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2023，年輕人不再被消費(fèi)主義洗腦，他們更注重物品本身的價(jià)值。那在這種新消費(fèi)情況下，品牌該如何生存。本文將會(huì)為您解析。

2023，是重新?lián)肀澜绲囊荒辍?/p>

年輕人不再被消費(fèi)主義洗腦，他們更注重物品本身的價(jià)值。連接世界的方式發(fā)生了改變，性價(jià)比成為他們最關(guān)心的事情。一次說(shuō)走就走的旅行，一場(chǎng)精心策劃的演出是人們撫平心靈皺紋的方式。

財(cái)富和商機(jī)孕育于此，而那些無(wú)法順應(yīng)時(shí)代浪潮的企業(yè)過(guò)得并不開(kāi)心。包括那些市值千億的大公司們——他們忙著降本增效，新業(yè)務(wù)乏善可陳。但競(jìng)爭(zhēng)旗鼓不息，互聯(lián)網(wǎng)公司鐵王座的排位一直在變。不少人離開(kāi)，或主動(dòng)，或被動(dòng)。

每個(gè)人都是時(shí)代浪潮里的一粒沙，但每個(gè)微小的個(gè)體都值得被關(guān)注。Tech星球年度系列策劃將更專(zhuān)注時(shí)代洪流下的普通人，關(guān)注個(gè)體的選擇與命運(yùn)，關(guān)注商業(yè)的趨勢(shì)與潮流，我們始終相信，是他們給世界留下了豐富的注腳。

為此，Tech星球推出系列策劃《請(qǐng)回答2023》，首篇聚焦新消費(fèi)。

低價(jià)、理性，或許是兩個(gè)能概括2023消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

2023年，品牌們沒(méi)有等到幻想中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，而是迎來(lái)了“嚴(yán)格”且“計(jì)較”的消費(fèi)者。他們不是不消費(fèi)，而是希望花更少的錢(qián)買(mǎi)更好的東西。

這種集體消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變影響著各個(gè)消費(fèi)賽道。品牌們不斷用更高性價(jià)比的商品吸引消費(fèi)者的注意力，但是想讓消費(fèi)者掏腰包變得更加困難。

在2023年即將結(jié)束之際，Tech星球與不同新消費(fèi)賽道里的不同角色展開(kāi)對(duì)話。他們來(lái)自新茶飲、咖啡、美妝護(hù)膚以及今年大熱的量販零食賽道。從品牌創(chuàng)始人到普通員工，無(wú)論什么身份，他們都是離消費(fèi)市場(chǎng)最近的人。他們的故事及感受或許能窺見(jiàn)2023年的消費(fèi)趨勢(shì)。

2023年或許算不上“消費(fèi)旺年”，但依然在賽道里的人沒(méi)打算退出這場(chǎng)游戲。即使消費(fèi)賽道很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有創(chuàng)造財(cái)富神話，他們也沒(méi)有放棄。

對(duì)2024年的期許，消費(fèi)人最緊要的，還是活下去。但相比起一年前的“活下去”，今年的這三個(gè)字多了些希望。

一、今年創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，定價(jià)只敢在百元內(nèi)

行業(yè)：美妝護(hù)膚，講述人：品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人

我一直都在消費(fèi)行業(yè)，之前在杭州從事電商工作。去年和朋友一起創(chuàng)業(yè)做一個(gè)生鮮品牌，但做得很一般，他有自己的供應(yīng)渠道，但打造IP還是很難。

今年，我重新回到消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域，算是我的老本行。公司是剛剛創(chuàng)立的新品牌，我負(fù)責(zé)從0-1搭建品牌。其實(shí)對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，就得什么都負(fù)責(zé)。

重新回到這個(gè)行業(yè)，才發(fā)現(xiàn)賽道有了很大的變化。今年因?yàn)槿毡九欧盼鬯录驼麄€(gè)大環(huán)境影響，我以為國(guó)貨品牌是能有機(jī)會(huì)的。消費(fèi)者會(huì)把注意力放更多在國(guó)貨品牌身上。但消費(fèi)者也變得理性很多，不會(huì)因?yàn)樗^的支持國(guó)貨就完全選擇國(guó)貨產(chǎn)品?，F(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品本身，你能滿足我的需求，能真的和國(guó)外品牌有一樣的效果，才會(huì)真的下單。

我們品牌的產(chǎn)品這個(gè)月才上線。前期的整個(gè)定價(jià)策略都在受今年的大環(huán)境影響。因?yàn)榭紤]到現(xiàn)在消費(fèi)觀點(diǎn)的變化，我們的價(jià)格主打平價(jià)，都在百元以內(nèi)?；瘖y水+乳液的組合套裝才188元還送一大堆的小樣。

雖然我們產(chǎn)品推出晚，但我今年一直在跟同行交流。今年其實(shí)整個(gè)美妝、護(hù)膚都比較平淡。上半年的時(shí)候，大家對(duì)38節(jié)大促的期許很高，最終成績(jī)也沒(méi)達(dá)到預(yù)期。再到618、雙11，大家都有增長(zhǎng)，但再也回不到2019年了。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)哪個(gè)渠道現(xiàn)在都不好做。我們先上線了抖音渠道，淘寶還沒(méi)開(kāi)店?；ㄥX(qián)砸營(yíng)銷(xiāo)、上頭部直播間的玩法已經(jīng)不適合現(xiàn)在，沒(méi)有品牌敢這么投錢(qián)了。所以即使我們剛起步，也開(kāi)始做長(zhǎng)線考慮，盡管慢一些也要做好復(fù)購(gòu)，能自己盈虧平衡。

無(wú)論美妝還是護(hù)膚品，現(xiàn)在大家在營(yíng)銷(xiāo)上都更注重轉(zhuǎn)化，不止是我們這個(gè)小品牌。我現(xiàn)在也降低了很多期待，只希望能在2024年能有些起色。

二、開(kāi)一年面館，只夠賺自己的工資錢(qián)

行業(yè)：線下面館，講述人：五爺拌面加盟商

在我所在的一線城市，五爺拌面的加盟商幾乎都關(guān)店，只剩下幾家店。我是那為數(shù)不多的幸運(yùn)兒。

去年年底，我加盟了五爺拌面，有一年時(shí)間。我的幸運(yùn)更多是運(yùn)氣，我的門(mén)店開(kāi)在一個(gè)園區(qū)里，顧客都是園區(qū)上班的白領(lǐng)，回頭客比較多。我能保證周一到周五都有生意。但在街邊或者在商場(chǎng)里的門(mén)店，那就只能做周末生意，工作日基本沒(méi)人。

所以我也不做外賣(mài)訂單，利潤(rùn)比較低。我知道的五爺拌面加盟商很多都倒閉了，大家都沒(méi)什么生意。

我能堅(jiān)挺下來(lái)更多是因?yàn)檫@個(gè)選址。門(mén)店可能相差個(gè)幾百米，人流可能都不一樣。園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)也比較少，只有兩家面館，園區(qū)白領(lǐng)想吃面就會(huì)來(lái)我這。

其實(shí)，我是第一次做餐飲，之前做的是連鎖超市。飯點(diǎn)時(shí)間我都在門(mén)店充當(dāng)一個(gè)勞動(dòng)力。雖然我是為數(shù)不多沒(méi)虧錢(qián)的加盟商，但我還是不建議大家做餐飲加盟。特別有自己的積蓄的年輕人，不要隨便開(kāi)店創(chuàng)業(yè)。2023年真的非常的苦，辛苦一年，打理這百平的門(mén)店，我也只夠賺自己的工資而已。只能算活下去，勉強(qiáng)保本。

2024年，我也只希望能活下去。因?yàn)閳@區(qū)里面的公司也在減少，客流也少了很多。

三、量販零食的瘋狂：希望自己押中的公司成功上市

行業(yè)：量販零食，講述人：零食品牌市場(chǎng)部員工

我上一份工作是在電商平臺(tái)做市場(chǎng)工作。但其實(shí)誰(shuí)都知道互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在逐漸下滑，而量販零食賽道是上升的趨勢(shì)。所以今年6月，我跨行業(yè)來(lái)到了線下零售行業(yè)。

今年5月，我們公司的分公司才剛落地。我入職的時(shí)候，整一層的辦公樓有一半都是空位。但短短4個(gè)月，整一層樓都已經(jīng)坐滿了。今年可能公司總?cè)藛T翻了快三倍，現(xiàn)在公司有近千人。這和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是完全兩個(gè)場(chǎng)景，人員的變化是給我?guī)?lái)最直觀的沖擊。

雖然大量的熱錢(qián)來(lái)到這個(gè)行業(yè)，但行業(yè)里的人并沒(méi)有享受到紅利。除了有吃不完的零食，公司也沒(méi)有更多的福利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上互聯(lián)網(wǎng)的鼎盛時(shí)期，甚至有可能還比不上福利縮水后的互聯(lián)網(wǎng)公司。

我的待遇上跟上一家公司是持平的，而且現(xiàn)在還是單雙休、很多制度還不規(guī)范。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，待遇反而更差一點(diǎn)。但我來(lái)到這也不是沖著錢(qián)，是看中賽道和公司。

我發(fā)現(xiàn)來(lái)到這的人，大多都是和我一樣的想法。我們公司有很多其他上市零售公司的人、也有頭部新消費(fèi)品牌的人。大家都是沖著這個(gè)賽道和公司還在快速發(fā)展期，希望能陪著公司一塊上市。

但和之前陪著互聯(lián)網(wǎng)公司上市不一樣。之前是為了能財(cái)務(wù)自由，而我們現(xiàn)在也很清醒，公司上市對(duì)我們個(gè)人的財(cái)富累積沒(méi)有太大幫助。我們都是沖著這段經(jīng)歷，這能讓我們未來(lái)在職場(chǎng)上更值錢(qián)。

這個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度比我想象中要快更多，甚至比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展得還要快。這個(gè)行業(yè)沒(méi)有經(jīng)歷“惡戰(zhàn)”就已經(jīng)進(jìn)入合并潮，我還挺意想不到的。

量販零食應(yīng)該是今年為數(shù)不多在增長(zhǎng)的賽道，我還是很慶幸跳槽來(lái)到這。雖然今年下半年，我的工作狀態(tài)都比較飽和，每天都在處理沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的事情。因?yàn)榫€上線下確實(shí)還蠻不一樣的。其實(shí)很多工作都不是我的職能范圍，但公司還是0-1的狀態(tài)，部門(mén)劃分很粗狂，全部都得我來(lái)做。

有個(gè)不太恰當(dāng)?shù)男稳荩椰F(xiàn)在的心態(tài)類(lèi)似在“臥薪嘗膽”，工作辛苦很多，就希望我押中的這家公司能成為行業(yè)最后的贏家，成功上市。

四、新茶飲的2023：上半年搶店鋪、下半年保利潤(rùn)

行業(yè)：新茶飲，講述人：茶嶼品牌創(chuàng)始人文鋒

茶嶼是在西南地區(qū)的區(qū)域性茶飲品牌，我們?cè)谒拇?、重慶、西藏等地區(qū)有超400家店。

茶飲市場(chǎng)今年上下半年出現(xiàn)很明顯的變化。去年年底的時(shí)候，我們把拓店放在2023年的首要位置，當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)2023年會(huì)有很明顯的增長(zhǎng)。5月份之前，品牌發(fā)展還是不錯(cuò)，但是從5月之后，品牌發(fā)展開(kāi)始沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

今年年初，很多個(gè)體創(chuàng)業(yè)者都想要加盟，所以上半年出現(xiàn)了一波集體開(kāi)店潮。各個(gè)品牌都不缺加盟商，都在搶奪店鋪。有的鋪面在疫情的時(shí)候可能根本就沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)讓?zhuān)衲晟习肽辏苯愚D(zhuǎn)讓費(fèi)抬高了50%還是有很多人愿意接。

但是5月份開(kāi)始，新開(kāi)店的加盟商們就發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)沒(méi)有想象的那么好，生意沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。所以下半年，很多加盟商創(chuàng)業(yè)的熱情度在降低。跟很多品牌交流過(guò)，不只是我們品牌，可能全行業(yè)都是從5月之后都出現(xiàn)類(lèi)似的情況。

其實(shí)，今年喜茶、奈雪的茶開(kāi)放加盟對(duì)我們影響不是特別大。在加盟商端，他們的加盟商群體跟我們不太一樣。他們可能需要投資實(shí)力更強(qiáng)并且有一定資源的加盟商。我們更多是需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)型加盟商。

對(duì)消費(fèi)者端的影響也不大，因?yàn)槲覀冮T(mén)店的、商圈的分布也有一定差異，消費(fèi)者的重合度不是特別大?？赡軐?duì)于古茗、茶百道、滬上阿姨這些同價(jià)格帶的品牌會(huì)有更多影響。

但是，今年瑞幸和庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)茶飲品牌的沖擊非常大。因?yàn)榭Х雀栾嫷南M(fèi)群體比較重合。這導(dǎo)致很多茶飲品牌也選擇降價(jià)，一方面是直接選擇下調(diào)價(jià)格，另外的話通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，第二杯半價(jià)是變相降價(jià)。

再加上整體的消費(fèi)人群只有那么多。現(xiàn)在很多城市都有奶茶一條街。以前可能一條街4、5家奶茶店，但是現(xiàn)在是一條街有10多家，甚至20多家。從5月份來(lái)開(kāi)始，我們整體策略有所調(diào)整，我們更注重老加盟商的盈利情況，包括產(chǎn)品研發(fā)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、價(jià)格的調(diào)整。

回顧2023年，茶飲行業(yè)的變化還是比較大。

2019年的時(shí)候，茶飲行業(yè)還是在快速發(fā)展階段。中間斷檔三年后，我們預(yù)計(jì)可能會(huì)接上2019年的發(fā)展勢(shì)頭，可能至少有兩、三年的快速發(fā)展期，但沒(méi)想到2023年直接來(lái)到存量期。

首先，消費(fèi)者端對(duì)品類(lèi)喜好在發(fā)生變化，國(guó)風(fēng)茶飲在今年比較火。消費(fèi)者現(xiàn)在也更喜歡健康、茶味更加突出的鮮奶茶，所以我們今年也全部換上了純牛奶奶茶。而且今年消費(fèi)者的觀念也變了，消費(fèi)者其實(shí)并不是不愿意拿錢(qián)出來(lái)消費(fèi)，只是希望拿更少的錢(qián)去買(mǎi)更好的產(chǎn)品。

未來(lái)明年的重心，還是會(huì)圍繞老加盟商來(lái)進(jìn)行?？隙ㄟ€是要發(fā)展，但是肯定不會(huì)像前幾年一樣制定比較高的目標(biāo)或者像前幾年那么激進(jìn)。首先要以穩(wěn)為主，在這個(gè)階段，品牌最主要的任務(wù)還是提升門(mén)店盈利的能力。

五、瑞幸、庫(kù)迪價(jià)格戰(zhàn)，搶走的不是客流而是鋪位

我跟合伙人之前在輕食賽道創(chuàng)業(yè)。2020年，我們覺(jué)得咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)太白熱化，一直是觀望狀態(tài)。直到疫情刺激，我們想要尋找不太受到外界影響、長(zhǎng)期存在的需求。當(dāng)時(shí)覺(jué)得，咖啡算是這樣的品類(lèi)。

去年疫情被封在家的時(shí)間，我和合伙人遠(yuǎn)程完成銀流咖啡的品牌初步啟動(dòng)的工作，包括設(shè)計(jì)LOGO、公司注冊(cè)等等。

去年12月，我們才開(kāi)出來(lái)第一家店，因?yàn)槿ツ晗掳肽暝谏虾Ｐ袆?dòng)上還是有所限制。第一家到第二家可能經(jīng)歷了兩、三個(gè)月，第二家到第三家可能一個(gè)月左右，但到后面就越來(lái)越快。

對(duì)于過(guò)去一年的成績(jī)，大致是符合我的預(yù)期。我們目前有超40家門(mén)店，35家左右在上海。加盟商前幾個(gè)月都是磨合期，大部分營(yíng)業(yè)三個(gè)月以上的門(mén)店都能盈利。

上海應(yīng)該是咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市。上海卷倒不完全是店鋪多，而是專(zhuān)業(yè)選手太多。

我覺(jué)得上海最終可能留下來(lái)都是連鎖品牌，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)度都要靠花錢(qián)才能解決。上海有些咖啡店光圣誕季的軟裝價(jià)格，可能都已經(jīng)超過(guò)外地小咖啡店整店的硬裝價(jià)格。

今年咖啡領(lǐng)域都在價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，壓力肯定是會(huì)有的，但是每個(gè)品牌的保本線不一樣。

我們大多數(shù)店是在寫(xiě)字樓里面或者是在B1樓，店鋪房租在15,000元以內(nèi)，外地的話一般都是幾千塊錢(qián)。我們主打咖啡+貝果的組合，很多公司下午茶、團(tuán)餐會(huì)選擇我們，所以和很多咖啡品牌還是有差異化。

瑞幸和庫(kù)迪對(duì)我們的影響更多是在話題性上。他們出醬香拿鐵，包括他們之間的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)成為吸引消費(fèi)者的話題，這會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

反而，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響我們選址。從今年下半年開(kāi)始，瑞幸和庫(kù)迪搶走了太多的位置。因?yàn)楹芏鄬?xiě)字樓會(huì)有業(yè)態(tài)保護(hù)，不會(huì)允許開(kāi)多家咖啡店。他們速度非常快，搶占了一個(gè)寫(xiě)字樓之后，即使有空位，我們也開(kāi)不了。

這個(gè)時(shí)候往往有一些品牌，著急拿店鋪反而會(huì)沖動(dòng)，接受過(guò)高價(jià)格的店鋪，其實(shí)不一定能實(shí)現(xiàn)盈利。所以，目前我們也沒(méi)有特意提高速度，還是更多找到合適的店鋪。不得不承認(rèn)，我們最近幾個(gè)月拓店沒(méi)有之前快。

過(guò)去這一年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，我感覺(jué)整體受大環(huán)境的影響會(huì)比較多。今年經(jīng)濟(jì)有比較大的變化，上半年1-3月，很多人還是觀望的狀態(tài)。今年5月份前后，大家都有信心之后，那段時(shí)間無(wú)論是咨詢開(kāi)店或者真正到店消費(fèi)的客戶都很多。但到了9、10月，又開(kāi)始變得有些低迷。

更重要的，無(wú)論是平臺(tái)端還是消費(fèi)者端都沉浸在低價(jià)的氛圍里。我們門(mén)店的消費(fèi)頻次是一直在增長(zhǎng)的，我們好像很難分析出來(lái)誰(shuí)搶走了我的流量，但整個(gè)低價(jià)的環(huán)節(jié)會(huì)讓商家覺(jué)得有壓力。站在品牌角度，覺(jué)得今年還好，但如果站在加盟商角度，肯定很多人會(huì)認(rèn)為自己被迫卷入了價(jià)格戰(zhàn)。

我們品牌的對(duì)策更多還是在上游的供應(yīng)鏈端去降低成本。我們現(xiàn)在每一杯產(chǎn)品的成本比起今年年初應(yīng)該都有降個(gè)幾毛錢(qián)，無(wú)論是牛奶、咖啡豆、杯子、打包袋全都降價(jià)，所以我們售價(jià)相對(duì)減少也沒(méi)有讓加盟商利潤(rùn)減少。

我覺(jué)得明年咖啡整體市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)比今年好。目前小城市很多的咖啡店并不專(zhuān)業(yè)，在二三四線城市還有很多的機(jī)會(huì)。