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如今，付費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)短視頻比比皆是，而在閱讀這塊，“免費(fèi)閱讀”正當(dāng)?shù)?，微信閱讀卻走向了“付費(fèi)制”，逆行的微信讀書，與用戶的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。微信讀書這條路還能走多遠(yuǎn)？

歲末年初，種種APP“年度報(bào)告”都營(yíng)業(yè)了一輪。

而一貫路人緣不錯(cuò)的微信讀書，卻被自家的2023年度報(bào)告推到風(fēng)口浪尖?！疤笱堋薄皬?qiáng)烈要求重做”等呼聲不斷，網(wǎng)友還把它與2022年獲好評(píng)的報(bào)告對(duì)比，質(zhì)疑該APP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不走心。

而這件事，表面看似是用戶對(duì)年度報(bào)告不滿意，實(shí)則也映射出微信讀書“付費(fèi)化”之后，與用戶之間關(guān)系的微妙變化。

日光之下，并無新事，如今付費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)短視頻已比比皆是，但閱讀這塊卻是“免費(fèi)”當(dāng)?shù)溃⑿抛x書還是走向了“收費(fèi)制”。況且它和大多數(shù)免費(fèi)閱讀平臺(tái)不同，娛樂性相對(duì)薄弱，用戶群體更圈層化，猶如長(zhǎng)夜里的孤勇者，走的是一條“逆行”的路。

但作為難得的出版讀物閱讀平臺(tái)，微信讀書還能走多遠(yuǎn)？

一、移動(dòng)閱讀時(shí)代：Kindle退出，微信讀書搏殺

曾經(jīng)的kindle重塑了國(guó)人的閱讀習(xí)慣，“隨身攜帶的圖書館”可以說是移動(dòng)閱讀的注腳。

據(jù)比達(dá)咨詢《2023年第三季度中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》，2010-2023年中國(guó)國(guó)民人均年閱讀紙質(zhì)書數(shù)量從4.25本增加到4.81本，而電子書數(shù)量卻從0.73本增長(zhǎng)到3.35本。

在用戶習(xí)慣被重塑的新市場(chǎng)下，“數(shù)字出版物”和“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”分別滋養(yǎng)了不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，前者代表是kindle背后的亞馬遜，后者是掌閱晉江起點(diǎn)七貓番茄等一眾網(wǎng)文APP，陽春白雪，下里巴人，各唱各的戲，很有一些涇渭分明的味道。

有趣的是，2015年面世的微信讀書背靠騰訊，左手?jǐn)?shù)字出版物，右手網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，就像《倚天》的張無忌，老媽是天鷹教魔女殷素素，老爸是“武當(dāng)七俠”之一張翠山，玩得好一手的乾坤大挪移。

除了依托于微信本身超大用戶池之外，有多少人一開始用這個(gè)APP是為了免費(fèi)薅“起點(diǎn)小說”的羊毛？最終就是，這幫網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者，與后來APP沉淀下來的嚴(yán)肅讀物受眾分庭抗禮。

這讓微信讀書不得不在2022年4月上線新功能——“搜索和個(gè)性化推薦中屏蔽網(wǎng)文”，假如不這么做，恐怕六大門派就要圍攻光明頂，這也是微信讀書選擇的產(chǎn)品調(diào)性定位。

微信讀書就這樣殺出重圍，在烽煙滾滾的電子閱讀市場(chǎng)之爭(zhēng)中，它從2020年全網(wǎng)月活第七，殺到了2023年的第五，月活增長(zhǎng)了519.69萬。

在掌閱、QQ閱讀讓位給番茄、七貓的格局劇變中，我們也可以看到“下沉網(wǎng)文＋免費(fèi)＋廣告植入”這一模式幾乎是席卷一切的成功。

那么，微信讀書是如何實(shí)現(xiàn)“逆行”的？

在深瞳商業(yè)看來，它最初面世時(shí)主打一個(gè)“全”字：出版讀物專業(yè)書刊和網(wǎng)文全都要，支持多設(shè)備登錄，各種模式電子書包括PDF幾乎全都能導(dǎo)入，支持全網(wǎng)搜索，能夠一邊看書一邊劃線導(dǎo)出筆記；既能專注自己閱讀也能做好閱讀社交，能展示書架也能用“替身書架”皮一下。

簡(jiǎn)直是走kindle的路，讓kindle無路可走。

而更重要的，卻在于一個(gè)“簡(jiǎn)”字?！叭笔切阅?，“簡(jiǎn)”是體驗(yàn)。

微信讀書就像它藍(lán)白的UI界面一樣，簡(jiǎn)潔、純粹。哪怕在2019年開啟商業(yè)化轉(zhuǎn)型之后，也并沒有讓系統(tǒng)陷入過度繁復(fù)的“貪吃蛇”陷阱?！昂?jiǎn)”——只有一個(gè)目的，就是讓你更好地讀書。

它還是在紛亂世界中，盡量維持住了自己的本色，光這一點(diǎn)，已經(jīng)算是難得。

但微信讀書的變現(xiàn)之路，卻艱難得多。

二、讓用戶從“薅羊毛”到“掏腰包”，為什么這么難？

微信讀書起初“上位”靠的是「無限會(huì)員卡，全場(chǎng)免費(fèi)讀」的普降甘露，再靠「免費(fèi)讀起點(diǎn)文」的號(hào)召力，迅速蓄積起了2億用戶群。

可以說，其最初“搖人”的套路也是類似拼多多式的“分享—助力—裂變”，但其變現(xiàn)之路卻并不像后者那么順利。

其一，是確實(shí)生不逢時(shí)，付費(fèi)的入場(chǎng)時(shí)機(jī)不對(duì)。

從2010年至今，十多年過去，移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈已進(jìn)入成熟期，付費(fèi)意識(shí)也在同步建立著。

但番茄七貓“半路殺出程咬金”，免費(fèi)閱讀的巨浪沖擊著這條才剛剛修建起來的“付費(fèi)”堤壩。加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境，“兜里沒錢”的用戶付費(fèi)意愿也受到影響。

易觀分析2023年數(shù)據(jù)顯示，有45.6%的用戶在網(wǎng)文這塊是“從不付費(fèi)”的白嫖黨。

2019年10月5日，微信讀書開始穿插廣告，這個(gè)節(jié)點(diǎn)，其實(shí)恰是免費(fèi)網(wǎng)文后起之秀們攻城略地的時(shí)間。

2020年至今，微信讀書開始收費(fèi)了，原本的免費(fèi)無限卡不靈了，讀到某個(gè)章節(jié)自動(dòng)彈出付費(fèi)提示，這個(gè)模式跟讀知乎鹽選小說是一個(gè)路數(shù)，只要開通付費(fèi)無限卡您就繼續(xù)盡享“全場(chǎng)付費(fèi)書暢讀”。

可此時(shí)網(wǎng)文免費(fèi)閱讀后起之秀已經(jīng)重新影響市場(chǎng)，短視頻風(fēng)起云涌，長(zhǎng)視頻會(huì)員服務(wù)花樣多得就差沒整“科目三”，用戶的錢包卻在縮水，有限的娛樂費(fèi)怎么分派？

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)勇闖收費(fèi)區(qū)，除非有極高的用戶粘性、設(shè)計(jì)巧妙的付費(fèi)會(huì)員活動(dòng)機(jī)制，而這兩點(diǎn)，微信讀書似乎都還沒有。

其二，是用戶的思維定勢(shì)，薅羊毛薅習(xí)慣了。

微信讀書的調(diào)性，一開始它是“全場(chǎng)免費(fèi)”的“零元購”??！

新用戶動(dòng)輒送個(gè)20天無限卡，分享“搖人”再得10天，簡(jiǎn)直不惜成本地積累原始用戶。雖說騰訊財(cái)大氣粗不差這點(diǎn)，可顯然用戶被這種大手大腳的福利滋養(yǎng)得飄飄然了。而這也有個(gè)更壞的影響，就是給微信讀書的會(huì)員機(jī)制建立平添難度。

付費(fèi)會(huì)員除了解鎖書籍、可選閱讀背景字體外，就只有個(gè)所謂的“周一會(huì)員抽獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品是書幣或書，力度和噱頭都乏善可陳，和最初的福利相差甚遠(yuǎn)。

再者說，“以價(jià)換量”的打法核心在“量”，可是讀書的市場(chǎng)能有多大呢？

起初沖著起點(diǎn)文來的一撥人，望著微信讀書“按章購買”四字氣得跳腳，自2022年5月起，要用戶掏腰包的“付費(fèi)無限卡”也不支持起點(diǎn)文閱讀了。

以《慶余年》為例，在起點(diǎn)讀原書七百多章批量購買的話170元左右，還可使用月票優(yōu)惠券，開會(huì)員首月1元，微信讀書購買61-775章需要142個(gè)書幣（折合142元），錢花了還要擔(dān)心作者大大拿不到錢，也不如買本實(shí)體書滿足下收藏癖，何苦來呢？

比起知乎最初連續(xù)包月9元的定價(jià)，微信讀書19元/連續(xù)包月的價(jià)位雖不算高，性價(jià)比卻不同。知乎走短篇網(wǎng)文，輕松狗血娛樂向，5分鐘就讀完一篇，很快就“值回票價(jià)”。

而微信讀書以出版讀物為主，即便對(duì)于這撥最對(duì)調(diào)性的用戶來說，閱讀也需要自律，很多人一年到頭也讀不完幾本，更別說買季度/年度會(huì)員了，本質(zhì)上是用戶對(duì)自己的產(chǎn)品使用率信心不大，畢竟誰都買過吃灰的跑步機(jī)或是瑜伽墊。

由儉入奢易，由奢入儉難啊。用戶一心想白嫖，這是微信讀書需要漫長(zhǎng)時(shí)間去扭轉(zhuǎn)的思維。

三、微信讀書到底該“抄”誰的作業(yè)？

首先明確一個(gè)問題：微信讀書賺錢嗎？

有人算過一筆賬，根據(jù)微信讀書的勛章系統(tǒng)推算，約有超200萬用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)在100天以上，假如將這批人視作購買“付費(fèi)會(huì)員卡”的潛在用戶，按169元/年計(jì)算，微信讀書年付費(fèi)收入約在3.38億，扣除出版社70%的分成，平臺(tái)凈收入僅有1億。

問題是，這200萬用戶還不一定會(huì)購買付費(fèi)年卡。他們可以通過“體驗(yàn)卡兌換”、“福利場(chǎng)答題”、“參加閱讀挑戰(zhàn)賽7/14/20/30/365天”這幾種方式來獲取付費(fèi)卡，所以微信讀書的年收可能還達(dá)不到上面那個(gè)數(shù)。

這里頭最妙的設(shè)計(jì)是“福利場(chǎng)答題”，1元一場(chǎng)，可兌換“3-5日付費(fèi)卡”，每日3場(chǎng)，答錯(cuò)想復(fù)活要再充1元，每一場(chǎng)平均都有上百人參加。顯示已有15.5萬人曾參加，也最多能創(chuàng)收幾十萬，目的肯定也不是賺錢，而是增強(qiáng)用戶粘性。

假如要盡快創(chuàng)收，就不應(yīng)該給用戶留這么多條“作弊通道”，應(yīng)該全部堵死，以它的目前“無代餐”的內(nèi)容品質(zhì)，周一付費(fèi)年卡最低價(jià)148元不怕真的沒人買，畢竟找書看書還是很便捷的。

大多數(shù)人好不容易擠出時(shí)間看書，還要翻山越嶺尋找Zlibrary那變幻莫測(cè)的入口，經(jīng)不起這折騰。

很明顯，微信讀書并不賺錢，似乎當(dāng)前目的也不是盡快賺錢？它究竟該往哪里走呢？

假如給微信讀書支招，有人可能會(huì)說：豐富下會(huì)員服務(wù)體系唄，再引入專業(yè)領(lǐng)讀人構(gòu)建閱讀KOL生態(tài)，絕對(duì)可以搞起。

但是，會(huì)員服務(wù)升級(jí)的作用有限，應(yīng)該沒有長(zhǎng)視頻平臺(tái)來得立竿見影；另外，現(xiàn)有的社區(qū)環(huán)境是否適合扶持KOL，微信讀書的用戶群體本身就偏精英，對(duì)KOL的迷信并不高，傾向自己閱讀，或是透過劃線句“窺探”別人的閱讀想法，所以它一開始構(gòu)想的“社交＋閱讀”的社區(qū)屬性，其實(shí)目前在平臺(tái)上，是肉眼可見比較稀薄的。

倒是可以試試強(qiáng)化作者專欄，例如互聯(lián)網(wǎng)二次出道的“潦草小狗”余華老師等作者，可以開通作者專欄、讀者留言區(qū)，偶爾冒個(gè)泡互動(dòng)，讓APP擁有一個(gè)核心聚焦力，正如網(wǎng)文平臺(tái)讀者與創(chuàng)作者的關(guān)系。

再結(jié)合現(xiàn)有的榜單＋主題書單，朝“薦書—賣書”這個(gè)方向去走，也就是小紅書的“選品—交易”模式，形成一條屬于“書”的上下游連貫的河流。

另外還有一點(diǎn)是微信讀書正在嘗試的方向——“有聲書”。

有聲書，作為可以兼容“出版級(jí)文字”與“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的一種媒介，我們之前曾專文分析到它的未來潛能。

據(jù)艾瑞咨詢2023年發(fā)布的報(bào)告，這一門“聲音生意”周期短效率高，已經(jīng)形成數(shù)億量級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。問題也是存在的——利潤(rùn)薄弱，錄制費(fèi)用逐年提升，商業(yè)模式和盈利方式卻主要靠訂閱廣告。只是或許未來AI技術(shù)落地，有望解燃眉之急。

喜馬拉雅、懶人聽書等有聲書平臺(tái)一般是以網(wǎng)文為主，此外也有部分出版讀物的朗讀。

而微信讀書現(xiàn)在版本底部的菜單欄里，已單獨(dú)開辟了“有聲書”一欄，內(nèi)部有偏嚴(yán)肅的各學(xué)科讀物，也有暢銷小說，門類眾多，但風(fēng)頭卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及喜馬拉雅，甚至很多人根本沒留意微信讀書有這個(gè)功能。

原因也是顯然的，分類雖多但顯得蕪雜，主播并不如喜馬拉雅那樣“群星璀璨”，有聲書知名度不高。

還有一點(diǎn)，喜馬拉雅采取的是PGC＋UGC并行模式，既有專業(yè)錄制音頻，也有用戶上傳音頻，豐富了社區(qū)生態(tài)。

而對(duì)微信讀書來說，雖然借鑒了喜馬拉雅的拆書講書模式，降低了點(diǎn)用戶門檻，參與度還是不高，它的作品評(píng)論區(qū)無法單獨(dú)查看或留下單集作品的評(píng)論，互動(dòng)氛圍和社區(qū)生態(tài)還沒做足。

【左：微信讀書有聲書分類 右：喜馬拉雅有聲書頁面】

想靠目前這個(gè)“泯然眾人”的有聲書頻道跟喜馬拉雅對(duì)打的話，還是癡人說夢(mèng)。

正如我們之前分析過的，目前有聲書內(nèi)容大多集中在網(wǎng)文領(lǐng)域，出版源頭的作品太少，更別提出圈之作。

而出版讀物，恰恰是微信讀書的統(tǒng)治圈，可它卻沒有太大作為。

喜馬拉雅作為有聲書的龍頭平臺(tái)，甚至專門為這類作品開辟出“影視”欄目，可見它鏈接IP上下游的野心，微信讀書似乎沒能瞧準(zhǔn)這塊生意。

首先是資源覆蓋面。在喜馬拉雅我們可以找到鄭執(zhí)《生吞》的有聲書，播放量是1963.7萬，而在微信讀書，我們能找到的《生吞》只有生硬的AI讀稿，閱讀量是33萬人次。

其次是熱度，微信讀書上的真人有聲書《人世間》播放量是413.9萬次，同款在喜馬拉雅上是1.2億。

其三，上新速度，像最近熱播的《三大隊(duì)》《繁花》原著只是放在新書榜上，沒有相應(yīng)的有聲作品，而喜馬拉雅上已有速讀原著的有聲書。

有聲音頻，當(dāng)如迅捷果斷的先鋒隊(duì)，見縫插針，在IP上下游穿針引線。微信讀書未來或許應(yīng)該發(fā)揮一下，那浩瀚版權(quán)讀物的巨大優(yōu)勢(shì)。

另一方面，《人間世》這類改編劇也讓嚴(yán)肅文學(xué)IP再度回春，微信讀書也可以借助用戶偏好數(shù)據(jù)，為騰訊視頻的IP采買點(diǎn)一盞燈。

都說書籍是可以隨身攜帶的避難所，這么說吧，對(duì)于一部分人而言，手機(jī)里如果有哪個(gè)APP一定不能刪，那可能就是微信讀書。

隨時(shí)隨地，點(diǎn)開來，都可以感受一份獨(dú)屬于文字的溫暖。它大概也是告別校園之后，唯一還關(guān)切我們是不是還在閱讀的存在了。

也許正是因?yàn)槿绱?，不走心的年度?bào)告才讓不少網(wǎng)友破大防，覺得它在擺爛，紛紛留言吐槽。其實(shí)，這何嘗不是一種勸誡。

沒有人的心里不需要一座燈塔，從竹簡(jiǎn)木犢的時(shí)代直到現(xiàn)在，人們對(duì)知識(shí)和文明的渴望，從來不曾改變過。

但愿微信讀書2024年的年度報(bào)告，不要再是這樣的光景吧。