再談小紅書電商:打破社區做電商“新瓶裝舊酒”定律
本文分析了國內社區電商的現狀和小紅書獨特的社區電商環境,闡述了小紅書做到“原生性”營銷的關鍵部分,一起來看看吧。
記得兩年前,我跟一位資深業內人士討論電商行業,對方發出了一個“暴論”:中國的社區平臺做電商,還沒有很成功的案例。我覺得有些吃驚,因為當時短視頻平臺做電商已經做得有聲有色了,許多圖文社區也在做電商,紙面數據還是頗為好看的。然而,這位朋友表示,那些都是“內容平臺與電商的簡單拼合”,用新瓶裝舊酒,二者談不上真正意義的融合。具體而言:
- 就拿當時已經紅透半邊天的直播電商來說,頭部主播一場2-3小時的直播,往往要講50款以上的商品,每款商品攤到的解說時間才3分鐘,這么短的時間能講什么“內容”呢?大家關注的是自己已經很熟悉的大牌商品的大促而已。
- 至于中小主播的帶貨以及短視頻帶貨,很大程度上還是主打“沖動消費”,客單價低、退貨率高,在本質上與內容沒什么關系。這樣的沖動性帶貨,在本質上是游離于平臺內容基因之外的,與簡單粗暴的信息流廣告沒什么區別。
- 至于大部分圖文平臺的帶貨,就更是突兀了。如何將內容與商品有機地結合起來,創作者沒有經驗,平臺也沒有經驗。最終呈現的效果,只是一種不太高明的植入廣告,其轉化率和可持續性都相當可疑。
上述觀點讓我不得不服。這些年來,我看到幾乎所有內容平臺都在講“帶貨”、講“電商閉環”,真正做好的屈指可數。其中唯一的清流是小紅書——作為一個小紅書輕度用戶,我已經養成了睡前在它上面閱覽購物筆記的習慣。最近又看到了小紅書COO柯南與極客公園的對談,從而更加深入地理解了小紅書電商乃至整體商業化的理念。
對談中柯南提到了一點,讓我頗有感觸:小紅書做的是社區,一直以來大家對社區都有兩個質疑,第一是社區長不大,第二是社區很難賺錢。但是,小紅書覺得社區和商業不是對立的,可以長出繁榮的商業生態。很多品牌商家都想要更長期的經營,意味著能跟消費者建立連接、直接聽見消費者的聲音。一開始,商家注重的只是大規模地觸達用戶群;慢慢地,他們開始思考如何更穩定地沉淀用戶、建立用戶資產。小紅書要做的就是幫助大家更好地在長期經營,構建小紅書的“原生”商業系統。
我并不是一個小紅書創作者,但是有兩件事情給我留下了深刻印象:第一是小紅書創作者變現門檻極低,幾百、上千粉絲的創作者就能接到不錯的商單;第二是小紅書商業內容確實是以“內容”為基礎,娓娓道來地去介紹商品或品牌,與其他內容平臺流行的“壓迫式帶貨”形成了鮮明的對比。這就是柯南所說的商業生態對小紅書社區的“原生性”!
舉一個鮮活的例子:我最近在自家組裝NAS私有云,用來存儲個人資料和影音庫。千算萬算,卻沒算到NAS運行帶來的巨大噪音。我在各大電商平臺、貼吧、知乎搜索相關答案,卻找不到適合自己的靜音解決方案。無奈之下才想到小紅書,沒想到立即發現了兩三個頗具實踐性的方案——其中一位創作者自制的“亞克力隔音迷你機柜”頗得我心,我正在咨詢他是否有掛牌出售,以及散熱性能如何。要知道,數碼3C一貫不被認為是小紅書的強項,我卻在這里解決了自己的數碼3C問題!
傳說中的小紅書NAS機柜種草筆記。不過說句老實話,亞克力機柜的散熱是個問題,需要妥善解決才能大規模實用。
用一句時髦的話講,我在小紅書被“亞克力隔音機柜”種草了。其實,“種草”這個概念就發源于小紅書,本來是指一種基于真實內容的新一代(New Generation)營銷方式。所以,“種草”必須是社區原生、以真實性為核心的?,F在主流電商平臺都在強調“種草拔草一體化”,它們是先占領了“拔草”環節,向上游的“種草”進軍;小紅書則是先占領了“種草”心智,正在積極開拓“拔草”。這兩條道路都是正確的、可以走通的,而小紅書的道路明顯更依賴其社區屬性。換句話說,在電商的“人-貨-場”鐵三角當中,小紅書是以“人”為出發點,依托“人”建立了“場”,然后在這個“場”中越來越多地填充“貨”。
目前小紅書正在做的事情,第一是加強種草的科學性、可量化性,第二是打通供應鏈、引進更多商家。今年以來,上述發展戰略已經取得了階段性戰果,它再也不是大家刻板印象中的那個“不賺錢、賺吆喝的社區了”。這一點在這幾處體現得尤其明顯:
- 小紅書的電商買手角色成為電商行業中的新職業,除了買手章小蕙、董潔在小紅書直播單場GMV均破億外,還涌現出了一大批GMV幾百萬、上千萬的買手。小紅書買手以非壓迫式的直播風格,引發了外界廣泛關注。
- 今年雙11期間,小紅書電商訂單數量為去年同期的3.8倍,參與商家數為去年同期的4.1倍,直播間GMV則為去年同期的4.2倍。毫不夸張地說,今年雙11標志著小紅書正式坐上了零售電商行業的牌桌。
- 根據第三方數據,小紅書直播帶貨具備“三高一低”的特點,即高客單價、高轉化率、高復購率、低退貨率,與傳統直播帶貨形成了鮮明對比。因此,小紅書電商數據的“含金量”比表面上看起來還要高。
小紅書電商有兩個關鍵角色:“買手”和“主理人”。前者是溝通品牌和消費者的創作者,后者是品牌方(往往是設計師品牌、D2C潮牌等)的負責人兼創作者。這兩個角色都離不開“內容創作”,而且是有調性、有溫度、社區原生的內容創作。因此我們可以理解,為何與同類平臺相比,小紅書電商的客單價明顯較高、退貨率明顯較低:一方面,是由于真實內容帶來的信任感;另一方面,消費是基于深度理解而非沖動,實際效果自然就提升了。
展望未來,小紅書電商下一階段的發展路徑,在柯南的訪談當中其實也說得很清楚了。我覺得其中有兩點最讓我期待、樂觀其成:
第一是搜索,我們知道搜索是一切電商平臺最重要的用戶入口和變現來源?,F在,小紅書有70%的月活用戶會使用搜索,1/3的月活用戶打開小紅書會直奔搜索。有人把小紅書戲稱為“真人版GPT”,事實證明這個稱謂絕非浪得虛名。搜索做好了、覆蓋面做寬了,無疑會進一步提升電商內容觸達用戶的效率。就拿我本人來說,就是通過搜索“NAS降噪”,找到一片新天地的。從這個角度講,說小紅書是“新一代”(New Generation)的搜索引擎,其實一點不錯。
第二是一些非常細分的垂類商品,正在從小紅書孵化出來。例如有一家小紅書平臺最近很火的店,賣的是定制的“寵物毛氈”——用戶可以把自己寵物的照片或視頻發給店主,他會為你定制非??蓯鄣膶櫸镄蜗竺珰?。這家店的評論區顯示,訂單已經排到了幾個月以后!這樣細分垂類,以前是很難想象的,而小紅書的社區原生內容就可以催生這樣的品類。換個角度想,我正在咨詢的NAS降噪機柜,何嘗不是一種細分垂類?單純找一個這樣的機柜或許不難,但是要找一個高顏值、放在客廳里頗具觀賞性的,就只有到小紅書找啦。
從更寬泛的角度講,小紅書的“社區原生內容”氛圍,不僅對于電商而言是獨特優勢,對商業化整體也是獨特優勢。與任何內容平臺一樣,小紅書的商業化并不局限于電商閉環(即“種草拔草一體化”),也包括傳統的廣告業務(即一般意義上的“種草”)。只要商業化內容與社區實現了有機地融合,不突兀、讓用戶有信任感,那么無論是通過電商閉環變現,還是跳轉到第三方平臺的效果廣告,又或是純粹的品宣廣告,在占領用戶心智方面都會成效卓著。
附帶說一句,在這次訪談中,面對“小紅書是不是慢公司”這個問題,柯南的回答是很精辟的:“社區有它自己的原生性和生長性,你必須沿著它原生出來的方向,才能更好地滿足原生的需求。什么叫快一點?就是趕快來‘嫁接’,嫁接的東西是最快的,但它不一定適合我們,也不一定能真正滿足原生生態里真實的需求。我覺得構建社區的商業系統確實很有挑戰,但這是讓它更原生、更好地融入社區唯一的路徑,沒有更好的辦法?!?/p>
這大概可以解釋,為什么其他社區平臺做電商往往呈現為簡單的“拼合”“新瓶裝舊酒”,而小紅書做電商乃至做商業化能夠與社區氛圍渾然一體了。當然,這個過程不會是一勞永逸的,要小心翼翼地維持平衡和效率。希望小紅書今后也能做好這一點。
作者:怪盜團團長裴培
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