小紅書“長尾”變現:超頭缺位,KOC雄起
在去中心化的機制下,小紅書的商業變現生態與其他平臺呈現出差異化,大量的KOC與少量頭部KOL,共同組成了小紅書高度長尾的變現生態。具體怎么解讀呢?不妨來看看本文的分析。
12月22日,小紅書“萬物皆可種草”2024WILL商業大會上,CMO之恒透露,小紅書過去一年商業化運營進展飛快,并提出種草營銷,成為品牌廣告和效果廣告之外的第三大營銷方式。
從今年雙十一的數據來看,小紅書同比表現確實亮眼。
據界面報道,截至11月3日,參與小紅書電商雙十一的商家數量是去年的3.7倍,日均購買用戶數是去年的3.8倍。小紅書力推的頭部達人,如章小蕙、董潔首次參與雙11,單場直播銷售額均破億。
不過,從全網來看,小紅書上的頂流,與其他平臺的超頭部,如李佳琦、辛選家族等,均相距甚遠。
根據各平臺雙十一戰報,截至11月11日0點淘寶共產生58個破億直播間,作為一哥的李佳琦,10月24日首日銷售額更是被爆高達95億元;
快手頭部主播辛巴在10月21日的首日直播達成交易額34億元;
而據嬋媽媽數據顯示,雙十一期間瘋狂小楊哥6場抖音直播,總銷售額為3.5億到4.5億元。
橫向對比來看,小紅書上的頭部,很難稱得上是全網頂流。
這源于小紅書更為去中心化的社區生態,少量的頭部KOL,與大量的KOC,組成了高度長尾的變現生態。
一方面,去中心化機制下,小紅書的商業變現生態更為健康;但另一方面,無論在投放還是帶貨上,品牌在小紅書都需要更多耐心,可以接受細水長流的漫灌,而非奢望一瀉千里的引爆。
一、超頭頂流缺位,長尾KOC補位
頭部稀缺,長尾叢生,從數據上可見一斑。
根據新榜《2022新媒體內容生態數據報告》,小紅書賬號腰、尾部賬號幾乎占了平臺總數的99.97%,其中1-10w粉絲的賬號占比高達91.62%。
相較于視頻號、快手、B站、抖音1%以上的頭部KOL占比,章小蕙、董潔一類的頭部KOL,在小紅書不到0.03%。
小紅書的帶貨“一姐”們,無論粉絲量級,還是帶貨GMV,都與抖快淘平臺的超頭,相差甚遠。
截至目前,章小蕙的粉絲僅157.1萬,董潔略多一些有346.3萬?!摆w露思”如今以1743萬的粉絲量躍居第一,成為小紅書粉絲量最高的博主。
與之對比,抖音、快手兩大平臺的頭部賬號瘋狂小楊哥、辛巴,粉絲都達到了9999+萬;李佳琦在淘寶平臺的粉絲也高達8273.3萬;即便相對小眾的B站,B站2022百大UP主的“羅翔說刑法”,粉絲量目前已高達2965.6萬。
這與小紅書非中心化的流量機制和運營方向息息相關。
去中心化的產品設計下,小紅書流量不會僅僅導流到頭部,導致頂流的影響力和輻射力相對被削弱。
這樣的機制,不利于產生絕對頂流,但對于新人和中小達人,則頗為友好。
在小紅書上,即便是0粉絲的新用戶,只要內容優質,也有機會獲得大量曝光,這為大量長尾的KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)、KOC(Key Opinion Consumer,即關鍵意見消費者)的誕生,提供了肥沃的生存土壤。
新榜數據顯示,2022年各平臺商業合作中,小紅書的內容營銷千粉價值最高。
根據小紅書蒲公英平臺規則,千粉以上用戶,即可通過平臺接商單。
用戶“蝸牛的??”就是例證。
她在小紅書更新綜藝影視八卦內容僅僅兩個月,目前粉絲也僅有1149個。其筆記日常閱讀數和點贊數,大多徘徊在幾千和幾十左右;但100萬以上閱讀、4000左右點贊的爆文,也已出了6篇了。
盡管粉絲數剛剛過千,但已有不少護膚類的品牌找到她,以贈送貨品的形式要求其在筆記中露出產品和品牌。
小紅書美妝母嬰達人可欣也有同感。她同步在小紅書、抖音更新賬戶,小紅書粉絲目前只有6萬多,抖音粉絲13萬。
在這個過程中,她的感受是,“小紅書漲粉更難更慢,但是商業價值更高,幾乎每月都能接到推廣單子”。
如今,小紅書的收益,已經和她在大廠的工資收益差不多持平。
可欣的經歷并非個例,據《字母榜》報道,一位粉絲量不到2萬的小紅書母嬰博主,如今單篇筆記報價3000元,一年到手總收入就高達17.5萬元。
高度去中心化的低粉變現故事,吸引了越來越多的創作者入駐。
給新用戶送激勵,也成了小紅書的慣性動作。
以用戶“二狗的暴躁日?!睘槔?,作為更新寵物內容不到一個月的新賬號,她經常能收到小紅書的“小恩小惠小激勵”,包括紅包、流量、積分等。
當然,各大平臺都有類似的激勵機制,但相對而言,小紅書的激勵門檻更低??梢灶惐鹊氖?,B站的“創造激勵”活動需要平臺賬號等級達到“L3”,“二狗的暴躁日常”目前B站賬號剛達至L2級別,“所以我還沒資格得到B站激勵”。
小紅書定期推送激勵活動
對新人的鼓勵,滾動起了小紅書的長尾化的社區生態。
截至2023年2月,小紅書月活創作者超過2000萬人,日均發布筆記量超300萬篇,日均搜索查詢量近3億次。
二、長尾變現,不唯“頂流”靠“主流”
海量用戶已經就位,不過,相比于其他平臺手握呼風喚雨的超頭部KOL,依靠大量的長尾KOL和KOC,能夠撐起小紅書的商業生態嗎?
之恒對此很有信心。據他透露,小紅書上真誠分享的KOL內容,比企業內容平均水平好40%,最優秀的KOL內容比企業內容平均轉化水平好7-8倍。
如今,“遇事不決就聽勸”,成為不少小紅書用戶的習慣動作。
小紅書官方透露,2023年,“聽勸”相關話題瀏覽量超9億次,搜索同比增長51倍,匯合了近300萬篇關于”在線聽勸“、“聽勸互助”的筆記。
而且,《財經故事薈》對談的多位小紅書用戶表示,在“聽勸”上,他們并不是只看粉絲數量。
相反,“姐妹,你粉絲少我信你”,已經成為不少小紅書用戶的口頭禪。
小紅書用戶“困困”就是其一。最近倆月,她在紅書忙著研讀裝修攻略,累計收藏了2000多個筆記,按照不同品類,構建了40多個專輯。
看到特別感興趣的帖子,困困還會主動私信博主,詢問商家聯系方式等?!拔視容^下,誰的帖子比較可信,粉絲多的KOC,有些帖子是氪金的廣告,反而很多粉絲少的,說的全是真話”。
根據她的觀察,粉絲量相對較多的部分KOC,有了較強的影響力之后,會把咨詢經驗的粉絲拉進團購群,或者引導粉絲加微信建立微信群,方便與部分品牌或廠家商業合作,“比如引導用戶去某個淘寶店鋪購買金屬衣柜等,KOC可能會得到返點”;
粉絲量相對較少的用戶,筆記內容講“干貨”的占比相對較多,且對于品牌和服務有褒有貶,內容真實性比較高;
當然也不乏有一些假冒用戶的商家馬甲,乍一看筆記內容也挺真實,不過一旦跟他們有所交流之后,就會不斷催促困困,去購買指定的某家產品或服務。
因此,在挑選暖氣供應商時,她跟風了一個粉絲只有200左右甚至連KOC都算不上的用戶推薦的產品,“找她要了商家電話,發現商家很靠譜,產品和服務都不錯”。
這種真實的用戶向種草,是“遇事不決小紅書”的根本所在,也是小紅書以腰部、尾部KOC為主流內容生態的重要構成。
據小紅書官方透露,截止2023年9月30日,小紅書識別到來自100多個行業,20多萬個SPU(標準化產品單元,即屬性、特性相同的單品),在小紅書被搜索、被討論、被“種草”,種草營銷模式被越來越多的用戶認可。
除了用戶的認同和成熟的生態環境,電商生態“人貨場”的另一端——品牌也在為種草模式買單。
在某頭部營銷公司工作的商務Cindy,主要負責化妝品品牌客戶的媒介投放。
她告訴《財經故事薈》,品牌在小紅書已經沉淀了一套成熟的打法:在新品上新的前期預熱中,先與頭部KOL合作先行造勢,而后調用大批量KOC試用后后進行口碑傳播。
“尤其是品牌廣告主在預算有限的情況下,可供投放的KOC數量遠高于KOL,再加上小紅書的’爆款玄學’,投放KOL也不一定會出爆款,不如KOC走量更為劃算更穩妥,廣撒網撈到魚的概率更高一些?!?/p>
不過,根據她的測算,目前化妝品品牌在小紅書上的投放預算,整體仍不及抖音,“我經手的品牌,在小紅書與抖音的平均投放金額,比例大概是1:3。相比抖音,小紅書目前仍舊只是一個補充渠道而非主要渠道”。
據悉,小紅書年中預計今年全年營收約 180 ~ 200 億元。
而在同期,字節跳動2023年營收額超1100億美元,較2022年超過800億美元的營收增長30%,抖音貢獻了其中的營收大頭。
小紅書的商業潛力挖掘,仍然任重道遠。
三、如何拿捏內容與變現的平衡
成立10年的小紅書,多少有些潔癖,在商業變現上并不急于求成。
為了維護良性的社區氛圍,在很長一段時間內,對小紅書而言,社區建設的優先級都高于商業化。
這種謹慎和躊躇,導致小紅書在商業變現上,相比更晚誕生的抖音等平臺,已經慢了幾拍。
但現在,小紅書在加速氪金,CMO之恒表示,“小紅書過去一年商業化運營進展飛快?!?/p>
廣告則是小紅書最主要的變現方式之一。據業內測算,在2023年的小紅書營收大盤中,廣告大概占比七八成。
小紅書以女性為主的用戶,天然熱衷分享,相比同為社區的B站、知乎等,對廣告的接受度更高。
與B站用戶對于UP主廣告氪金抱有較高警惕心不同,小紅書用戶經常主動要鏈接,甚至“恭喜姐妹接到廣子”。
但另一方面,廣告含量過高,必然會影響平臺的整體內容質量。
對此,卡思咨詢創始人李浩的判斷是,小紅書用戶可能是全網審美標準最高,最挑剔的用戶,很容易識別“廣告”。
《財經故事薈》詢問小紅書客服得知,目前官方并未對KOL、KOC發布廣告的數量和頻次進行限制,不過,客服也強調,“我們鼓勵您在商業合作的同時,保持穩定的日常分享,避免因您的商業內容占比極高影響粉絲及用戶體驗”。
有不少KOC表示自己一個月接10多條廣告,賬號“健康度”并未受到影響。
小紅書客服回復:廣告不會影響賬號流量
用戶分享經驗:廣告不會影響賬戶等級與流量
即便如此,在“蝸牛的??”看來,廣告內容過多會影響數據,并造成一定程度的脫粉。
Cindy告訴《財經故事薈》,“我們篩選合作的KOL和KOC時,對于接廣告太多太頻繁的,可能暫不合作”。
也有部分廣告主和賬號為了“規避”廣告內容過多,選擇了脫離蒲公英平臺私下交易。
一方面此舉可以去掉筆記上的“廣告”或和“贊助”標簽,讓硬廣告軟著陸,“有些品牌擔心打上廣告標簽后,會影響轉化”,Cindy透露,“所以我們在招攬KOL和KOC時,會特意強調不要報備”;二來,也可以避免平臺10%的傭金抽成,幫助品牌節省預算。
對于上述“私單”,小紅書也在著力打擊,今年5月26日,小紅書對外披露了一組虛假種草的最新治理數據:近半年小紅書累計處置違規賬號超2萬個,處置違規營銷品牌2489個。從2022年6月至今,小紅書已經累計打擊了29家違規營銷的中介平臺及MCN機構。
而無論是廣告,還是筆記帶貨,不同程度都會造成廣告含量提升,這是否會會沖擊小紅書引以為傲的社區生態和內容質量?
根據艾媒咨詢數據,在2023年中國部分用戶中途棄坑小紅書的原因中,50.6%的用戶表示平臺種草、廣告太多,50.6%的用戶表示平臺虛假信息太多(實測后并不理想)。棄坑用戶的具體數量雖然未知,但廣告含量提升對小紅書內容質量的負面影響逐步產生。
此外,小紅書還面臨著另一大挑戰,即隨著變現加速開閘,如何提升轉化效果,并對其進行量化?
開放,是小紅書針對這一問題的答案。
據小紅書技術副總裁風笛介紹,開放的兩大具體動作,一是開放數據合作,把前、后鏈路數據跨平臺打通,以此實現更高效的“小紅書種草,全域轉化”,目前已經加入的合作伙伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺,以及超1000家品牌。
另一個則是在搜索場域里,將對品牌和商家更加開放。
開放,是小紅書的一場自我顛覆——而今年關閉自營電商,更像是開放的序曲,在供應鏈上并不擅長的小紅書,放棄了自營這種苦活重活累活。
不過,小紅書也并沒有完全放棄站內閉環的變現機會,比如,今年陸續上線的“買手制”直播電商和筆記帶貨。
今年8月,小紅書COO柯南提出了“買手電商”的概念,“個體是小紅書最有活力的電商力量”。
不同于其他直播電商平臺,小紅書的很多直播買手,首先是用戶,因此,小紅書的直播更像是“聊天室”,主播更多的是在分享對產品的主觀感受,這也更容易讓用戶共情,一些粉絲很少的買手,也能實現轉化。
而相對其他平臺已經成熟的流量機制,Cindy表示,小紅書作為新平臺流量壁壘相對較低,同時品牌方通過小紅書買手直播獲取更多流量的機會也高一些。
至于頭部主播的玩法,如今,章小蕙、董潔已經打好了樣本,董璇、吳昕也相繼入場,是個例還是趨勢,需要時間來驗證。
而小紅書相對去中心化的的直播帶貨生態,也凸顯了小紅書生態的獨特性。
此外,今年618前后,小紅書筆記帶貨全量上線。筆記帶貨復制抖音掛小黃車盈利的模式,解決了小紅書以往“為人做嫁衣”的困擾。
對于KOC來說,蒲公英平臺的廣告合作需要較強的內容能力,直播帶貨對表達力、控場力、臨場力有著很高的要求,而筆記帶貨只要求達到1000粉絲并堅持發筆記掛鏈接,就有機會促成下單、拿到傭金。
對于商家來說,廣告投放的轉化數據和效果都不可控。有了筆記帶貨功能后,KOC可直接對產品進行分銷,轉化效果可衡量、可把控。
而隨著搜索功能戰略價值的逐漸凸顯,小紅書筆記帶貨模式讓可以完成搜索、種草到成交所有動作,形成完整的商業鏈路。
不差用戶、不缺粘性的小紅書,本應不差錢。不過,在漫長的氪金之旅中,如何維持生態健康和變現節奏的平衡,仍然需要小紅書去參透。
(部分采訪對象為化名)
采寫:楊例玉,編輯:萬天南
來源公眾號:財經故事薈(ID:cjgshui),資深圍觀,謹慎吐槽,橫跨財經、科技的原創深度解讀。
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KOL造勢,KOC轉化
我覺得光明正大的打廣告才是陽謀,B站、抖音、油管——貼片廣告或者輸出內容中間插廣告。小紅書做為種草平臺,KOC假裝自己是真實用戶然后現身說法的隱性廣告長久不了
贊成,感覺將好的內容與商品剝離會好一些,“坦白”“真誠”更能獲得用戶信任,是否搞一個小紅書內部的商城可能會更好?感覺其實可以像百度那樣(雖然百度已經臭了),頁面嵌入一些廣告,不影響內容質量,但可能東西也不好賣出去