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在短視頻應(yīng)用抖音不斷壯大影響力的今天，它又一次將視線轉(zhuǎn)向了點(diǎn)評領(lǐng)域。抖音近日大力吸納大眾點(diǎn)評知名用戶及提升自己平臺內(nèi)點(diǎn)評體系建設(shè)，本文將分析這兩大應(yīng)用在線生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭情況。

最近，抖音又把發(fā)展本地生活的矛頭對準(zhǔn)了大眾點(diǎn)評。

日前，據(jù)媒體報道，抖音正在大力發(fā)展平臺的點(diǎn)評體系，不僅大量邀請大眾點(diǎn)評V5用戶入駐，還推出了一系列的政策，給到站內(nèi)優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)評用戶扶持與獎勵。

根據(jù)克勞銳觀察，抖音正在對大眾點(diǎn)評Lv5-Lv8，同時抖音評價等級Lv3以下的用戶進(jìn)行入駐邀約，用戶在單月內(nèi)升級到Lv5，就能拿到抖音發(fā)放的4張滿30.1元減30元的團(tuán)購優(yōu)惠券。12月19日之后，優(yōu)惠券獎勵從總價值120元下降到了100元，分成了10元、20元、30元和40元四個梯度。

抖音對于本地生活市場的從未停下腳步，源源不斷的流量涌入，讓其在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等強(qiáng)敵手里硬生生搶下一塊肉。評價體系對于抖音來說意味著什么？大眾點(diǎn)評能否接下這波強(qiáng)勢的進(jìn)攻？

一、搶人、搶商家、搶低價

一直以來，抖音都把到店消費(fèi)模式當(dāng)成發(fā)展本地生活的重點(diǎn)。這是因為到店消費(fèi)的模式是通過流量分發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶在線下產(chǎn)生消費(fèi)行為，這樣的模式更符合抖音的平臺機(jī)制和內(nèi)容優(yōu)勢。

隨著抖音的日益壯大，其巨大的流量池已經(jīng)自然吸引了很多商家、用戶，同時使用抖音和大眾點(diǎn)評的人不在少數(shù)。據(jù)久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，抖音與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評餐飲商家重合度高達(dá)87%-90%。在大眾點(diǎn)評的上海、北京必吃榜中，抽樣其中24家發(fā)現(xiàn)，有10家已布局抖音。

店家爭奪戰(zhàn)，無疑是本地生活賽道的一個重點(diǎn)。

今年10月，太二酸菜魚在大眾點(diǎn)評上“消失的48小時”登上熱搜，在大眾點(diǎn)評搜索“太二酸菜魚”，找不到相關(guān)詞條。由于雙方在營銷和技術(shù)接口上存在規(guī)則差異導(dǎo)致。

而在此消息傳出的前一日，太二酸菜魚在抖音開通直播，首播12小時商品交易總額突破1億元。這也使抖音與大眾點(diǎn)評的本地生活爭奪戰(zhàn)成為今年雙十一的焦點(diǎn)。

根據(jù)克勞銳的觀察，太二酸菜魚在抖音首場直播推出了“69元秒殺100元代金劵”“139秒殺200元代金券”“99元特惠雙人餐”等多個低價商品。

圖片來源于太二酸菜魚官方微博

抖音官方在初期曾向本地生活服務(wù)商強(qiáng)調(diào)，抖音套餐一定是“全網(wǎng)最低折扣”，用高額度的折扣券和優(yōu)惠政策吸引用戶消費(fèi)。同時，在發(fā)展前期，抖音的傭金是按月結(jié)算，滿足相關(guān)條件的商家還可以返回50%傭金，而且抖音還會給新商家提供60天的免收傭金服務(wù)。

通過低價搶奪消費(fèi)者，針對商家推出福利政策，簡單直接的搶商家、搶低價方式讓抖音的本地生活發(fā)展加速。

同時，內(nèi)容平臺聚集大量興趣內(nèi)容消費(fèi)者，一方面，在直播、短視頻、圖文進(jìn)行掛鏈，再到線下核驗消費(fèi)券的形式更易促成對用戶的直接轉(zhuǎn)化，另一方面，通過線上內(nèi)容種草，能夠推動用戶跨平臺購買消費(fèi)券或線下交易。

此時，消費(fèi)后的點(diǎn)評內(nèi)容，就成了抖音本地生活的最后一塊拼圖。同樣是用激勵政策和現(xiàn)金獎勵，抖音在明里暗里挖起大眾點(diǎn)評的“墻角”，無疑是對美團(tuán)與大眾點(diǎn)評發(fā)展直播的一次回?fù)簟?/p>

二、傳統(tǒng)服務(wù)平臺要拒絕內(nèi)容焦慮

手持短視頻和直播兩把“殺時間”利器的抖音，在入局本地生活之初，對美團(tuán)等生活服務(wù)平臺造成了不小的沖擊。但是在疫情復(fù)蘇后的2023年，美團(tuán)卻還是交出了令業(yè)界超預(yù)期的業(yè)績。

根據(jù)美團(tuán)二季度與半年財報顯示，2023上半年美團(tuán)營收1265.82億，相較2022年同期972.07億增長30.2%。其中美團(tuán)核心本地商業(yè)季度營收達(dá)512億元，同比增長39.2%。

值得留意的是，在美團(tuán)這份惹眼的財報中，“直播”這個關(guān)鍵詞被提到三次，與此同時，美團(tuán)還特別指出“我們探索和第三方在流量獲取方面的合作”，同時也已經(jīng)把“直播”和“短視頻”視為二季度內(nèi)成功推出的營銷工具之一。

美團(tuán)在今年上線了站內(nèi)直播功能，并開通了神搶手等多個官方直播間，主打低價。同時，在短視頻賽道美團(tuán)直接推出了刷視頻領(lǐng)取現(xiàn)金的機(jī)制，并新增了本地頻道，商家團(tuán)購鏈接的種草、推廣等內(nèi)容。

然而這一年來，美團(tuán)始終都面臨著內(nèi)容化的關(guān)鍵難題——如何找到內(nèi)容的輸出者，并改變用戶一貫的使用習(xí)慣。

大部分發(fā)展本地業(yè)務(wù)的商家，并不具備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)和能力，更多是選擇依賴第三方服務(wù)商進(jìn)行內(nèi)容推廣。然而依靠第三方服務(wù)商意味著會產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)和溝通成本，同時商家對于美團(tuán)視頻化內(nèi)容的影響力也在持觀望態(tài)度，這使得內(nèi)容產(chǎn)生的商業(yè)效果有著極大的不確定性。

某線下餐飲品牌的負(fù)責(zé)人曾在采訪中向克勞銳透露：“目前我們對于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的直播還在猶豫，一方面沒有人力和預(yù)算，另外我們不知道它的效率如何，不敢隨便投入。等到發(fā)展成熟，逐漸穩(wěn)定之后，我們才會考慮跟進(jìn)?！?/p>

在消費(fèi)者的平臺使用習(xí)慣上，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評的工具屬性更加明顯，先有用戶需求，再有搜索與下單。然而，內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)更多是平臺基于算法機(jī)制找人，用興趣來驅(qū)動消費(fèi)。這就為傳統(tǒng)的本地生活平臺構(gòu)建了一個新的難題。

同時，低價是引發(fā)用戶下單的重要誘因，面對“財大氣粗”的抖音兇猛的攻勢，美團(tuán)不得不做出改變，被裹挾進(jìn)入了一場價格戰(zhàn)之中，這對于美團(tuán)一類傳統(tǒng)本地服務(wù)類平臺而言，是不愿見到的。

再來看大眾點(diǎn)評，其獨(dú)特的點(diǎn)評體系有著不可被替代的優(yōu)勢。首先，大眾點(diǎn)評有著完善的賬號等級體系，每個等級都有領(lǐng)取優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等福利，這就能激發(fā)用戶自發(fā)在大眾點(diǎn)評發(fā)布內(nèi)容。

圖片來源于大眾點(diǎn)評

其次，點(diǎn)評用戶群體的消費(fèi)意愿和能力相對較強(qiáng)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評每個日活用戶每年能帶來667元左右的收入，處于行業(yè)較高水平，2022年的抖音用戶貢獻(xiàn)收入也比大眾點(diǎn)評少了14%。

抖音盯上這一群高粘性、高消費(fèi)意愿的用戶，無疑是希望能夠補(bǔ)齊本地生活賽道的最后一塊拼圖，但是大眾點(diǎn)評的商家評價體系是基于消費(fèi)者消費(fèi)后的評價和真實感受，而抖音的評測目前仍然以達(dá)人為主，發(fā)短視頻和直播進(jìn)行點(diǎn)評的消費(fèi)者少，且門檻過高，習(xí)慣不易培養(yǎng)。

三、本地生活賽事的新階段

隨著內(nèi)容平臺以團(tuán)購功能為切入點(diǎn)向服務(wù)平臺“宣戰(zhàn)”，服務(wù)平臺以自身較為完善的服務(wù)體系為“盾”的同時，加速打造內(nèi)容“武器”，以應(yīng)對市場的流失，本地生活這場“亂戰(zhàn)”已經(jīng)進(jìn)入了一個新的階段。

根據(jù)克勞銳《品牌社交營銷系列研究——本地生活篇》顯示，本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)步入4.0階段，“新電商場景”、“新附近消費(fèi)”成為了當(dāng)下階段的主要特征。本地消費(fèi)場景分散到多平臺、多模式，線下門店短視頻+直播運(yùn)營的組合逐漸成為新的風(fēng)潮。

報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

在這個競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)綜合平臺弱社交、強(qiáng)口碑的平臺機(jī)制使得其聚集了大量的素人用戶，他們提供了真實、客觀的消費(fèi)評價。而內(nèi)容平臺的優(yōu)勢則在于聚集了大量興趣內(nèi)容消費(fèi)者，更易促成對用戶的直接轉(zhuǎn)化。

如今，高德、口碑、小紅書等平臺也相繼宣布入局本地生活戰(zhàn)場，新玩家的入場為本地生活競爭帶來了新的玩法與變革，平臺各有優(yōu)勢也各有瓶頸?？藙阡J期待各平臺的生活服務(wù)布局會有長足的提升，商家也受益于各大流量平臺的扶持而得到更多的獲客機(jī)會。

本地生活賽道的競爭還未到終局，未來的戰(zhàn)勢走向究竟如何，我們拭目以待。

參考資料：

• 單人100元獎勵！除了搶商家，抖音還開始搶大眾點(diǎn)評達(dá)人？｜新播場
• 佛系“大”眾點(diǎn)評，不甘“小”眾“富”礦｜財經(jīng)故事薈
• 本地生活服務(wù)“蛋糕”怎么分？｜南方日報