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電商行業的2023：太難了！太卷了！太拼了！

智能Pro

2023-12-27

1 評論 5059 瀏覽 36 收藏

34 分鐘

時間已經走到2023的末尾，站在這個節點回看今年電商行業的發展，我們可以看到哪些變化和趨向？這篇文章里，作者從6個方面對2023年的電商行業做了總結，不妨來看一下。

年內最后一場電商大促雙12已低調落幕。

盡管淘寶早早放話取消雙12，改為推出“淘寶年終好價節”，但快手、抖音、拼多多、京東等平臺還是花了不少心思和資源準備這場年終大促。只可惜，這幾個平臺的投入沒能喚起消費者的熱情，這幾個平臺都沒有公布最終銷售數據，社交平臺上幾乎沒什么熱度。

靜悄悄的雙12，是電商行業2023年的縮影。消費市場緩慢復蘇，原本充當增長引擎的直播電商爭議纏身，聲勢大不如前。但商業世界永無休戰日，新的故事在不斷上演。隨著拼多多市值一度超越阿里，微信視頻號電商GMV突破千億，電商行業正開啟新一輪洗牌。

大環境越艱難，存量競爭越卷，內部秩序越可能被顛覆。過去這一年發生的種種變化，涌現出的種種新趨勢，都將成為未來的一片拼圖，值得我們好好總結。

一、行業蟄伏：低速增長，垂直電商紛紛倒下

從各項增長指標，以及部分頭部平臺、產業鏈上下游關聯企業的表現來看，電商市場近年的處境不算太理想。在疫情陰霾散去、看似萬物復蘇的2023年，電商行業其實仍處于蟄伏期。

一方面，GMV、用戶規模、商家規模的增速中規中矩，比巔峰時期有較大差距。國家統計局公布的官方數據顯示，今年前三個季度網上零售總額為10.8萬億元，同比增長11.6%，高于去年同期的4%，低于2021年的18.5%。

從細分品類來看，服裝鞋帽、日用百貨和家電及音像器材的GMV占比排名前三，但增速差異頗大。其中，日用類和服裝類商品的增速分別只有8.5%和9.6%，均低于市場整體增長水平。煙酒、藥品、珠寶等品類增速居前，各大平臺也在加大相關業務的投入。

（圖片來自商務部電子商務和信息化司）

隨著市場規模增速放緩，電商全民創業潮已有熄火跡象。截至今年三季度末，商務部監測的36家電商平臺共有2516.6萬家注冊店鋪，同比僅微增1.8%。創業風險上升，也促使資金、優質人才不斷向幾個電商重鎮聚攏。數據顯示，目前國內61.5%的電商店鋪分布于東部地區，東北和西部地區分別只有5.4%和15.6%。

對比其他體量較小、起步較晚的市場，中國電商市場的地位仍是無可撼動的。全球第三至第五大電商市場日本、英國、德國，今年的GMV增速預計分別為6.8%、8.3%和7.7%，還比不上已進入飽和狀態的中國市場。只能說中國電商行業的黃金十年實在太輝煌了，攢下的家底夠厚——但這也放大了從巔峰到蟄伏的落差感。

另一方面，不少實力較弱的電商平臺已倒在寒冬之中。

9月底，鮮花電商平臺花加內部郵件遭到曝光，創始人王柯表示團隊正面臨“前所未有的壓力”，創始團隊和高管已經自掏腰包維持公司運轉，王柯本人也負債嚴重。雖然花加一直否認倒閉、破產等消息，但王柯被下達限消令、訂單無法配送、運營基本停擺都是無可否認的事實。特別值得一提的是，花加近期正在努力恢復重啟，但失去了用戶信任，依然敢去其平臺“充值買花”的猛士恐怕不會很多。

（圖片來自濟南時報）

其實垂直電商平臺的破產潮早在去年便顯露苗頭，包括奢侈品電商平臺寺庫、母嬰電商平臺蜜芽、文玩電商平臺天天鑒寶等均沒有熬過2022年的寒冬，更不用說還有“生鮮電商第一股”每日優鮮的轟然倒塌。2023年，除了垂直電商平臺難以為繼外，國美、蘇寧等曾經寄望于電商轉型的傳統零售巨頭也巨幅收縮，經營狀況十分慘淡。

在電商行業最火爆那幾年，用戶的消費欲不斷被刺激，熱錢源源不斷地涌入，垂直電商平臺如雨后春筍般涌現。然而這些平臺都面臨強勁的“貓拼狗”等頭部平臺?；⒖趭Z食極為不易，就連昔日垂直電商佼佼者聚美優品、唯品會也已被徹底邊緣化。原因無他：電商有極強的平臺效應，商家、用戶、資本等資源將被頭部平臺吸納，強者恒強。如今依然活得好的垂直電商普遍是有較強社區屬性和用戶黏性的平臺，如得物、鐵血等。

2023年，流量紅利進一步衰退，用戶紛紛捂緊荷包，資本對投資日益謹慎，根基不穩的平臺被淘汰就成了必然。經營不善的平臺被清理離場，巨頭砍掉了不少雞肋項目，優勝劣汰在加速。

二、格局重塑：拼多多新王登基，阿里京東蓄力反擊

拼多多市值超過阿里巴巴，無疑是今年電商市場最值得銘記的歷史事件。截至發稿時，拼多多、阿里巴巴美股市值分別為1919億和1910億美元，兩者間的市值難分上下，但拼多多的“新王身份”，似乎已被行業默認。

回顧拼多多、阿里、京東三巨頭今年的表現會發現，權力版圖的顛覆在情理之中，這一切早有鋪墊和預兆。

首先，從股價走勢和漲幅來看，拼多多無疑是三巨頭中表現最好的一個。截至發稿時，拼多多股價年內漲逾77%，最高觸及150.66美元。這個漲幅不僅放在中國電商行業，就算放眼全球互聯網行業，都是名列前茅。對比之下，阿里巴巴年內股價下跌13.39%，京東的跌幅更是高達50%。

資本市場不只是關注眼前的業績，更期待企業的“明天”，拼多多的潛力和增長勢頭讓其“明天”更值得期待，其股價也獲得了更多的溢價，這體現在33.35倍的市盈率上——在三五年前這樣的市盈率在互聯網行業算后進生，今天則是妥妥的優等生。

其次，從財務指標來看，拼多多的營收距離阿里、京東還有差距，但利潤已完成對京東的超越，且主要業績增速傲視群雄。

財報顯示，拼多多今年前三個季度的營收分別為376.4億、522.8億和688.4億元，同比分別增長58%、66%和94%；同期的經調整經營利潤則分別錄得84.6億、146.1億和181.3億元，同比增速一直保持在20%以上，遠超市場預期。

如果再看看三季度高達61%的毛利率和維持在20%以上的凈利潤率，相信會讓阿里、京東更加艷羨。畢竟對比之下，京東的凈利潤率長期低至個位數，阿里則在10%-15%區間徘徊，今年前三個季度的營收、利潤增速也差強人意，完全無法和爆發式增長的拼多多相提并論。

當然，阿里、京東不會坐看拼多多“新王登基”而毫無觸動。馬云在拼多多市值超阿里當天就在內網表態，堅信阿里會改、阿里會變；劉強東也內網回復員工帖子時立下軍令狀，稱“京東絕對不會躺平”。2024年，“貓拼狗”將掀起新一輪大決戰。

過去一年，阿里、京東也使出了渾身解數，甚至試圖模仿、移植拼多多的成功經驗，進而完成對后者的反擊。

雷科技在此前的“2023請回答”系列京東年度總結篇中就提到，京東零售今年所有工作，都是圍繞低價二字展開，可戳《“絕不躺平”劉強東，如何讓京東重拾價格力？| 2023請回答》看全文。從上線百億補貼打響新一輪電商價格戰，到打通自營和POP商家體系、實現流量平權，再到內部組織架、高層團隊的一系列調整，都是為了重拾價格力，并試圖撬走拼多多、阿里的核心用戶。

阿里最大變化則體現在內部組織架構大刀闊斧的變革上：1+6+N新體系下，淘天集團的獨立性進一步加強，以甩掉包袱、靈活調用資源，專注自身增長。戴珊在雙11發布會上表示，平臺要為商家獲取最大用戶規?！?strong>這一句話，也基本概括了淘天集團這一年的兩項主要工作，即搶商家、搶用戶。

在阿里啟動1+6+N調整后，淘天集團也宣布將產業運營及發展重心分拆為三個行業發展部，將直播、私域、內容、本地零售和價格力定位年內五大關鍵詞。7月，淘天集團還宣布成立KA服務部，旨在擴充賣家陣容。年底，阿里在年底進行了“2023年組織大變革”的關鍵一步：阿里巴巴集團CEO吳泳銘，親任淘天CEO。阿里巴巴股價跳漲，資本市場對這位“新官”表示積極看好。2024年，吳泳銘親自掌舵的淘天集團會如何改變，外界極其期待。

無論是初登王座的拼多多，還是努力收復山河的阿里、京東，都從未“躺平”。一時半會的股價表現不能說明一切，頂多反映出當下的業績和明天的期待，但誰能活到“后天”，誰能笑到最后，誰也不敢下定論——這市場變化太快了，既然沒人能在兩三年前想到拼多多會這么快超過阿里，誰又敢說今天看到了電商行業的終局呢？

三、群雄混戰：抖快紅擴張，視頻號異軍突起

剛結束的這一屆雙12，抖音、快手兩大“新電商平臺”，成了絕對主力。

淘寶的“年終好價節”在12月9日才開啟，抖音商城的“雙12好物節”則從12月1日延續至12月12日，活動周期更長、曝光量也更大?？焓值摹半p12年終好物節”活動在12月7日至12日之間開展，周期不及抖音那么長，但投入力度毫不含糊。

在早前的雙12招商大會上，快手宣布推出億級流量補貼和大牌大補、低價特賣、爆品返場等專項活動，為商家提供專屬補貼禮包。抖音這邊也不甘示弱，并把更多心思放在拉攏用戶上面：推出多種組合優惠券和超值購、秒殺頻道，還有滿150減20的跨店滿減優惠。

在淘寶高掛免戰牌的情況下，今年雙12那可憐的熱度，幾乎就靠抖、快、紅這幾個后起之秀撐起。這也是2023年市場的縮影：貓拼狗相對低調，抖、快、紅大有成為“主角”的氣象，今年三者都向電商業務投入了大量資源，也收獲了不同程度的成果，三家新電商平臺的崛起，也讓行業混戰變得更加激烈。

抖快紅均是“內容優而電商”，它們在2023年的戰略也有不少相似之處，比如都充分發揮自己在直播、種草、短視頻等內容領域的優勢，強化“內循環”電商生態閉環。

小紅書在今年3月宣布調整組織架構，直播被升級為獨立部門，獲得了和社區部、商業化部一樣的地位，也開啟了直播電商狂奔之路。數據顯示，今年雙11期間小紅書電商訂單總額同比暴漲3.8倍，店鋪開播場次同比增長7倍，買手、主播規模以及商家數量也都獲得十倍以上的增長。

抖音繼續深耕興趣電商，頭部主播表現穩定，成了年底“東方甄選”風波最大的贏家，畢竟不管主播跟機構如何撕扯，用戶都要在抖音直播間下單。不過，直播短視頻驅動的“興趣電商”不能滿足抖音電商的野心，2023年其發力貨架電商，想實現內容+貨架場域的飛輪效應。抖音電商總裁魏雯雯在今年上半年舉行的抖音電商第三屆生態大會上就透露，貨架場域的GMV占比已超三成，且過去一年以極快速度增長。

快手電商定下了GMV破萬億的目標，程一笑將電商視為集團最重要的增長點，在品類上可圈可點，其先后加大了對茶酒生鮮、家電家居、藥品等品類的投入。今年雙11開售前10個小時，快手消電家居產品GMV同比增長459%。此外，快手也在8月上線了“大牌大補”頻道，試圖引進更多品牌商家，豐富平臺商家生態，一改此前以白牌商家為主的狀況。

相較之下，抖音、快手比小紅書實力更雄厚，年內的擴張更積極一些。

除了高調的抖快紅“三小只”外，今年的電商賽道還有一匹低調的黑馬——視頻號。

據報道，微信視頻號電商今年的GMV已超千億，且騰訊還在加大投入：擴充直播團隊規模和引入更多直播機構、達人，補充交易、售后保障功能，并調集微信支付團隊進行支援。以交易規則、售后保障為例，視頻號今年已做出多項調整：升級品牌維權平臺、上線先用后付功能、在幾場大促活動中下調技術服務費等等。

視頻號起步雖然不算早，但勝在背靠微信的龐大用戶群、內容生態以及獨特的社交圈層屬性，后勁十足。一直被詬病沒有電商基因、缺乏成功經驗的騰訊，正指望靠“全場希望”視頻號打一場翻身仗，不斷為其傾斜資源。關于此，價值研究所已在2023年度系列盤點《“股王”騰訊這一年：“少即是多”摳利潤，微信開足馬力變現》有詳細分析，歡迎關注查看。

抖快紅再加上視頻號等新玩家，與貓拼狗混戰，電商市場依然十分熱鬧。只不過熱鬧的另一面，就是內卷。

四、直播電商內卷：假貨、“二選一”等爭議不斷

抖音、快手、小紅書乃至視頻號的崛起過程中，直播都是首功之臣。過去幾年，直播電商也是行業的一大增長引擎，創造了大量新就業崗位、帶動產業鏈上下游合作伙伴共同致富。

從增速來看，直播電商的2023年依然是前途光明的。機構測算，上半年直播電商產業規模為1.99萬億元，預計年底將達到4.57萬億元，同比增長30.44%。橫向對比，電商市場的總體增速即將回落到個位數，傳統的貨架電商也難再進一步。

直播電商的成長，少不了平臺的鼎力支持。淘寶、抖音、快手幾個老玩家自不必說，京東、拼多多也沒有放棄探索直播業務，只是沒有押注“網紅達人直播”，比如京東采銷直播間在雙11期間憑借簡陋布景和超高性價比的反差走紅出圈。

大環境向好，給頭部主播、MCN機構提供了信心，他們這一年也以各自的方式加速擴張。

12月10日，瘋狂小楊哥的三只羊集團全球總部舉行正式揭幕儀式。這座坐落在合肥高新區、建筑面積達到5萬平方米的總部大樓，是瘋狂小楊哥電商王國的新圖騰，是直播電商造富神話的代表作，更是無數電商創業者心中的燈塔。

這邊瘋狂小楊哥在砸錢建總部，那邊前抖音頂流交個朋友向資本市場發起進攻，以借殼上市的形式成功登陸A股，總市值接近30億元。東方甄選也沒閑著，上線自營電商APP、推出付費會員業務及文旅產品，試圖走出抖音自立門戶。

毫無疑問，直播電商今年仍處于狂熱狀態。頭部主播、MCN機構一路狂奔，平臺也在背后提供了火力支援。不過再繁榮的表象，都無法掩蓋業內滋生的各種亂象：流量向超級頭部直播間集中，中腰部主播薪酬暴跌；大主播頻繁出現爭議言論/行為，口碑岌岌可危；假貨事件層出不窮，直播間打假已成新的流量密碼……

今年4月，電商主播從年薪千萬降至百萬的話題登上熱搜。據央視財經報道，在直播電商之都杭州，有部分剛入行的新人薪酬縮水至少70%，成熟主播的時薪也降至150-200元，收入減少不止一半。即便是屹立于金字塔頂端的超級頭部主播——如李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥等人，今年也遇到了不少煩心事。

“花西子事件”有多火，相信無需贅述。在雙11預售開啟之初，李佳琦又陷入了和京東、海氏烤箱的“二選一”羅生門，被扣上價格壟斷的帽子。瘋狂小楊哥的大徒弟紅綠燈的黃則因為帶貨YSL時被指低俗而遭到中消協點名以及平臺禁播，12月6日復播僅僅3分鐘便再次遭到封禁，相關話題一度沖上熱搜第一。

（圖片來自微博）

直播電商這一系列爭議與鬧劇，很大程度上歸咎于主播、平臺對流量和全網最低價的瘋狂追逐，甚至已經有些魔怔。

主播和平臺的焦慮，說到底都是流量鬧的。電商行業的根基，就是流量。互聯網流量紅利不比以往，用戶消費更加謹慎更加理性，低價成了刺激消費的法寶，所以頭部主播會利用自己的影響力向商家爭取更高的讓利幅度。但流量費用飆升、轉化率下滑，加上頭部直播間的坑位費一直居高不下，正不斷削弱商家利潤，讓商家和主播的關系出現裂痕，甚至分道揚鑣。

“自播”成了直播電商的新趨勢，因為商家品牌自播，才能讓直播電商擺脫“流量營銷工具”的屬性，成為商家導購、促銷與服務的基礎設施。以抖音平臺為例，飛瓜數據的統計顯示，自去年下半年以來站內藍V認證品牌店鋪自播比例一直穩定在50%左右。今年以來，李寧、太平鳥等頭部服飾品牌甚至開始嘗試24小時不間斷開播、建立直播賬號矩陣，“自播”卷出新高度。

高速增長三年多，直播電商是時候冷靜下來審視一下自身的問題了——興于全網最低價，如今又困于全網最低價，一切仿佛冥冥中自有安排。

五、購物節遇冷：平臺如何重塑價格力？

從巔峰滑落，同樣受困于低價陷阱的不止直播電商，還有各類電商購物節。

雙12的情況前面已有介紹，此處不再贅述。但即便是規模更大、歷史更悠久的618、雙11，今年的處境也不甚理想。

星圖數據顯示，今年618傳統電商平臺GMV同比增長5.4%至6143億元，直播電商的GMV增速也從前一年的124%暴跌至23%，全網GMV大約為7987億元。

雙11各家平臺都相當默契，沒有發布戰報，唯有快手高調宣傳其GMV大幅增長。中信證券結合快遞收發量、品牌商銷售數據等指標，測算出今年雙11電商平臺GMV總增幅大約在7%-9%之間，京東、天貓大概率只有個位數，拼多多和抖音、快手等內容電商平臺可能有20%以上的增長，但也是建立在低基數的前提下。雷科技觀察發現，過去將雙11當主戰場的手機品牌在今年也較為低調，戰報相比往年銳減，《不再“家家第一”，雙11成了手機廠商的“牛夫人”？》。

（圖片來自星圖數據）

能保持增長確實不容易，但對比起平臺投入的資源，這個增速無法令人滿意。

以618為例，幾個頭部平臺都喊出了“史上最大投入力度”、“史詩級的巨大投入”等口號，紛紛提前招商、大肆宣傳。據雷科技多次價格力實測，在大促期間平臺補貼力度確實誠意滿滿：京東滿299減50，淘寶天貓滿300減50，還有全程價保、買貴必賠，比如在《618手機價格戰：拼多多價格力已難撼動，京東服務金字招牌仍在》中就有很詳細的評測。

卷低價，是阿里、京東今年執行得最堅決的任務。從本質上講，購物節和直播電商遇到的是同一類問題：消費者的滿足閾值被提高了，直播間和大促的優惠力度已經無法滿足他們日益膨脹的消費降級需求，這些做法讓促銷變得更復雜，優惠變得更難獲取，長期來看有損用戶體驗與平臺生態活力。

尤其是在拼多多百億補貼成為常規活動、低價形象深入民心的前提下，阿里、京東的“史上最大投入力度”在對比之下并沒有多少威懾力。

值得一提的是，京東在上線百億補貼之后還曾在內部抽調員工專門負責監測其他平臺、同一商品的價格波動情況，確保自家的補貼后價格為全網最低。京東、淘寶天貓都想重拾價格力，這條思路并沒有錯。只是在有限的價格差距中，消費者的感知是遲鈍且滯后的，這種貼著拼多多打的戰略，只會事倍功半。

想扭轉局面，平臺就得換一種思路。

換哪種？馬云當年提出“讓天下沒有難做的生意”宏愿，放在今天仍是電商行業的最大追求。電商平臺可以追求價格力、卷低價，但不能以犧牲商家利益為代價，不能因利益分配矛盾而影響雙方的合作關系。讓商家充分享受到平臺讓利的好處，助力商家做大蛋糕、互惠互利，才是長遠之計。

事實上，今年各大平臺對商家的扶持力度已明顯增強。京東年初上線了“春曉計劃”，今年8月又升級該計劃的20多項權益，投入百億流量、大幅削減商家經營成本；淘天集團則推出了“百萬新商造星計劃”，不到半年新增了240萬家店鋪。

降低商家準入門檻和經營成本，是鼓勵商家提供更高性價比商品和更高質量服務的前提，而且比簡單粗暴的平臺補貼更健康、更可持續發展。拼多多一直被詬病在消費者和商家兩個陣營中偏向前者，如果阿里、京東能夠在商家這一側做出差異化、做出優勢，未必沒有彎道超車的機會。

六、全場希望：即時零售、跨境電商、AI電商能否闖出一片天？

電商市場這一年不只有壞消息，好消息也不少：比如即時零售和跨境電商仍在一路狂奔，AI與電商這對“新CP”正在煥發出些許活力。

即時零售的崛起不是從今年開始的，但在今年有了加速趨勢。阿里、京東和美團三個即時零售的頭部玩家，今年都有一些新變化。

美團這邊重點耕耘美團閃購、美團買菜兩項業務。美團買菜在12月1日正式改名小象超市，弱化生鮮電商的標簽，增加了更多日用百貨、美妝個護、家電家居商品，向線上商超轉型。美團閃購則成為了集團新增長點之一，和更多零售商超、數碼3C商家達成合作，不斷擴充品類，成為萬物均可買的新一代電商平臺，大有要做“本地版淘寶”的野心。

京東也在努力籠絡商家，增加商品供給和延長配送半徑。三季度，京東推出了即時零售“幸福三公里”服務和五年行動計劃，承諾要在未來5年內幫助200萬中小實體門店實現數字化轉型。京東利用自身的供應鏈、技術優勢，為門店提供從線上引流、門店運營，到數據分析、售后反饋的全套服務，也想借機和商家深度綁定。

阿里旗下擁有多張即時零售王牌。上半年阿里重新整合淘菜菜、淘鮮達兩項業務，更名為淘寶買菜。除此外，盒馬、餓了么均在各自領域有核心競爭力，但這些團隊分屬不同業務集團，彼此之間很難形成合力，這是阻礙阿里即時零售更進一步的重要因素。2023年阿里已在重新規劃各項業務的路線。盒馬更注重線下擴張，餓了么將口碑分拆給高德之后專注于外賣、閃送等即時零售場景，淘寶買菜專攻生鮮品類的同城即時零售，業務重疊減少，彼此配合更有默契。

跨境電商更不用說，阿里國際、拼多多TEMU、TikTok和超級獨角獸SHEIN，構成了中國電商出?！八男↓垺保谌蚋鞯丿偪窆コ锹缘?。其中，字節和拼多多海外擴張全靠TikTok Shop和Temu兩個排頭兵，阿里形成了速賣通、Lazada為核心的跨境平臺矩陣。

光是今年下半年，阿里就向Lazada追加了兩輪投資，投資額分別達到8.45億美元和6.34億美元。TikTok Shop重點發力北美、東南亞兩個市場，在印尼政府宣布禁止社交平臺帶貨之后通過控股當地電商平臺Tokopedia光速回歸，攻堅決心可見一斑。

在海外最風光的，還要數Temu和SHEIN兩個平臺。

高盛在上個月發布的研報顯示，Temu月GMV已經穩定在10億美元，且在多個地區穩居下載榜榜首，成功扮演起拼多多“第二增長曲線”的角色，在拼多多市值超過阿里中作出了突出貢獻；SHEIN采取了獨特的“自營品牌+平臺”的雙引擎模式，今年前三個季度的下載量超過亞馬遜和Temu，且接連收購了多個快時尚品牌、上線代運營服務及轉型平臺模式，版圖不斷擴大，品牌力不斷增強。據彭博社測算，SHEIN今年前三季度的收入大幅增長40%至240億美元，有望超額完成全年增長目標。

至于AI+電商這個新玩法，淘寶天貓則是最忠實的擁躉，馬云在內網發帖直接提到了“AI電商”這個新概念。阿里不只是說說而已，也在腳踏實地地干。

有媒體統計戴珊在雙11發布會上一段20分鐘的發言，提到了至少20次AI。從淘天集團當前的一系列舉措來看，AI對C端用戶的影響有限，更多被用于商家這一側，比如“淘寶問問”智能客服可提高運營效率、降低成本。今年雙11期間淘寶天貓還為商家提供了10多個AI工具，可應用于投放效果監測、產品文案生成、售后處理等環節。

不過，阿里已將全面擁抱AI大模型寫進核心戰略里，作為淘天集團新掌門的吳泳銘具備技術+業務的雙重背景，同時還執掌阿里集團與阿里云智能集團帥印，2024年他一定會推動淘天集團更快落地AI電商戰略，給內卷的電商行業帶來出更創新的解法。