整體來看，2023年的在線音樂行業既有不足，亦有收獲，怎么解讀呢？擁抱AI技術，又會給在線音樂平臺們帶來哪些改變？這篇文章里，作者就對2023年的在線音樂行業發展做了分析，一起來看。

2023年，是線下演出市場全面復蘇的一年。根據中國演出行業協會的統計，截止去年11月底，全國營業性演出場次、票房同比分別增長278.76%和453.74%，前三季度演唱會觀演人次超6000萬，超過2019年全年的水平。

線下演出報復式反彈，對線上音樂平臺來說有喜有憂。一方面，諸如線上音樂會、演唱會直播等過去三年紅極一時的新業態失去吸引力，平臺又少了一個拉新獲客的渠道。但另一方面，演出市場極度繁榮也刺激了樂壇的創作靈感，爆款單曲頻出，伍佰等老牌歌手借演唱會翻紅，也促使樂迷涌向音樂平臺重溫金曲。

總體來說，去年的線上音樂市場有不足也有收獲，表現中規中矩。大環境長期缺少變化，則讓業內競爭格局趨于穩定，騰訊音樂集團和網易云音樂一超一強的格局恐怕未來多年也很難改變。

問題在于，用戶是會變的。缺少新意，是在線音樂平臺面臨的最大挑戰。

一、頭部平臺以不變應萬變，音樂市場穩中向好

一個穩字，足以概況在線音樂行業2023年的主題。

一方面，市場規模、付費率穩中有升，在互聯網行業整體承壓的情況下展現了不錯的韌性。

根據灼識咨詢的報告，2023年中國在線音樂市場規模約為322億元，同比增長33.1%，預計在2025年能達到495億元，而相應的音樂衍生社交、娛樂產業規模有望突破1100億元。在音樂平臺的不懈努力下，付費率在年底大約能達到15%，較五年前提升超過10個百分點。

當然，這個數據距離音樂產業更發達的歐美國家仍有差距。以美國為例，根據美國唱片業協會的官方數據，2022年音樂流媒體收入首次超過100億美元，付費率、增長率都領跑全球。不過考慮到國內起步時間較晚、用戶付費意識都是從零開始培養的，能在短時間內達到現在的水平已實屬不易。

另一方面，騰訊音樂集團和網易云音樂兩個頭部平臺的業績也保持穩定，在推出一系列降本增效措施后，利潤都得到不同程度的修復。

先看霸主騰訊音樂集團的情況。財報顯示，騰訊音樂去年前三個季度營收分別為70.04億、72.86億和65.69億元，除了三季度稍有退步外，其余時間保持穩步上升勢頭。即便是營收出現下滑的三季度，凈利率也保持在17.78%的較高水平，比去年同期的14.41%高出超三個百分點。

網易云音樂這邊，去年前三個季度的總營收分別錄得20億、19億和19.7億元，并無多大起伏。真正令人驚喜的，是凈利潤、毛利率等指標的不斷改善。三個季度下來，網易云音樂的毛利率從22.4%一路漲至27%，三季度的毛利潤更是同比暴漲60.8%，是網易各個主營業務中增幅最高的一項。

從占有率的角度看，騰訊音樂、網易云音樂兩家爭霸的形勢十分清晰，兩者合計市場份額一直保持在90%以上。只要市場大環境沒發生顛覆性變化，這種競爭格局短時間內也不會有什么改變。

不過雙雄爭霸格局愈發牢靠，也帶來了一些負面影響：留給中腰部平臺和新玩家的空間越來越少了。新面孔難覓，字節跳動、阿里、百度等巨頭也意興闌珊，在線音樂市場愈發缺少新鮮感。

字節跳動仍未放棄音樂夢，只是將重心轉移到了海外。去年7月，字節宣布在印尼和巴西上線音樂流媒體TikTok Music，后續將把該業務推廣到更多國家和地區。而面向國內市場的汽水音樂等應用則聲量減弱，集團并沒有繼續加大投入的傾向。

缺少挑戰，很容易讓人松懈。倒不是說騰訊音樂和網易云音樂都開始徹底躺平了，只是它們的選擇都變得更謹慎，少了一絲激情和開拓創新的勇氣，畢竟現在的江山已經坐得夠穩了。

矛盾之處在于，平臺可以安于現狀，用戶卻不會這么想。

二、挑戰依舊：用戶增長乏力、創收模式單一

正如文章開頭所說，缺乏創新，是在線音樂行業最大的問題。原因很簡單：增量用戶越來越少，老用戶的品味和要求則一直在提高。如果平臺一直保持現狀，無法給用戶一些新鮮的體驗或滿足其新需求，必然會遭到嫌棄，最終導致用戶黏性下滑、留存率下降等一系列不利結果。

和市場規模的增速相比，在線音樂用戶增速顯得遜色許多。

同樣來自灼識咨詢的統計顯示，2023年中國在線音樂用戶規模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%。這當中，90/00后用戶占比達到54%，是市場的主力軍。眾所周知，Z世代年輕人熱衷于追求新鮮、刺激的體驗，絕不會滿足于現有服務。在沒有獨家版權的時代，平臺不可能靠有限的曲庫資源牢牢綁定所有用戶。

平臺也不是不想變，只是之前的一系列試驗都沒能取得預期效果。

針對音樂直播、K歌、社交等業務，騰訊音樂和網易云音樂也曾傾注過大量心血，并取得了不錯的效果。只可惜，這些服務也滋生了不少亂象，最終迫使監管機構出手整頓。

從2022年下半年宣布取消打賞榜單、禁止以打賞額度對主播進行排名和引流依據，再到去年5月在股東大會上宣布將進一步加強對直播業務的風險管理，騰訊音樂主動認慫，以迎合監管新趨勢。無奈之下，各個平臺也只能回到原點，靠在線音樂服務守住自己的江山。

去年二季度，騰訊音樂的在線音樂服務收入超越了社交娛樂服務，隨后進一步拉大差距。三季度，在線音樂服務收入同比增長32.7%至45.5億元，其中訂閱收入達到31.9億；對比之下，社交娛樂及其他服務收入僅有20.2億元，同比大跌48.8%。

騰訊音樂高層在去年二季度的財報中就坦承，社交娛樂服務表現弱于預期，并預期下半年會繼續承壓，只是沒想到兩項業務的差距會拉到那么大。這一系列數據表明，騰訊音樂已經回歸初心，退回到在線音樂這個舒適區，一改此前幾年靠社交娛樂服務開拓增長新曲線的戰略。

不變的是，兩項業務的分化還是十分嚴重，營收多元化改革仍算不上成功，只不過換了一根支柱。

回歸老本行之后，各大平臺的任務也完全不一樣了。從前重點發展直播、社交服務時，各方都在搶主播、搶流量，搞各種線上、線下活動拉近與用戶的距離。如今，一切還原基本步，囤積優質版權又成為最重要的事情。網易云音樂去年3月宣布和滾石續簽合作協議，騰訊音樂則繼續抱緊索尼、YG娛樂等大廠的大腿。

然而，版權只是最基本的資源，不能滿足用戶全部需求——日益挑剔的用戶和缺乏創新的平臺，供需雙方的矛盾依舊無解。

三、全面擁抱AI，在線音樂還能玩出什么新花樣？

客觀地說，在線音樂服務的創新肯定要比社交娛樂服務難得多。因為前者的消費鏈條很簡單，平臺提供音樂資源，用戶充值消費，僅此而已。不像直播、K歌等服務，在排名、虛擬資產消費、社交互動等環節有大量可以創新的空間。

除了囤積更多版權和培養獨立音樂人外，兩個頭部平臺目前能想到的創新大多集中在提升歌曲音質、增加會員增值服務（個性裝扮、積分兌換等）這幾個環節。只可惜，大多改變只能算得上微創新，一年下來也沒有誕生什么出圈新功能。

去年9月，騰訊音樂宣布聯手高通推出“驍龍臻品音質”技術。但這項新技術和之前早已上線的臻品母帶、臻品全景聲，還有其他平臺的杜比全景聲、無損音質等模式具體有多少區別，絕大部分不具備音樂專業知識的用戶都很難做出精確區分，更談不上對使用體驗有多少改善。

不創新是絕對不行的，平臺都很明白這個道理。在有限的空間內還能怎么搞創新，就是一門高深的學問了。抓風口、借力前沿技術，可能是最后的選擇——比如擁抱時下最火的AI大模型。

2023年絕對可以說是AI大模型的爆發之年，各個行業似乎都逃不過AI浪潮的沖擊。從張勇、周鴻祎到李彥宏，大佬們接力喊出“用AI大模型重塑每一個應用”的口號，并逐步付諸實踐。正在渴望新變化、尋求新機遇的在線音樂產業，自然也不會例外。

從當前推出的功能和研發計劃來看，盡管兩個頭部平臺都在主動擁抱AI，都想給用戶提供新鮮感，但選擇的路線還是有些許差異：網易云音樂圍繞音樂社區做文章，專注開發個性化、定制化功能；騰訊音樂則注重互動體驗，希望提高用戶主動參與度。

早在去年3月，騰訊音樂旗下各大APP便推出一系列AI功能，包括AI歌詞海報、AI歌曲封面和AI黑膠播放器。這些功能雖不乏雷同之處且大多停留在視覺設計層面，但無疑給足了用戶儀式感和參與感。

來到9月，QQ音樂上線了“啟明星機器人”智能作曲功能，用戶可以輸入關鍵詞（如姓名、地點）和作詞類型（如生日祝福、表白等），由機器人自主完成詞曲創作，還可以提供錄制和離線緩存。從設計海報到參與歌詞創造，在AI的輔助下，能玩的花樣越來越多，自然有利于提高用戶黏性。

網易云音樂這邊，則在去年8月宣布上線私人DJ功能，為用戶提供歌曲推薦智能講解服務，同時增加了個性化推薦、智能講解、歌曲解讀等功能。社區、情懷、小眾及個性化，是網易云音樂的標簽，更一度比版權更被老用戶看重。如今要擁抱AI，網易云音樂自然不會丟掉自己的優勢。

這些功能大多上線時間不長，能火多久，用戶評價如何，還需時間檢驗。但可以肯定的是，AI大模型的興起，為在線音樂平臺打開了創新的思路，平臺今后就不會只懂得圍繞音質進行升級了。

AI熱潮仍在繼續，大模型技術仍在不斷改進之中。乘著這股東風，相信在線音樂平臺能找到更多創新途徑，為用戶提供更多新鮮的體驗。