家,如果Temu能將這部分商家都變成自己的供應商,那么和達樂、美元樹等線下1元店的競爭,至少不會受制于供給的限制,通過供應商的不斷淘汰輪換,也能掌握更優勢的價格。

這實際上也是美元樹早期的盈利秘訣之一。在商品品牌的選擇上,美元樹每種商品只會選擇1—3個品牌采購,大規模和穩定的采購政策讓美元樹對供應商具備極強的議價能力,同時,美元樹不簽訂長期合同,它持續尋找要價更低的供貨商,通過比價壓價不斷提高對上游的議價能力。2019年美元樹財報顯示,美元樹的供應商之中,沒有一家占比超過10%。

三、Temu的低價生意并不好做

通過壓榨供應鏈來不斷卷價格的方式,能長久嗎?

理想狀態下,Temu最簡便的方式,就是挖亞馬遜上的中國商家,也的確有不少商家開始同時做亞馬遜和Temu。有商家告訴《電商在線》,現在中國出海的跨境“四小龍”,也就是Temu、Shein、tiktok、速賣通,其實都在爭奪商家。但是商家選擇平臺的思路其實是不同的。

“有自有供應鏈、品類有特色的,比如服飾品類,肯定優先考慮Shein;品類特別抓眼球,可以激發用戶需求感的,會考慮內容型的tiktok;但如果沒有工廠,品類又沒特色,那么考量的標準就是看哪個新平臺的流量最多。Temu和亞馬遜都屬于貨架式電商,如果不屬于前面幾類,亞馬遜的商家可能還是會選擇自己最熟悉的經營方式。比如和tiktok相比,Temu不需要花精力去做內容?!钡辔簧碳叶急硎?,最終看的無非就是銷量、利潤、流量。

Temu以“低價”為尖刀打開市場,在草莽期,這是最快獲取流量的方式,思路其實很清晰。但正如不少商家向記者表示擔憂:“有多少商家能經得起這樣‘卷’?”

實際上,很難說Temu策略是完全正確。但至少,還是能看出它在試圖規避一些雷點。

在Temu之前,美國人創辦的Wish曾被冠上“美版拼多多”的稱號。這家2010年6月成立的老牌電商,曾和亞馬遜、eBay、速賣通一起被列為全球四大購物網站。它也有過和Temu、Shein相似的經歷——去年以來,從全球下載量來看,Temu、Shein相繼超過亞馬遜。而早在2018年,Wish也曾成為全球下載量最大的電商APP,安裝量達1.6億次,超過亞馬遜。

“低價”策略讓Wish受到了消費者的歡迎。但平臺頻頻發生的產品問題,則最終遭到官方抵制。2021年,在其最大的市場歐洲,Wish被法國政府勒令下架。這一事件的緣起是法國競爭、消費和反欺詐總局發現其抽調Wish平臺的商品中絕大部分都不符合標準。在給予整改后,法國政府對Wish的回應和行動并不滿意,便要求搜索引擎和應用商店“封殺”Wish。

Wish采取傳統的平臺模式,在Wish開設店鋪、上傳商品都不需要費用,而僅僅是收取成交額傭金,Wish借此大幅降低商家入駐運營的門檻,但也讓商家生態魚龍混雜。拼多多出海,沒有選擇國內的平臺模式,而是讓Temu采取全托管,無疑是吸取了Wish的教訓。通過商家供貨、平臺賣貨的方式,平臺可以通過品控,至少可以對產品質量有一定把關。

但這并不代表,Temu不需要面臨這些問題。在微博、小紅書等社交平臺上,不少用戶都吐槽過Temu的產品質量,他們甚至為此發明了一句口號:“希望Temu不要再往地球扔垃圾了”。一位Temu的用戶分享,“買了一雙毛毛拖鞋,寄到當天穿上,不到幾個小時就開線了”“買了一個電子手表打算監測睡眠,不到一周就壞了”“鞋子甚至給我寄了兩只左腳的”……而對此,商家則向我們表示,這是因為極度的壓價,讓商家只能“一分價錢一分貨”。

此外,美國和中國相比,對商標、專利等更為看重,侵權也是一個潛在的地雷。今年以來,就有多起針對Temu商家的訴訟發生,甚至Shein和Temu平臺之間也是互相訴訟不斷。

對于Temu來說,前景是美好的,通過整合供應鏈,它未必沒有和達樂、美元樹等老牌零售商一爭的實力,美國的下沉市場也同樣是一個蘊含潛力的賽道。但如何高效地整合供應鏈,提升管理能力非常關鍵。而在這一點上,已經在美國運行數十年之久的美國1元店們,有著嫻熟的經營模式和老道的經驗,來對抗年輕外來的平臺,依然會有強大的優勢。

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作者:王亞琪,編輯:斯問

微信公眾號:電商在線(ID:dianshangmj),見銳度、見洞察,聚焦互聯網和新商業的創新媒體。

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