2023年，對于直播電商來講是波動的，從花西子到東方甄選的品牌風波，沒人能掌控風險。那應該如何面對呢？一起來看看這篇文章的解釋。

2023年似乎是直播電商集體「水逆」的一年。

東方甄選風波，以罷免CEO孫旭東和扶升董宇輝的人事任命結束，但是一系列讓人眼花繚亂的公司運作似乎才剛剛開始。

12月26專為董宇輝打造的新賬號「與輝同行」建立。新賬號建立的第二天，#董宇輝新號一夜漲粉超60萬#話題登上微博熱搜，截至28日晚，粉絲數已經漲至173萬?？梢灶A想到的是，之后董宇輝的個人自由度會更大，經濟獲益也會隨之提高。

不過，這個被視為董宇輝的個人工作室，實際仍然由東方甄選100%控股，新賬號的GMV計入東方甄選財報。就連賬號背后的主體，控股公司法人是被罷免的東方小孫。

不知道之前群情激憤的「丈母娘」們，能否充分理解董宇輝跟東方甄選之間的復雜關系，至少這些舉措，暫時平息了輿情。

但是內部矛盾就此解決了嗎？恐怕沒人敢保證。

年末，美ONE轉讓旗下公司股權給李佳琦母親，這一小細節被天眼查APP捕捉到。機構與超級頭部主播的微妙關系和利益分配，始終是不穩定因素，隨時可能被引爆。

2023年，對于直播電商來說，注定是不平坦的一年。

除東方甄選與董宇輝的風波外，2023年被危機纏身的還有李佳琦。因為售賣花西子眉筆時的一句話激怒消費者，花西子也因此陷入品牌形象危機。不久之后，李佳琦又卷入海氏、京東采銷的「控價風波」。而一直保持夸張幽默風格的小楊哥，受到「低俗」的批評，繼而又發生品控等爭議。

他們都是名副其實的超級頭部，一舉一動影響所在的公司，甚至平臺。他們在享受鮮花、名利的同時，也在遭到反噬。

沒有人喜歡這種風險，也沒有人能完全消化掌握這種未知巨大的風險。2024年，可能就是超級頭部主播命運的分界線。

水逆之后，就一定是平靜嗎？

一、危機四伏

誰也沒有想到，人設討喜、沒出過什么差池的董宇輝，因為幾篇直播間宣傳文案的分工之爭，引爆了當下社會情緒下的職場話題——「老實打工人對抗骯臟資本」。粉絲化身「工會」，為董宇輝討公道。

輿情洶洶，很快矛盾指向東方甄選內部管理問題，董宇輝、俞敏洪、孫東旭等事件核心人物被掛上熱搜十多天。最終還是俞敏洪親自出面，平息眾怒，穩定軍心。

結果是「東方小孫」的CEO職位被免去，由俞敏洪兼任。董宇輝則成為東方甄選高級合伙人，獲得公司股份獎勵，成立屬于自己的工作室，還被放了一個月長假。

看上去，俞敏洪是在做二選一，保董宇輝，舍「東方小孫」。但問題遠不是非此即彼這么簡單。直播行業超級主播與公司的矛盾由來已久，東方甄選不是第一個，也不會是最后一個。除去董宇輝們走紅背后，個人努力還是公司運作貢獻最大的爭議外，粉絲集體情緒的波動和走向，也是極大的不穩定因素。甚至可能灼傷主播和公司。這點李佳琦的體會最深。

消失109天，直到去年9月才復出的李佳琦，在復出剛滿一年之際，因為一只眉筆引發一樁「慘案」。這之后，他謹言慎行，卻并沒有換來平靜。

兩個月之后，又再次卷入與京東采銷、海氏之間的混戰。

整個2023年下半年，李佳琦在風波中度過，與董宇輝「功勞之爭」風波完全不同的是，李佳琦的兩次危機，都與直播間的帶貨產品價格有關。直播間花西子眉筆79元一支（加贈兩個替換裝）是貴還是便宜，主播、品牌、消費者各執一詞；京東采銷口中品牌海氏與李佳琦簽署的「底價協議」，到底存不存在，真相或許已經沒那么重要。號稱抖音粉絲數排名第二的男人小楊哥，2023年被「瘋狂」反噬，頻頻被負面輿論纏身。

2023年4月，《直播帶貨消費維權輿情分析報告》顯示，報告中覆蓋的14位主播直播帶貨消費維權輿情數據中，涉及「瘋狂小楊哥」的維權輿情最多，占比達29.27%。問題涉及虛假宣傳、產品質量、價格誤導、發貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面。

2023年年初，小楊哥在直播間開始售賣自主品牌「小楊臻選」的產品，年內，「小楊臻選」合作的多家供應商即被市場監管局責令整改。

除了品控問題，小楊哥因直播風格低俗被頻繁點名。了解小楊哥走紅史的人都知道，這些夸張荒誕的土味表演，正是當初其受到流量喜愛的原因。

只是這份喜愛，如今受眾和市場有了新的解讀方式。無論是小楊哥，還是董宇輝、李佳琦，坐擁幾千萬粉絲之后，一言一行在收獲認同喜愛進而轉化為購買力的同時，也在被反噬被拷問。

正如董宇輝跟俞敏洪在澄清風波直播時提到，現在大家喜歡董宇輝，我能為東方甄選帶來銷售，如果有一天因為我哪句話說錯了，連累公司了呢？

二、三層矛盾

直播帶貨已經走過第7個年頭。頭部主播、平臺、品牌之間的問題不斷暴露，矛盾愈發激烈。

平臺是主播生存的土壤，主播是讓平臺更加豐富的養料，二者互利共生，相輔相成。淘寶、抖音、快手、小紅書，都需要借助主播去吸引人們的注意力，為之帶來源源不斷的流量和可觀的交易體量。

依賴主播的同時，忌憚和博弈也會發生。

快手上，辛巴等大主播「挾天子以令諸侯」的故事上演，平臺不得不削弱辛巴家族的力量。

抖音則期望從根上解決問題，調整流量的分發機制。方正證券報告稱，抖音從2017下半年開始，弱化人工運營，強化算法推薦。以「中心化」流量分發模式，平臺扮演「上帝之手」。

所以抖音沒有固定的扶持對象，多是鐵打的平臺，流水的網紅。東方甄選在抖音就遭到了類似「卡脖子」的突然停播。雖然在后續的公開回應中，東方甄選稱「和抖音沒有任何矛盾和沖突」。然而在停播當天，東方甄選宣布轉場自營App開播。

其實，雖然主播和直播間都是平臺的內容生產方，但并無實際的主動權?！敦斀浱煜轮芸吩稍L一位直播電商平臺負責人表示，「抖音本身不想造就超級主播，因為如果平臺一旦過于依賴超級主播，就相當于命根子被別人拿捏了?！?/p>

出于利益的考量，任何一位主播一家獨大，平臺就可能喪失「議價權」。這是注意力經濟下，所有平臺擔憂的同一個問題。淘寶制衡的辦法是，扶持中腰部主播、新人主播和垂類達人。

達人也有自己的圍城。除了平臺的掣肘，他們與背后機構的關系也很微妙。

MCN機構是網紅主播的助推者，東方甄選就是一個超大型MCN機構，董宇輝是名副其實的頭部，美one有李佳琦，蜜蜂驚喜社有薇婭，微念有李子柒。

他們的一個共同特征是，繼這些知名主播和網紅之后，再無第二個頭部主播或網紅出現。當家主播的利益分配，就顯得至關重要。相比于在東方甄選以「售貨員」自居的董宇輝，李佳琦與美ONE的綁定更為緊密。

李佳琦不僅是美ONE的頂流主播，還是合伙人。這是美ONE主動做出的讓步，給予李佳琦更實際的話語權。羅永浩在董宇輝「小作文」事件發生后，發微博維護董宇輝，希望他能獲得市場價值的公平分配。他的博文中寫道，羅永浩和李佳琦都從機構中拿走了大部分收益，而董宇輝只分到了零頭。

在更早之前，機構與達人之間矛盾最激烈的是微念與李子柒。雙方因為股權之爭，耗時長達八百多天。在流量轉瞬即逝的當下，消失停更的李子柒至今仍未復出。

與MCN機構的利益矛盾只是其一，2023年，李佳琦和董宇輝出現多次輿情危機，表明主播和用戶之間的關系也不是牢不可破。主播的一舉一動，都備受注視，稍有不慎，就會引發軒然大波。

品牌商夾在主播和平臺之間，矛盾同樣一觸即發。

過去以至今天，直播間「低價」一直是主播號召的動力源泉。海量粉絲匯聚到一個直播間，以此達成海量訂單，具有瞬時的脈沖效應。

品牌商家不得不需要借助平臺和主播的渠道銷售商品，但在這個過程中，商品的定價權往往轉移到了流量強勢的一方。所以2023年，李佳琦、小楊哥都感受到了來自「價格」風波的壓力。

三、降風險，求變化

12月18日，董宇輝攜東方甄選「高級合伙人」等多重新身份，與俞敏洪再次合體出現在東方甄選直播間。宣示董宇輝正式回歸的同時，似乎也是東方甄選賬號「去輝化」之路的開始。

當晚，俞敏洪稱未來，東方甄選將會和董宇輝共同成立一個獨立工作室，建立開拓一個新賬號，減少在東方甄選的直播頻次。

大家都認為這件事就要告一段落的時候，羅永浩卻并不這么認為。在他看來，如果只是靠董宇輝一個人賺錢，不管分給他的錢是多是少，東方甄選在資本市場上都還只是一家 MCN，只有完成「去董宇輝化」，才能講得通電商公司或品牌產品公司的故事，而這兩種類型的公司估值是天壤之別，所以后面一定會有變數。

去超級頭部化，是直播電商向穩定商業體過渡的必經之路。羅永浩所在的交個朋友直播間是業界「去頭部化」的典型。

羅永浩在12月16日的博文中自曝，交個朋友的「去羅化」基本完成，現在無論他播與不播，對公司收入的影響只有幾個百分點。但他同時強調，這是百分百在其「個人配合下共同完成的?！?/p>

變局之中，大家都能觀察到的一個趨勢是，無論是淘寶、抖音，還是小紅書、視頻號，商家自播/店播變得越來越多。比較明顯的是2023年雙11，淘寶店播跑起來了。

這是淘寶直播上線7年以來，第一次商家以店播而非達播的形式取得了突破性成果。店播成為品牌生意的加速器。

前不久，淘寶直播負責人程道放告訴新莓daybreak等媒體，2023年直播電商進入中后階段，現在回歸電商本質，比拼貨品、價格和服務。更懂貨的商家，也就是具有專業背景的人進行電商直播的機會將更多。

而從淘寶內部視角看，2023年是店播爆發的元年，往后將會有更多專業的商家站出來進行導購。有數據顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

雙11是個店播集中爆發的節點。在小紅書，2023年雙11，店播同樣成為小紅書電商的新增長引擎。以前，坐在屏幕前的更多是真實的品牌主理人或品牌設計師，現在更多的店播是品牌的專職員工?！傅瓴ァ挂岔樌沓烧鲁蔀樾〖t書商家經營的三部曲之一。

和小紅書、淘寶、抖音快手不同的是，到今天為止，視頻號電商都還沒有頭部主播誕生。這受到微信「去中心化產品哲學」的影響，這適合品牌的生長。

卡思學苑創始人李浩在給2023年下半年入局視頻號的品牌、商家的建議中提到，商家要有矩陣運營思維。視頻號不是完全的中心化分發，有很強的社交推薦邏輯，矩陣運營可以精細化覆蓋不同受眾人群。

所以我們也看到，采用矩陣式打法的羽絨服品牌鴨鴨率先跑了出來。羽絨服品牌鴨鴨公關負責人Suki透露，去年11月份，鴨鴨正式啟動視頻號電商業務，最終2022年旺季GMV超3000萬元。