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今年的“雙十二”并未掀起太大的水花，平臺(tái)一側(cè)所投入的力度也不如以往那般大。不過，依舊有選手默默發(fā)功，比如微信視頻號(hào)和美團(tuán)。這篇文章里，作者就對(duì)這屆“雙十二”大促做了解讀與分享，一起來看看吧。

這屆雙十二毫不意外地沒在輿論場上激起什么浪花。

淘寶推陳出新“年終好價(jià)節(jié)”，一度讓外界懷疑是否取消了雙十二，而以李佳琦為代表的頭部主播們在整個(gè)周期內(nèi)也沒有過多投入精力；京東和拼多多都沒有全平臺(tái)層面的規(guī)劃，相比雙11更是只換了數(shù)字圖標(biāo)；抖音應(yīng)季地主推冬季服裝和食品，快手繼續(xù)向貨架電商挺近……

和雙十一一樣，“低價(jià)”依然是雙十二的主旋律。

但這簡簡單單的兩個(gè)字讓各方不得不各顯神通——?jiǎng)?qiáng)東號(hào)召兄弟們拒絕躺平，淘天按照馬云的指點(diǎn)用淘寶打頭陣，繼續(xù)向貨架電商進(jìn)軍的快手則逐漸把自己的老師從抖音換成了拼多多。

淘寶雙12年終好價(jià)節(jié)

從購物狂歡、購物盛典到好物好價(jià)，越來越無人關(guān)注的雙十二，各路玩家仍沒有找到能夠“喚醒”它的妙招。

一、焦慮不妨礙躺平

這次大促最大的變化可能是淘寶用“年終好價(jià)節(jié)”取代了雙十二。

雙十二之前在淘寶天貓一直是S級(jí)大促活動(dòng)，戴珊去年剛執(zhí)掌大淘寶，大幅削減營銷IP的時(shí)候也得以保留，但現(xiàn)在突出淘寶年終好價(jià)，從投入上來看似乎要小一些。

中小商家、百億補(bǔ)貼進(jìn)一步成為“好物好價(jià)”的戰(zhàn)役關(guān)鍵。

京東也沒有像往年那樣公布招商和促銷的細(xì)則，平臺(tái)層面是沒有規(guī)劃的，而是由事業(yè)部根據(jù)需要自己組織。這點(diǎn)從近期行動(dòng)內(nèi)網(wǎng)引起劉強(qiáng)東回復(fù)的那個(gè)員工發(fā)帖中也能得到印證。

拼多多更不用說了，它最大的變化應(yīng)該就是將APP上的“雙11”圖標(biāo)換成了“雙12”。

稍微上點(diǎn)心的可能是抖音和快手。

但抖音“雙12”的優(yōu)惠力度也明顯比“雙11”更小，主推的商品也從“雙11”的全品類所見到了冬裝、冬季食品等。最用力的可能是快手，“紅利計(jì)劃”和“貨架大牌大補(bǔ)”都是貨架電商的戰(zhàn)略方向。

抖音商城雙12

畢竟，這個(gè)購物節(jié)離雙十一太近了，而后者這個(gè)每年電商最盛大的購物節(jié)毫無疑問耗盡了平臺(tái)和商家的全副精力。直到現(xiàn)在，大家還處于回血階段。

和其他大促之間的時(shí)間間隔，是一個(gè)重要的因素。所以，每年僅次于雙十一的另一個(gè)購物節(jié)被設(shè)置在618。

但各路巨頭還是在積極求變。

快手12月7日宣布組織架構(gòu)調(diào)整，將“內(nèi)循環(huán)中小客戶中心”由商業(yè)化事業(yè)部調(diào)到了電商事業(yè)部?？焓謨?nèi)循環(huán)的廣告主就是它的電商賣家?？焓值膬?nèi)循環(huán)廣告收入占總廣告收入的比例已經(jīng)由2021年一季度的1/4，逐步上升到2022年二季度的超過一半，到目前已經(jīng)超過60%。

商業(yè)化部門當(dāng)然希望廣告的流水越高越好，而電商部門則希望向商家承諾一個(gè)可觀的投流ROI。這次調(diào)整明顯傾向于電商，思路就是先幫中小商家做大GMV，再考慮廣告消耗和變現(xiàn)率的問題。

這和此前推出的以達(dá)人內(nèi)容為切口、為商家導(dǎo)入相關(guān)消費(fèi)者的川流計(jì)劃，以及優(yōu)先向商家創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)短視頻注入流量的扶搖計(jì)劃類似，都是快手在平衡流量和商業(yè)化的飛輪。

作為乘上直播電商?hào)|風(fēng)的新巨頭，快手的調(diào)整發(fā)生在它上市以來最有安全感的時(shí)刻，但經(jīng)歷至暗時(shí)刻的傳統(tǒng)電商巨頭們則恰恰相反。

快手電商雙12年終好物節(jié)

12月12日美股收盤，京東的市值已經(jīng)到了拼多多的五分之一左右。

12月9日，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工的發(fā)帖稱自己“無論如何都不會(huì)躺平”。但根據(jù)光子星球報(bào)道，京東自營商家的傭金率高達(dá)27%，不入倉POP商家的扣點(diǎn)比例也有7%，比天貓、抖音的5%，拼多多百億補(bǔ)貼的3%要高的多。

京東在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上又強(qiáng)調(diào)“不會(huì)以犧牲公司利潤率去開展市場競爭”，那么“低價(jià)心智”能靠什么打出來呢？

內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖的員工認(rèn)為，京東在3C家電上還是抓住了用戶心智的，但在其他品類上都不行。

所以，需要?jiǎng)?qiáng)東抉擇的是究竟京東要在其他品類上補(bǔ)短板，還是把3C家電這一塊鑿的更實(shí)？顯然，目前東哥選擇的是前者，但又投鼠忌器，不敢燒錢。

在拼低價(jià)方面，淘天比京東的態(tài)勢略好，因?yàn)樗业搅?688這支奇兵。根據(jù)1688在12月5日的發(fā)文數(shù)據(jù)，25至30歲的“Z世代”買家占比接近50%，30至35歲的“新中產(chǎn)”占比45%。

按照互聯(lián)網(wǎng)一貫的規(guī)律，抓住年輕人就是抓住了未來。所以，隨著淘天在大促上的降本增效，是否能考慮單獨(dú)給1688設(shè)立一個(gè)購物節(jié)呢？

二、還有巨頭在入場

雖然雙12平靜收官，但場邊仍有新生力量在孕育。

在雙十二這個(gè)節(jié)點(diǎn)，各個(gè)勢力的默默發(fā)功，可看出成效一二。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，微信視頻號(hào)電商今年的GMV達(dá)到了千億元的量級(jí)。這一數(shù)據(jù)雖然還不到快手的十分之一、抖音的二十分之一，但視頻號(hào)的日活畢竟已經(jīng)在去年三季度超越了快手，增長潛力不容小視。

騰訊還讓微信支付團(tuán)隊(duì)也加入了視頻號(hào)電商的建設(shè)，后續(xù)與小程序和企業(yè)微信結(jié)合也是他們的獨(dú)特優(yōu)勢。

視頻號(hào)品牌直播

這距離2014年騰訊將電商業(yè)務(wù)賣給京東已經(jīng)過去了近十年。當(dāng)年，騰訊承認(rèn)自己沒有電商基因，但現(xiàn)在又摸著抖音過河走的石頭把電商重新?lián)炝似饋怼ｑR化騰的心情想必也是十分復(fù)雜的。

視頻號(hào)也在今年的雙十二發(fā)起了“好物盛典”，且在促期下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率至1%給到商家，激勵(lì)政策較為明朗化。

另一邊的美團(tuán)，曾在2016年開啟了“雙十二品質(zhì)生活節(jié)”，今年也單獨(dú)推出了“12.12美食狂歡季”，但是參與的餐飲品牌并不多，折扣也沒有讓人眼前一亮，或許最大的變化就在于這位外賣巨頭在進(jìn)一步向零售挺近。

12月1日，“美團(tuán)買菜”悄然更名為“小象超市”，將SKU從生鮮擴(kuò)大到了幾乎所有的日用品。

美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)公布后股價(jià)大跌，最大的原因就在于新業(yè)務(wù)的減虧不力，而要想讓“美團(tuán)買菜”、“美團(tuán)優(yōu)選”們減虧，從卷死卷生的生鮮跳出去囊括其他高毛利的品類是很自然的做法。

小象超市宣傳圖

美團(tuán)買菜在盒馬、山姆大戰(zhàn)的8月就用“拔山價(jià)”刷了一波存在感，自有品牌“象大廚”也是發(fā)力的重點(diǎn)。在即時(shí)零售方向加入戰(zhàn)局的還有由剛回歸老將閆小兵帶領(lǐng)的京東創(chuàng)新零售部，以及上市計(jì)劃暫緩、憋著一口氣的盒馬。

美團(tuán)在的壓力分別來自抖音和拼多多，這兩家是如今電商領(lǐng)域最強(qiáng)勁的兩股新生力量：字節(jié)跳動(dòng)上半年的營收和利潤均超過騰訊；而拼多多12月1日收盤成為了市值最高的中概股，傲視整個(gè)中國電商行業(yè)。

拼多多不僅成為了劉強(qiáng)東的“眼中釘、肉中刺”，也迎來了馬云在內(nèi)網(wǎng)的祝賀，更是取代抖音成為了同樣更注重下沉市場的快手的學(xué)習(xí)對(duì)象，甚至成為了如今整個(gè)電商行業(yè)的金標(biāo)準(zhǔn)。它再次驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)顛撲不破的真理：得下沉市場得天下。

這也是為何淘寶這屆改頭換面的“年終好價(jià)節(jié)”戰(zhàn)績重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)——“官方立減”商品訂單量超6500萬，三線以下城市訂單量增長尤其顯著。??

有品牌商家還在懷念京東的2009年，那是個(gè)消費(fèi)升級(jí)的年代，做自營的只要入倉就能等到銷量的擴(kuò)大。雙十一也在那一年創(chuàng)立，三年后，雙十二誕生。

購物節(jié)天然就屬于消費(fèi)主義盛行的時(shí)代。商家會(huì)期望通過在大促節(jié)點(diǎn)燒錢博出位，收獲未來的爆發(fā)式流量和利潤。

但現(xiàn)在的消費(fèi)者變得愈加理性而節(jié)制，他們已經(jīng)領(lǐng)悟了拼多多“天天都是購物節(jié)”背后的含義——“沒有購物節(jié)”。