在旅游行業，供應商們發掘到流量平臺中的定制游消費商機，一些商家開始重視線上運營。本篇文章從獲客、客戶轉化、路徑依賴等方面分析了借助小紅書這類流量平臺發展定制游的機會與運營邏輯。推薦對旅游行業感興趣的同學閱讀。

位于四川某景區的新酒店落成，周雨作為運營與其他員工一同被調配去新酒店，為上線營業做準備。

開業之前的事務多且雜，周雨經常是上午和大家一起打掃衛生，下午抽空琢磨酒店在各大平臺的官號要怎么宣傳。終于到了入駐在線旅游平臺這一步，在申請入駐、等待審核、簽訂協議這一整套流程還沒走完之前，小紅書先爆了。

“流量暴漲那天后臺不斷有來問價的賬號，那時候我們線上預訂的渠道都還沒落實?！睋苡昊貞?，老板一開始沒想過小紅書能做起來，先按部就班的走傳統經營流程，結果試水開的賬號效果意外的好。

近年來，流量平臺憑借豐富的內容供給頻繁試探旅游賽道，引發市場關注。伴隨著消費需求的變遷，一些新式旅游產品如定制游、研學游、老人旅居，也在小紅書、抖音上積累了不小的熱度。

艾媒咨詢《2023-2024 年中國全域旅游產業運行數據及發展趨勢研究報告》顯示，僅 2023 上半年，旅游業收入就已高于 2020 年和 2022 年的旅游年總收入。隨著旅游業的強勢復蘇，定制游這類高端旅游產品也迎來了新局面。

攜程近期發布的《2023 年攜程旅行定制師圖鑒》中提到，截止 10 月底，平臺定制需求單同比增長 330%，比 2019 年增長 30%，其中境內定制需求單同比增長 270%，境外需求同比去年增長 42 倍，較疫前恢復至 8 成左右。

旅游是圍繞著信息差展開的生意，以定制游為代表的細分賽道更是如此。抖音、小紅書這類流量為用戶創造了消費信息獲取的新場景，在一線提供服務的供應商們同樣察覺到，流量平臺是直接觸達消費者的新機會。

一、繞路獲客

“公司招我就是為了把獲客渠道做起來?！?/p>

從事內容運營的劉然，今年跳槽到了一家國內知名的旅游企業，負責定制游項目的平臺賬號運營。

定制游不是這幾年才火起來的概念，早在 2018 年，攜程就曾在一份報告中指出，我國旅游業進入了以旅游者為主導，以定制為代表的個性化服務時代。行業普遍認為定制游能填補傳統跟團和自由行的市場空白，頗具潛力。

然而，凡是涉及到私人訂制、高客單價的產品都繞不開獲客難的問題。企業慣用的獲客方式是與 OTA 合作，成為平臺的供貨商。比如旅行服務品牌極之美總經理周沫曾在采訪中表示，企業獲客有 40% 是通過 OTA 渠道，60% 靠客戶之間的口碑傳播。

“攜程不缺供應商，平臺在訂單分配上有絕對的話語權，之前淡季我們每天固定接 2 單，近段時間旅游市場回暖，配額升到了 5 單?！?/p>

供應商串聯行業上下游，劉然所在的部門不缺資深定制師，公司本身是做機酒票務起家，手里的地接社資源也很豐富。在供應充足的前提下，公司不希望在獲客這個關節點上完全“受制于人”。

“先嘗試了做飛豬，因為飛豬的玩法是花錢買曝光，比起定額分配的操作空間肯定要大很多?，F在又發現了小紅書值得一試，實際效果也超出預期，筆記數據剛漲起來就來了 100 多個客資?！眲⑷桓嬖V銀杏科技，公司希望小紅書挖掘到的客資直接在小紅書成交，或者對公轉賬、引流到小程序下單。擴大客源是一方面，平臺抽傭也是供應商們想要“繞路”的原因之一。

據一位從業人士分析，攜程抽擁不是純利抽，而是從總成交額中抽，比例大致在 8% 左右，按區域劃分標準。為了控制服務費在消費者可接受的區間，供應商通常會把利潤放到出游的其他消費項目中。在平臺接單意味著整個定制路線的消費項目都必須走平臺系統，一些供應商會自行與地接社建立合作，在系統走完流程后到線下去找商家“反利”以實現收益最大化。

總體而言，供應商們千方百計地做私域引流、在平臺之外尋找獲客方法，都是為了爭取一個更“自由”的操作空間。

二、穩妥 VS. 機會

銀杏科技曾在攜程三季度財報分析中提到，流量平臺入局 OTA，目前只在認知、搜索環節形成了競爭力，攜程多年的行業沉淀使其護城河仍然穩固。

同樣，小紅書這類流量平臺作為引流可選項，還沒有達到與攜程在獲客效率上分庭抗禮的水平，對于定制游供應商而言，以攜程為代表的傳統 OTA 仍然是一個相對穩妥的選擇。

比如攜程的定額分配，往往會給供應商提供一個很精準的客戶，有確定消費意愿，且多數消費能力較強。

讓劉然印象非常深刻的是，一個攜程對接過來的客戶，指定要住新加坡圣淘沙島上的海濱別墅，光是定 4 個晚上的住宿就花了 25 萬?！斑@就是能讓定制師月入過萬的客源?！?/p>

此外，平臺作為第三方有公信力為服務背書，這類高客單價、執行流程復雜的旅游產品，多數消費者都非?？粗乜头|量與售后保障。

以小紅書為代表的流量平臺走的是注意力轉化路線，對供應商而言，是提供一個憑本事在流量斗獸場里拼殺的機會。

小紅書發布的《2023 年國慶旅游報告》顯示，十一期間，小紅書站內旅游筆記發布量近 250 萬篇，同比去年增長超 150%；筆記閱讀量超 23 億，同比增長近 2 倍。除了內容量的增長，內容呈現形式也結合平臺調性演變出了新的范式。

報告提到，相比過往單向的旅游攻略分享，國慶期間，互助式旅游則成為了新趨勢，如“旅游聽勸”、“出游白名單”、“旅游避雷”等成為站內熱門話題。這正是如劉然一般的內容運營可以發揮的場域，行程設計、地接資源這些定制產品“硬實力”都可以在小紅書上充分營銷，并且借助社區分發與互動機制實現更好的傳播效果。

與機會并存的風險也很直觀，相比垂類平臺有明確消費意愿的客戶，從種草開始到完成訂單的每一個環節都有客戶流失的風險，其間浪費的成本還很難估算。

此外，繞開了一個第三方，進入新的第三方也不是烏托邦。在小紅書運營店鋪同樣有入駐要求，把客資引流向微信等私域，也需要開通相應的推廣項目。針對企業客戶，只有開通聚光平臺才能在投流上做文章、在私信留微信號。

雖有一定風險在前，供應商仍然愿意投身流量斗獸場，除了另起爐灶的野心，也是內容主導消費心智的當下，出于未雨綢繆的考量。

三、新的路徑依賴

消費心智可以理解為一種路徑依賴，當消費者習慣了某一種商品或服務之后，慣性的力量讓其重復和肯定過去的選擇。舉例而言，當公共空間形成了“買東西首先點開淘寶，訂外賣馬上找到美團”的共識時，這種路徑依賴就是消費心智的表現。

供應商要在這種消費慣性之外建立自己的渠道本身非常困難，除非在新的路徑冒頭之時去搶占身位，獲得“被看見”的特權。

復盤自己做運營的經驗，周雨提到，為什么抖音、小紅書這些平臺出來以后，業內會覺得旅游“更難做”了，因為信息的流通途徑越是豐富，就越不好賺信息差的錢?！按蠹叶紩ケ葍r，小紅書上問這個包車價格是多少，那個門票是不是訂貴了。一旦遇到比價的客戶我們就很難做，所以現在扎堆往內容運營下功夫，也是打不過就加入?！?/p>

流量平臺們以潮流、時興的生活方式為指引，試圖搭建通向各個領域的消費路徑，試探的領域不止旅游垂類，電商、本地生活等場景，在需求前“創造需求”的商業模式被反復套用。

這種模式在擴張初期，一定會給到參與者足夠的正反饋。

就像周雨告訴我們，看到小紅書的機會后，自己在工作之外做了一個個人號，憑借過往運營經驗，這個完全沒有任何投放成本、純旅行心得分享的號半年內已經有一千多個粉絲，幾篇小爆款筆記。這個賬號數據在小紅書已經是可以接商單的水平。

周雨對此心態卻很平和，她認為旅游賽道里定制游對這波風口最敏感，是由于內容最能放大這種高端產品的優勢。但比起垂類平臺固定流程給的“安全感”，在大流量池中能分到幾杯羹就是個“事在人為”的命題了，前期數據上的優異表現不算以外。

“因為紅利期都是這樣?！?/p>