去年年底，短劇行業引起了大家的注意。這個數月就能生產，然后完成成百上千萬流水的生意吸引了越來越多的人興趣。而隨著政策收緊，平臺規則變動，這個火爆的行業，一下子從喧嘩到噤聲。

有人這樣形容風浪過后的短?。合У牟噬案?。

這種甜膩、艷麗的蛋糕一旦出現，往往意味著某部短劇又爆了——劇組們會在慶功宴上用到它，奶油涂層上還會用粗暴大寫的字體，宣告一個驚人的票房數字，起初是數十萬，后來百萬，最后千萬才是常態。

這場造勢來得兇猛無比，幾乎每個人都能和你說上一兩個傳奇故事。

短劇公司創始人王翰記得，一個早前在快手拍段子的農民，靠著拍贅婿短劇買了輛法拉利，自己就活成了一部逆襲短劇。過去做網文分銷的九州文化，搖身一變，兩年內靠短劇分銷躋身業內頭部，創始人汪家城說，在九州，一位投流手，月薪都可能超過20萬元——比肩一位互聯網大廠高管收入。

至于流傳最廣的那個，無非是“8天1個億” 的短劇《無雙》，它被奉為迄今最成功的短劇。

作為一種劇作模式，短劇其實早就存在。只是長視頻平臺的短劇再短，也跳不出過去的“橫屏邏輯”。至于抖快，它們至今還在咂摸：短劇到底怎么掙錢才最絲滑？

在這個裂縫中，主打“用戶直接付費”的小程序短劇，以一個野生、草莽的姿態誕生了。

一部小程序短劇，被切割為無數個1-3秒的切片廣告，再借助抖音和快手的龐大流量池實施投放，一旦成功捕捉，用戶點擊鏈接，最終就能跳轉到微信小程序內實現快速消費。

那段時間，短劇大盤每天以4000-6000萬的票房實時滾動，這個數字相當驚人——東吳證券預測過，2023年整個短劇市場規?？赡軙^300億元，而整個2022年，全國電影票房才不過300.67億元。

周期短、成本低、回款快，小程序劇看起來像是一筆回本快、回報高的完美投資。游戲公司強勢入場。一些MCN公司去年還在義烏選品進貨，今年就去了橫店搶人。甚至遠在洛杉磯的華人團隊，也接到了國內的短劇生意。

但現在，蛋糕消失了，錢也變得安靜。2023年11月15日，廣電總局宣布啟動為期一個月的專項短劇治理工作，2139部違規短劇被禁投或下架，其中包括大量小程序劇。

和短劇有關的錢，曾經多瘋狂，現在就有多謹慎。聽到重生和復仇，投資人會說“千萬別炫富”。投流公司的老板拒絕了媒體采訪，聲稱這段時間需要低調。直到最后，當初制造《無雙》神話的短劇公司豐行文化開始出來向36氪澄清，“自己壓根沒掙那么多錢”。

在短劇投資人馬成剛的印象里，11月15日那天后，他就再也沒等到自己兩部小程序短劇上線的消息。60多萬的投資，原定都要在11月上映，因為政策收緊，制片人的回復越來越慢，也越來越含糊。

起初對方的理由有很多。橫店得排隊，片子剪不過來?，F在審核嚴，炫富擦邊的內容得再斟酌一下。最后制片人索性也干脆了，實話承認，片子壓根沒有短劇平臺愿意接手。直到今天，馬成剛只收到了一部正片集錦。

從喧囂到噤聲，短劇，這個2023下半年聲量最大的行業之一，突然被按下了暫停鍵。

短劇制片人陳文告訴36氪，目前9成以上的短劇承制方已經死在了投流和監管的路上，“最后的贏家一定是流量平臺?！?/p>

一、普通人的“機會”

對于投資人馬成剛來說，他對短劇的認知，是從一個巴掌開始的。

他今年40多歲，在河南一個縣城做鋼鐵生意，這兩年生意行情不好，“周圍人到處都在找機會”。一個夜晚，他偶然接觸到短劇，付費后覺得很有意思，馬成剛主動在社交媒體上找到了一位制片人，對方告訴他，自己正好有部短劇馬上開機，就在橫店。

到了橫店，他趕上劇組開機第一天，導演組、演員已經全部就位。當天，對著鏡頭，女配角突然朝著漂亮的女主角，抬手就是一巴掌，聲音脆亮。

“哐”的一巴掌，也打出了馬成剛對短劇的信任。做了二十年的生意人，在他的認知里，能在眾人面前丟棄尊嚴，放下面子，“就不是一般人能干出來的事兒”。

回河南后，他火速注冊了一個影視公司，第二天和對方簽合同，把20萬元打了過去。

那天橫店留給馬成剛的印象很深刻，道具和設備遍地，大燈照得發燙，“所有人都兢兢業業”。事實上，馬成剛的確趕上了橫店短劇最火熱的時期，因為小程序短劇需求的爆發，橫店一度被戲稱為“豎店”。

塔文影視觀察發布的《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，僅僅2023年上半年總共發行了481部微短劇，超過2022年全年的454部。有業內人士估算，2023年的微短劇數量最終將有可能突破800部。

這些需求自然都涌向了橫店。制片人陳文清楚地記得，2023年7月，橫店同時有200個短劇劇組在拍攝，他們的拍攝進度被迫延長，“太吵太擠了，一個場景有好幾個劇組，同期聲我們都錄不了?！?/p>

甚至后期剪輯也一度出現癱瘓。原本計劃一個月的后期，被拖到了兩個月去，原因無他，橫店的后期公司全部都在排隊剪輯。

短劇能在橫店快速走紅，一個重要的原因是，它的門檻并不高。多位行業人士告訴36氪，短劇由最初的信息流廣告演變而來，這些廣告起初是為了給網文引流，大多為1-3秒的視頻，后來視頻越來越長，最后才演變成短劇。

對于一部短劇而言，結構、場景、故事都可以經不起考究，重要的是，它要像信息流廣告一樣，具備一眼抓人的視覺刺激。

“我們有一個短劇創作的標準化規律，以秒為計時單位。故事內容上，2秒以內得出現人物和場景，5秒就要有一個結果。從敘事節奏上看，平均下來，3秒一個反轉，10秒內必須有新的信息量?！睆氖律虡I化定制短劇的蘇成說。

按照這個邏輯，短劇已經和傳統影視關聯不大，這也意味著，機會似乎走到了普通人面前。

一個長期和愛優騰芒合作的短劇導演告訴36氪，自己有一天在橫店拍戲的時候，發現隔壁劇組的導演越看越眼熟，最后一拍腦門，終于想起來，“這不是我們之前辭職的那個車管嗎？”

在投資之前，馬成剛私下刷了不少短劇?！澳憧催^《皇后娘娘來打工》嗎？”這是他最喜歡的一部短劇，女主角是一朝皇后，開局2分鐘內，全家死了，自己也死了，緊接著火速穿越，一到現代，發現自己成了個豪門太太，又絲滑地在小三、婆婆和總裁老公之間轉圜。

和鋼鐵打了半輩子交道，馬成剛一直覺得自己到了一個該思考文化的年紀，他堅定認為未來的生意就在幾寸大的手機上。他去過好萊塢，也逛過日本和香港的環球影城，現在，他認為短劇是一個機會，也自覺對短劇的制作套路頗為熟悉，很快，花了40萬，馬成剛又投了自己的第二部短劇。

這部劇在鄭州拍攝，制片人很尊重他，讓馬成剛親自挑選劇本。他從三個厚本子里選中了《真假總裁夫人來實習》，里頭的女頻、勵志、反差，都是他喜歡的元素。

開拍前，他特意把女主角換了，原因是一個女孩在社交媒體上自薦，希望自己能進他的組，馬成剛一口答應，因為對方“長得確實甜美”，大眼、圓臉，足夠討喜。

這是馬成剛第一次在完全陌生的行業里，感受到主動權。鄭州短劇開機那天，他作為投資人被邀請到現場發言，上臺后，他不知道該說什么，只說了句，大家都辛苦了。他還記得，那天天氣不錯，陽光刺得人睜不開眼，馬成剛拿著開機紅包站在中心位，在合影里，笑得很從容。

二、危險的游戲

對于一些真正的局內人來說，短劇就像一個漩渦，初時美麗，往里走卻暗流涌動。

拍出《無雙》的西安豐行文化，也是西安第一批拍攝小程序劇的公司，負責人李濤告訴36氪，據他的觀察，國內小程序短劇目前經歷了三次迭代。第一次是2022年中，小程序短劇開始向影視行業看齊，出了分賬模式，不再是過去的制作費買斷，換句話說，承制方可以從票房中獲得激勵。第二次是2023年3月份后，一輪針對短劇的監管剛剛結束，大量影視行業人士開始進入小程序短劇。第三次，也就是同年8月，《無雙》爆火后，因為“八天一個億”的神話，行業外開始真正注意到短劇機會。

但等到影視人開始卷入，卻發現游戲的玩法早已被鎖定?！靶〕绦騽『推胀ǖ囊曨l網站不一樣，它沒有自然流量，更沒有用戶忠誠度，幾乎所有人都是沖動性消費，投流公司掌握了你能否被看到的權力?！倍虅≈破岁愇恼f。

在實現付費前，一部小程序劇的鏈條上會存在三個角色：擁有版權的短劇公司、負責投流賣劇的分銷方，以及流量大平臺。其中，前兩者的關系牽扯頗深，有實力的玩家會將這兩重角色合并，九州、點眾、容量等等頭部短劇公司就是典型例子。

誰越接近錢，誰就擁有絕對話語權。這個鏈條中唯一穩賺不賠的，是抖音、騰訊這些坐擁流量的平臺方?！耙徊慷虅?，90%的票房收入都花在投流上了?！必S行文化負責人李濤告訴36氪。換言之，短劇公司和投流方，加起來瓜分剩下的10%。

而投流，則是決定這10%最機要、也最諱莫如深的一環，它直接決定了最終的收入是幾萬，還是千萬。

對于一家投流公司而言，到底什么決定了一部短劇的投流價值？

ROI，投資回報率，一個最精準也最高效的數據法則。多位行業人士向36氪證實，決定投流公司是否要繼續投流，就看ROI。

短劇公司創始人王翰之前接觸過投流生意，據他觀察，投流對正反饋的要求頗高，先以小成本試水，再根據數據逐漸加大投入。對于一個投流賬號，如果ROI低于90%，就要進入養戶狀態，先觀察一陣，如果低于70%，那這個賬戶則將徹底淪為棄戶。

當ROI大于110%，也就是一部短劇的票房至少能帶來10%的收益率，投手才會繼續投入?！盎貓笤蕉?，投入越大，回報更高，如此循環。只要十部里有一部劇爆了，投流公司就能有高收益?！崩顫f。

這是一場流動的捕食，就像野獸在叢林里從來不會直接捕殺眼前的獵物，它們最常做的三件事，是觀察、算計和蟄伏。

“所以一部短劇，如果在3天以內，有的甚至是第二天，沒有帶給投流公司好的回報，對方將沒有耐心為你繼續付出流量成本?！标愇恼f。

一旦出現這種情況，帶給短劇制作方的，將是顆粒無收。他還記得，自己的一個朋友，過去開攝影器材公司，2023年下半年開始自制短劇，投資數十萬，一開始信心滿滿，播出一周后，最后只收到了80元的分成。

而在這一周時間里，一部小程序短劇的票房收入究竟有多少，制作方收到的只是一個再簡單不過的excel表——里頭只簡單記錄了短劇名稱和寥寥幾個票房數字，至于數據投入、來源和算法，一切都被隱去了。

“問就是核心機密，我們根本看不到票房數據?！标愇恼f。

在投流公司把握流量成本和數據，擁有巨大話語權的前提下，制作方成了風險最大的那一個?！拔覀兦捌谝袚械闹谱髻M，收益得看票房結果，結果如何全靠投流數據?！标愇恼f。

他告訴36氪，從2022年底到至今，他先后參與過5部小程序短劇的制作，迄今為止已經賠了上百萬元，“我在那么多后期機房待過，聊過的所有制作公司，今年都是血本無歸”。

而在龐大的流量池中，從投遞、捕捉直到變現，投流公司彼此的利益也在層層嵌套。

一個小程序短劇廣告，從發行到用戶端，僅靠一個投流公司遠遠不夠。陳文提到，每家投流公司都有自己最擅長的領域，比如分別擅長女頻、男頻等，在這種情況下，短劇投流也會演變出層層分銷。

“一般來說，一部小程序短劇會先綁定一家主投，如果后期ROI降低了，這家主投會將這部劇的投流資格下放給一些二級分銷，再全平臺跑一圈，按比例分成，把這部劇的最后紅利吃干凈?！?/p>

主投公司牢牢把握了版權，只要劇在手，就隨時存在雞生蛋的可能。陳文觀察到，一些投流公司對于看好的劇，會在投流前要求盡量延長授權期，“一年、五年甚至是永久?！?/p>

只是一部劇的命運，理論上已經被主投公司用數據驗證過，二級分銷只是在博取一個概率?！靶枰钌细蟮臏y劇成本來賭一個爆劇誕生，就是在賭博?！标愇恼f。

一個頗為黑色幽默的現象是，無論投流利益鏈有多么犬牙交錯，一旦有人按耐不住，鏈條上的每一個人，都可以輕易用版權變現。小程序短劇用戶楊點點就曾經在網絡上一口氣購買過50元的短劇資源包，里頭有10部付費短劇資源，后來賣家告訴她，自己實際是一個投手，“除了投流剪輯外，也會偷偷賣資源掙外快?！?/p>

如同一條鯨魚的血肉，直直墜落到海底。大型肉食動物鯊魚率先享用第一餐，只在這個過程中，鯨魚的九成身體已經被撕扯殆盡。鯨魚繼續下墜，小型捕食者的機會來了。直至骨架，才是屬于微生物的第三餐。

這是一場先來后到，講究絕對實力的宴席。

三、成為規則制定者

至于真正的投流杠桿，只會在爆劇誕生時，才發生滾動。

一個造富神話就這樣誕生。在馬成剛這樣的外行投資人看來，它煊赫又華麗，ROI跑正后，投流公司不斷加大砝碼，就像短劇《無雙》爆了以后，每天都在刷新行業記錄，上線24小時3300萬，48小時5500萬，第8天，票房成功破億。

但在內行人眼里，它又無比虛弱，李濤不止一次對外解釋，《無雙》1個多億票房，90%都用于投流成本，剩下的利潤才由投流公司和制作方瓜分。

一位短劇行業頭部人士告訴36氪，短劇投流的玩法，實際早在2015年左右的網絡大電影中出現過?！爱敃r也是宣發公司占優勢，和現在的投流公司一個邏輯，最后的下場是，大批制作公司都倒下了?！彼f。

在這個意義上，小程序劇只是再度驗證了一個資本的規律，它的故事甚至可以稱得上重復與老套。哲學家赫拉克利特的經典名言，“人不能兩次踏進同一條河流”，這個哲思在商業世界的利益面前，最終被打敗。

作為同樣經歷過網絡大電影時代的人，陳文也說，不同的外殼，相同的內核，卻總有人因為人性掉入其中，他自己也不例外?！叭巳硕疾幌嘈抛约簳煌媾?。

短劇進入下半場后，大型投流公司已經不局限于小程序短劇的發行，它們開始全資參與到短劇的劇本篩選和制作中，意圖從源頭催生爆款，獲得利益最大化。但投流公司的眼光十分挑剔，“全資只針對一些有大爆款背書的團隊，對于一些新入局的玩家，還是制作方承擔風險?！倍虅а輨㈨w說。

劉韜從2023年4月份起，開始承接一線投流公司的短劇需求，這種模式在業內統一稱為“平臺（指投流公司）全資”，即投流公司承擔所有拍攝費用，除此之外，制作方還能獲得額外的票房分紅，“一般在票房的5%左右”，制片人陳文告訴36氪。

并非人人都能擁有這樣的機會，畢竟能得到投流公司的眷顧，好處頗多。首先是資源和錢，劉韜已經上映的一部科幻小程序短劇，在對方公司資助下，耗費巨大，一個虛擬棚一天的費用就接近20萬，劉韜在里頭足足拍了3天。

更重要的是，沒人會比一家投流公司更加清楚，觀眾到底喜歡什么。陳文曾經和投流公司有過合作，他提到，入資短劇后，投流公司會派專人到劇組提建議，細節具體到劇本改動、演員選擇甚至是后期剪輯。

他還記得一個有趣的例子。一般來說，一部小程序短劇會有3-4個付費點，每當臨近付費的最后一集，一定要設置“鉤子“，最好足夠抓人、誘惑。在拍攝上一部短劇時，陳文把一場親密床戲設置成了鉤子，投流公司的人看過后，告訴他，這樣的擦邊鉤子，在實際投流時根本沒法傳播，就算過審，也得是滿屏馬賽克，非常影響觀感。

在對方的建議下，鉤子從床戲換成了捉奸，卡在惡婆婆推開大門，滿臉憤怒的臉部特寫上。這一刻，情緒、道德和倫理沖突都到達了高點。

趨勢越來越明顯，當投流公司擁有自己的短劇，資源集中化后，中小制作方或許會受到更大的擠壓。用劉韜的話說，“畢竟，投流公司為什么要為一部自己沒有耗費成本的小程序劇負責？”

在這個邏輯下，如果一個小程序短劇制作方想在如今順利生存，背靠大樹不虧為一個好的選擇，“我現在一般只參與和投流公司對投的劇，大家各出一半成本”，陳文說。

還有一個辦法，成為大樹，成為規則制定者。

但事實證明，這需要相當龐大的現金流。短劇公司創始人王翰曾在2022年11月，和幾個合伙人自建了一家短劇公司，從投流、搭小程序再到短劇制作，打通了上下游。

他們準備了400萬，當時王翰信心滿滿，他們手中有一張王牌IP“歪嘴龍王”——最早信息流廣告誕生的網紅之一，曾經出演過《夢華錄》。所有人都認為，有這個流量IP，加上小程序劇模型已經被一些投流公司跑通，公司成功的幾率會很大。

但王翰很快發現，400萬只是杯水車薪。起初，搭建小程序時，團隊選擇雇用程序員自行開發，這直接導致成本過高——到了小程序劇爆發后期，小程序后臺甚至不用搭建，可以直接上網購買，成本不到5萬元。

其次，關于IP龍王的變現，團隊在嘗試小程序短劇后，又開始嘗試給龍王做短劇抖音號，試圖以直播帶貨的邏輯留存粉絲，結果兩頭都不夠投入。到了最后，公司賬上已經沒有足夠的現金流去做大手筆投流，王翰還記得，當時他們的短劇ROI數值在115%，是一個能盈利的數字，但整整9天，因為滾動的現金流只剩4萬，最后利潤只有5千元。

畢竟杠桿游戲的輸贏，不止于杠桿本身。有時候，作用力的大小，才真正決定了石塊能否被翹起。

很快，現金流被燒光，彼時短劇票房的爆發還沒有被市場驗證，合伙人們開始在去留上爆發矛盾。決策遲遲未下，但信心已經不復從前，人心離散，公司只能以400萬的虧損匆匆收尾。在錯誤的節點做了一件過早的事，“我們是天胡開牌，垃圾收尾?！蓖鹾沧猿?。

對于個人玩家來說，真正進入小程序短劇的鏈條，絕非400萬那么簡單。九州文化創始人曾說，要滾動起投流這門生意，“怎么也得3、5千萬朝上，（否則）毛利率、人工、虧損都不太合適?！?/p>

只是影視行業天然就信奉達爾文法則，王翰這樣的失敗，在劉韜看來再正常不過，物競天擇，只看結果。

“有多少人站起，就有多少人倒下?！彼f。

四、最后的收割者

到了今天，對付費短劇的玩家而言，一股更大的顛覆性力量正在逼近。

就像豐行文化負責人李濤所說，90%的票房是投流成本。汝之成本，又是彼之收益，這些瘋狂的熱錢，大頭最終涌向抖音、騰訊、快手這些大流量平臺。

作為支撐著小程序劇的最大載體，一部短劇在票房流水提現時，需要向微信小程序繳納技術通道費，起初是1%，后來是10%。微信視頻號也是短劇公司主要投流渠道之一。

快手就在去年的Q3財報中披露過一組數據，在2023年第三季度中，付費短劇在快手的投放消耗同比增長超300%，環比增長近50%?！皞髅劫Y訊行業中，付費短劇增長最好?！笨焓侄麻L兼CEO程一笑說。

而現在，流量大平臺們已不滿足于只賣流量。他們決定親自下場收割。

字節旗下的紅果短劇APP在2023年11月正式改名番茄短劇，顯然有統一品牌加速奔跑的野心。一位和番茄小說有接觸的人士告訴36氪，番茄短劇過去一直是番茄小說下的業務線，不溫不火，“直到2023年中才新建了一個獨立部門”?？焓滞瞥隽艘豢瞠毩⒌亩虅pp喜番，目前在安卓端上線。騰訊閱文集團也在2023年12月發布了“短劇星河孵化計劃”，要從自己的IP優勢入手短劇。

但字節依舊是最兇猛的那一個。幾年前，字節通過免費的番茄小說收割流量，最終從網文老大閱文手中成功搶奪了蛋糕。如今熟悉的劇情上演，番茄短劇同樣大肆燒錢推免費模式，行業里甚至有傳言稱，“字節同年業務5年不掙錢”。

“這已經顛覆了短劇行業的現有玩法，付費短劇的盤子一下子就被切去了1/3?！币晃恍袠I人士告訴36氪。在這個新模式中，坐擁流量、廣告主，以及超強商業化能力的字節，收益必定更大。

而對大量中小制作方而言，他們的處境依舊是夾縫生存。

擺在陳文面前的選擇并不多，畢竟平臺玩的是流量戰爭，他卻要講生存?，F在，陳文決定和幾個合伙人一起，自建短劇公司，包攬投流和制作鏈條，同時上線小程序和抖音，兩頭嘗試，把機會攥在自己手里。

12月底，投資人馬成剛的兩部小程序短劇還遲遲沒有消息，他已經放棄了頻繁的追問。他決定再投100萬，最后搏一把。

只是，普通人想要書寫規則并沒有那么容易。某種意義上，就算具備投流、制作和發行能力的大型短劇公司，也無法保證從利益受損的漩渦中全盤脫身。

11月初，頭部短劇公司點眾發布聲明，稱字節旗下的“番茄短劇”及“番茄免費短劇”兩款APP平臺上出現了27部由點眾參與制作、但首播并享有信息網絡，傳播權的熱播劇集作品，皆并未得到點眾授權。

在新的游戲里，那個手握生殺大權的流量帝國話事者，再次出現。

大盤仍在運轉，收割者隱現，投流公司低調，制作方尋出路。只有那些曾經的造富故事，終究在某一天，被偷偷隱去了。

（本文王翰、馬成剛、陳文、劉韜為化名）