快抖微,搶奪“霸總”
今年,是短劇真正火爆的一年??刹卦诙虅』鸨碌膩y象已經引發監管的注意并進行整治工作,各大短視頻平臺也紛紛加大監管力度。那在隨著行業逐漸走向規范和有序,各大平臺誰能搶占更多市場?讓我們一起期待吧!
“兩天花了300多元、一晚上看了30多個30秒廣告”,近期,某博主吐槽自己被短劇“騙”了。
像這位博主一樣為短劇上頭的觀眾不少,在他們的助力下,今年9月以來,小程序短劇發布的“戰報”頻頻刷爆朋友圈,《無雙》8天充值金額破億、《哎呀!皇后娘娘來打工》上線24小時充值金額破1200萬元……
然而,在“霸總”們頻繁刷屏的背后,大部分短劇公司并沒有大眾想象中那么賺錢,漂亮的“戰報”數字并不代表真正的利潤。
這場流量盛宴背后,真正“悶聲發財”的,是三個平臺。
有以快手、抖音為代表的流量平臺,小程序短劇往往會在這類渠道投放信息流廣告,吸引用戶跳轉到小程序付費看劇。行業普遍的說法是,一部短劇制作成本的90%都用于買量。
還有微信這個支撐著小程序劇的最大載體,不僅微信小程序技術通道費(短劇充值提現的手續費)從充值流水的1%漲到了10%,微信視頻號也是短劇公司主要投流渠道之一。
其實,快手和抖音早就嘗試過更廣義的短劇,彼時的短劇相當于精品情景短劇,由平臺保底、創作者分賬,用戶很少直接付費,短劇為平臺提供的是用戶時長價值和短劇達人孵化價值。
直到今年,由用戶直接付費的小程序短劇大爆,抖音和快手開始“兩頭通吃”,一邊從外部賺取投流費用,另一邊在站內發展短劇小程序,并推出獨立短劇APP。至于抖快原有的精品短劇依然保留,靠品牌定制短劇變現。
不過,小程序短劇火爆之下的亂象已經引發監管的注意,有關部門開展網絡微短劇專項整治工作,各大短視頻平臺也紛紛下架大量違規微短劇,并開始加大短劇投放的審核力度。
隨著行業逐漸走向規范和有序,抖音快手微信誰能搶占更多市場?這一仗誰能贏?市場正在等待答案。
一、對外:短劇投流,給快抖微“送錢”
提到小程序短劇時,很多人認為這是一個由內容主導的市場,屬于影視劇的范疇,實際上,這和流量團隊密不可分。
小程序短劇起量最猛的團隊,都是之前做小說CPS(分銷)的團隊,例如九州、容量。“他們最初拍攝短劇是用作小說的投放素材,加上彼時抖音開放了跳轉微信的鏈路,在抖音上投短劇內容切片廣告,用戶跳轉至微信小程序內付費,鏈路順暢,一下子就爆了?!遍L期研究短劇市場的投資人土衛六表示。
正因如此,小程序短劇的主要投放渠道也與小說CPS渠道類似,其中,最重要的是短視頻平臺,如抖音、快手和視頻號;其次是圖文信息流和網文平臺,如今日頭條、百度、番茄小說等。
單部短劇的毛利一般在8%-13%,買量成本占營業成本的90%以上?!岸虅⌒袠I看似賺錢,實際上錢都給了流量平臺。” 土衛六稱。
短劇行業也不得不買量,如果用換皮小游戲和信息流廣告的邏輯來看小程序短劇行業,就很好理解了——短劇用戶粘度并不高,必須依賴投流。整個產業鏈上,大頭的資金被短視頻等流量平臺賺走了,短劇行業玩的是買量游戲。“投流的成功率和轉化率,才是決定短劇收入的關鍵?!毙戮蹔蕵分谱靼l行部導演李韻銘稱。
很多小程序短劇的投流成本是制作成本的好幾倍,李韻銘曾經花不到10萬元制作了一部爆款短劇,充值流水達到了1600萬元,其中投流的費用就占1000多萬元。
據介紹,絕大部分短劇的核心生命周期只有半個月,投放時需要馬上起量。具體來說,一部短劇上架后,投流公司會先花5000元小額測試抖音、快手等平臺的流量,當ROI(投資回報率)為1.18-1.2時,就會繼續投流,行業跑得最好的綜合ROI能達到1.7-1.8。不過隨著行業的內卷,爆品漸少,ROI也逐漸降低。
市場上有大量投流公司,目前短劇賽道普遍認可抖音巨量引擎,多位受訪者稱,這與巨量引擎的流量池更大、人群標簽顆粒度更細、操作流程更簡單有關。有數據顯示,抖音巨量引擎在短劇分發市場中占據70%-80%的份額。某MCN機構短劇負責人阿白告訴「定焦」,小程序短劇市場規模到今年年底預估在380億元左右,字節一家就占到200-250億元。
不過,快抖微三家的用戶各有特色。比如抖音的受眾更喜歡女頻相關的內容,以虐戀、甜寵、閃婚、豪門總裁為主,主打“言情”;快手的用戶更喜歡男頻內容,以戰神、重生、穿越為主,主打“爽劇”;而視頻號的用戶畫像年齡偏高、地區偏下沉,對價格更不敏感。
李韻銘觀察到,小程序短劇的熱門題材在今年下半年由男頻轉向女頻,女頻爆款的數量上漲明顯,不少原本的男頻制作團隊也開始轉向女頻。12月以來,多個短劇日榜中女頻劇占比達70%以上。
此外,市場上還有一些不專業的投流公司,如果把素材交給他們剪輯,可能遇到盜版問題,加劇投流起量難題和行業亂象。李韻銘告訴「定焦」,其團隊有一部劇將“交片版”交給投流公司剪輯素材,文件夾中包含此劇的備用名,結果片子正式上映前,盜版已經滿天飛,“盜版片名用的還是備用名”。
如今,隨著短劇行業被加強監管,各平臺的投放收入也有所下滑。據統計,此前短劇在字節系的廣告日耗為5000-6000萬,快手則是2000萬,騰訊廣告是1000萬左右。但最近各平臺大盤普遍下跌,這意味著,躺賺的流量生意,不再那么好賺了。
二、對內:抖音快手做獨立APP,有戲嗎?
說起短劇,早在三年前,長視頻和短視頻平臺就試圖進場掘金,但為什么到今年,短劇才真正大火?
實際上,前幾年的分賬短劇和今年爆火的小程序短劇,是兩種不同的產品。
土衛六介紹,快手在2020年左右做的更多是網劇短劇化,制作方用“保底+分成”模式承制短劇,為平臺做內容供給。這些短劇作品集數一般在20集,單集時長2-3分鐘左右,出了《長公主在上》等爆款。
2020年,快手啟動“星芒計劃”,用分賬模式與短劇行業創作者合作,平臺一般會設置幾十萬現金作為保底分賬金,為內容創作提供保障。
而今年流行起來的是小程序短劇,主要是在抖音、快手投放,引流至小程序進行單集或打包付費,作品集數一般在80-100集,單集時長1-2分鐘,拍攝周期更短,成本更低。
阿白稱,快手最早做精品分賬短劇,初心并不是直接靠短劇獲得收益,而是要與抖音搶奪用戶的停留時長和活躍度。“在當時的情況下直接做免費精品短劇、孵化情景短劇達人,邏輯是沒問題的,因為一旦付費用戶容易流失?!?/p>
抖音也是相同的邏輯,2022年初,抖音上線由檸檬影視旗下子公司“好有本領”制作的精品短劇《二十九》,單集3分鐘左右,共20集,最后4集需要付費。
在短視頻平臺,用戶更多是刷短視頻而不是追短視頻,且平臺上有大量免費內容,在這樣的邏輯下,快手抖音自己下場做付費小程序短劇,收益不如直接賣流量更穩定。相比之下,抖音和快手都選擇了品牌定制短劇這個變現方案——通過情景短視頻達人拍攝連續短?。ㄒ话阍?0-30集左右),并植入品牌廣告。
比如《長公主在上》的導演新作《東欄雪》,就與“京東新百貨”品牌方進行合作。抖音達人“姍姍”則與護膚品牌谷雨合作,講述自己與雜志社主編歡喜冤家的故事?!坝脩舨皇菫閮热莞顿M,這類短劇其實到最后還是賣貨。”李韻銘稱。
在財報中,快手多次提到品牌定制短劇帶來的收益,2023年三季度公司星芒計劃短劇招商收入環比提升超10倍,2022全年短劇創作者中有電商收入人數增長35%。多位業內人士預測,品牌定制短劇在接下來會是品牌種草的重點,品牌方或許會將營銷預算向短劇傾斜。
等小程序短劇火起來之后,抖音在今年5月推出了紅果短劇APP(現改名番茄短?。?,快手在12月推出獨立短劇APP喜番(僅在安卓端上線)。
「定焦」發現,紅果短劇內容相對豐富,有短劇、聽書、小說、漫畫等類型,短劇最高播放量超200萬,有一些“短劇明星”的非爆款劇。而喜番APP軟件上目前大部分是30集左右的精品短劇,其中大部分已經過了生命周期,快手低價購買版權后免費提供給觀眾,最高播放量也在200萬上下。
左圖為喜番APP,右圖為紅果短劇APP
相較于小程序內短劇的付費模式,目前市場上頭部短劇APP主要有兩種盈利方式,一種是IAA模式(純廣告變現),用戶靠看廣告的形式解鎖短劇,快手喜番APP就屬于這類,抖音紅果目前還未放置廣告,業內人士認為這是因為其還在聚攏流量階段,后續會加入廣告;另一種是IAA(純廣告變現)+IAP(靠用戶會員費變現)的混合模式,除了看廣告,用戶還可以購買APP會員,解鎖站內全部短劇,中廣電旗下的河馬劇場APP就屬于這一模式。
相比付費模式,土衛六更看好免費模式,在她看來,現在看完一部短劇通常需要100多元甚至更貴,用戶一旦知道有免費渠道可以看短劇,大概率會下載?!凹t果等于是在用番茄免費小說的邏輯做短劇,規模擴張很快,現在日活約500-800萬。免費用戶池子遠大于付費用戶池子。”
阿白認為,做獨立的短劇APP是未來的一大趨勢,因為現在短劇的流量多數導向小程序,但是小程序也有弊端,用戶二次打開的機率很低,加上現在小程序短劇的同質化嚴重導致獲客成本逐漸增高。“生意發展到這個階段,必須得做一個APP收攏用戶,慢慢做多次觸達和轉化。”阿白稱。
不過,短劇APP的用戶下載量、打開率、留存率的表現,目前還是要打個問號。對于平臺來說,獨立APP的最大價值在于,短劇是近兩年為數不多指數級增長的行業,即使短劇業務不掙錢,短劇仍會是平臺方重視的賽道。
三、平臺的短劇故事,下一步怎么走?
短劇已是“明星業務”,快手、抖音、視頻號布局短劇行業,絕不只滿足于賺取廣告費,它們更關注的是整體的內容和達人生態、用戶時長和獲客增長。
快手董事長兼CEO程一笑在2023年第三季度財報電話會上表示,今年付費短劇行業在快手的廣告投放消耗逐月提升,三季度付費短劇消耗同比增長超300%,環比增長近50%。此外,快手在財報中曾提到,今年Q3單位用戶的獲客成本同環比繼續下降,用戶留存提升。抖音雖未公開數據,但據業內人士分析,整體趨勢應與快手一致。
然而,隨著監管收緊,短劇行業面臨降溫。
自11月下旬的專項治理以來,抖音、快手、微信平臺一方面封禁違規短劇內容及賬號,另一方面提高了投流門檻。
11月20日晚,抖音巨量廣告發布公告稱,包括抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺的短劇,審核可播放后才可進行投流。另外,抖音還禁止分銷和代投??焓謩t宣布將于12月31日晚停止第三方微短劇小程序商業投放,專注發展快手小程序與快手內部鏈路。
以上種種舉措,被外界視為各平臺正在收緊對短劇內容風險的把控,同時強化端內的短劇付費生態,把流量留在站內的同時做站內循環。“平臺要往可控的方向上發展,犧牲了增長的速度,但同樣也變得更正規了,從無序到有序,這是行業的必經之路。” 阿白稱。
但是切斷外鏈、端內付費,用戶刷到短劇會直接在端上看,現有的生意模型會被重塑,平臺的廣告營收會短暫下降。
行業還有一個趨勢是,不少制作方開始轉型做集合多部小程序劇的劇場,這些小程序劇場分布在抖音、快手和微信生態內,數量已達數千家?!爸谱鞴径际窃谥谱鳝h節虧損之后開始轉型,轉向成本更低的小程序劇場,但當制作方們都這么想,劇的產量越來越不夠用了,市場開始盲目生長?!睆臉I者稱。
現在對小程序短劇的審核越來越嚴格,短劇行業接下來會走向精品化路線。一個信號是,大批影視行業人士開始進場,從最早的華策、檸萌、完美世界再到最近的導演王晶、演員高亞麟加盟短劇。
站在當下,從小程序短劇“短頻快”的商業模式來看,精品化路線有一定難度,有業內人士注意到,當行業開始喊精品化口號后,基本上很難再看到戰報,爆款劇的數量也在降低。
但從行業長遠發展的角度來看,短劇必然要走向精品化路線,阿白稱,如果想讓ROI上一個臺階,行業也需要有更新更好的內容,來提升行業的付費價值。
李韻銘也提醒,真正的精品化是故事內容層面的精品,而不是成本層面上的精品化,觀眾喜聞樂見的故事,才是精品的根基。
在真正的精品化到來之前,小程序短劇的從業方應該放穩節奏、打好基礎、靜觀其變。行業普遍認為,小程序短劇到明年下半年將迎來洗牌,到時候,整個行業的風向會發生改變。
某從業者表示,他周圍一些從副導演、現場制片、演員等轉型做小程序短劇制片人或導演的同行,已經干回了老本行,“因為不懂小程序短劇的爆款邏輯,因此很難賺錢”,還有一些制作方也及時止損退出了行業,“拍了5個、撲了3個,剩下2個不敢上”。
這也意味著,行業飛速增長的紅利期即將結束,抖音、快手、微信與行業生態一榮俱榮、一損俱損,在行業變革到來前,紛紛開始布局自有生態的內循環,平臺或許需要思考的是,當行業開始洗牌,平臺的短劇故事又該怎么講?
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作者:蘇琦;編輯:金玙璠
來源公眾號:定焦(ID:dingjiaoone),深度影響創新。
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