天涯開始直播帶貨，但效果卻并不理想，內容社區商業化究竟該如何破題？就讓我們一起閱讀文章，看看作者的解讀吧！

近日，天涯社區創始人邢明在采訪中披露了天涯社區的一系列“自救計劃”，并計劃在元旦開啟直播。

去年4月時，天涯社區歷經“斷網”事件后曾掀起一波回憶浪潮，令不少網友感嘆。

5月28日，天涯前員工宋錚和資深網友開啟了一場目標300萬元的“重啟天涯”直播，但因為經驗不足，直播事故頻出，“沒有聲音，看不到主播，看不清商品”，最后結果并不理想，七天七夜的“重啟天涯”直播銷售額僅有36萬元。

天涯社區的重啟對于天涯的老用戶來說自然是個振奮人心的消息。不過天涯創始人邢明提到的自救計劃看起來是想做翻版的東方甄選，東方甄選和董宇輝之間的風波在前，一度“癱瘓”的天涯想要通過直播電商自救，還可行嗎？

一、天涯的自救計劃，可行嗎？

天涯創始人邢明在采訪中透露的自救計劃大概可以分為三個部分。

第一部分為直播電商。天涯已摩拳擦掌準備入局，不僅成立了公司、注冊“天涯臻選”商標，還在孵化自己的主播，準備與專業的直播運營團隊合作。

自救計劃中，天涯官方直播初期準備做內容，邀請天涯曾經的大咖、版主等結合熱點事件進行討論，喚醒大眾對天涯這個IP的記憶。

天涯的“重啟”直播圖源抖音截圖

選品方面，天涯預計推出一些從天涯走出來的著名作者推薦的書籍和文創產品，圍繞海南推出社交旅行服務、海南特色產品并經營跨境免稅消費類精品?！熬贰焙汀昂Ｄ稀笔翘煅淖鲋辈ル娚痰膬蓚€關鍵詞。

第二部分為引流至會員制電商平臺。天涯計劃打造一個會員制電商平臺，區別于貨架電商模式，先聚焦精選單品，穩定后再逐步開發自營臻品，還將推出官方版“天涯神貼”，作為會員制的產品之一。

第三部分是更遙遠的商業計劃。天涯預計2025年后結合線下推出新的免稅電商模式，并利用天涯豐富的小說和版權庫，轉化為短劇。

總而言之，就是像新東方一樣先轉型直播電商，結合天涯的文化基因推出文旅產品和消費精品，待直播穩定后再發揮天涯的內容和地緣優勢重啟商業化，做短劇、做平臺、做免稅電商。

從直播角度看，天涯能否像東方甄選那樣做到成功轉型？

圖源抖音截圖

時機上，選擇在2024年初入局直播電商算不上明智，天涯已經錯過了2018到2019年和2020年兩個流量風口。

直播電商發展的快速成長期在2018-2019年，直播電商的行業市場規模從2018年的1330億元增長至2019年的4338億元，連續兩年保持200%以上的高增速。

2020年的黑天鵝事件帶來“宅經濟”的紅利，電商成交額突破萬億，觀看人數超過500億人次。

眾多頭部主播在這一年拿出亮眼成績，有數據顯示，截至2020年12月21日，全網GMV總榜前1000主播累計帶貨2557億元，薇婭帶貨銷售額達到310.9億，李佳琦銷售額218.6億，羅永浩的交個朋友直播間在2020年起步，一年內帶貨19.7億元。東方甄選在2021年底開始帶貨，算是抓住了“宅經濟”紅利的尾巴。

經過21年、22年的全面爆發，2023年直播電商行業規模已經達到萬億，增長率和滲透率都在連年放緩。選擇在此時入局的天涯，面對的會是流量紅利將消耗殆盡，競爭激烈的紅海。

其次，天涯直播的內容化思路與方向是正確的，無論是小楊哥還是董宇輝，都是以自己獨特的內容吸引了大量粉絲，今后直播內容化也會成為一個趨勢。

不過，天涯版主和用戶更加熟悉的內容形式是文字，對直面鏡頭的直播形式可能很難快速適應。

“重啟天涯”直播間的連線嘉賓曾向媒體表示，很多連線嘉賓其實已經很少使用社交平臺，并不熟練連線操作，“以前活躍在天涯論壇的人更偏向于用文字表達，不一定特別擅長溝通跟講話?！?/p>

即使不同的嘉賓們喚起了大眾對天涯IP的記憶，天涯官方也很難捧出一個自帶流量的“明星主播”。與擁有大量教師資源的東方甄選不同，人才的缺乏會是天涯“自救”之路上的又一個痛點。

第三個痛點即為用戶，直播電商的受眾與過去天涯用戶的重合度并不高?！爸貑⑻煅摹眻F隊成員曾在采訪中提到進入天涯直播間的老用戶以男性為主，主要集中在70后、80后。

而根據《2023直播電商機會洞察報告》顯示，抖音作為興趣電商平臺，用戶畫像以女性用戶為主，80、90年輕用戶居多，95后增速最高。

綜合以上，天涯的“自救計劃”中的第一步“轉型直播電商”很難讓人看好。

二、不是人人都能成為東方甄選

天涯社區的“自救計劃”中，做直播電商、開發文旅產品、做會員制平臺的模式，都是模仿新東方的轉型思路，但事實證明，不是人人都能成為東方甄選。

東方甄選在2021年年底正式入局直播電商，2022年6月到2023年5月，東方甄選全年直播帶貨GMV達到100億。

以學而思為例，2022年11月，好未來學而思也開啟了直播帶貨，同樣主打農產品+全品類的方向，在東方甄選的風波事件后，賬號@學而思優品 至今收獲80多萬粉絲，根據公開數據顯示，12月11日-18日，@學而思優品 的直播間銷售額達到250-500萬元。

圖源抖音截圖

但因為開始直播的時間較晚、粉絲數不高、主播影響力有限等原因，學而思賬號即使站在“風口”上，直播銷售額仍與東方甄選有不小的差距。

與俞敏洪老師一起工作過14年多，曾經的新東方高管、高途CEO陳向東創立的高途佳品同樣是一個例子。

高途佳品與東方甄選的相似之處就更多了，賬號背景頁的創始人漫畫大頭、直播間的陳設布局和選品、主播風格都非常相似，選品以生鮮、零食為主，兼有服飾、生活用品，同時經營一部分自營商品。

圖源抖音截圖

高途同樣主打知識直播和才藝直播相結合。主播浩天是語文教師，被粉絲稱為“高途郭麒麟”，他會在直播間講相聲和段子，例如在賣豬肉排骨時，他會給觀眾帶來一段張飛的相聲貫口，還會在直播間教一些語文知識，如“如何寫作文開頭”“如何跟著詩人學寫作”等等，因為幽默風趣、干貨頗多的風格受到網友喜愛。

因“董宇輝小作文事件”的影響，12月16日，高途佳品漲粉達到61.7萬，銷售額約為1000-2500萬，現在高途佳品的粉絲量突破200萬，直播的平均在線人數基本穩定下來。目前看來，高途佳品的成長空間和潛力還很大，不過在短時間內，高途佳品作為競品還是很難與東方甄選抗衡。

轉戰直播的豆神教育旗下豆神甄選早已停播，豆神教育選擇在有一定粉絲基礎的CEO賬號開設直播，并且做回老本行，回歸知識付費賽道。

思考樂教育旗下專注直播電商的賬號最后一條視頻停留在去年9月，店鋪內已沒有再掛任何商品，旗下達人“文鮮生”轉為了私密賬號。

圖源抖音截圖

新東方的成功轉型依靠正確的戰略方向和團隊執行力，而制造董宇輝這樣的明星主播還需要一些運氣，還有整個直播運營團隊支撐。即使內容相似，戰略方向、資源不同，亦或是缺少部分運氣、錯過入局的時間節點，結果都會千差萬別。

更重要的在于，天涯社區的團隊還有自己的局限性。

2013年時，天涯曾經決定推出“微論”APP，喊出“三微天下，微博微信微論”的口號，但最終沒能達到預期?？焓峙d起的2014年，邢明注意到短視頻和直播業務的廣闊前景，又在幾乎打造出一個類似視頻號的“天涯號”時遭遇資金鏈斷裂。天涯還曾投資過旅行電商產業，入局區塊鏈，但最終與每一個具有潛力的商業化機會擦身而過。

在風頭正盛的時候缺乏定性的目標，也沒能發揮自身的優勢，天涯接連錯過移動互聯網、小說版權IP變現、直播電商多個商業化風口，這意味著團隊對商業化的嗅覺，項目執行和落地能力的不足。在轉型所需要的資金和人才、商業思維和前瞻性均有局限，天涯的“自救計劃”在先天條件上就存在不足。

三、內容社區的尷尬之處

天涯的遺憾，是曾經錯過的移動互聯網浪潮。江湖卻早就已經不是那個WEB2.0時代的江湖，移動互聯網的內容社區已經走向成熟和穩定，女性社群中小紅書獨當一面，虎撲為男性和體育內容社區，豆瓣是文青聚集地，知乎專注于知識屬性。

天涯如能重啟，首先需要面對如何找回用戶的難題，曾經的高質量天涯用戶早已散落互聯網角落，對內容的接受習慣也早就發生變化。

即使天涯以“內容社區”的形式重啟，面臨的也將是和當下其他內容社區一樣的難題——能否把握內容生態與商業化的平衡，實現多種商業化模式并行，支撐公司多條腿走路。

以虎撲為例，虎撲的商業化一直是難題?；鋭摿⒂?007年，前身為hoopCHINA籃球論壇，是體育內容為中心的內容社區，后來轉型泛娛樂內容社區，因為男性用戶眾多，被稱為“直男天堂”。

除了在線廣告之外，虎撲還積極探索社區與電商相結合的商業化模式。2007年虎撲推出交易專區，2009年上線電商平臺卡路里商城，2014年創立導購網站“識貨”，并在之后孵化購物社區得物，2017年虎撲旗下“識貨”平臺的交易規模達到20億。在商業化探索上，虎撲一度走在很多內容社區的前面。

虎撲的“識貨”與“得物”詳情頁圖源網絡

但這樣的虎撲卻兩度折戟IPO（首次公開募股）。2016年，虎撲遞交招股書，第一次嘗試IPO。根據招股書顯示，當時的虎撲非常依賴廣告業務，2013年至2015年的廣告營收占比分別為55.64%、56.14和60.78%。因營收模式單一、抗風險能力不足、凈利潤營收不穩定等因素，虎撲這一次IPO在2017年終止。

2019年虎撲帶著廣告+電商+創新業務的新商業模式再次沖擊IPO，不過虎撲的收入仍然集中于廣告業務，廣告收入占比高達48%，盡管已經實現了多種商業化模式并行，但虎撲依然無法擺脫對廣告的依賴，也沒能獲得資本市場的青睞。2021年虎撲終止了IPO申請，并迎來兩次大規模裁員。

而精英知識社區知乎也遇到過商業化模式的難題。

作為聚集大量行業專業內容的知識社區，知乎的用戶注冊數在2018年年底即達到2.2億，由于平臺泛知識的內容調性、龐大的用戶注冊數、“知識付費”的崛起等不同，其IPO之路相比虎撲更順利一些。

根據知乎招股書顯示，知乎2020年總營收為13.52億元，主要收入都來自線上廣告業務，占總營收62.4%。同主流的內容社區相同，知乎也面臨著收入來源依賴在線廣告的尷尬。

知乎IPO招股書中的營收部分圖源網絡

2019年起，知乎開始在用戶身上尋找更多商業增長場景。例如推出知乎鹽選專欄，開發小說版權與付費閱讀業務，進入職業教育賽道，還在電商、直播和短視頻領域進行探索。

知乎鹽選專欄與知乎出品的微短劇圖源網絡

通過幾年的努力，知乎的商業內容解決方案和內容付費業務的營收先后迎來大幅提升，營銷服務的收入則迎來縮水。2019年營收占比高達86.2%的營銷服務業務，營收占比在2023年縮減至39.4%。此外，知乎還面臨著MAU增長緩慢，用戶使用時長面臨視頻平臺沖擊、商業化空間有限等困境。

內容社區的商業化的“尷尬”，在當下的內容平臺身上都是個難解之謎。當年沒能“挺過來”的天涯如果真的能夠重啟歸來，也肯定會再次遇到這個問題——內容社區的商業化之路，何解？

最后，如果天涯能夠成功重啟、自救，面臨的不再是BBS社區或是移動互聯網平臺的爭奪戰，而是WEB3.0時代內容社區平臺更快節奏、更加殘酷的競爭。

每一個以圖文形式的內容平臺都還將面對短視頻平臺，快抖視頻號們的沖擊，希望這一次天涯社區真的準備好了，不再“拔劍四顧心茫然”。

參考資料：

• 天涯創始人邢明的“自救計劃”：復活靠直播電商，未來用AI做短劇來源：九派新聞
• BBS不同命：天涯死得悲慘，鐵血活得滋潤來源：價值研究所
• 都2023年了，知乎還沒賺到錢 來源：鏡觀臺