用戶、商家、平臺,“僅退款”到底便宜了誰?

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前段時間,淘寶宣布更改交易規(guī)則,學(xué)習(xí)拼多多的“僅退款”功能。消息一出引起大家的討論,本以為平臺競爭會利好消費者,但幾乎沒有消費者在網(wǎng)絡(luò)上為“僅退款”功能的優(yōu)點據(jù)理力爭,一場涉及平臺、商家和消費者的紛爭,將要何去何從?

2024年電商平臺間注定要有一場大戰(zhàn),但出乎意料的是,這場鏖戰(zhàn)的起始點是“僅退款”功能。

2023年年末的最后幾天,淘寶和京東相繼更新了平臺爭議處理規(guī)則、售后服務(wù)管理規(guī)則,其中備受關(guān)注的變動為“某些情況下,消費者可以選擇僅退款、不退貨”。

在此之前,“僅退款”功能在拼多多存在已久。一端是用戶拍手叫好,認(rèn)為這是各大平臺對于消費者權(quán)益的進(jìn)一步保護(hù)與傾斜;另一端是中小商家破口大罵,“支持僅退款的平臺,都是無腦站買家。”

按理說,淘寶、京東推出新規(guī)后,天平兩端的聲量應(yīng)該相差不大。但目前,商家的敘述邏輯顯然占據(jù)了上風(fēng):僅退款是在助長白嫖黨,長期下去將不利于商家的盈利,造成的最終結(jié)果就是,商家為了生存不得不整體提升商品價格。

與之相對的聲音則很虛弱,幾乎沒有消費者在網(wǎng)絡(luò)上為“僅退款”功能的優(yōu)點據(jù)理力爭,甚至不少消費者也對商家的觀點表示認(rèn)同,指出“超長預(yù)售”等問題更值得平臺率先解決。

一場涉及平臺、商家和消費者的紛爭,將要何去何從?想回答這個問題,還是要看看到底是誰在使用“僅退款”、哪些用戶是僅退款的受益者?

一、沉默的僅退款用戶

先說我們一個頗具“反差感”的觀察:在“僅退款”的用戶里,喜歡早起排隊買促銷品的大爺大媽們幾乎從不主動“薅羊毛”;惡意退款的反而是了解僅退款規(guī)則、能夠熟練網(wǎng)購、有一定文化程度的年輕人,甚至是大學(xué)生。

也就是說,往往年輕的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”才是靠著僅退款薅羊毛的,而“互聯(lián)網(wǎng)移民”由于不熟悉規(guī)則,不會或者說暫時還玩不透僅退款的法則。

“淘寶和京東也推出僅退款功能啦?我不知道呢,我平時只用拼多多?!睍詴陨钤谘睾5囊蛔€城市,從最初幫朋友“砍一刀”開始,使用拼多多快四年了,是不折不扣的忠實用戶。

作為一名全職寶媽,照顧女兒占據(jù)了她的大部分時間和精力,曉曉只能忙里偷閑地進(jìn)行網(wǎng)購,購買的商品也大多是家里的生活用品和女兒的衣服鞋子。

四年的網(wǎng)購生涯中,曉曉的僅退款經(jīng)歷并不多。

“平時買到不喜歡的商品大多是選擇退貨、換貨,有時候即便買到不太好用的商品,但一想價格很便宜,就覺得不值當(dāng)退貨了。”跟曉曉持相同想法的消費者不在少數(shù)。對于一些低價的商品,退貨花費的時間和精力往往遠(yuǎn)超商品本身的價值,如果購買的商品沒有運費險,買家可能還需自行承擔(dān)退貨運費。

直到去年10月,曉曉收到期待已久的包裹后,卻發(fā)現(xiàn)原本的針織外套變成了棉布運動衣,衣服的顏色也從黑色變成了綠色,便去找商家理論?!吧碳业囊馑季褪?,這件衣裳也不值錢,他不要了,讓我選擇僅退款就行了。”這是曉曉第一次使用僅退款功能,直觀感受是售后體驗很絲滑,雖然對于商家發(fā)錯商品仍舊很氣憤,但是看到退款飛速到賬,還是忍住了想打差評的手。

實際上,在眾多的僅退款案例中,和商家協(xié)商后確定僅退款是一種相對和平的方式。在某些買賣雙方無法達(dá)成一致的情境下,平臺會介入其中,以第三方的身份做出判決。

吳阿姨今年43歲,在某省會城市打工,同樣是拼多多的老用戶,忠實于拼多多的原因也很簡單,“就是覺得便宜”。最近她迷上了在拼多多上購買各地特產(chǎn)嘗鮮,不料卻遇到了偷工減料的不良商家。

平臺直接彈出僅退款窗口丨圖源受訪者

“我下單了兩份南瓜酥,但商家只給發(fā)貨了一份。”吳阿姨找到客服要求補(bǔ)發(fā)商品,對方卻以“不賺錢”為由拒絕了,只同意返還給吳阿姨6元紅包。就在雙方僵持不下時,拼多多的官方服務(wù)臺直接在對話窗口彈出,顯示可以全額退款,并注明商品自行處理即可,吳阿姨點擊了“同意”按鈕,完成了僅退款。

吳阿姨覺得僅退款的功能對自己來說是一種保護(hù),她的原話是:“起碼不用擔(dān)心買到壞東西,或者貨不對板,平臺會幫助我們直接退款,省去了和商家扯皮的時間?!?strong>僅有初中學(xué)歷的吳阿姨,道出了僅退款功能被設(shè)立的初衷——幫助消費者減少售后成本,尤其是保護(hù)弱勢消費者的權(quán)益。

眾所周知,拼多多是靠著“五環(huán)外”的下沉用戶起家的。

2018年是拼多多用戶量開始激增的轉(zhuǎn)折點,根據(jù)那年QuestMobie的數(shù)據(jù),低學(xué)歷、45歲+、女性(家庭主婦)是拼多多用戶畫像的關(guān)鍵詞。這部分人群普遍較晚接觸互聯(lián)網(wǎng),并不像一線城市的用戶那樣具有豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗,像曉曉和吳阿姨,甚至直到拼多多出現(xiàn)后才開始密集地進(jìn)行線上購物。在許多售后糾紛中,他們往往扮演的正是“弱勢消費者”的角色。

用戶群體的獨特性造就了僅退款功能最先在拼多多上出現(xiàn)。僅退款簡化了退貨流程,提升了消費者體驗,幫助拼多多留住了三四線城市的用戶群,并逐步實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的勝利。

某種程度上來說,僅退款討好的是“沉默的大多數(shù)”,是一群幾乎不會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見的人。至于那些讓眾多商家怨聲載道的“白嫖黨”,不占理的人當(dāng)然不敢站出來說話,我們只能從商家的描述中猜測這部分人群的畫像:精明、愛貪小便宜、道德感不強(qiáng)。

二、“貓狗”效仿之后

安娜的錢沒了,貨也沒收回來。

四個月前,安娜銷售美容儀的渠道還只有線下店鋪,為了提升營業(yè)額才開設(shè)了第一家線上店鋪。原本是出于信任才選擇了電商渠道,但剛剛出臺的僅退款新規(guī)讓她無法接受。

2023年12月25日,淘寶變更了《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知,其中最為關(guān)鍵的修改是“新增淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力,識別多維度結(jié)合,對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后,做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)?!?/strong>

淘寶僅退款規(guī)則丨圖源淘寶

京東在淘寶之后立馬跟進(jìn),修訂了《京東開放平臺交易糾紛處理總則》,內(nèi)容顯示在交易糾紛中京東將支持僅退款,新的處理規(guī)范已于12月29日生效。和其他平臺不同之處是京東的僅退款政策相對柔和,“用戶需要和商家協(xié)商同意后才能僅退款”。

京東新增僅退款丨圖源京東

就在平臺新規(guī)生效的當(dāng)天,12月26日,安娜店鋪中的一筆爭議訂單被直接判定為“僅退款”。那是一筆總價450元的訂單,于12月10日被買家簽收。

“對方一開始申請的是退貨退款,我們收到退貨后發(fā)現(xiàn)少件,并且包裝也出現(xiàn)了破損,所以就拒收了,表示不同意退款或者只能部分退款。”安娜本想通過拒收退貨結(jié)束退款流程,之后再重新與買家溝通,但沒想到:

“買家直接申請了僅退款,小二(客服)介入后同意了買家的僅退款申請,所以我們最后錢沒了,貨也沒收回來。”

安娜告訴刺猬公社,雖然新規(guī)年底才出,但淘寶在實際處理糾紛訂單時,早在2023年下半年就出現(xiàn)過僅退款、快速退款的情況了。新規(guī)公布前,安娜在12月份還經(jīng)歷過另一筆退款糾紛,當(dāng)時在商家沒收到的退貨前,平臺就直接將730元的款項快速退還給了買家。

無論是淘寶還是京東,效仿拼多多“僅退款”的目的無非是為了提升消費體驗,進(jìn)而喚醒平臺用戶的增長。但身處消費者與商家之間,電商平臺自然也不會完全無視商家的利益。

淘寶為避免白嫖黨惡意退款給出的限制是,“平臺會結(jié)合商品質(zhì)量信息和消費者誠信模型,綜合數(shù)據(jù)判定商品質(zhì)量存在問題不適宜退貨,高信用度用戶支持快速退款”。與此同時,對于被惡意僅退款的商家,淘寶支持商家向人工客服申訴。

抖音電商則對僅退款給出了較為明確的準(zhǔn)則,早在淘寶、京東之前,抖音電商就曾在2023年9月更新過一項關(guān)于僅退款的規(guī)定:對于商品好評率低于70%的商家,抖音有權(quán)在售后過程中支持消費者僅退款、退貨包郵,直至商品的好評率連續(xù)7天恢復(fù)至70%以上即可解除。

抖音電商僅退款規(guī)定丨圖源抖音

但平臺的僅退款政策,并沒能給商家?guī)グ踩小?/strong>

不止一位商家表露出對平臺誤判的擔(dān)憂。理智的商家會分析:“平臺的標(biāo)準(zhǔn)太模糊,說是依舊大數(shù)據(jù)模型進(jìn)行判斷,但大數(shù)據(jù)說到底不也是黑箱?!奔痹甑纳碳医o出“暴論”:“他們有什么標(biāo)準(zhǔn),我覺得他們其實沒有標(biāo)準(zhǔn),就是無腦站買家?!?/p>

商家樂樂在淘寶做代購,最近也遇到了僅退款的情況?!耙婚_始買家投訴我因為缺貨遲遲不發(fā)貨,后來我們發(fā)貨后,她又申請了僅退款。我們先后和四個不同的小二(淘寶客服)申訴,四個人給了我們四個不同的處理建議?!?/p>

有的小二判定這個顧客沒有問題,堅持讓樂樂按照買家的要求發(fā)貨;有的小二建議樂樂給這位買家打標(biāo)簽,進(jìn)行投訴或是私下協(xié)商解決?!捌脚_的規(guī)則他們自己都說不清楚,你說遇到這種事兒,讓我們賣家怎么處理?”

安娜決定起訴平臺,她只花費了30分鐘便將證據(jù)與訴狀遞交至了互聯(lián)網(wǎng)法院:“我們的店鋪一個月總共才賣幾千塊,兩筆退款加起來就一千多了,堅持起訴就是為了‘錢’?!边@樣做的商家不在少數(shù),在知乎和小紅書,都有越來越多的商家分享自己的起訴經(jīng)驗。

更普遍的做法是,依靠平臺而生的商家們沒有退路,但卻可以將僅退款的損失納入自己的運營成本,通過降低生產(chǎn)成本或提高商品價格等手段,確保即便有20%的僅退款比例也能盈利。這部分的成本,最終將由每一位普通消費者買單。

三、質(zhì)疑,理解,超越?

很多人會用“質(zhì)疑拼多多,理解拼多多,超越拼多多”來形容淘寶、京東這次的調(diào)整。

這其中實際上包含著三層遞進(jìn)。大家一開始“質(zhì)疑”的是,拼多多為何選擇這種看起來注定要“劣幣驅(qū)逐良幣”的退款模式;隨后“理解”的是,在當(dāng)下供大于求的買方市場里,平臺想要增長就不得不討好買家;至于“超越”,由于京東、淘寶平臺高價商品占比更大,僅退款對于商家造成的影響確實超過了拼多多。

手中的劍尚未舞出,另一面的鋒刃就可能傷害到了自己。

淘寶和京東在過去一年圍繞著“低價”做出了一系列調(diào)整。2023年3月,京東上線了“百億補(bǔ)貼”;雙十一大促,淘寶同樣的打出了“全網(wǎng)最低價”的口號,甚至內(nèi)部目標(biāo)定為“要比拼多多、抖音都低”。

隨著拼多多已經(jīng)成長為電商行業(yè)強(qiáng)有力的“后來競爭者”,傳統(tǒng)電商平臺的焦慮正與日俱增。在試圖回歸低價的同時,效仿競爭對手的“僅退款”功能也就不難理解了。但真正的問題是,其他平臺很難通過模仿拼多多的招式,打出同樣的效果。

拼多多、淘寶、京東競爭加劇丨圖源網(wǎng)絡(luò)

在消費者、平臺、商家的“不可能三角”中,拼多多的平衡一直以來都是圍繞著下沉市場建立的。這使得即便平臺的僅退款比例很高,商家頗有怨言,但拼多多對于商家來說仍舊是“操作簡單、出單容易、流量大獲客成本低”的選擇,從而三方之間能夠維持平衡。

電商行業(yè)正處于實打?qū)嵉馁I方市場。商家們雖然有怨言,但也能理解平臺的無奈,商家毛毛嘆了口氣:“也不是淘寶、京東非要學(xué)拼多多,現(xiàn)在市場供大于求,為了爭奪有限的用戶資源,他們自然要想盡辦法?,F(xiàn)在淘寶、1688也學(xué)抖音的短視頻帶貨,大家都想把用戶留住?!?/p>

但也有相當(dāng)部分商家,看重的往往是平臺的內(nèi)容生態(tài)及調(diào)性,比起快速出單,他們更在意自己所在的銷售平臺是否能夠維持品牌價值。在這種情況下,一方面僅退款對于幫助品牌吸引優(yōu)質(zhì)客戶的作用并不大,另一方面僅退款也無法幫助中小商家減輕運營壓力。

這很可能造成的結(jié)果是,消費者、平臺、商家三方艱難維持的平衡將被打破,長此以往,“僅退款”將很可能成為一句口號,在落地上困難重重,最終不了了之。

(應(yīng)受訪者要求,文中均為化名)

作者:啊游;編輯:園長

來源公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)觀察與研究。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@刺猬公社 授權(quán)發(fā)布,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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