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2023是科技、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不平凡的一年。本篇文章回望了2023年短視頻行業(yè)的變革，從視頻號的崛起、流量紅利減退對創(chuàng)作者的影響，及短視頻平臺商業(yè)化問題分析了行業(yè)發(fā)展趨勢。推薦對短視頻領域感興趣的同學閱讀。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)的最后一個流量高地，短視頻在2023迎來了自己的拐點。

根據(jù)Mod研究院的報告，截止2023年底國內短視頻用戶規(guī)模約為10.12億人，占網(wǎng)民總數(shù)的比例已高達94.8%。這當中，有接近三分之一的短視頻擁躉為“深度用戶”，人均單日使用時長接近3個小時。

然而，在狂奔數(shù)年之后，短視頻的增量用戶也即將面臨枯竭問題，這是任何一條賽道都無法躲過的命運。往前追溯，短視頻用戶規(guī)模增速在2022年底已跌至個位數(shù)，2023年的統(tǒng)計雖仍未出爐，結果也不難預見。

增速下滑對行業(yè)的影響恐怕比想象中更加深遠且全面：平臺、創(chuàng)作者和MCN機構之間的流量爭奪戰(zhàn)將變得更加激烈，甚至因亂戰(zhàn)而生亂象；流量增長見頂迫使從業(yè)者正視商業(yè)化難題，付費等新模式能走多遠當前也是未知數(shù)……

短視頻行業(yè)這一年如日中天，但也“憂喜參半”。在抖音、快手等頭部平臺的帶領下，新一輪競爭正在上演且日趨激烈。

一、格局再生變化：抖、快雙雄對峙，視頻號崛起

幾乎從誕生之日起，國內的短視頻行業(yè)就處于抖音、快手雙雄爭霸的局面，多年來未曾改變。從活躍用戶、市場份額、營收等各個維度分析，抖音、快手都牢牢占據(jù)國內短視頻行業(yè)的第一梯隊，彼此之間也沒有拉開太大差距。

截止2023年上半年，快手DAU為6.73億，日活也同比增長8.7%至3.76億，累計互關用戶數(shù)超過311對，同比增長50%之余也展現(xiàn)了平臺超高的用戶黏性和社區(qū)活躍度。仍未上市的抖音并沒有對外披露用戶信息，但從各個獨立機構的研報來看其MAU仍力壓快手一頭。

抖、快雙雄近身肉搏，堪稱針尖對麥芒。

比如泛知識內容興起，快手這邊剛在8月23日宣布升級“新知創(chuàng)作人”計劃為優(yōu)質達人提供流量傾斜和變現(xiàn)扶持，抖音就在8月29日推出知識公開課內容扶持計劃，面向全國高校招募優(yōu)質創(chuàng)作者和課程內容。

再比如對AI大模型技術的應用上，快手推出“AI小快”提供短視頻互動、文案修改和圖片生成等功能，抖音這邊就拿出了“AI搜”，同樣提供智能問答、智能檢索等服務。

抖、快互掐多年，誰也不讓誰，誰也不服誰。從最新的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，過去這一年兩大巨頭也都取得了不錯的成績，纏斗仍將繼續(xù)下去。

今年三季度，快手總營收達到279億元，同比大漲20.8%；經(jīng)調整凈利潤則高達31.7億元，遠超市場預期的26.6億元，且連續(xù)兩個季度實現(xiàn)全口徑盈利。主要靠短視頻業(yè)務驅動的廣告收入錄得146.9億，同比增長26.7%，增速高于直播和電商等業(yè)務，核心地位進一步加強。

字節(jié)跳動目前還沒有公布2023年的財務業(yè)績，但有報道稱其上半年總營收達到驚人的540億美元，已經(jīng)超過騰訊同期的收入。從營收結構來看，廣告仍是字節(jié)頭號現(xiàn)金牛，抖音則貢獻了絕大部分收入，吸金能力秒殺一眾同行。

但真正的敵人，往往會在視野之外崛起。短視頻的“后進生”，無疑是依托微信的視頻號。背靠微信這一中文互聯(lián)網(wǎng)界最龐大的流量池，視頻號自然是不缺用戶的。過去一年，視頻號勢頭甚猛。

新榜發(fā)布的視頻號年中發(fā)展報告顯示，截止去年6月底，視頻號評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)同比分別增長70.1%和68.1%，頭部創(chuàng)作者的月均發(fā)布內容數(shù)也增長了55.6%，萬粉創(chuàng)作者數(shù)量更是翻了超過3倍。

（圖片來自新榜研究院）

短時間內，視頻號還無法挑戰(zhàn)抖音、快手的霸主地位，但已展現(xiàn)出黑馬潛質。既然馬化騰在內部講話中將短視頻稱作“全場的希望”，騰訊之后肯定還會投入更多資源扶持視頻號。2023年騰訊戰(zhàn)略搜索，砍掉很多不必要的邊緣業(yè)務，2024年將會更聚焦在視頻號等增長型核心業(yè)務，大力之下或許會有奇跡，短視頻或將很快呈現(xiàn)出“三足鼎立”的新格局。

除了抖音快手視頻號三巨頭外，越來越多的平臺在將短視頻當成基礎組件布局，比如支付寶去年4月在首頁上線短視頻入口，11月宣布全量開放生活號UGC創(chuàng)作入口，鼓勵用戶發(fā)布更多短視頻內容；拼多多的短視頻業(yè)務“多多視頻”DAU峰值在去年年初突破1.5億大關，接近快手的三分之一；美團APP也在去年下半年上線了短視頻一級入口，并加大相關崗位的招聘力度。這些玩家做短視頻更多是服務核心業(yè)務，跟抖音、快手、視頻號不在一個競爭維度。

隨著追趕者步步緊逼，短視頻下一階段的競爭遠比想象中慘烈。

二、網(wǎng)紅急了：流量紅利漸減，翻車成了常態(tài)？

正如文章開頭所說，短視頻用戶增長已經(jīng)放緩，這對各個短視頻平臺來說都是一個警示信號——這意味著流量紅利的減退。

要知道，幾個頭部短視頻平臺的用戶重疊率本就極高，想留住用戶本就不容易。一旦增量用戶枯竭、拉新變得困難，存量競爭就會變得無比殘酷。QuestMobile的統(tǒng)計顯示，只使用1個短視頻應用的用戶占比僅有25%，超過半數(shù)用戶同時使用2或3個應用。這當中，抖音、快手的重疊率最高，達到65.4%。

在此背景下，不僅平臺會緊張，短視頻創(chuàng)作者和MCN機構也為流量奔忙。為了留住粉絲及快速創(chuàng)收，行業(yè)出現(xiàn)了惡性競爭的趨勢，一些創(chuàng)作者走上了歪門邪道，行業(yè)出現(xiàn)了虛假營銷、低俗甚至擦邊球等情況。

每一年都有短視頻頂流塌房，2023年卻似乎來得更頻繁一些，從走紅到翻車的時間間隔也變得更短了。

抖音的10月限定頂流“于文亮”，創(chuàng)下7天漲粉百萬、單月漲粉300萬等一系列瘋狂數(shù)據(jù)后，因為在雙11前夕連開10場連麥直播，并在另一個網(wǎng)紅“陶淵明”說出“直播就是來圈（錢）的”時回應“把我的心里話說出來了”遭到粉絲瘋狂抨擊。那10場直播結束之后，于文亮數(shù)日內掉粉上百萬，一夜之內被打回了原形。

同樣在直播PK后轟然倒塌的，還有收割無數(shù)50/60后銀發(fā)粉絲的兩大頂流“秀才”和“一笑傾城”。

去年8月，在抖音擁有1900萬+粉絲的“一笑傾城”和擁有1200萬+粉絲的“秀才”上演了一場“世紀對決”，連麥PK吸引超2000萬網(wǎng)友圍觀。但在直播結束后不久，“秀才”的賬號遭到抖音官方封禁。官方給出的封禁原因模棱兩可，但從粉絲的爆料來看和“秀才”誘導打賞等行為脫不開干系。

“秀才”被封也起到了敲山震虎的作用，“一笑傾城”主動停更兩個月，直到11月4日才悄悄恢復更新?！靶悴拧薄ⅰ耙恍A城”、“于文亮”還只是冰山一角，在過去1年的短視頻頂流翻車名單中我們還能加上很多耳熟能詳?shù)拿帧?/p>

鐵打的平臺，流水的網(wǎng)紅，薛定諤的算法。誰能一直火，下一個火的是誰，沒人知道。但也不難看出，網(wǎng)紅們真的急了，急著增粉，急著導流，急著套現(xiàn)。短視頻網(wǎng)紅的粉絲數(shù)缺乏含金量早已是業(yè)內共識。算法推薦機制下，平臺永遠掌握著流量的分發(fā)大權。雖說小紅靠捧、大紅靠命，但運氣因素畢竟過于虛無縹緲，抓住走紅窗口期、利用平臺提供的流量想辦法變現(xiàn)，是大多數(shù)網(wǎng)紅的不二之選。

而當短視頻流量紅利減退，網(wǎng)紅們只能加快變現(xiàn)步伐，繼而滋生各種亂象。說到底，這是短視頻流量爭奪進入到白熱化階段的必然結果。要根治這些亂象，一是要靠平臺和監(jiān)管的嚴格管控，二則需要建立更健康、更持續(xù)、更長久的商業(yè)生態(tài)。

三、加速商業(yè)化，短視頻平臺手里還有哪些王牌？

短視頻監(jiān)管政策每隔一段時間就要收緊一點，去年底已迎來新一輪嚴控。12月12日，國家網(wǎng)信辦宣布開展為期一個月的“清朗·整治短視頻信息內容導向不良問題”專項行動，集中整治虛假信息傳播、展示不當行為和傳播錯誤觀念三類問題。

不同的是，這一輪政策嚴控中，抖音、快手、視頻號等頭部平臺甚至比監(jiān)管機構更緊張、更上心。或許平臺也明白，短視頻亂象已經(jīng)到了必須根治的時候，只有這樣才能保證日后的長遠發(fā)展。

除了投入大量人力清退違規(guī)賬號外，平臺的監(jiān)管規(guī)則也不斷細化，短視頻達人的創(chuàng)作環(huán)境變得更加規(guī)范。以抖音為例，11月宣布嚴打“大小號”不當引流行為，禁止有組織、批量發(fā)布同質化、低質量內容。除此之外，各大平臺還紛紛推行實名制，快手百萬粉以上賬號、抖音50萬粉以上賬號都需要展示實名認證信息。

至于短視頻平臺的商業(yè)化，也不是什么新鮮議題。幾個頭部平臺的創(chuàng)收途徑已經(jīng)很清晰，電商和本地生活是現(xiàn)階段最優(yōu)答案，短劇則是一個冉冉升起的新風口。

短劇的熱度飆升始于去年下半年，一切都來得相當突然。如今各大平臺都在抓緊時間規(guī)范管理制度、清退不良賬號，還沒有進入精細化運作的階段。相比之下，電商和本地生活的支柱地位早已經(jīng)過時間驗證，如今愈發(fā)牢靠。

抖音、快手不約而同地將商業(yè)化增量寄托于電商?？焓諧EO程一笑就在去年的快手電商引力大會上表示電商是快手商業(yè)化的“命脈”，并承諾投入600億流量扶持商家。

不過對于部分不具備直播帶貨條件、只懂創(chuàng)作不擅長帶貨的達人，或者帶貨轉化率太低的垂類創(chuàng)作者來說，平臺重金砸向電商業(yè)務并不能解決他們的變現(xiàn)難題。更何況，依然有不少用戶偏愛不涉及帶貨的內容，也有不少用戶不習慣甚至反感直播間購物。

有鑒于此，回歸到短視頻這個創(chuàng)作場景內，平臺還需要為創(chuàng)作者提供一些更直接、更低門檻的變現(xiàn)方式——抖音試水的付費模式就給創(chuàng)作者提供了新的變現(xiàn)可能。抖音付費模式并沒有經(jīng)過大規(guī)模宣傳就悄悄上線，明顯是想先試探用戶口風，其付費短視頻的定價區(qū)間為1-10元/個，平臺收取總額30%的技術服務費，乍一看還算良心，但用戶的態(tài)度相當復雜，現(xiàn)在還很難斷定是否能大規(guī)模推廣下去。

由于中國用戶習慣免費互聯(lián)網(wǎng)，內容付費在中國其實還沒有徹底跑通的案例。B站此前也測試過自制內容付費模式，但效果不理想，后來不了了之。就連曾經(jīng)想要靠付費會員來解決內容難題的愛優(yōu)騰，如今也不得不加強廣告等商業(yè)手段。因為國內用戶對內容付費仍相當謹慎，對付費模式的接受程度遠不及海外用戶那么高。作為短視頻行業(yè)的老大，抖音敢頂著風險做第一個吃螃蟹的人，不得不說是付出了巨大勇氣，給創(chuàng)作者也帶來了新的變現(xiàn)可能。

相比之下，打造影視綜營銷大本營，推動片方加大投放預算，進行得更加順利。以院線電影為例，從春節(jié)檔的《滿江紅》到暑期檔的《消失的她》和《孤注一擲》，再到跨年檔創(chuàng)新預售票房紀錄的《一閃一閃亮星星》，都把抖音、快手等短視頻平臺視作營銷主陣地，投放了大量物料、消耗了大量的預算。

從探索內容付費，到打造營銷陣地，平臺和創(chuàng)作者達成了一個共識：除了帶貨之外，想變現(xiàn)還得靠優(yōu)質內容。

短視頻是內容浪潮中最亮眼的那朵“浪花”，算法、流量運用得當固然很重要，但最核心的競爭力依然是內容，2024年，期待更多真正優(yōu)質的內容創(chuàng)作者，更多真正優(yōu)質的內容在短視頻平臺涌現(xiàn)，也期待短視頻平臺可以在內容生態(tài)上形成正循環(huán)，實現(xiàn)更高質量的增長。