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文章是鄧哲律師從律師業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，深入淺出解讀了內(nèi)容付費。原文地址：內(nèi)容付費，離我們究竟是遠(yuǎn)還是近？相信看完之后你一定有所啟發(fā)。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

（一）

今天天氣不錯，挺風(fēng)和日麗的。和同事出去午餐，閑談時聊到我們服務(wù)的某個行業(yè)，一個愛思考的小朋友嚴(yán)肅臉問，“可是，他們怎么解決內(nèi)容付費的問題呢？”

我來了興致，反問：“你所擔(dān)心的點，具體是指什么？可以明確一下嗎？”

“呃，不是說，國人都不肯為內(nèi)容付費嗎？那，他們怎么賺錢呢？”

“我問你，客戶花錢請我們出一份法律意見書或者是分析報告，算是為內(nèi)容付費嗎？”

“好像…算…”

“沒錯。別說法律意見書了，即便是訴訟業(yè)務(wù)，雖然我們提供的服務(wù)包括調(diào)查取證、出庭代理、談判調(diào)解等許多事項，但最核心的東西，本質(zhì)上，是一種‘判斷’。而這種判斷，和判斷的過程，不就是內(nèi)容生產(chǎn)嗎？既然客戶可以花錢購買我們的法律意見，又怎么能一概地說，國人都是不肯為內(nèi)容付費的呢？如果真是這樣，我們這一行靠什么吃飯呢？所以，我們可以得出第一個結(jié)論，國人并不是完全不肯為內(nèi)容付費的。對嗎？”

（二）

“可是，愿意花錢請律師出具法律意見的，畢竟是少數(shù)，一般都是大企業(yè)、大機構(gòu)、或者高凈值客戶，不是嗎？”

“沒錯。這里涉及到兩個層面的問題：首先，是購買能力的問題，畢竟，我們并不算很便宜；更重要的是，購買意愿的問題。而購買意愿，又可以分為兩個點，其一，是意識問題，也就是說，客戶是否有這個意識，認(rèn)識到法律服務(wù)、尤其是日常性的法律服務(wù)，是有價值的，是值得花錢采購的；其二，是需求問題，也就是說，客戶對法律服務(wù)的需求強烈和迫切到什么程度，比如說，大部分的非訴訟法律服務(wù)，雖然高頻，但是大部分企業(yè)不會覺得有多么要緊，而訴訟業(yè)務(wù)就不一樣了，雖然低頻，但一旦發(fā)生，就是剛需，即便是個人客戶，也免不了需要尋求律師的幫助。”

“嗯，確實是低頻剛需?！?/p>

“這就是為什么，非訴業(yè)務(wù)主要集中在一線城市，而內(nèi)地的法律行業(yè)基本還是以訴訟業(yè)務(wù)為主。因為面對剛需，客戶別無選擇；但是對于非剛需，就存在一個概率問題，需要相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)體量和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)打底，才能撐得起來，這里面既有市場教育的問題，也有在不同的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和規(guī)模下，法律風(fēng)險所占的權(quán)重不同的問題?！?/p>

“那么，內(nèi)容付費，從剛需開始會比較容易？”

“我理解是這樣。所以，我們可以得出第二個結(jié)論，首先實現(xiàn)內(nèi)容付費的，應(yīng)該是那些與剛需密切相關(guān)的；而非剛需的內(nèi)容付費，則需要建立在一個龐大的基數(shù)上。不過，需要注意的是，第一，剛需是有階段性的，是會變化的；第二，剛需是有群體性的，不同的客戶群有著不同的剛需?！?/p>

（三）

“可是，即便是訴訟這樣的剛需，那些找上門來的咨詢，大部分你不也不收費嗎？”

“首先我要說的是，從明天開始，我就全部都要收咨詢費了?！?/p>

“這樣啊…那，其次呢？”

“其次，為什么人們往往不愿意為咨詢付費？因為當(dāng)他來找你的時候，其實他并不知道，你會給他些什么東西，他并不確定，你的意見是否有價值。這個時候，提前付費，或者確定付費，對他來說，是一種冒險。你要知道，這個世界上，大部分人是風(fēng)險厭惡型的人，他們并不喜歡冒險?！?/p>

“但是，免費咨詢，不是對律師勞動的不尊重嗎？而且，這不也破壞行規(guī)嗎？”

“行規(guī)，也要建立在客戶普遍接受的基礎(chǔ)上，否則是立不起來的。不是嗎？”

“那，這個問題怎么解決呢？”

“我說了，我們要解決的，本質(zhì)上，是一個關(guān)于冒險的心理機制問題。之所以人們會覺得冒險，是因為信息不對稱。要解決信息不對稱，有一些辦法是我們這一行不能使用的，比如承諾，再比如威脅，所以，剩下來的唯一的辦法，就是信號傳遞了。怎么傳遞呢？基本上是靠某種背書，比如：律師的名望——就像那些可以粉絲變現(xiàn)的大IP，律所的品牌——就像那些排名靠前的皇冠店，親朋的推薦——就像那些自來水的口碑之作，等等?！?/p>

“所以，這世間的道理，還真是相通的呢?！?/p>

“可不是嘛。所以，我們可以得出第三個結(jié)論，內(nèi)容付費，需要通過有效的信號傳遞來解決客戶的價值感和冒險心理問題。對嗎？”

“那么，鄧律師你現(xiàn)在要收咨詢費了，是因為名望？品牌？還是口碑呢？”

“哈哈，是因為咨詢太多，實在忙不過來，必須要建立篩選機制了。”

（四）

“不過，既然鄧律師你咨詢要收費，為什么你又常常建議我們多寫、多發(fā)表專業(yè)文章呢？這不就等于把我們的專業(yè)意見免費提供給別人了么？”

“我讓你們多寫，首先是因為，寫作的過程其實也是一個反芻、內(nèi)化和重構(gòu)的過程。一邊寫，一邊也是在理清自己思路，希望你們借著寫，能夠有一個總結(jié)和再造。寫得好了，能和同行有一個交流和互動；寫得不好，至少也能整理一下自己的知識樹吧?！?/p>

“其次呢？”

“其次，你能夠分享出去的，主要是知識，或者僅僅是知識點。但是我們這一行吃飯的家伙，是手藝。知識可以是普適的，但問題卻往往是具體的。就算你掌握了所有的知識點，要把他們轉(zhuǎn)化為能解決問題的個性化方案，再落地成實實在在的效果，中間還有著漫長的實務(wù)的磨礪和技能的養(yǎng)成呢。我寫了文章，你就會辦了嗎？看完了所有講辯論的秘籍，你就能辯得過我了么？”

“但總有些是看了就懂、看了就會的吧？”

“當(dāng)然有。至于這些部分么，反正遲早會因為可以標(biāo)準(zhǔn)化而被人工智能取代，或者隨便什么原因而不再是我們的業(yè)務(wù)的，你就當(dāng)作普法好了咧?！?/p>

“所以，你的結(jié)論是，但行好事，莫問前程，生產(chǎn)內(nèi)容時不必考慮內(nèi)容付費的問題么？”

“錯。我們發(fā)表和傳播專業(yè)文章，卻不擔(dān)心發(fā)出去之后沒業(yè)務(wù)，是因為我們的業(yè)務(wù)有專業(yè)門檻、有技術(shù)壁壘，而給我們帶來報酬的，是在門檻以內(nèi)的那個部分。所以，我們可以得出第四個結(jié)論，能夠產(chǎn)生壁壘的內(nèi)容，才是可以安心獲得付費的內(nèi)容。對不對？”

（五）

“可是，話說回來，剛剛你講的那幾個辦法，還是不太適用于普通的年輕律師哦。對于收費這一行規(guī)的建立，想來想去，都還是比較間接和漫長啊?！?/p>

“嗯，也對。畢竟，在行業(yè)的整體公信力還沒有充分地建立起來時，年輕律師無法依仗行規(guī)來收費。這種情況下，如果無法判斷咨詢的結(jié)果是否有價值，客戶不肯付費，這是隱藏行動；如果回答咨詢無法收費，律師不肯給出真正有價值的意見，這是隱藏信息。無論是隱藏行動還是隱藏信息，都還是信息不對稱下的市場無效率，甚至，會造成逆向選擇，因為那些敢于實施承諾與威脅的違規(guī)律師可能會得到這個案子。最后，又會反過來再傷害到行業(yè)的公信力?！?/p>

“對啊，客戶付費需要以能確保得到有價值的意見為前提，律師誠懇勞動需要以能確保客戶肯付費為基礎(chǔ)，這不就變成了一個雞生蛋、蛋生雞的故事了嗎？”

“說到這個雞生蛋、蛋生雞的問題嘛，倒不是沒有答案?！?/p>

“答案是什么？”

“到底是先有雞呢，還是先有蛋？關(guān)鍵看這個蛋是不是雞蛋。如果這個蛋是雞蛋，那一定是先有雞后有蛋，因為只有雞才生得出雞蛋；如果這個蛋不是雞蛋，那一定是先有蛋后有雞，因為雞也是從其他的卵生動物進(jìn)化而來的。”

“唔…好有道理的樣子…所以，你是想說什么呢？”

“我是想說，看問題、尤其是這種容易陷入循環(huán)的問題，角度很重要。邏輯的循環(huán)讓人迷亂，而觀念的更新只有在眼界和實踐的碰撞中才能生發(fā)?！?/p>

“那鄧律師你的角度是什么呢？”

“我的角度啊，就是一個外行人說外行話的角度。哈哈，服務(wù)員，買單?！?/p>

作者：鄧哲

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