由于規律性消費品和虛擬商品的訂閱模式較為傳統，而越來越多互聯網企業從樣品訂閱模式切入市場，故本文的內容主要是圍繞樣品訂閱模式展開。

什么是訂閱模式

最原始的訂閱模式是指一種報紙的約定方式——報紙讀者預交一段時間的報紙訂閱費，由專門負責投送的人員在指定的時間段把讀者所訂的報紙按期投遞到讀者指定的地點。后來這種模式被不斷運用在其他領域，比如訂雜志、訂牛奶，使人們可以足不出戶就享受訂閱式產品或服務。而隨著互聯網的不斷發展壯大，這種傳統的商業模式正在煥發出新的活力，被有效運用于各大互聯網企業。

所謂訂閱，即采用會員訂閱方式提供服務，用戶定期會收到來自網站的打包產品和各種信息等。

訂閱模式分類

目前訂閱模式主要分為三類：隨機樣品訂閱、規律性消費品訂閱和虛擬商品的訂閱。

1、規律性消費品訂閱

像鮮花、蔬菜、牛奶等商品具有一定規律的消費周期，消費者往往會在固定間隔去重復購買這種商品。舉個例子，花點時間是一家互聯網鮮花B2C網絡零售品牌，通過“預購+周期購”的每周一花的商業模式，為用戶提供鮮花到家服務。訂閱的模式則可以很好地解決用戶重復購買的環節，使得用戶可以把更多的精力放在商品的選購上而非機械化的購買過程中。

2、虛擬商品的訂閱

隨著國人對版權意識的不斷提高，越來越多視頻網站、音樂軟件紛紛推出付費訂閱功能。

3、互聯網新玩法——樣品訂閱

所謂樣品訂閱，就是訂閱服務平臺在了解用戶的喜好之后，會挑選出一些他們認為用戶會喜歡的商品的小樣給用戶。

根據用戶的目的以及產品的專業性，我們將樣品訂閱又細分為三種不同的種類。

（1）針對小白用戶的科普式樣品訂閱

很多商品的專業性非常高，比如茶、葡萄酒、香水等物品，小白用戶自我學習難度大，如何挑選、購買、使用，都需要外界專業人士的講解。以香水為例，很多人買香水處于盲從狀態，盲目地通過產品的外包裝和廣告判斷這個產品是否適合自己，然而香水的客單價并不低，購買正裝香水的試錯成本非常高。那么如何解決這個問題呢？

ScentPage是一個香水訂閱服務平臺，用戶選擇支付某一種月費后就能每月收到兩支 5 毫升試香，這便很好的解決了香水小白挑選香水難的問題。除此之外，ScentPage 會利用公眾號推送香水相關的內容，比如香水背后的故事、香水靈感的介紹等，以此對小白用戶進行香水知識的普及。

（2）針對選擇困難用戶的推薦式樣品訂閱

隨著人們消費升級，越來越講究個性化服務，但是商品的款式又是五花八門，消費者在成千上萬個款式中挑選一個自己喜歡的樣式，往往又陷入了選擇困難的尷尬境地。為了解決這個痛點，個性化的推薦便應運而生。那么當個性化推薦遇上訂閱，又會擦出怎樣的火花呢？我們來看一個服裝訂閱平臺。

對于很多家長來說，給孩子買衣服是一件讓人頭疼的事，孩子正處于長身體的階段，每一季你都得給他們買新衣服，這十分的費精力，而且還有一個很嚴重的問題——如何才能買到時髦童裝？Rockets of Awesome是一家兒童服裝訂閱電商平臺。用戶訂閱服務，網站會對他們進行風格、品牌、價格等的偏好研究，之后用戶會定期收到不同的搭配好的衣服，若喜歡用戶就留下這件衣服，不喜歡的就退回去。該訂閱服務使得家長輕松買到時髦的童裝。

（3）針對個性化用戶的試用式樣品訂閱

有些商品可以根據別人的意見得出是否值得購買的結論，而有些商品必須要自己親身體驗過后才能知道是否適合自己。

以化妝品為例，試用對于女性購買化妝品中是一個非常重要的環節，在試用后體驗、產品對比后女性消費者才會安心的購買產品。但是很多賣化妝品的地方不提供試用，而且想要試用的產品也不一定會在專柜出現，或者去實體店試用會不方便。一瓶一罐是一個化妝品試用訂閱服務平臺。用戶支付訂閱費即可每月收到一個包含4-5種全球知名化妝品試用裝的禮盒，迎合了女性客戶個性選擇化妝品的需求。

由于規律性消費品和虛擬商品的訂閱模式較為傳統，而越來越多互聯網企業從樣品訂閱模式切入市場，故下文的內容將圍繞樣品訂閱模式展開。

訂閱模式的好處

對用戶而言

1、降低購買風險/試錯成本/選擇成本

訂閱模式最大的一個好處就在于降低用戶購買風險。用戶只要付少量的會員費，即可享受多種樣品，而無需浪費昂貴的價錢去購買自己可能完全不喜歡的正裝，大大降低了用戶的試錯成本。

2、未知的驚喜

所謂訂閱，就是消費者完全不知道自己會收到什么東西，平臺在無形之中為消費者制造了意想不到的驚喜，給用戶帶去一種前所未有的消費體驗。當消費者在拆禮盒的時候，會產生一種由未知帶來的興奮感。這種驚喜和興奮在改善和維持客戶關系上有很大的作用。

3、減少重復購物的環節

什么叫重復購物，不是你一直重復購買同一種東西，而是你有用七雙不同顏色的芭蕾鞋，五件雷同的開衫外套，九件款式無異的牛仔褲。我們總是習慣于過去而害怕嘗試新的事物。這種害怕會讓我們無法發揮創意去尋找有趣的新單品。而訂閱的好處在于，系統會為你進行個性化的推薦，會把消費者的注意力集中在商品的選擇而非購買這個動作上。

對平臺/商家而言

1、降低平臺/商家的獲客成本

這是一個內容為王、體驗為王的時代，訂閱模式既講究體驗，又降低了用戶的購買風險，這能在很高程度上激發用戶的購買意愿，從而降低了平臺/商家的獲客成本。就好比上文的香水案例，一瓶正裝香水可能要上千，昂貴的價格很有可能把大批用戶拒之門外，而樣品訂閱的模式有效的降低了用戶的進入門檻，使得平臺可以更高效的獲取大量用戶。

2、有利于了解用戶習慣

固定頻次的訂閱模式，使得平臺/商家可以了解用戶的偏好和購買行為，一旦掌握了用戶數據，平臺/商家就可以快速實現精準營銷，針對不同的用戶提供個性化的服務。舉個簡單的例子，在報刊訂閱雜志和在平臺訂閱電子版雜志的讀者，誰更有價值？顯然是后者，因為紙質版雜志讀者的價值僅僅局限在他的個人住址信息方面，而訂閱電子版的讀者則能為平臺帶來更多的有效信息，比如他的閱讀習慣：閱讀總時長、單篇停留時間、關鍵詞摘錄、分享記錄等，平臺通過對這些數據進行跟蹤和挖掘，可以繼續提供更有針對性的服務，讓該用戶更喜歡平臺的產品和服務。

3、有利于鎖定用戶

在互聯網行業當中，因為拉新或推廣活動把客戶吸引到平臺上來，用戶開始訪平臺，但是經過一段時間可能就會有一部分客戶逐漸流失了。這是很多企業都面臨的問題，但是訂閱模式具有天然的留客屬性，因為訂閱模式具備一定的消費頻率和周期，容易培養顧客定期消費的習慣，這就有利于平臺鎖定用戶，并使之成為忠誠用戶。

4、促銷成本低

訂閱模式最終會沉淀一批高質量的用戶，當累積足夠大的用戶后，平臺/商家的促銷成本變得足夠低，一封簡單的郵件就能瞬間讓所有顧客了解到相關促銷信息。

5、多樣化選擇，對于小品牌是一個機會

用戶在自行購物時，出于信任和風險的考慮，往往會選擇一些大眾的品牌。而訂閱服務中，在商品的選擇上，很大程度上則取決于平臺，而平臺往往會給用戶寄送不止一份樣品，這對于小品牌而言是一個契機。

訂閱模式的難點

1、對體驗價值要求高

這是一個體驗為王的時代，該模式是否能夠成功，用戶體驗越來越變成一個關鍵因素。當用戶拿起平臺推薦的產品并開始使用時，用戶體驗之旅才真正開始，而用戶的體驗之旅是否愉快，將直接影響到平臺的口碑和銷售。一旦用戶感受到的體驗價值不高，用戶就容易中斷訂閱。用戶體驗的核心是用戶需求，那么這其中的主要難點在于對用戶喜好的把控，尤其是初次服務時，平臺上沒有用戶的個人偏好，消費習慣，那么平臺如何來為用戶進行推薦呢？光靠一份簡單的問卷調查就能琢磨透用戶的偏好了嗎？答案顯然是否。

2、物流成本

訂閱模式必不可少的一個環節就是物流配送。自建物流成本太高，而交付第三方物流配送，其服務質量又不受控制，容易破壞用戶體驗。如何降低物流成本同時保證服務質量將決定訂閱模式的發展空間。

訂閱模式的適用條件

沒有一種商業模式是無懈可擊的，也沒有一種商業模式可以運用到各行各業，那么到底什么樣的商品適合使用訂閱模式呢？

1、消費頻次高

訂閱模式講究一定的消費頻次，要求產品有一定的需求周期。顯然，像家具、家裝、電器等消費周期長的耐用品，就不太適合訂閱，即便這些產品的客單價都不低，但過低的消費頻次也不利于平臺的盈利。

2、物流成本低

電商需要通過物流傳遞產品或服務。如果這筆費用由企業承擔，不利于企業的快速盈利；倘若將物流費用交由用戶支付，那么高昂的物流成本會直接影響企業的獲客成本。無論采取哪種方式，過高的物流成本最終都無法支撐訂閱模式。

3、體驗價值高

上文已經提到，訂閱模式的核心在于體驗，如果沒有優質的體驗，自然缺乏讓用戶長期訂閱的理由。

作者：Lighthouse_長腿哥哥，微信公眾號ID：Lighthouse互聯網實驗室

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