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榮耀標識2023年，超級APP的升與降
回顧2023年，互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生了哪些變化？一方面，交易平臺和內(nèi)容平臺攻入對方腹地，另一方面，消費降級和消費升級之爭也愈發(fā)激烈。這篇文章里，作者就站在當下這個節(jié)點，對互聯(lián)網(wǎng)世界的縱橫之爭做出解讀，一起來看。
多年前，王興曾在飯否分享過這樣一個案例：不列顛空戰(zhàn)中，英德雙方都大大地高估了他們擊落的對方飛機的數(shù)量。這些數(shù)字在戰(zhàn)后被調整到了更加符合實際的水平……最近提出的一份可靠的估計是，英國損失了1547架飛機，納粹德國則損失了1887架飛機。
“看來，高水平對決時，誰也不比誰高明太多，就看誰家底更厚，誰更鐵了心?！?/p>
2023年的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭，大抵與此相似。他們執(zhí)行著相似的戰(zhàn)略：低價、本地生活，以及從交易和內(nèi)容兩頭出發(fā)，分別抵達彼此的戰(zhàn)場。其中戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行果決的公司，在這一年收到了市場的正向反饋。
這是互聯(lián)網(wǎng)格局發(fā)生質變的一年。新王已立：收入上，字節(jié)超過了騰訊，市值上，拼多多一度超過了阿里。持續(xù)了多年的AT爭霸格局，徹底松動。
新巨頭們勢頭依然強勁，他們已然向更深更遠處漫溯——離交易更近，出海的足跡更廣。短時間內(nèi)，我們依然看不到它們的天花板。
新王固然勢頭兇猛，舊王根基更深。
他們早已意識到危機四伏，頻繁調整以應對被不斷被縮小的競爭優(yōu)勢。最明顯的現(xiàn)象是，曾一度掌握話語權的職業(yè)經(jīng)理人退位，創(chuàng)始人們強勢回歸。
但比起新巨頭過去幾年的戰(zhàn)略得當，老巨頭們的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術仍浮在空中，調整是否得當、執(zhí)行是否堅決，仍待觀察。
在競爭壓力下，一些公司在今年緊急補課。對超級APP來說，任何一條腿的缺失都會成為致命危機，交易平臺和內(nèi)容平臺依舊需要繼續(xù)彌補缺失的一環(huán)。
交易平臺們更堅決地嘗試直播形式，比如美團、京東；內(nèi)容平臺們也更堅決地走向交易，比如抖音和小紅書。
如果說從交易到內(nèi)容，和從內(nèi)容到交易，是今年互聯(lián)網(wǎng)世界的橫向坐標軸；那么消費升級和下沉，就是縱向坐標軸了?；ヂ?lián)網(wǎng)公司們紛紛派出幾路縱隊去各個象限尋找增長與機會。
處在歲末年初的我們，就正站在這個格局急劇變幻的節(jié)點上。
01
2023年，交易平臺和內(nèi)容平臺更深地入侵到對方的領土。
這之前，他們不是沒看到競爭對手的兇猛攻勢，但在動作上，總是慢了一步。面對今年更顯性的競爭壓力，他們不得不變得更加果決。
比如美團。美團多年前就嘗試過直播業(yè)務，但直到今年美團才真正扎進直播領域。1月底，美團在App內(nèi)測外賣直播頻道；4月，美團外賣官方開啟首場直播，在直播間里售賣外賣商品券；7月，直播成為美團APP一級入口。
美團直播的主要場景是外賣，這在某種程度上可以視作美團對抖音挺進外賣戰(zhàn)場的回擊。從結果看，美團暫時守住了外賣大本營，一面是美團直播GMV在上漲。據(jù)36kr報道，今年10月，美團直播單月GMV突破20億元。
一面是抖音外賣的收縮。據(jù)鞭牛士消息，抖音外賣正在收縮，有區(qū)域代理商反映，抖音外賣的部分地區(qū)不再進行續(xù)簽洽談，可能僅保留成都、上海、長沙、深圳、福州五個城市，其它地區(qū)均停止招商。
市場格局穩(wěn)定多年的外賣市場一個不確定因素是，餓了么的資本走向。上周，有媒體報道稱，阿里集團CEO吳泳銘已經(jīng)做出了一系列資本規(guī)劃，餓了么或將有新的資本動作。而抖音與餓了么素來交往甚密，顯然是餓了么的潛在買家。
當然，外賣行業(yè)利潤僅占本地生活市場的一小部分。美團補課直播的同時，抖音再度挺進美團的腹地——酒旅，從電商、到餐飲團購到酒旅團購，抖音早已在交易場處處落子。
2023年，緊急補上直播課的還有京東。雙11前夕，京東直播曾宣布邀請羅永浩、瑜大公子、金星等10大行業(yè)超頭主播與明星主播，但這種常規(guī)式直播活動顯然不能激起太多水花。
雙11期間，京東抓住了另一個靶子：李佳琦。京東采銷隔空喊話李佳琦后，在京東搭了一個直播間，主題就定為“價格低過李佳琦，現(xiàn)貨5折起”，瞄準話題人物、主打低價，確實給京東同時帶來了話題性和銷量。
但問題是這個直播間和許多蹭著國貨輿論熱潮起來的品牌直播間相同，熱鬧散去，直播間的聲量也會下降。在走向內(nèi)容的道路上，京東還需要推出自己的品牌符號。
交易平臺不斷為自己增加內(nèi)容屬性的同時，內(nèi)容平臺們離交易也越來越近，如上文所述，抖音繼續(xù)向交易端進攻，在電商的服飾、美妝等領域搶奪存量市場，在本地生活市場與美團全面開戰(zhàn)，繼續(xù)向本地生活腹地酒旅進攻。
抖音之外，持續(xù)走向交易的還有視頻號和小紅書。
3月初，小紅書進行組織架構調整，將直播從二級部門的一個業(yè)務組上調為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等板塊。此后，小紅書直播電商生態(tài)中長出了董潔和章小蕙兩個標桿案例。
視頻號直播帶貨的動作幅度，同樣要比往年要打。據(jù)《晚點LatePost》近日報道，視頻號電商今年的GMV約為1000億元。
同樣嘗試了直播帶貨的還有B站。今年3月初的2022財年電話會議上，B站COO李旎表示，接下來，B站將整合視頻與直播帶貨體系。不過與視頻號、小紅書相比，B站的直播帶貨實踐尚不成體系。
內(nèi)容平臺和交易平臺相對而行，并不令人意外。超級APP不能有軟肋，任何一條腿的缺失都會成為致命軟肋。內(nèi)容平臺若不及時走向交易，就打不開商業(yè)天花板；交易平臺若不及時填補內(nèi)容缺口，也會面臨流量衰竭的局面。
02
內(nèi)容平臺和交易平臺的流動，是橫，而今年互聯(lián)網(wǎng)世界的縱向看點則是消費升級與消費降級之爭。
品牌消費、即時零售領域的戰(zhàn)爭是消費升級的代表。過去兩年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們一直在即時零售戰(zhàn)場鏖戰(zhàn)，今年的戰(zhàn)爭依舊是此前的延續(xù)。
6月，淘寶打通餓了么、淘寶、天貓超市和淘鮮達等多個業(yè)務，在全國16城上線“小時達”服務；8月，京東在首頁為“小時達”設立獨立Tab，并設置了“小時達”專區(qū)。
10月，抖音升級了其電商旗下小時達業(yè)務的權重，此前，小時達入口之前位于抖音超市界面內(nèi)，改版后，用戶在抖音搜索“小時達”，可直接進入小時達界面。據(jù)Tech星球報道，包括“小時達”在內(nèi)的抖音即時零售，已被視為抖音電商的核心項目。同時，抖音正在搭建配送產(chǎn)品能力，包含騎手作業(yè)平臺、商站作業(yè)平臺、物流基礎能力、派單策略等相關模塊。
本月初，美團買菜更名“小象超市”，這意味著美團的野心不止在生鮮領域，而向更大的即時零售市場進軍。
盡管互聯(lián)網(wǎng)大廠們在即時零售市場的烈度不小，但這場戰(zhàn)爭主要集中于一二線城市，即時零售固然重要，但市場遠沒有下沉市場廣闊。
京東內(nèi)部就出現(xiàn)過即時零售和下沉市場的路線之爭。36氪未來消費曾報道，京喜解散后，時任京東集團CEO的徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉市場，他們更看好京東的下一個增量在同城零售。
但劉強東并不認可這個方向，“我還是要下沉市場”，創(chuàng)始人和職業(yè)經(jīng)理人的路線分歧結果已經(jīng)顯現(xiàn)，徐雷、辛利軍相繼退任，京東押注低價路線。
現(xiàn)在看，消費降級占了上風，市場給了消費降級的公司更多估值。
競爭壓力面前，阿里、京東無不跟進低價策略。今年，兩位創(chuàng)始人高調回歸，更早之前，馬云提出“三個回歸”,回歸淘寶，回歸互聯(lián)網(wǎng)，回歸用戶；劉強東則明確提出了“低價是1，其他是 0”。
不過字母榜此前曾指出，從京東用海氏烤箱與李佳琦宣戰(zhàn)，淘寶走低價好貨的路線看，兩個平臺的低價還是建立在品牌商品之上的，但品牌與低價存在天然悖論，低價路線的空間恰是在白牌。
收編更多白牌才能讓京東、阿里獲得拼多多式的增長。
03
交易與內(nèi)容的融合程度，低價路線的執(zhí)行力度，正決定了今年互聯(lián)網(wǎng)大廠們的座次排序。
在中國互聯(lián)網(wǎng)的“字母榜”中，原本BAT并稱，百度掉隊后，格局演變?yōu)锳T爭霸，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的展開，字節(jié)、美團和滴滴三小巨頭獲得了屬于自己的縮寫字母，隨著時間推移，字節(jié)已將美團和滴滴遠遠拋下。
據(jù)外媒報道，字節(jié)跳動2023年銷售額達到1100億美元，超過騰訊。事實上，字節(jié)收入超越騰訊的節(jié)點要更早。
據(jù)The information8月報道，字節(jié)跳動去年總收入達到850億美元，同比增長38%；在中國收入為690億美元，同比增長25%。而去年，騰訊2022年營收為5545.52億元，當時已經(jīng)落后于字節(jié)，不過兩者差距不大。
而在今年，字節(jié)進一步拉大了競爭差距，這也意味著，它的霸主地位更為穩(wěn)固。
另一實現(xiàn)座次更替的領域在電商，11月29日晚間，拼多多盤中首次超越阿里巴巴成為美股市值最大中概股。不過在GMV上，拼多多仍未追趕上阿里。
這也意味著，在內(nèi)容和電商領域，已經(jīng)分別形成兩足鼎立的局面，進入互聯(lián)網(wǎng)世界第一梯隊的公司數(shù)量已實現(xiàn)倍數(shù)增加。
老一代霸主們顯然也看到了危機，頻繁調整以尋求轉機，京東和阿里相繼更換了電商業(yè)務的一號位，阿里CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天CEO，京東CEO許冉兼任京東零售CEO，而他們背后站著的，顯然是兩位創(chuàng)始人，馬云和劉強東。
變革也意味著阿里和京東要推翻原有的利益平衡，要想完成這樣一次破釜沉舟的變革，相當于是一次轉基因工程，這并不容易。創(chuàng)始人的回歸能實現(xiàn)徹底的變革，還是只是他們發(fā)展史上一次普通的調整，仍然未知。
2023年的幾個趨勢，依舊是2024年的新看點：
其一，內(nèi)容平臺與交易平臺的融合程度。這其中將有幾場重要的戰(zhàn)爭，一是本地生活?？梢韵胍姡缊F和抖音在本地生活領域的戰(zhàn)爭依舊會持續(xù)，抖音的崛起顯然會對美團的市場份額和利潤率造成影響，美團如何守城是接下來它依舊需要面對的難題。
同樣面對這種競爭壓力的還有阿里和京東，他們要同時面對來自拼多多的低價戰(zhàn)，和抖音對他們份額的侵蝕。
至于其他內(nèi)容平臺，盡管小紅書和視頻號今年在直播帶貨領域有了一定聲量，但其商業(yè)基礎設施仍需完善，他們的模式能否持續(xù)并帶來更高的成交額有待于觀察。
其二，電商領域的低價之戰(zhàn)。阿里和京東對低價發(fā)起的沖擊已接近一年，顯然，他們的路徑還不夠有效。
其三，新巨頭的增長。挺進交易一端，打開了抖音的收入天花板；進軍海外，則打開了拼多多GMV的天花板，2024年，他們的增長能否持續(xù)，能增長多少，是否能在更多維度完成對老霸主的超越，就是明年的新看點。
作者：譚宵寒，編輯：王靖
來源公眾號：字母榜（ID：wujicaijing），讓未來不止于大。
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