小紅書再不賺錢就晚了
小紅書已經(jīng)10周年了,在過去的2023年,其一直在嘗試商業(yè)化,折騰了好幾次貌似效果都不理想。在“工具+社區(qū)+電商”已經(jīng)成為所有APP產(chǎn)品演化共識的情況下,單獨的工具、內(nèi)容、電商都存在弊端。
2023年12月,小紅書COO柯南公開表態(tài),五年前,自己當(dāng)時還非常堅定地表態(tài)小紅書不要做電商?!澳菚r候,我是站在社區(qū)的視角,但現(xiàn)在,我開始負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)了?!贝饲?,小紅書已經(jīng)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,與社區(qū)部、商業(yè)部平行為一級部門。
小紅書終于開始大刀闊斧的對電商動手了。
早在成立6個月的時候,小紅書便推出海外購物分享社區(qū)。一年之后,小紅書又上線了名為“福利社”的電商平臺。2016年,小紅書又拓展了第三方平臺和品牌商家,開始全品類SKU快速成長。
隨著2018、2019年兩年的GMV目標(biāo)均未達(dá)成,反而內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)增長迅速,2019年1月到7月,半年間,小紅書的用戶數(shù)就凈增長了1個億。小紅書開始將重心放在了社區(qū)方面,并成為了年輕群體最熱衷的內(nèi)容社區(qū)。
然而活躍用戶的增長與電商并不矛盾,特別是對于一個社區(qū)起步,目標(biāo)成為平臺的產(chǎn)品,電商更是躲不掉、繞不開的一環(huán)。
一、電商,社區(qū)產(chǎn)品無法規(guī)避的一環(huán)
2015年,我曾發(fā)布過一條動態(tài):
最近工具APP都在轉(zhuǎn)型社交,社交都在做電商,電商都在搞O2O,O2O都在想辦法融下一輪錢。
經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展,“工具+社區(qū)+電商”已經(jīng)成為所有APP產(chǎn)品演化的共識,因為單獨的工具、內(nèi)容、電商都存在弊端。
工具屬性是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口,每個APP存在于用戶手機(jī)的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是是否具備工具屬性,也就是應(yīng)用場景,在何時、何地、何種情況下,哪類用戶會使用這個APP,比如我們在尋找哪個餐廳就餐的時候會打開大眾點評,出門打車的時候會打開滴滴,瀏覽新聞的時候會打開今日頭條,查看股市行情的時候會打開雪球、同花順,去陌生的地方會使用百度地圖、高德地圖,刷短視頻用抖音、快手,看電影電視劇用愛奇藝、騰訊視頻…
工具確實能快速吸引用戶,但也存在一個問題,用戶來的快,使用完工具以后,去的也快,要想讓用戶上癮,持續(xù)留住用戶,就需要內(nèi)容,也就是社區(qū)能力。
著名暢銷書《上癮:讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書中曾提出過“上癮模型”,即通過觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投資四個方面來養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。社區(qū)產(chǎn)品恰好滿足了這四方面的特征:
- 觸發(fā):觸發(fā)可以分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā),工具屬性就是外部觸發(fā)裝置,再加上手機(jī)push、短信,可以快速觸發(fā)用戶打開APP,內(nèi)容以及靠內(nèi)容形成的社區(qū)氛圍則構(gòu)成了內(nèi)部觸發(fā)裝置。就比如小紅書豐富的年輕人吃喝玩樂內(nèi)容,構(gòu)成了獨特的生活方式社區(qū)文化,這個社區(qū)文化成為內(nèi)部觸發(fā)引擎,吸引年輕人反復(fù)打開小紅書,了解其他年輕人的所想所好。
- 行動:要使人們行動起來,三個要素必不可少:第一,充分的動機(jī);第二,完成這一行為的能力;第三,促使人們付諸行動的觸發(fā)。對于一個社區(qū)產(chǎn)品,普通用戶瀏覽了大量內(nèi)容后,就產(chǎn)生了交流的沖動,這就成為了動機(jī)。小紅書、抖音里顯目的“?”代表的創(chuàng)作標(biāo)識成為了觸發(fā)點,社區(qū)產(chǎn)品提供的內(nèi)容創(chuàng)作工具幫助用戶解決了創(chuàng)作內(nèi)容的能力。
- 多變的酬賞:一個社區(qū)里,至少可以包括瀏覽量、評論量、點贊量、收藏量、積分、金豆、關(guān)注人數(shù)等實物獎勵,還包括炫耀、興奮、認(rèn)識新朋友等心理層面的滿足,平臺還可以給予認(rèn)證、勛章、流量支持等支持手段,這些構(gòu)成了多變的酬賞。
- 投資:瀏覽是投資、發(fā)布評論是投資、撰寫內(nèi)容是投資、獲得積分是投資,流量支持、各種勛章、各種認(rèn)證頭銜,對用戶而言,都是投資。投資幾乎貫穿用戶使用社區(qū)的全過程。
可以說,契合用戶“上癮”四要素的社區(qū)產(chǎn)品,會吸引用戶反復(fù)使用產(chǎn)品,逐漸形成了一個愈加壯大的流量池。
有了流量,自然要變現(xiàn),變現(xiàn)主要是兩種方式,一種是導(dǎo)流給其他人,這就是廣告,一種是自我消化,也就是電商。
廣告模式當(dāng)然簡單,用戶規(guī)模大,廣告價值也就更高。但一旦用戶不增長,廣告收入的增長也會進(jìn)入瓶頸,再加上跳轉(zhuǎn)其他平臺帶來的流量損失,以及用戶體驗的下降,因此規(guī)模達(dá)到一定程度,電商成為所有線上產(chǎn)品商業(yè)化的必選項。
由此可見,“工具+社區(qū)+電商”構(gòu)成了一個穩(wěn)定的平臺形態(tài),工具獲客、社區(qū)留客、電商轉(zhuǎn)化,從而構(gòu)建穩(wěn)定的其商業(yè)價值。
從這個角度也就不難理解,抖音、快手為什么紛紛布局電商?淘寶、京東、美團(tuán)為什么一邊跟內(nèi)容平臺合作,一邊還要自己做內(nèi)容,做直播?
同樣道理,對于小紅書,這樣一個2022年日活破億、廣告占比占到總收入80%的平臺,做電商是必選項。
這一次做電商,與之前有什么不同呢?
二、搜索轉(zhuǎn)化+直播帶貨,破局拔草難題
一直以來,小紅書的用戶以女性為主,截止2021年,女性用戶占比超過80%,其中一二線城市消費者占比高達(dá)60%,這些人有著強(qiáng)購買力和高消費意愿。小紅書由此孕育出獨特的“種草”文化。
何為種草?
就是指一種通過在小紅書平臺上發(fā)布各種形式的筆記,來推薦、分享和展示個人或品牌的使用體驗和感受,從而吸引和影響用戶購買的行為。
從品牌營銷的角度分析,推薦、分享、展示類似于品牌廣告,也就是在目標(biāo)消費者腦海里建立起品牌印象。
可品牌印象跟真正購買產(chǎn)品是兩個事情。
我曾用“品牌向上,轉(zhuǎn)化向下”解釋過兩者之間的關(guān)系。建立品牌印象通常需要塑造美好、講解優(yōu)勢、歌頌偉大等正面詞匯,真正的購買產(chǎn)品則需要折扣、降價、限時等詞匯的刺激,因此,在品牌營銷過程中,塑造品牌和銷售轉(zhuǎn)化是分開的,通常是線下的商場、超市、便利店,線上的拼多多、京東、淘寶等銷售渠道承擔(dān)銷售的任務(wù)。
“品牌向上,轉(zhuǎn)化向下”也成為小紅書種草容易,拔草難尷尬局面的重要原因。
事實上,不僅是越來越多的品牌方選擇在小紅書與kol、koc合作種草建立品牌心智,再在京東、淘寶、拼多多等渠道利用打折促銷“拔草”,還造成了小紅書電商業(yè)務(wù)進(jìn)展遲緩,不得不依靠廣告支撐主要營收。
這一次小紅書似乎找到了解決方案:搜索+買手。
搜索與種草不同。種草是聽別人講解,逐漸接受的一個過程,類似被動接受,但搜索則是一個主動行為。只有對一個商品、對一個餐廳、對一個地點產(chǎn)生興趣,才可能主動去搜索。因此,百度、搜狗等搜索引擎營銷一直是極為高效的營銷方式。
很長一段時間,小紅書是一個內(nèi)容分享社區(qū),用戶通常會刷內(nèi)容,才有了種草這類被動接受的模式。隨著內(nèi)容分享者達(dá)到8000萬,內(nèi)容維度復(fù)雜化,越來越多用戶開始在小紅書搜索信息。小紅書COO柯南在IF大會上表示,目前有將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行為,三分之一的月活用戶打開小紅書第一件事就是直奔搜索。
與傳統(tǒng)搜索引擎多元化搜索信息不同,小紅書用戶的搜索更接近消費決策,官方數(shù)據(jù)的近4成搜素與商品有關(guān)也印證了這一點。
因此,小紅書開始努力打造搜索到電商的閉環(huán),在強(qiáng)化商品轉(zhuǎn)換到站內(nèi)店鋪外,還推出了搜索直達(dá)產(chǎn)品,實現(xiàn)品牌外部電商平臺店鋪和商品頁面的直接跳轉(zhuǎn),幫助未在平臺開店的商家實現(xiàn)種草-搜索-轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
簡單來說,日益旺盛的搜索行為讓小紅書有可能通過從搜索到購買的閉環(huán)建立起用戶在小紅書購買商品的購物習(xí)慣。
但在小紅書看來,其電商真正的想象空間在于買手電商。
2023年1月,董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀,相關(guān)平臺預(yù)估其GMV超過5000萬。隨后,“初代名媛”章小蕙也在小紅書一戰(zhàn)成名,首場直播時長近6小時,熱度超6億,銷售額超5000萬元。這之后,不僅是明星帶貨,“一顆KK”“當(dāng)然是當(dāng)”等買手也加入到了直播帶貨陣營。
數(shù)據(jù)顯示,自2023年8月至雙十一期間,短短三個月,小紅書就孵化了2位億級買手,21個千萬級買手和20個百萬級買手。
去年雙十一期間,小紅書電商購買用戶數(shù)是去年同期的3.3倍,訂單數(shù)是去年同期的3.8倍;參與小紅書雙十一的商家數(shù)是前一年同期的4.1倍,店鋪直播GMV更是達(dá)到了6.9倍,開播買手?jǐn)?shù)是去年同期的3.3倍,買手直播GMV是去年同期的3.5倍。
買手電商的潛力仍然很大,2022年初到2023年8月,一年半的時間,小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍,動銷商家數(shù)增長10倍,購買用戶數(shù)增長12倍。小紅書COO柯南還曾透露,在小紅書的日活里,每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。
小紅書正在以搜索轉(zhuǎn)化+直播帶貨的方式搭建起屬于小紅書的電商體系,在滿足這個群體購物需求的同時,培養(yǎng)其他群體在小紅書購物的習(xí)慣。
從抖音發(fā)展路徑看,隨著電商體系的完善,用戶購買商品行為的養(yǎng)成,廣告也開始從站外遷移到站內(nèi),這勢必會進(jìn)一步小紅書的商業(yè)價值。
是的,創(chuàng)立已經(jīng)10年的小紅書也到了證明自己賺錢能力的時候了。
三、10周年,小紅書需要賺錢
小紅書創(chuàng)立于2013年,當(dāng)年就獲得了真格基金的數(shù)百萬元天使輪投資,隨后又在數(shù)年間進(jìn)行了6輪融資,累計融資額超9億美元,投后估值超過200億美元。
然而在2021年完成由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投,天圖投資、元生資本等跟投的融資后,小紅書一直未有其他資本動作。
小紅書將自己定位為年輕人的生活方式平臺,用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活。這類產(chǎn)品的估值一般由用戶規(guī)模和實際變現(xiàn)能力來支撐。
2018、2019兩年營收未能達(dá)到目標(biāo)后,小紅書開始將重心放到用戶增長上,截至2022年年底,小紅書的月活達(dá)到了2.6億。
這個數(shù)字看似令人滿意,但對比來看,早在2021年末,小紅書的月活就達(dá)到了2億,增長已顯露出疲態(tài)。
前不久爆出,小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童因2023年增長未達(dá)到1.4億日活目標(biāo)而離職,也證明了小紅書用戶規(guī)模增長遇到了極大挑戰(zhàn)。
這也直接影響了小紅書在資本市場的價值,在2022年的私募市場股份出售交易中,其估值定格在160億美元,相較于之前降低了近100億美元。
用戶增長遇困,想要進(jìn)一步提升估值,小紅書勢必要在商業(yè)變現(xiàn)方面發(fā)力。
因此我們看到,2023年開始,一直強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍的小紅書已然將重心轉(zhuǎn)移到了商業(yè)化上,從組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,到直播帶貨的嘗試,再到2023年底,開放數(shù)據(jù)合作,讓“小紅書種草,全域轉(zhuǎn)化”,效果可度量,過程可優(yōu)化,轉(zhuǎn)化更高效。以及對外開放搜索場域,都是這一策略的體現(xiàn)。
然而作為一個生活方式分享平臺,一旦大規(guī)模商業(yè)化,大量商業(yè)內(nèi)容的涌入勢必將影響原本的內(nèi)容氛圍,削弱用戶體驗,以至于用戶的流失。
現(xiàn)今已有用戶開始抱怨,“小紅書到處都是軟廣”“打開筆記全是商品鏈接”。
另一個挑戰(zhàn)來自于直播帶貨的競爭對手。小紅書2019年就試水過直播電商,可因為策略問題,2020年全年,小紅書直播電商的GMV甚至比不上日漸式微的蘑菇街。與此同時,抖音、快手、淘寶直播、視頻號直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、B站、蘑菇街等直播產(chǎn)品卻在高歌猛進(jìn)。
小紅書能否在群雄逐鹿的直播帶貨領(lǐng)域,特別是淘、抖、快、視頻號等幾巨頭,競爭中脫穎而出?這將是小紅書的又一大挑戰(zhàn)。
但創(chuàng)立10年的小紅書已沒有其他選擇,部分老股東已開始尋求變現(xiàn)。
早在2018年4月,小紅書創(chuàng)始人的瞿芳就透露過將在2021年年底前完成IPO。
2021年曾擔(dān)任花旗集團(tuán)TMT投行亞太區(qū)董事總經(jīng)理楊若加入小紅書擔(dān)任CFO后,小紅書上市的傳聞就不斷爆出。
最新的消息稱,小紅書將于今年下半年在香港上市。結(jié)合近些年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)概念股在香港市場的表現(xiàn),用戶增長遇阻的小紅書很難獲得高估值,要想給予投資者以及小紅書員工豐厚的回報,商業(yè)化的難題必須解決。
從小紅書增長的角度看,面對抖音、快手、b站等競爭對手,小紅書也需要儲備更多的彈藥,這同樣需要解決商業(yè)化的問題。
種種跡象表明,2024年的小紅書,除了賺錢,已別無選擇。
作者:楊澤,編輯:胡展嘉,運營:陳佳慧
來源公眾號:零態(tài)LT(ID:LingTai_LT),犀利、客觀、獨到的商業(yè)洞察。
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我深有感受,小紅書其實發(fā)展電商真的是“招敵”,反而會丟了內(nèi)容板塊;一旦電商化,你的競爭對手就是全網(wǎng);你可以電商,但不能吧內(nèi)容板塊丟了,你的立身之本是內(nèi)容;小紅書說白了就是美妝母嬰版百度,沒必要把自己想的多不可替代,已經(jīng)有小黃書、小綠書了,醒醒吧小紅書。