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榮耀標識小紅書的商業化沒有標準答案
從今年開始，小紅書在商業化進程不斷加速，做了很多不同的嘗試。也積累和迭代了不同的認知，如今正在以更進取的方式在推進自己的獨特的商業化。這篇文章，作者研究了小紅書在商業化層面的動作，以及小紅書COO的商業化對談，梳理了一些有價值的觀點，分享給大家。
毫無疑問，10歲的小紅書并不是一家以速度見長的快公司，但的確是過去兩年里國內互聯網行業中增長曲線最陡峭的移動產品。
腳長大了，鞋也必須跟上尺碼。今天的小紅書在用戶增長已經到達可觀規模的大前提下，商業化也必須有步驟地協同推進。
客觀地講，社區產品的變現和商業化歷來就是行業內公認的高難度挑戰，過去不少社交產品在商業模式上的曲折探索充分證明了這個結論。
事實上，小紅書在商業化這件事上做過不同的嘗試，過程中也積累和迭代了不同的認知，如今正在以更進取的方式在推進自己的獨特的商業化。
衛夕最近專門研究了一下小紅書在商業化層面的一些動作，也看了小紅書COO柯南在極客公園創新大會上和張鵬關于小紅書商業化的對談，嘗試梳理一些我認為有價值的點分享給大家——
一、獨一檔的產品需要原生的商業化
理解小紅書商業化的前提是，理解小紅書這個社區的獨特性。
小紅書的獨特性一方面在于，無論是在國內、還是硅谷，都找不到相同甚至類似的參照系，另一方面它在長期的慢生長過程中形成了非常獨特的社區氛圍。
前兩天我在朋友圈做了一個簡單的小調研——
“大伙在使用小紅書這個產品的過程中，有哪些具體的小例子可以體現這個產品的與眾不同？”
這個調研結果可以讓我們從一些顆粒度更小的點來直觀感受一下小紅書的獨特性——
- “上周提了一輛車，但我沒有發朋友圈，反而很詳細地在小紅書分享了自己選擇買它的理由和提車體驗，收到19條評論都是溫暖的回復，愛死小紅書的劉亦菲們?！?/li>
- “我一個姐們是一個博主，她跟我說，盡管她的短視頻是全網分發，但有些視頻是只發小紅書的，因為只有小紅書幾乎很少出現杠精，而且即便有，不少粉絲會自發地抵制杠精。“
- “小紅書上可以找到各種奇奇怪怪的店鋪，上周我下單了一個用自己照片定制的積木，一個微小版的我，拼了一個下午，忘記了吃晚飯。小紅書——我的減肥神器。”
- “孩子今年幼升小，開學前我在小紅書上搜同校媽媽分享的新學校情況，也加了她建的家長群，結果發現一年級總共80多個孩子，群里居然聚集了50多個同年級的家長?！?/li>
- “我的鼠標滾動鍵老是失靈，以前我都直接換新，前段時間嘗試搜索了一下，發現百度告訴我如何拆它重裝，而小紅書的搜索結果告訴我：對著滾輪猛吹幾口氣，你猜怎么著？吹好了~”
- “我在小紅書上能找到我的牙醫，而正常掛號是掛不到的。”
- “我的胃喝不了涼水的，一直想找一個車上給瓶裝礦泉水加溫保溫的東東，不知道叫什么，因此在電商平臺搜效果不好，搜到的都是車載加熱杯啥的，結果在小紅書上找到了在車上給孩子熱奶的保溫袋，深得我心?！?/li>
- “在老婆的反復感染下入坑，居然發現小紅書大概率是國內最大的AI Prompt分享平臺，很多最新的Prompt國內任何平臺都看不到，但小紅書上有?！?/li>
- “我和我媳婦兒有一次稻香湖附近隨意開車無目的地兜風，來到一個有小溪、野草坪和小樹林的地，后來想再一次造訪但死活想不起來怎么走了，而本地生活平臺只能搜有工商注冊或者地圖的四級地址，根本找不到，結果還是在小紅書上找到了，YYDS”
……..
我相信很多抽象的分析和籠統的描述都比不上這些鮮活的案例能說明小紅書這個社區的獨特性。
的確，小紅書的用戶多元、真實、熱愛生活，正是這些用戶在長期的互相影響中形成了小紅書獨有的社區氛圍——分享、利他、共情以及歸屬。
更重要的是，我們也能從上面這些鮮活的案例中看到用戶多元的需求，這些需求背后也意味著很多的消費決策，而這種真實的需求集合是小紅書基于社區的邏輯來實現商業化的原點。
因此，小紅書的商業化確實之前面臨過“博主和品牌都收獲滿滿但平臺自身賺錢卻不容易”的詬病。
那么，這個問題到底有沒有解呢？
小紅書COO柯南給出了一個最重要的關鍵詞——原生。
二、小紅書商業化需要獨特的生產關系
我曾經寫過一篇文章叫“中國互聯網告別硅谷崇拜”，講的是過在移動互聯網這一波浪潮中，誕生了不少有有別于硅谷巨頭的新物種。
事實上，我們如果從商業模式的角度審視，會發現國內在這方面其實依然有自己的對于變現的獨特思考與打法——
騰訊早年依靠增值和游戲，就和Meta走了不同的變現道路；愛優騰的商業模式既不是Netflix的全收費也不是YouTube的全廣告，而是兼而有之；
抖音和快手的直播變現和電商變現也是根據自身產品稟賦的獨特模式；B站也沒有上國外主流的貼片廣告；甚至阿里和京東在收入結構上和亞馬遜也存在較大差異。
所以，一個產品的商業化一定是要基于自身產品的獨特稟賦來量身定制，照搬照抄和強行嫁接是行不通的，合腳的鞋才是好的鞋。
具體到小紅書的商業化，柯南為什么要強調“原生”這個詞呢？
我的理解這和柯南曾經負責過社區是有直接關系的。
她的確是和小紅書的社區一路從小到大走來的，她深刻地理解維護社區獨有氛圍和連接對于小紅書的意義。
從這個意義上，一個做過用戶產品的人來負責商業化天然就有社區層面的同理心，她知道用戶價值和商業價值是綁在一條船上的，需要探索一條符合社區價值流轉的新商業化道路。
那么什么是小紅書所說的“原生商業化”？
在我的理解中，“原生商業化”需要平衡平臺、創作者、品牌和用戶的四方關系，需要在變現的過程中實現經濟學上的“正外部性”，需要每一個參與方在商業化的過程中利益受益而非受損，而要做到這一點并不容易。
這是一種新的生產關系。
在比較早期，我聽說小紅書官方是多少對“種草”這個詞是有一些抵觸的（至少沒有像現在這樣熱烈擁抱）。
然而，當一件事在一個體系內變成一個現象、一個大規模行為的時候，在某種意義上就說明這件事一定是符合產品某些稟賦的，也就說它一定是做對了什么。
這其實就是一種“原生”。
它是自發的，自下而上的，不需要去強行推動的，同時也是符合產品價值關系流轉的，因而它天然有著很強的生命力。
從這個意義上，官方的最佳策略一定是順勢而為，強化而不是規避種草這個原生的商業價值。
種草這件事做好了，很顯然是一件兼具用戶價值和商業價值的事。
因此我們看到了，小紅書推出體系來專門擁抱和規范種草。
在過去兩年，在種草這件事上，小紅書做的就是——讓種草從玄學走向科學，將種草變成一個系統的解決方案，讓種草在流程、效率上更加高效，同時種草效果要可以衡量、每一根草都要種得明白。
“今年我們花很多時間在做的，第一是如何讓種草更好的量化。人們之前老說種草是「玄學」，我們就會思考如何讓它盡可能的科學化，更好的被量化，這樣它才能被更多的商家和品牌使用?！?/p>
柯南說。
具體而言，就是通過蒲公英、靈犀、聚光等商業化產品，將種草這件事產品化、種草可衡量、可優化，基于數據分析收獲更多的確定性。
種草這個概念之所以重要，核心在于，它在追求大規模曝光的品牌廣和追求精準直接轉化的效果廣告之間，開辟了一條獨特的差異化打法，而這個打法被證明普遍有效。
種草這個詞并非小紅書原創，而是來自用戶與市場對小紅書原生商業價值的一種評價。
它的確在品牌領域牢牢占據了營銷人的心智，在某種意義上，今天品牌的“種草預算”幾乎就等同于“小紅書預算”。
因此，小紅書強化種草系統性解決方案背后的重要邏輯也是希望強化這種概念認同，來幫助商家們將錢花得明明白白。
“我們今年會發現今年真正開始種草的行業也變得越來越豐富，今年我們就叫萬物皆可種草，我們發現不僅僅消費品可以種草，今年線下服務業復蘇，教育、旅游，甚至家政，還有游戲也開始在小紅書種草?！?/p>
品牌在小紅書上做種草時，在小紅書商業系統里看到的多項數據中，其中特別關注的一個指標就是回搜率，就是指看了種草內容的用戶有多少人去搜索了品牌和產品。
這個指標之所以重要的核心邏輯在于搜索如今已經是小紅書重要的用戶心智了。
“萬事不懂小紅書”、“遇事不決小紅書”，眾多用戶已經形成了下意識的搜索習慣。
沒錯，小紅書官方數據顯示，將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行為，三分之一的月活用戶打開小紅書第一件事就是直奔搜索，每一次搜索背后都是一個目的明確的真實需求。
與此同時，大家的搜索習慣也在逐漸發生變化，正如柯南在極客公園創新大會上所講——
“我們發現一些變化，今天小紅書搜索的覆蓋面已經非常廣了，而且現在的用戶和當年用戶用小紅書搜索的方式也不一樣。以前搜索詞很短，通過搜索來挑選內容。但今天有非常多帶著問題來的表達出現了，很多用戶在把小紅書當作搜索引擎了。我還在一篇筆記上看到用戶說小紅書有點像你帶著Prompt去問ChatGPT的感覺。”
所以，基于搜索的產品稟賦，為了讓搜索更原生地和小紅書營銷體系打通，小紅書提出“KFS營銷方法論”。
即KOL博主+Feed信息流+Search搜索的組合，用KOL發起真實、有價值的內容，通過信息流推薦廣告進行放大，再通過搜索結果實現精準覆蓋。
這種打法改變了傳統廣告大水漫灌的鋪張邏輯，實現了精準制導的滴灌邏輯，從漫灌到滴灌，小紅書提高了單位投入的效率，通過系統性的解決方案來降低注入心智的成本。
營銷這件事，如果從信息論的角度看，其實就是一個編碼和解碼的過程。
編碼是指品牌和商家在平臺上采取什么方式、觸點、內容、交互和目標用戶去溝通，它必須足夠真實、精準、可衡量，編碼的核心目標是讓用戶更便捷更有溫度地解碼；
解碼是指這一套溝通方式能夠有效地被消費者接收，只有解碼足夠真誠和簡單，用戶的心智才可能被改變并促成他采取行動。
小紅書的“種草系統”在某種意義上為品牌和商家提供了一套足夠獨特而有效的編解碼方案，而這套區別于其他平臺的原生方案，目前被證明的確促進了商業價值在用戶和商家之間的流轉。
當然，這并不意味著小紅書這套升級后的“種草系統”就已經盡善盡美。
小紅書是一個普惠型平臺，這帶來的結果是部分品牌特別是大型品牌，它在小紅書上的種草需要批量去溝通數量眾多但粉絲量不一定非常大的長尾博主。
這會導致在操作層面的工作量和執行成本客觀上會相對大一些，如何繼續提升和優化這部分的效率也是小紅書這套原生商業系統在后續的持續進化中需要思考和解決的一個問題。
三、到底什么是原生的商業系統？
“好的社區也長出了好的商業。”
“我一直覺得社區和商業不是對立的，也不矛盾?！?/p>
“以商家的長期經營為目標去構建我們自己的原生的商業系統?！?/p>
這是我捕捉到柯南在極客公園分享中的幾個金句，那么問題來了——如何理解“原生的商業系統”？
柯南提到了一個變化，越來越多的商家也在以長期經營的視角，來影響和沉淀客戶。這個態度確實是從營銷、銷售或者流量轉化，轉向了長期經營。
能幫助商家更好地在小紅書長期經營，這套商業系統無法從別處找到標準答案，而是依托于原生的社區、涌現的商業現象等。
順著分享中的闡述和案例，我捕捉到了三個關鍵詞——“新職業、新行業和新關系”。
這三個從小紅書商業行業中衍生出來的關鍵詞，或許可以幫助我們更充分地理解小紅書原生商業系統。
先看新職業——
小紅書的買手、主理人其實就是在小紅書獨有的商業生態中成長起來的新職業。買手是小紅書電商原生的角色，今天在小紅書，只需要粉絲超過1000就可以直播帶貨了。
從這個意義上，小紅書更在乎買手的真誠、審美和利他的能力。
這就意味著只需要博主在某一方面的確能給用戶的消費決策帶來積極加成，她就可以成為一名合格甚至優秀的買手，這是這套商業系統中最鮮活的角色之一。
再看新職業中的主理人，目前小紅書電商商家店播很多都是主理人品牌和設計師品牌，即創始人自己來播。
由于他們本身就是這個品牌的創始人，因此他們對品牌的理解自然是最為深刻的，這也可以幫助他們更好地直接向消費者講清楚自己的價值主張。
再說新行業——
小紅書多元的生態創造和定義了很多有意思的新行業。
柯南舉的一個例子是，在小紅書上有不少博主是專門為寵物定制毛氈的，粉絲給博主發一張寵物的照片或視頻，博主店鋪就可以專門為這個寵物定制一個獨一無二的毛氈，其中有個博主的訂單已經排到好幾個月之后了，再比如文章開頭提到的定制個人積木也屬于此類。
在小紅書的商業體系中，UGC的內容模式，基礎商業能力的構建，大量的小眾圈層，都更容易催生出這樣有商業可能的新行業。
重點說一說新關系，這個新關系是指用戶和品牌、商家、博主/買手之間在社區獨有氛圍中形成的獨特關系。
我們來看柯南舉的另一個例子——延安蘋果。
作為一個之前在大眾知名度并不算太高的水果品種，延安蘋果的商家們用小紅書獨有的方式發帖求銷售建議，引發用戶自發獻計獻策，最后他們真的將網友的寫的一些廣告詞印到了包裝上。
這就是一種典型的小紅書式的新關系，它講究互動、共創、有溫度，商業價值自然地在不同類型的參與者中充分流動，形成良性的、可持續的循環。
對于小紅書而言，“新職業、新行業、新關系”是小紅書原生商業系統所自然呈現出的新商業現象。從種草的營銷價值，到長期經營的價值，形成了一條在商業上可持續的增強回路。
“因為社區在成長，它養出的商業生態也在不斷的變化，這里面有非常多新出現的一些商機，甚至新出現的一些商業行為。
這兩個維度其實它們都在持續的變化和迭代，如何能夠更好地去構建和迭代我們的商業產品，把哪一些商業需求和商業價值真正地產品化，讓更多的商業體獲益，這對我們來說其實是一個挑戰。
因為我們持續在捕捉的商業需求都來自社區里的商業生態，然后我們也需要去思考怎么能夠讓這些真正的商業需求在社區里面更原生地融入進去?！?/p>
柯南說。
結語
在我看來，如果用一個詞來形容小紅書原生商業化的風格，這個詞可能是“平和的進取”。
“平和”意味著不用突兀的方式、不用激烈的手段，而“進取”則意味著不躺平，意味著有所為有所不為，意味著探索與進化。
從這個意義上，小紅書的商業化并沒有標準答案。
“我們只能沿著我們真正看見的、感受到的，在社區里的原生需求和鏈路去構建，它有自己生態生長的節奏與規律，這個是我們核心的參照系?！?/p>
柯南如是說。
社區商業化從來都不容易，小紅書既是用戶的小紅書，也是買手、品牌、商家的小紅書，對于小紅書的探索能否成功趟出一條的獨特而有效的路，我保持謹慎樂觀。
愿其草長鶯飛~
專欄作家
衛夕，人人都是產品經理專欄作家，微信公眾號：衛夕指北（ID：weixizhibei），2018年年度作者。一名興趣廣泛的廣告產品經理，致力于用簡單語言深度剖析互聯網相關的邏輯。
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百家齊放，各有所長