騰訊亟需給視頻號松松綁
受到短視頻沖擊之后,騰訊做了視頻號。在被游戲困住之后,視頻號的商業化明顯加速,從2022年年底開始,就被成為全公司的希望。但從表現來看,并未達到預期。從前的視頻號,正戴著鐐銬緩慢前行,但基于騰訊的現狀,或許得給視頻號松松綁了。
2023年底,被游戲“困住”的騰訊,不得不加碼視頻號。
12月15日,花了14億元高捧《元夢之星》的騰訊,企圖再度復刻王者的榮耀,準備“大吉大利,今晚吃雞”,順帶著翻紅《QQ飛車》、《糖豆人》等一系列游戲。
而正當《元夢之星》與《蛋仔派對》在火熱搶人之時,游戲行業迎來了巨震:7天過后,《網絡游戲管理辦法(草案征求意見稿)》出臺,簡單來說就是,由于相關規定,游戲相關收入將大大下滑。
短期來看,騰訊可以說是損失慘重,不過好在微信這一入口足夠強大,且潛藏機會。2023年年底,騰訊正急于用視頻號這一底牌,釋放出有關視頻號積極的消息,讓資本市場回春:
12月25日,有消息透露,騰訊正調整微信支付及視頻號兩個團隊的組織架構,擬加大“直播帶貨”投入;12月27日,一份有關視頻號的專家調研流出,各項數據都十分好看。
生長于微信土壤,有朋友圈、公眾號、小程序、企業微信相伴的視頻號,自2022年年底,就被稱為全公司的希望。
而這一年過去,就筆者個人體驗上,視頻號仍未精準匹配到需求——近日,由于江蘇濕冷又無地暖,筆者家里準備購買烘干機,三天內通過微信“搜一搜”多次主動搜索“烘干機”,而視頻號推出的視頻仍是朋友推薦的泛文化類視頻。
如果在抖音和快手,各大品牌的烘干機都會迅速冒出來,而視頻號C端商業化道路上,無論是廣告還是電商,都有點“水土不服”:
用戶們,正偽裝自己的喜好,讓視頻號摸不著頭腦——沒人想向領導、同事展露真實的喜好。而內容沒法精準找到用戶,也就意味著,“貨找不到人”。
生長于微信生態,從朋友推薦起家的視頻號,要比其他平臺,更加在意產品的用戶體驗,這就導致,微信團隊“不超過10%的廣告加載率”的目標,沒法讓更多人接觸到商品、直播間。
從前的視頻號,正戴著鐐銬緩慢前行,但基于騰訊的現狀,或許得給視頻號松松綁了。
一、不得不再次打出視頻號這張牌
作為一家創立26年的互聯網企業,騰訊構筑了多元的業務板塊,包括增值服務業務、網絡廣告業務、金融科技及企業服務業務三大板塊。
而前幾日的草案出臺之后,騰訊港股市場立馬跌了13%。這是因為,以游戲業務為主要代表的增值服務一直是騰訊的“壓艙石”,營收占比在50%左右徘徊。2023年Q3,騰訊增值服務業務營收為757億元,同比增長4%,占總營收的49%。
(騰訊財報情況 圖源:騰訊財報)
毫無疑問,騰訊接下來的發展重點在于后兩大板塊。2023Q3,兩大板塊的業績也不錯:網絡廣告業務營收257億元,同比增長20%,占總營收的16%;金融科技及企業服務業務營收520億元,同比增長16%,占總營收的34%。
二者營收占比雖然不高,但增速均超10%,是推動業績快速增長的重要引擎。
這兩大板塊,皆生長于微信生態,而在眾多入口之中,視頻號是那個“明星業務”,被寄予了厚望?!癢XG(微信事業群)最亮眼的業務是視頻號,基本上是全場(全公司)的希望。”2022年12月,騰訊公司創始人馬化騰留下了這樣的評論。
2023年底,騰訊的一系列動作也證明著,在游戲業務暫時停滯的情況下,騰訊不得不再次把視頻號這一底牌,亮出來。
可以說,無論是廣告主還是商家,都無法忽略視頻號這一肥沃的土壤:
用戶側數據依然還在增長。財報披露,Q2視頻號總時長同比接近翻倍,Q3播放次數同比增長50%;
供給側成本低于抖音,工具生態優于快手。抖音的CPM價格大約是35元人民幣,而快手的CPM價格則大約是20元人民幣,而據專家預測,視頻號的CPM是29元。
相比于抖音和快手,微信的鏈路更為全面,所有的一切都可以在微信里完成:朋友圈、公眾號、視頻號負責種草,企業微信、微信客服負責維護關系,小程序、微信支付完成交付。
于是,騰訊現如今加碼視頻號直播電商,也不足為怪。
12月25日,多名知情人士透露,微信視頻號正在加大對于直播帶貨的資源投入,為此,已經調整了微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構。其中一名知情人士表示,這次調整于今年雙11前后開始,調整的思路是,后期將會加大更多資源投入到直播帶貨上。
二、發展緩慢的真相
正如導語所言,在筆者明確在“微信搜一搜”搜索烘干機之后,視頻號仍在推薦泛文化類內容時,一個自然的判斷是,盡管2023年在不斷完善電商的各項工具,但視頻號仍沒有做好進軍電商的準備。
按照張小龍的初衷,視頻流量占比應該是機器推薦占10,朋友推薦占2,關注占1。但就目前使用體驗來看,朋友推薦、關注仍在占大頭。
具體來說,機器推薦即跟著指標走,例如完播率、點贊人數、評論人數、轉發人數等等,哪個數據好看就推哪個。目前機器推薦比例較低,主要還是因為其生態里的內容不足夠吸引人,大部分閱讀量靠“朋友推薦”。
而事實上,在視頻號這里,想要讓內容精準匹配用戶,并不容易。
當用戶大部分時間是在看朋友推薦的內容時,用戶的內容畫像就會被動地不真實——在微信這個線上社會里,有家庭、單位、同行業相識的人,誰還不希望自己是個熱愛知識、喜好運動的斜杠青年。
所以,每當想要點贊一個視頻,人往往會先思考:“這對我的形象有無影響?”“會顯得我不夠正經嗎?”等問題,從而讓視頻號的機器們摸不清頭腦——“這家伙視頻也看完了,咋不點贊不分享不轉發也不推薦?”
而這樣“被動”、“主動”虛假的用戶畫像讓用戶越來越看不到自己真實喜歡的東西,在有限的時間里,用戶會去抖音釋放自己的真實情緒不用考慮社會身份,從而不再在視頻號駐留。
同時,在視頻號這里,大眾沒有高參與度——抖音在2020年出圈的是大眾參與度極高的各類挑戰,比如美食制作挑戰、各類偏雜技類型的挑戰,化妝挑戰,冰桶挑戰等等。
這些內容是沒有粉絲基礎、沒有特殊技能的普通人都可以做的,是觀眾的同時,也可以是創作者,平臺也就更能綁定用戶。
但目前視頻號主推的泛知識化視頻很難讓原生小白進行創作,知識類目的門檻是很高的——視頻號自己在招募、激勵外部平臺博主時,就有幾條門檻的限制:
(視頻號主播招募計劃 圖源:視頻號)
這就導致,外部平臺優質的創作者寄希望于微信大平臺和對應的流量扶持,滿心歡喜而來,但用戶沒法真正共情、創作者不如回“大本營”好好恰飯。
換言之,沒有豐富的內容生態,商業化也就沒有太多故事可講。
而以上的一系列動作下來之后,除了用戶粘性會大打折扣,還會導致視頻號的內容生態與電商“八字不合”——目前最熱門的幾個板塊是生活、時事政務、教育,TOP10賬號分別是影視娛樂、民生、生活、搞笑、情感等。
(微信視頻號內容發布內容 圖源:新榜)
人們正點贊、收藏、轉發因為標簽而喜歡的內容,導致貨品沒法精準投放。同時,在這些內容里,除了生活板塊,排在后面的幾個難以變現。
一個問題是,微信團隊一定是知曉這樣的“水土不服”,為何要“放縱”自己,讓朋友推薦比例居高不下?讓泛娛樂板塊充斥著內容生態?
2023年底流露出的一份專家調研,給出了答案。
調研顯示,微信的產品體驗是張小龍團隊考慮的重點,因此視頻號的廣告加載率不可能達到抖音的15%。預計視頻號的加載率上限大約在10%左右,這大大減少了視頻號的廣告收入以及種草的頻率。當前微信視頻號的廣告加載率是2.8%。
我們不妨給出這樣一個假設,在騰訊資源、團隊支持下,視頻號是有能力去把控內容生態以及機器推薦比例,讓電商早點生根發芽的,但一直受制于微信生態,一切只能以用戶體驗為先。
所以視頻號,一邊在明面上完善各種工具,搭建各種框架,讓創作者、資本市場知道他在努力;一邊又緩慢地提升電商、廣告的濃度,讓商業化在視頻號這里,更慢一點。
三、如何松綁?
但,以上是2024年以前的情況,正如前文所說,騰訊需要給視頻號松松綁。下一個財報出來之前,騰訊需要一個亮眼的業務——視頻號去彌補游戲業務帶來的空缺。
大幅提升內容精準匹配度,即提升機器推薦是必須的,視頻號或許可以一步到位:專家調研顯示,11月份的機器推薦流量占比為54.5%,明年目標是提升到60%以上,離微信團隊“機器推薦占10,朋友推薦占2,關注占1”的目標(機器推薦占比約73.6%)還有一定的距離。
而短期來看,又想保證用戶體驗,又想在電商、廣告里撈點金子,視頻號只能從生活板塊入手。
騰訊對外給出的成功案例皆是生活賽道出來的,例如郭億易、寶哥寶嫂夫婦賬號,走的都是夫妻檔路線,平時所更新的內容都是生活中與家庭相處的小故事。二者都是在真誠、信任的基礎上,加以嚴格的品控、全套的售后服務,成為視頻號帶貨的頭號人物。
值得一提的是,這兩大賬號皆先在抖音上發布日常視頻,之后入駐視頻號保持同步更新。
(視頻號帶貨案例圖源:新榜)
視頻號接下來需要做的,就是深耕生活板塊,從抖音或快手那里挖更多的真誠可靠、事業有成的“夫妻賬號”,同步更新,并更多地視頻號上直播,培育粉絲心智讓他們流入私域,同時點贊、收藏、轉發商品直播、宣發視頻,吸引更多自己的朋友,導入公域流量。
在這之中,視頻號需要思考的問題是,有這樣影響力的賬號還有多少?視頻號的用戶還喜歡怎樣的帶貨風格?抖音是否會給予更多的激勵措施,讓頭部主播更多地在自己平臺直播?
而除了讓用戶的興趣真正走進來之外,必要的高效的廣告投放,也亟需加強。
一份專家調研顯示,騰訊目前的廣告投放工具相對落后,視頻號自己并沒有專門的投放工具,而是依賴于騰訊廣告公司的統一后臺。
目前騰訊正在研發視頻號內部的流量投放工具,類似于淘寶直通車這一類產品。預計到2024年會推出專門針對視頻號生態的投放工具,而到2025年或2026年,可能會推出針對整個微信生態的投放工具。
給視頻號松綁,是騰訊目前的頭等大事,騰訊需要比原計劃,更快地提升視頻機器推薦比例、更快地把流量投放工具研發出來,讓更多的商品“暴露”在公眾面前,盡管那可能損失了一部分用戶體驗。
作者:Renee,編輯:孫越
來源公眾號:偲睿洞察(ID:siruidongcha),陪伴中國產業升級與迭代。
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