貨架電商、內(nèi)容平臺“難解難分”

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傳統(tǒng)如京東、淘寶都是貨架電商的邏輯,最近幾年隨著抖音等平臺的興起,算法和內(nèi)容的重要性逐漸凸顯;淘寶、京東等平臺也逐漸開始內(nèi)容化,而抖音、小紅書等平臺反而也開始電商化,融合才是整個市場的大勢所趨。

早些年,淘寶、京東與抖音、小紅書是完全不相干的幾個平臺。長期在電商領(lǐng)域熠熠生輝的淘寶和京東,借助貨源豐富、服務(wù)便捷等優(yōu)勢,收割著有購物需求的用戶;一直在內(nèi)容賽道閃閃發(fā)光的抖音和小紅書,則憑借內(nèi)容多元、互動性強等特點,俘獲著有娛樂需求的玩家。它們的運營邏輯并不沖突,主戰(zhàn)場可以說并不在同一個空間。

然而,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退,跨界融合發(fā)展成了各家構(gòu)建自身壁壘的新方式,也成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各企業(yè)的常態(tài)。在此背景下,淘寶和京東這類電商平臺,開始通過加入內(nèi)容元素來吸引流量、挖掘存量;抖音和小紅書這類內(nèi)容平臺,也開始通過布局電商業(yè)務(wù)來盤活存量、提升增量,電商與內(nèi)容的融合似乎也成了大勢所趨。

一、內(nèi)容、電商相互滲透

貨架電商與內(nèi)容平臺原本是不可比較的,因為它們在商業(yè)邏輯、用戶心智、信息匹配等多個方面存在著本質(zhì)區(qū)別。只是如今,隨著貨架電商和內(nèi)容平臺之間不斷進行著“人”與“貨”的交換,內(nèi)容平臺的“人”開始流向電商平臺;電商平臺的“貨”也開始流向內(nèi)容平臺。而二者之間之所以會出現(xiàn)“跨界”發(fā)展,其中的原因不言而喻。

對于電商平臺來說,加碼內(nèi)容可以增加平臺用戶停留時間,從而提高用戶轉(zhuǎn)化效率。如今,移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退,電商平臺也進入存量時代,而相比增量,如何盤活站內(nèi)存量才是重點。在此背景下,有著豐富多元的內(nèi)容、能搶奪用戶大部分注意力的短視頻就成為了最好的突破口。于是,電商巨頭們便都通過嵌入短視頻來豐富平臺內(nèi)容,而用戶被電商平臺里的內(nèi)容所吸引,停留的時間越長,被“種草”的概率越大,消費的幾率也就越大。

對于內(nèi)容平臺而言,進軍電商可以為平臺帶來新的盈利來源,從而有效擴大利潤空間。隨著廣告收入增速逐漸放緩,內(nèi)容平臺亟需尋找新的增長點。在此背景下,同樣擁有巨大價值的電商,作為除廣告之外的另一種變現(xiàn)方式,開始被內(nèi)容平臺關(guān)注到。于是,內(nèi)容賽道的頭部玩家們便基于本身的內(nèi)容特色,憑借自身的流量優(yōu)勢,以“種草”為邏輯,打造起了以社群推廣和場景營銷為主的內(nèi)容電商,為平臺帶來了新的變現(xiàn)渠道。

據(jù)美國短視頻電商網(wǎng)站joyus的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,短視頻比傳統(tǒng)圖文產(chǎn)生的商品購買的轉(zhuǎn)換率高出5.15倍。而且從內(nèi)容平臺歷來發(fā)布的財報也不難發(fā)現(xiàn),電商業(yè)務(wù)的崛起已經(jīng)成為了內(nèi)容平臺增長的關(guān)鍵引擎。顯而易見,內(nèi)容已不單單是電商平臺的切入點,更是整個電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助燃器;電商也不僅僅是內(nèi)容平臺的突破口,更是整個內(nèi)容行業(yè)增長的源動力。而事實上,在內(nèi)容和電商的互相滲透下,淘寶、京東等電商巨頭,以及抖音、小紅書等內(nèi)容玩家早已紛紛祭出了自己的打法。

二、淘寶、京東“內(nèi)容化”

淘寶和京東發(fā)展至今,無論是供應(yīng)鏈體系、商家規(guī)模還是用戶體量,都已取得了可觀的成績。然而,行業(yè)整體增速放緩的現(xiàn)狀,卻給這些業(yè)內(nèi)玩家提出了更高的要求。為了促進平臺活力,提升商品成交率,電商平臺開始全面擁抱內(nèi)容,而淘寶和京東作為電商行業(yè)的佼佼者,更是在內(nèi)容上做出了不少努力。

淘寶發(fā)力內(nèi)容“種草”,在消費者關(guān)注階段刺激其隱藏需求,從而增強了消費者粘性。淘寶的內(nèi)容嘗試已經(jīng)曠日持久,整體而言就是通過內(nèi)置短視頻,加上“話題推薦”達到種草目的,再通過“同款識別”刺激消費者查找購買。換言之,基于各種直播、短視頻等內(nèi)容場景,讓用戶對商品的了解程度得以加深,在潛移默化之間促進用戶的消費。而淘寶將購買決策前的種草行為和決策后的購買行動結(jié)合在一起,則在吸引流量的同時,滿足了留量的訴求。

京東注重內(nèi)容“測評”,在消費者搜索階段干預(yù)其決策行為,從而提升了用戶購物體驗。與淘寶不同,由于京東主要面向的客戶是數(shù)碼產(chǎn)品、電器等等的主流消費人群,因此,其所做的內(nèi)容多是針對電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的測評科普類視頻。也就是京東通過視頻等內(nèi)容形式,為消費者提供更為直觀的產(chǎn)品信息和使用感受,使其在購買前更好地認識產(chǎn)品性能、功能、設(shè)計等方面的差異,從而能更好地評估商品是否合適自己。

而在全面擁抱內(nèi)容的背后,淘寶和京東自然也有多重倚仗。眾所周知,淘寶和京東已在電商行業(yè)深耕多年,其貨品種類更豐富、交易鏈路更完善、服務(wù)體驗更便捷等優(yōu)勢自是不必多說。作為互聯(lián)網(wǎng)大廠,淘寶和京東在人才、財力、物力等方面的資源整合能力,也為其加碼內(nèi)容提供了多重保障。因此,淘寶和京東不僅孕育出了很多頭部主播,還挖來了不少達人、明星入駐,使其內(nèi)容化戰(zhàn)略更進一步。

三、抖音、小紅書“電商化”

內(nèi)容成為電商平臺發(fā)展的重要抓手,電商也逐漸成為眾多內(nèi)容平臺的標配。淘寶和京東在保留電商優(yōu)勢的前提下,結(jié)合平臺定位,對內(nèi)容的側(cè)重點進行了差異化的設(shè)計;抖音和小紅書為了激發(fā)平臺潛力、釋放內(nèi)容的商業(yè)價值,也開始對電商進行全面布局。只不過,由于二者的定位存在一定的差異性,其對電商的布局邏輯上也有些許不同。

抖音做電商從“場景”入局,以沉浸式的形式增加互動,能夠從感情層面提升用戶購買欲。抖音通過構(gòu)建消費場景、模擬消費環(huán)境,將需要介紹的產(chǎn)品悄無聲息地融入其中,從而發(fā)掘、激發(fā)、滿足不同場景下消費者的需求。而由于產(chǎn)品與場景結(jié)合得極為自然、真實,消費者不但不會產(chǎn)生抵觸心理,反而會引起共鳴和興趣,進而影響了消費者購買前的決策行為,讓其能夠在感同身受中積極付費。

小紅書做電商從“社群”出發(fā),以社交化的形式聚焦用戶,可以很大程度上增強用戶購買力。小紅書做電商的邏輯就是利用已經(jīng)積累了人氣和口碑的博主或KOL,所屬社群對其粉絲進行宣傳種草。而由于小紅書營造的社群氛圍很濃厚,其社群活躍度就很高,這也使得商品的曝光度較高。小紅書的社群屬性不僅會刺激用戶下單購買,也能激發(fā)用戶的自發(fā)參與和傳播,通過不斷裂變擴散,由此實現(xiàn)商品的高效營銷,最終讓很多消費者自愿產(chǎn)生消費。

而在全面布局電商背后,抖音和小紅書的優(yōu)勢也不容忽視。眾所周知,抖音自誕生起就是“殺時間”利器,目前已經(jīng)擁有了近10億用戶和超7億日活;小紅書也有著超強的社區(qū)屬性,用戶粘性極強。二者在流量和達人上的深厚積累為其發(fā)力電商提供了多方助力,讓用戶在沉浸式刷視頻和濾鏡式種草的過程中,就能被挖掘出潛在的購買欲,從而源源不斷地為平臺貢獻收益。

四、融合才是大勢所趨

新變革時期,淘寶、京東、抖音、小紅書等各各平臺都在積極迎戰(zhàn),以更主動的方式入局。淘寶、京東持續(xù)強調(diào)內(nèi)容的影響力,將內(nèi)容池越做越深;抖音、小紅書也持續(xù)拉高電商的重要性,將電商化越做越像。隨著內(nèi)容與電商互相加速推進和不斷滲透,各平臺融合的趨勢也將愈發(fā)明顯。

一方面,電商和內(nèi)容相互滲透,給行業(yè)樹立了電商平臺內(nèi)容化的范本,有助于電商平臺走得更遠。在時代的飛速發(fā)展下,消費者的觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,原來可能會出于娛樂目的和消費需求打開不同的軟件,但如今,消費者更青睞于省時省力的消費,最好能夠在充分了解商品的基礎(chǔ)上實現(xiàn)快速下單。而內(nèi)容和電商的結(jié)合,讓豐富多彩的內(nèi)容吸引消費者,品類多樣的商品滿足購買欲,雙管齊下不僅讓成交鏈路變得更短,用戶體驗也變得更加絲滑。

另一方面,內(nèi)容和電商互相融合,讓行業(yè)更好地達到了從種草到拔草的轉(zhuǎn)變,有助于內(nèi)容平臺走得更快。存量競爭時代下,內(nèi)容平臺商業(yè)化愈發(fā)困難。而無論是短視頻巨頭抖音,還是新興獨角獸小紅書,都苦于有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻無法成功轉(zhuǎn)化。內(nèi)容和電商的結(jié)合,則讓用戶種草心智快速轉(zhuǎn)化成了購買行為,兩條腿走路達到了種草并拔草的目的,也盤活了平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和海量用戶的商業(yè)價值。

總而言之,無論是電商平臺布局內(nèi)容,還是內(nèi)容平臺發(fā)力電商,都是其在面對競爭和持續(xù)發(fā)展的問題上的一種解題思路。融合雖然是大勢所趨,但同樣值得注意的是,內(nèi)容平臺做電商,是為了多賺一份錢,主體還是內(nèi)容;電商平臺做內(nèi)容,是為了提高轉(zhuǎn)化率,本質(zhì)還是賣貨。淘寶、京東和抖音、小紅書互相過多滲透、過度融合,只會讓自身失去競爭力,而這其中的尺度,恐怕還需要自己來把握。

專欄作家

劉曠,微信公眾號:劉曠(liukuang110),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。

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