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榮耀標識拼低價、蹭流量、噴友商，2023年的商戰“殺瘋了”
距離新的一年還有不到半個月的時間，回顧整年，2023的商戰可以說是“殺瘋了”。本文將會對其進行解讀，感興趣的可以看看。
很多人提到商戰，第一反應是影視劇里的情節：公司高官們明爭暗斗，互做間諜臥底，最終主角做空對家、撥得頭籌。
看慣了現實中的商戰，就會明白，藝術終歸是藝術，源于生活，但高于生活。因為現實中的商戰往往以最樸素的方式開始：蹭對家直播間的流量、屏蔽對家IP、隔空喊話互懟……
商戰年年有，今年的劇情卻尤為豐富。
盒馬、山姆因為一個榴蓮蛋糕的價格打得火熱；電商三巨頭拼低價拼得火熱；騰訊、網易因《元夢之星》再次在游戲領域正面“硬剛”；小米、華為因專利技術隔空“互懟”。
企業們的招數五花八門，讓消費者津津樂道的卻是一些“樸實無華”的部分。例如討論董宇輝的“丈母娘”如何給對家直播間送流量，盒馬總部IP地址被山姆APP屏蔽等。
不過，對于圍觀群眾而言，各家商戰越精彩越好，畢竟有熱鬧可看，還能花更少的錢，買到更好的商品。
各家發起商戰的背后，是競爭日益激烈的市場環境。尤其是同處于相同賽道的品牌，面對的是同一類的消費者，競爭環境就會更加復雜。你爭我趕之下，商戰是一個營銷方式，也是一個自我保護機制。
回顧2023年的商業世界，可以用精彩二字來形容。正所謂商場如戰場，身處其中，誰都不能掉以輕心。
一、2023年的商戰，花樣百出
2023年，企業們商戰的姿態越來越豐富。
12月14日上午，“盒馬總部IP地址被山姆App屏蔽”相關話題引發多方關注。緣由是自稱是阿里員工發文稱，在盒馬總部無法使用山姆App，質疑盒馬總部IP地址被山姆屏蔽，并調侃道“這就是商戰嗎？”經新浪科技向盒馬員工求證，內部人士回復稱，具體情況并不清楚。
雙方都未否認此事，也未對這場風波做出官方回應，但雙方在新零售賽道競爭的關系已經是人盡皆知。
盒馬和山姆之間的商戰，轉變得有些突然，從參考山姆模式，到矛頭直指山姆，兩家的競爭也直接而激烈了起來。
作為國內新零售的典型玩家，盒馬一邊參考山姆的模式，一邊尋找更適合自身發展的路徑。比如，基于中國消費者的習慣，盒馬把山姆1.2kg的瑞士卷改良成小份；從采購模式上看，盒馬也放棄傳統賣場的KA模式，以自有平臺采購為主，逐步壯大。
只是到今年，隨著盒馬的快速布局，盒馬向山姆正式宣戰。以更低的價格復制山姆的爆款。侯毅表示這會是一場持久的價格戰。同時，盒馬鮮生要在保持“品質感”標簽的同時，轉型折扣店模式，這直接對標的便是山姆的性價比。
后輩的猛烈進攻讓前輩坐不住了。在今年2月份，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜在內部會議上表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。換句話說，盒馬的任何動作，山姆不敢小覷。
而老對手騰訊和網易，最近則又開始進入新的競爭階段。
近期，騰訊旗下派對類游戲產品《元夢之星》正式上線，直接對標網易去年上線的游戲《蛋仔派對》，兩大游戲巨頭又在同一領域狹路相逢。
《元夢之星》，圖源元夢之星微博
這無疑是一場硬仗。騰訊首期就拿出14億元，用于這項游戲生態的建設；網易開啟了“蛋搭節”，并表示要拿出5億真金白銀激勵UGC創作。
除了營銷上的投入，雙方也在暗戳戳較勁。《元夢之星》設置了一個角色“易斑斑”（一般般），《蛋仔派對》則發布了新皮膚“鵝心心”（惡心心）。網易還在公司前臺推出一款名為“企鵝美式吧”的飲品，咖啡簡介中注明，“就著冰美式，一口吃掉企鵝，守護天下最好的蛋仔?！?/p>
這略顯幼稚的做法，成為商戰中的調味劑，無傷大雅，甚至是個話題點。
今年更流行的，可能是靠蹭對家流量的商戰手段。
今年9月份的“花西子事件”中，一眾老牌國貨接住了“潑天的富貴”，尤其是蜂花的表現最為顯眼。
彼時，“花西子事件”輿論發酵后，消費者開始對比花西子部分產品的克重與售價。計算之后發現，作為國貨美妝，花西子不如國際大牌有性價比，單論克賣甚至比黃金還貴。
花西子平價的國貨形象崩塌，老國貨品牌蜂花順勢接住了這波熱度。彼時，蜂花連夜在抖音直播間上架79元洗護套餐，并下場玩?！耙换ㄎ鲙趴蓳Q五斤半蜂花”。這一波操作下來，蜂花官方賬號漲粉超過50萬人。
前有蜂花蹭流量，后有高途“接”流量。
近期，東方甄選“小作文”事件備受關注。先是東方甄選小編在評論區“背刺”董宇輝，后是東方甄選原CEO孫東旭在直播中的態度引發熱議，引出董宇輝被孫東旭“打壓”的猜測。
很快，此事引發巨大輿情，因為不滿東方甄選對董宇輝的對待，主播董宇輝的粉絲轉而涌入競品高途佳品直播間，大批粉絲在高途佳品評論區喊話高途佳品“要接住這潑天的富貴”。
董宇輝，圖源東方甄選官方抖音賬號
12月15日，高途CEO兼創始人陳向東發布高途佳品戰報顯示，“12月14日單日直播帶貨累積銷售總額1180萬+”“粉絲數破100萬+”，而這正是董宇輝停播期間。
給對家送流量，這絕不是一個品牌樂意看到的，因此，當對家發難時，迅速反擊是品牌們的首選。
在各個行業中，手機行業的口水戰最激烈，也最頻繁。每逢新機發布期，手機廠商們都會不自覺地隔空喊話，與友商對比。這一次，商戰的焦點又落在了小米和華為身上。
這場爭端源于華為終端BG CEO余承東在2023華為花粉年會上的發言：“不太尊重我們（華為）的知識產權，拿過去隨便編個名字就說自己的。雙旋水滴鉸鏈直接變成龍骨鉸鏈，龍骨是不存在的?！?/p>
余承東的矛頭直接對準小米的龍骨轉軸，小米也不甘示弱，隔空開懟。小米集團方面發表聲明稱，近日，余承東先生無端針對公司“龍骨轉軸”技術發布不實言論，與事實嚴重不符。在結尾，小米言辭犀利“請余承東先生遵循‘科學與嚴謹’的基本規則，請勿再抹黑同行、誤導公眾。”
這幾個具有代表性的事件也只是今年商戰的冰山一角。隨著競爭日漸激烈，企業的商戰或許只有你想不到，沒有他們做不到。
二、品牌們，今年為何如此“針鋒相對”？
一直以來，商戰都是生意場上不可或缺的一部分，在對戰的過程中，會出現很多有趣的劇情。
當年，王老吉和加多寶搶點位時，業務員互捏對方的易拉罐，影響賣相；共享單車、共享充電寶大戰時，產品經理去劃壞對方的車座、拔掉對方電線。
這幾年，商戰的動作還被網友按地域進行了劃分：坐標廣東的商戰，是用開水燙死對方發財樹；坐標上海的商戰，則是搞壞對方咖啡機；坐標北京的商戰，是將對方公章放在自己包里。
聽著離譜，但卻真實發生著。從過去，到現在，商戰的方式只增不減，激烈程度也水漲船高。尤其是今年的商戰，主角們不再低調，而是針鋒相對。
在“移山價”推出之際，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉發了一篇名為《久違的商戰：山姆盒馬開打》文章，寫道，“好久沒有開戰了，打一仗練練兵，很重要”；今年雙11，各大電商平臺都喊出了低價的口號。天貓、淘寶宣布，今年雙十一核心目標是“全網最低價”；京東喊出“真便宜”；拼多多主打“天天真低價”。
瑞幸、庫迪兩家“師出同門”的咖啡品牌為了9.9元貼身肉搏，價格戰和營銷戰不斷。
為什么大家都開始針鋒相對，甚至劍拔弩張？
這還要從商業大環境說起，細數上述提到的企業都處在競爭十分激烈的賽道。
盒馬、山姆所處的賽道，美團、京東、抖音、叮咚都在緊密布局；
小米、華為所處的手機行業，寒冬的論調持續已久，玩家們都進入拼高端、拼折疊屏的階段；
騰訊、網易所處的游戲行業，社交性派對游戲成為兵家必爭之地；
瑞幸、庫迪所處的咖啡賽道，價格戰激烈，頭部品牌都在加快開店步伐；
阿里、京東、拼多多所處的電商賽道，競爭已經白熱化，要增長幾乎必須拼低價……
競爭激烈，淘汰賽殘酷，想要在各自的賽道突出重圍，企業們自然要使出渾身解數。
以盒馬為例，今年八月，盒馬CEO侯毅告訴36氪未來消費，“（價格戰）要一直打，每個月找個單品打，一個單品帶來的流量巨大，怎么算都是值得的?！?/p>
今年10月13日，盒馬向外界宣布了全面啟動“折扣化變革”。從線下門店開始，盒馬大刀闊斧地把5000多款商品在線下的價格下調20%，其中涉及乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護產品和冷凍肉禽水產等主要品類商品。
商場競爭，不進則退，尤其在整體市場環境倍具挑戰的情況下，商戰更是激烈。手機行業一向喜歡喊話友商，但今年格外針鋒相對。今年一加的發布會上，友商小米的出鏡率相當高；小米發布會上，對比一加手機的各項參數也是常態。
最近一次的針尖對麥芒，是源于小米集團總裁盧偉冰的微博。12月11日，盧偉冰表示稱“縫隙”“點膠”事故發酵愈來愈熱，已經有較多購買用戶選擇退機。雖然他并未指明是誰家的產品，但大家都知道是剛發布不久的一加12。
圖源盧偉冰和李杰微博
12月12日，一加中國區總裁李杰在微博回應了一加12相關問題，稱“不是品質問題”，“已經要求客服開通綠色通道，換貨或者退貨都會第一時間響應”。
同時，李杰表示“建議友商堂堂正正比產品，不要惡意競爭搞小動作。有些品牌高管頻繁下場惡意誤導大眾，這是一個非常罕見的惡劣行為”。
可以說，今年各家品牌的戰斗力直線上升。你追我趕之下，各個賽道的硝煙味也格外濃烈。
三、商戰手段，起作用了嗎？
商戰只是手段，參與進來的企業的目標是一致的，即提高品牌的銷量和影響力。
從效果上看，有的商戰手段是能夠帶動銷量，有的商戰手段更像是噱頭。
就像拼多多從下沉市場崛起，憑借低價策略一路高歌猛進。
11月28日，拼多多公布截至2023年9月30日的第三季度財報。財報顯示，拼多多三季度營收688.4億元，同比增長94%；不按美國通用會計準則，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為170.27億，同比增37%。
在電商這個存量市場，拼多多還能有如此高的增長，這是吸引資本用腳投票的直接原因。而低價正是拼多多打贏這場商戰的殺手锏。
不僅如此，放眼整個消費行業，低價都是具吸引力的。
盒馬的低價策略讓其賣出了更多的單品。根據盒馬向外披露的數據，千層榴蓮蛋糕在上海的銷量一度增長26倍。在上海烘焙界，甚至還有“盒馬已經吃下了中國榴蓮原材料市場2/3的規模”的說法。
瑞幸的低價讓其避開星巴克，成長為國產咖啡品牌的頭部，并掀起中國本土咖啡的熱潮。在今年6月初達成萬店規模后，目前門店數量已經超過13000家，預計年底突破15000家。其財報數據顯示，2023年Q3，瑞幸咖啡收入72.00億元，同比增長84.9%，營業利潤9.62億元，營業利潤率13.36%。
對比之下，蹭流量、屏蔽IP等手段或許可以在短期內博眼球，但很難有長期效果。
最典型的是“花西子事件”后，很多沉寂多時的國貨品牌開始了報團取暖。除了蜂花之外，鴻星爾克直播間里，主播在吃著白象泡面、喝著匯源果汁，背景音樂放著蜜雪冰城的主題曲；用蜂花洗頭，順便以用鞋底搓頭發的方式推銷自家的運動鞋……
鴻星爾克與國貨品牌線上云團建，圖源鴻星爾克微博
這樣的操作讓消費者也摸不到頭腦，網友直言這是“跨界帶貨天花板”，也有人對這樣的方式表示反感。
但鴻星爾克必須這么做。對于鴻星爾克這類老國貨來說，流量如曇花一現，來之不易。
2021年7月，因在鄭州水災中捐贈5000萬元物資，鴻星爾克受到全網關注，一度被網友們“野性消費”，但熱度過后就難以為繼。據統計，同年的10月，鴻星爾克的官方直播間在一個月內就掉粉近30萬人。
如今，“花西子事件”熱度過去后，以鴻星爾克、蜂花為代表的老國貨聲量再次回落。這引起市場的思考，真正的商戰究竟是什么？
上世紀80年代，特勞特咨詢公司總裁、全球頂尖營銷戰略家杰克·特勞特曾提出，商戰是一場各種認知之間的較量。“大競爭時代，各行各業產品過剩，能否搶占消費者心智，贏得消費者的優先選擇，成為決定企業生死存亡的關鍵?！?/p>
本質上，巧妙的商業戰術是企業創新的表現，但一些手段帶來的流量是暫時的。真正的核心在于，商戰策略是否符合企業長期發展，又是否能夠真正落地成為武器，更重要的是，產品有沒有核心競爭力，只有產品能打，消費者才會一直跟隨品牌的腳步。
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作者：王慧瑩；編輯：子夜
來源公眾號：連線Insight（ID：lxinsight），產業升級創新者的聚集地。
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