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最近，Tinder正式推出了499美金/月的高級訂閱服務，這一天價數字，無疑引起了許多網友的討論。那么，Tinder為什么會推出這一天價訂閱服務？當下的約會交友軟件市場，又有哪些故事在上演？

事情還是要從 Tinder 近日正式推出 499 美金/月的高級訂閱服務 Tinder Select 說起。

Tinder Select 申請頁面

根據 Tinder 自己的說法，所有用戶都可以申請 Tinder Select，但想花錢，也不一定能花出去。筆者嘗試去網站申請時就被告知，Tinder Select 目前不接受自主申請，Tinder 產品總監在對話中也表示 Tinder Select 僅會向不到 1% 的用戶開放。未來就算開放自主申請，審核也會非常嚴格。

499 美金的天價訂閱，Tinder Select 給到的訂閱權益包括專屬徽章、搶先體驗新功能等一般權益，比較核心的權益有兩個，一是系統會為訂閱用戶優先推薦 Tinder 上的“頂級優質用戶”，而且訂閱者的個人資料也會在對方那里優先顯示，有點類似“王者匹配王者”；二是每周有兩次機會直接向心儀的用戶發送消息，而不用先達成互選，算是一種“開后門”的特權。

怎么說呢，對屬于常規心態交友的我們來說，確實可能不太能理解這種權益的價值。但對于目的很明確，就是想找到“優質對象”、并直接獲得對話機會的用戶來說，可能會心動吧….反正我們沒有 get 到。

而不論是 Tinder Select 的推出，還是其他一些從業者的觀點來看，如果以 Tinder 推出為起點，已經十二歲的 Dating App 們在匹配效率這一塊還是有功課要做。以全球最大的嚴肅約會交友平臺 Hinge CEO 近期的話來說，大家對交友軟件產生了疲勞，主要是因為選擇過多，導致了一側決策疲勞，另一側大多數人都沒有得到足夠的回應。Hinge 數據顯示，Hinge 上排名前 1% 的男性獲得了平臺 16% 的喜歡，而排名后 50% 的男性僅獲得了 4.3% 的喜歡。

而 Tinder 這一次推出 499 美金/月的訂閱方案，最直接的是解決了無法得到足夠回復的人的難題，說實話有了這個徽章，怎么也要多看他一眼，別說他還能直接發信息給到意向用戶….可以想見，對應的，這也能同時給到對方一個決策依據，畢竟這個徽章就意味著實力雄厚…..

對應難題提出解決方案，Tinder 經驗老道，確實沒什么問題，但再看下整體的用戶結構，能夠一個月掏出 499 美金訂閱費的用戶想必不多，也就是少數人搶奪更多機會，部分人的問題解決，而整個生態的問題則會更加嚴重…

而 Tinder 的解題思路，則可能是基于公司近來的財務數據變化。

一、為滑動交友付費的人變少了，在存量用戶身上繼續挖

這兩年，尤其是疫情之后，約會交友市場的疲軟，大家都或多或少能夠感受到。Bumble 的股價一路向下，Match Group 的財報數據也不好看。

數據來源：Match Group 財報，注：直接收入是指從用戶端獲取的收入

根據 Match Group 各季度財報數據，2022.Q4 和 2023.Q1 連續兩個季度，Match Group 的直接收入出現了環比下降，數據最低的 2023 Q1 Match Group 收入 7.74 億美金，同比下降了 1%，主要原因就是付費人數下滑。隨后的兩個季度中，Match Group 的付費人數仍處于下降趨勢，但收入卻不降反升。

Tinder訂閱人數變化圖｜圖片來源：Business of Apps

具體到 Tinder，根據 Business of Apps 數據顯示，Tinder 的訂閱人數從 2022 年 Q3 開始下降，從最高點 1100 萬下降到 2023 年 Q3 的 1040 萬，降幅達到 6%。而且這個下降的勢頭，似乎也沒有扭轉的跡象。

Tinder 收入變化圖｜圖片來源：Business of Apps

如上文所述，作為集團扛把子的 Tinder，劇本和 Match Group 一模一樣，付費人數的下降顯著影響了 Tinder 的收入。其實從 2022 年 Q1 開始，Tinder 的收入就已經先于付費人數下滑，而且根據財報數據，美國市場下滑尤其明顯。付費人數見頂，成為 Match Group 不得不面對的現實。

但有意思的是，與付費人數一路下跌不同，進入 2023 年之后，Tinder 的收入開始走穩。這背后是迫于營收壓力的 Match Group 開始轉變變現策略，既然付費人數無法再擴大，那就從存量用戶身上繼續挖。

具體做法上，Tinder 的基礎付費訂閱服務在 2022 年底開始漲價，Tinder plus/gold 漲幅 40%，更高級別的 Tinder Platinum 漲幅也有 30%。而伴隨價格上漲，訂閱權益還出現了縮水，比如在漲價前 Tinder Gold 和 Tinder Platinum 擁有每天 5 次 Super Like，漲價后變成了每周五次，用戶想要獲得更多 Super Like 就需要額外付費。之前的漲價，加上這次推出超高價訂閱服務，Tinde 的動作非常一致且賣力。

2023 年前三季度 Tinder 收入、付費人數、RPP（Revenue Per Payer）數據

注：直接收入指從用戶端獲取的收入，不含廣告等收入｜圖片來源：Match Group 財報

Match Group 按產品拆分的收入｜圖片來源：Match Group 財報

由于 Tinder 轉變商業化策略帶來的強勁表現，Match Group 2023 年 Q3 的收入同比增長了 9%，雖然 Tinder 并不是漲幅最高的產品，但由于其收入占比最大，對整體業績的貢獻非常明顯。

但無論是新的天價訂閱方案、還是逮著付費用戶繼續薅的變現策略，都有點飲鴆止渴，從本質上來說，對約會交友 App 的疲勞（dating app fatigue），趨勢已經很明顯了。

二、Swipe模式真的不行了？

1995 年，幫用戶尋找伴侶的網站 match.com 建立，注冊賬戶、上傳資料、靠網站牽線搭橋，是初代互聯網紅娘的樣子。而隨著移動互聯網興起，2013 年 Tinder 上線，它采用 Swipe 的產品設計，將更多主動權交給了用戶。用戶看一眼信息和照片，左劃或右劃，與對方互選之后聊兩句天，就可以出來約會了，這樣的模式在之后很長的一段時間里逐漸成為用戶的首選。

美國人認識伴侶的方式｜圖片來源：X

而互聯網和移動互聯網確實改變了人們尋找約會對象的習慣，在過去的 20 多年里，以在線方式認識伴侶的美國人比例直線上升，在一項時間跨越 70 年、樣本數量為 6519 的調研中，通過線上途徑的比例逐年上漲至 70% 以上，而所有其他方式，都在下滑。就像工業化和城市化打破了“門當戶對”“父母之命”等擇偶方式一樣，互聯網也改變了之前持續很久的依靠社會關系和圈層擇偶的模式，Tinder 是其中最具代表性的一款產品。

使用 Dating App 擇偶的好處顯而易見，選擇面廣、簡單、高效。但是缺點，尤其是像 Tinder 這種只看照片和簡單信息就做決定的模式，不免膚淺和流于表面，匹配效率其實相較于“傳統模式”更低。但 Tinder 等 Dating App 給出的海量選擇，足以在很長一段時間內掩蓋問題。

筆者的一位朋友是 Dating App 的重度用戶，他甚至為自己設定了目標，每天必須認識 1-2 個女生才算合格。他粗略算了一筆賬，2023 年中他有半年時間高頻使用多款 Dating App，一共通過這種方式“互選”了 200 個左右的異性，能加到私人聯系方式的只有 20-30 個，線下約會的不到 10 個。相比于他付出的時間和精力，使用 Dating App 找伴侶的效率并不算高。

美國成年人對 Dating App 找到長期伴侶的信心，注：數據發布日期為 2023.2，調查日期為 2022.7｜圖片來源：Pew Research Center

在更廣大的用戶群體中，其實也基本是這種情況，根據皮尤針對美國成年人使用 Dating App 情況的一項調查顯示，只有 21% 的受訪者有信心通過 Dating App 找到愛情，大部分受訪者都認為不可以或者不確定。

各個用戶群體對Dating App的態度｜圖片來源：Pew Research Center

而在對 Dating App 的態度方面，只有 53% 的用戶認為使用 Dating App 的經歷是積極的，其中男性比例會高一些。而具體到付費用戶，做出積極評價的只有 58%，比整體數據高 5%，與男性用戶群體的數據幾乎相同。考慮到男性用戶的付費意愿明顯更高（男：54%，女：29%），為 Dating App 付費并不能顯著增加體驗。

也就是說，源于各種因素，人們確實開始更多通過線上尋找約會對象，但整體體驗并不美好。

舉個例子，Dating App 為幫助用戶約會而生，并以海量選擇來彌補匹配不夠精準的痛點。但是產品要付費，就要卡剛需，所以 Dating App 的付費點設置一般是基于“控制數量”這一點。一般以 Swipe 為核心的 Dating App 都會限制用戶的右劃次數，必須要付費才能解鎖無限右劃，并不太精準地匹配加上限制，讓很多用戶必須要付費后才能認識到約會對象。

因收到消息過多或過少體會到負面情緒的用戶比例｜圖片來源：Pew Research Center

因而在用戶端，會出現 Hinge CEO 總結的造成約會交友 App 疲勞的兩點，要么收到消息太多決策難、要么收到信息太少變焦慮。皮尤數據顯示，54% 的女性用戶和 25% 的男性用戶會因為收到過多消息而感到不知所措，而 40% 的女性和 64% 男性則會因為消息太少而焦慮。

因使用 Dating App 而經歷過情緒疲勞或倦怠的比例｜圖片來源：Healthy Framework

而這才剛剛是開始，無論是解鎖右劃限制、Super Like 還是直接看誰喜歡了你，為 Dating App 付費其實只能改善“匹配”這個環節，后續的初次回復、線上聊天、線下約會，在這個長長的鏈條上每一步都有可能無疾而終。

從匹配、到互相了解、再到線下，這個漫長的鏈條里，Dating App 都還有問題沒有解決，加之經過十多年的發展，很難再出現新的產品形式，App 能夠拓展的用戶不多了，而甚至有些用戶開始逃離。這也難怪，AI 一出來，前 Tinder CEO 和 Bumble 等產品都又摩拳擦掌。

但今天我們想說的是更有意思的一種現象，用戶開始“用腳投票”，不務正業地搞對象了。

三、垂類 No.1 們跑來搶生意？

12 月初，一款與戀愛交友八竿子打不著的 App 更新了版本，但媒體和用戶卻表示，一個“新 Dating App”要出世了。

英國每日郵報的報道（上），X用戶對該新聞的評論（下）｜圖片來源：每日郵報、X

12 月 6 日，健身 App Strava 推出了用戶間的私聊與群聊（Direct Messenger）功能。英國每日郵報直言，這個新功能可以“增強用戶的戀愛生活”。社交媒體上不少用戶們也表示，加入了 DM 功能的 Strava 已經可以與 Dating App 媲美了。

圖片來源：Sensor Tower

Strava 是一款社交健身追蹤 App，最初主要針對跑步和騎行，現在已經擴展到 30 多個運動項目了。用戶可以在該 App 中記錄并分享自己的運動軌跡和其他數據，也可以看到其他用戶的運動數據，并可以在用戶分享的運動數據下方進行互動。算是有一定的社交屬性的運動 App。雖然國內的用戶不太熟悉，但早在 2020 年，這款 App 就是全球最賺錢的健身 App，沒有之一。目前，全球 300 多萬 DAU，僅美國也有 50 萬+。

但是筆者在社媒和搜索引擎上收集信息時發現，在沒有 DM 之前，已經有不少用戶通過 Strava 的評論區認識約會對象了，終成眷屬的也大有人在。根據 Reddit 論壇上網友的總結，用 Strava 來認識約會對象有三大好處。

一是 Strava 的用戶都熱愛運動，整體生活狀態比較積極；二是運動這個主題可以為雙方提供很多的話題；三是可以避免尷尬的初次約會，只要在 App 上約一次運動局就可以自然而然地見面了。真正走到一起的概率比 Dating App 上認識的人高很多，相同興趣成為高成功率的基石。

圖片來源：X

而就在 Strava 推出新功能的前幾天，華爾街日報上也發表了一篇文章，其中講述了四對用 Duolingo、Strava、Yelp 等非 Dating App 戀愛并最終結婚的情侶，并由此提出了一個趨勢，即更多的用戶喜歡基于興趣的約會交友方式。

其中的一個例子是，住在美國華盛頓的活動經理 Ciesielski 和住在菲律賓的作家 Amanda，同時在 Duolingo 上學習中文，并在排行榜上看到了彼此。一段時間后，Ciesielski 開始在 Amanda 每天完成“連勝”之后鼓勵她堅持下去，隨后他們就交換了聯系方式開始了“網戀”。這個故事還有一個童話般的結尾，兩人最終熬過了疫情、并擺脫距離的限制走在了一起。被 cue 到的 Duolingo 也在官推中轉發并回復“請把媒人加到我的簡歷中”。

雖然 Strava 和 Duolingo 都是不專門的 dating app，但兩個垂類里面的 No.1，在大用戶基數的前提下，提供交互功能，顯然被用戶們靈活運用了。而 Dating App 們目前的境況，擁抱 AI 的積極，以及市面上最近涌現的各個基于 AI 的新 Dating App，Yourmove.ai、Rizz、Iris、Aimm、Teaser 等等，都在表明格局已經穩固多年的約會交友市場，可能會有些新氣象了。

參考文獻：

1. Match Group 財報；
2. Key findings about online dating in the U.S.
3. Online Dating Burnout and Emotional Fatigue Data (2023 Study)
4. People Are Ditching Dating Apps to Find Love on…Duolingo?