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騰訊向抖音全面開放《王者榮耀》直播權(quán)限，并有可能成為字節(jié)游戲的“接盤俠”，意味著中國互聯(lián)網(wǎng)大轉(zhuǎn)折進(jìn)程已經(jīng)加速：巨頭之間的無限戰(zhàn)爭，正在被新的競合關(guān)系所取代。

1月13日，《王者榮耀》官方微博宣布，將從1月21日起全面開放抖音直播。屆時，大小主播將能夠在抖音直播《王者榮耀》，無需再擔(dān)心侵權(quán)問題。張大仙等剛剛?cè)攵兜念^部主播將首先受益。

騰訊一直格外重視《王者榮耀》直播版權(quán)，此前僅授權(quán)給斗魚、虎牙等“嫡系”，并針對抖音、西瓜視頻等字節(jié)系平臺的盜播發(fā)起大量訴訟，并取得一些勝利。

但這些訴訟沒能從根本上杜絕盜播；直到現(xiàn)在，抖音主播遮遮掩掩直播《王者榮耀》的行為仍然十分常見。

如今，騰訊將《王者榮耀》直播版權(quán)授予抖音，兩大巨頭朝著和解邁出一大步。

更早時候，騰訊旗下多款游戲已經(jīng)恢復(fù)在抖音的投流。特別是剛剛發(fā)布的派對手游《元夢之星》，上線首月近4成廣告素材投向字節(jié)旗下廣告平臺“穿山甲”，流向騰訊自己的“優(yōu)量匯”的僅占12%。抖音并沒有叫停這些動作。

此外，字節(jié)正考慮出售多款游戲，騰訊是潛在買家之一。字節(jié)此前在游戲板塊投入數(shù)百億元，但始終沒能取得理想戰(zhàn)果；倘若出售給騰訊，字節(jié)將不再直接對騰訊游戲構(gòu)成威脅。

馬化騰與張一鳴講和，王興呢？

字節(jié)在崛起過程中，一度與國內(nèi)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大公司交手。但時至今日，騰訊、阿里等巨頭紛紛與抖音緩和關(guān)系，甚至達(dá)成合作；與字節(jié)的關(guān)系仍然較為僵硬的大公司，可能只有美團(tuán)了。美團(tuán)與抖音有過一段短暫的蜜月期。

2018年，志在成為“萬能入口”的抖音，與美團(tuán)、攜程等展開酒旅方面的合作，為后者導(dǎo)流。但不久后，抖音開始直接與酒旅商家接觸，繞開OTA另起爐灶，不斷侵蝕美團(tuán)等老玩家的市場。美團(tuán)與抖音的合作曲終人散。

2022年至今，美團(tuán)與抖音圍繞本地生活展開激戰(zhàn)，同時發(fā)力短視頻和直播，深入抖音腹地。此外，在外賣、即時零售、出行等板塊，美團(tuán)還在與餓了么、拼多多、京東、滴滴、哈啰等公司持續(xù)作戰(zhàn)。美團(tuán)的體量并非最大，如今卻成為戰(zhàn)線最漫長的互聯(lián)網(wǎng)大公司。

但競爭遠(yuǎn)多于合作的對外策略，并非美團(tuán)的最佳選擇。

按照王興的構(gòu)想，美團(tuán)需要進(jìn)行一場“無限游戲”，不斷擴充業(yè)務(wù)邊界。要想把這場游戲推進(jìn)下去，美團(tuán)需要不斷添加流量燃料，驅(qū)動各項業(yè)務(wù)的車輪滾滾向前。

但作為一個聚合交易平臺，美團(tuán)并不以流量見長。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年6月，美團(tuán)DAU（日活躍用戶）約為1.2億。其他交易型APP中，淘寶DAU超4億，拼多多超3億，就連高德地圖都有1.3億。

美團(tuán)的內(nèi)部流量來源主要是外賣、共享單車、即時零售等高頻服務(wù)；去年第三季度，美團(tuán)外賣、即時配送等業(yè)務(wù)依然保持較快增長。但由于這些業(yè)務(wù)的行業(yè)格局基本穩(wěn)定，用戶體量也已經(jīng)十分龐大，后續(xù)增長將隨著行業(yè)步入成熟期而逐漸放緩。

接下來，美團(tuán)需要在生態(tài)之外找到更多流量引擎。

目前，美團(tuán)的外部流量池主要是微信。

騰訊2014年入股美團(tuán)，隨后不斷追加投資，并將微信多個流量場景向美團(tuán)開放，還在微信服務(wù)頁給了美團(tuán)外賣和美團(tuán)特價固定展示位。美團(tuán)由此獲得強勁流量注入，一舉擊敗餓了么，坐穩(wěn)本地生活頭把交椅。

但如今，微信用戶滲透率極高，流量池已經(jīng)基本穩(wěn)定。美團(tuán)除了繼續(xù)深挖微信金礦，更值得在坐擁7億DAU的抖音尋找用戶增量。而字節(jié)考慮把游戲賣給騰訊的舉動，折射出它愿意分享利益、共同把蛋糕做大的心態(tài)變化；美團(tuán)若要化敵為友，并非毫無機會。

目前，美團(tuán)每年需要花費巨資從線上線下場景引流，其中不少營銷費用流向B站、知乎、微博、小紅書等內(nèi)容社區(qū)，既包括給平臺投廣告，也有與達(dá)人大V的合作。去年第三季度，美團(tuán)銷售與營銷費用同比增長55%至169億元，營收占比從17.4%升至22.1%；同一時期，美團(tuán)營收同比增長33%至765億元。

但與抖音相比，這些社區(qū)的體量小得多；美團(tuán)不妨與抖音合作，以徹底打開自身體系之外的流量閥門。

誠然，在本地生活領(lǐng)域發(fā)起猛攻的抖音，仍然威脅著美團(tuán)的大本營。但從過往歷史來看，抖音既要賣流量給其他平臺，又要親自下場參與競爭，與商家、消費者及其他市場主體直接接觸，已經(jīng)成為合作者無法抵抗的慣例。

面對握有全網(wǎng)第二大流量池的抖音，大多數(shù)公司不得不接受了抖音的“既要又要”，美團(tuán)如果想要抖音的流量，也只能遵守抖音的規(guī)矩。

互聯(lián)網(wǎng)競爭格局已發(fā)生深刻變化。字節(jié)與騰訊的部分和解，再度證明了大公司即便打得再激烈，也始終存在巨大合作空間。

2023年之前，字節(jié)、騰訊、阿里、百度、美團(tuán)等大公司竭力擴張業(yè)務(wù)范圍，并在交界地展開激戰(zhàn)。同一條賽道中，往往同時出現(xiàn)多家公司的身影。從資訊、搜索到直播、短視頻，從游戲、電商到文娛、出行、即時零售，大公司不惜代價貼身肉搏，競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于合作；即便落后領(lǐng)頭羊很多、投入產(chǎn)出比并不合算，也要保有一枚隨時可以沖鋒陷陣的棋子。

但隨著字節(jié)騰訊頻頻牽手，延綿多年的全方位對抗正在走入歷史。字節(jié)和騰訊的破冰，是這一歷史轉(zhuǎn)折進(jìn)程加速的標(biāo)志事件。當(dāng)然，用戶仍無法在微信中直接分享抖音視頻，意味著雙方距離徹底“互聯(lián)互通”仍有很長一段路要走。

新BAT主動伸出橄欖枝，合作幅度越來越大、范圍越來越廣。競合取代零和博弈，成為新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展基調(diào)。

早在2017年，王興曾向滴滴程維公開喊話，“大家得接受競合是未來的新常態(tài)。”但從那時起，美團(tuán)把主要精力放在了“競”上，“合”則頗有不足。如今，本地生活乃至中國互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境發(fā)生根本變化；美團(tuán)不妨拾起當(dāng)年初心，步騰訊、阿里之后塵，與抖音從對抗轉(zhuǎn)向合作，或者，既競爭又合作。

王興與張一鳴是老鄉(xiāng)和前同事，各自成長為互聯(lián)網(wǎng)大佬后，一度惺惺相惜。如今，兩人在本地生活賽道無法真正擊敗對方；戰(zhàn)斗陷入僵局時順勢講和，符合兩家公司的長遠(yuǎn)利益。

01

目前，美團(tuán)的兩大流量來源——外賣、共享單車等高頻服務(wù)，以及微信生態(tài)——都面臨著增長放緩、逼近天花板的挑戰(zhàn)。

怎樣打開新的流量水龍頭，關(guān)系著美團(tuán)的上限。

對內(nèi)，美團(tuán)試圖復(fù)制抖音的路徑，通過培育內(nèi)容生態(tài)打開流量閥門。

美團(tuán)起步于社區(qū)團(tuán)購，并不以內(nèi)容見長。

2015年底，美團(tuán)將大眾點評收入囊中，原本有機會以圖文生態(tài)為基礎(chǔ)，跨入短視頻時代，以圖文+視頻的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建用戶心智和使用習(xí)慣的壁壘，卻沒能完全把握住機會，而是把戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向它處。

據(jù)第一財經(jīng)報道，在與美團(tuán)合并后，大眾點評在公司內(nèi)部的受重視程度下降，幾經(jīng)改版卻一直沒找到有效的內(nèi)容方向，日活躍用戶則停留在1500萬左右。2023年初，大眾點評提出年底要做到2500萬日活躍用戶。

這從側(cè)面表明，在被美團(tuán)合并的八年間，大眾點評的用戶體量并未有明顯起色，沒能成為整個美團(tuán)的內(nèi)容流量池。

美團(tuán)試圖另起爐灶。

過去幾年，它的直播和短視頻板塊取得一些成果，其中美團(tuán)直播單月GMV突破20億元。但這些業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展早期，主要是流量的承接者而非創(chuàng)造者；距離生長出繁榮的內(nèi)容生產(chǎn)消費生態(tài)，美團(tuán)仍有很遠(yuǎn)的路要走。

對外，美團(tuán)除了從多個內(nèi)容社區(qū)采買流量外，嘗試牽手快手，從后者獲得內(nèi)容流量。

2021年底，美團(tuán)宣布與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，用戶可通過美團(tuán)快手小程序購買優(yōu)惠券等。但快手不僅流量池比抖音更小，用戶也集中在下沉場景，而美團(tuán)更擅長在高線城市作戰(zhàn)，兩者存在一定程度的不匹配。

過去兩年間，美團(tuán)與快手的聯(lián)姻并沒有帶來令人矚目的成果，抖音反而步步緊逼。

在此情況下，從抖音獲取流量，是美團(tuán)更合理的選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失之后，怎樣以合理成本實現(xiàn)用戶增長，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的難題。

握有全網(wǎng)兩大流量池之一的抖音，成為所有公司試圖淘金的富礦，同時也成為互聯(lián)網(wǎng)麻將牌局的“莊家”。

阿里和騰訊都不愿意離開抖音的流量牌局，不惜主動讓步。美團(tuán)卻顯得有些特立獨行，與抖音短暫牽手后，陷入了長時間的針鋒相對。

多種因素作用下，美團(tuán)以一系列戰(zhàn)術(shù)動作遏制了抖音的進(jìn)攻，但并未在戰(zhàn)略上取得決定性的勝利。1月初，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川在一封內(nèi)部信中坦承，“很難用成功和失敗來總結(jié)2023年”；美團(tuán)面臨的是一場長期戰(zhàn)役。

抖音攜流量高舉高打、無往不利；其他巨頭無論是否甘心，面對洶涌流量，都值得與抖音構(gòu)建競合關(guān)系。美團(tuán)作為交易平臺，理應(yīng)效仿阿里、騰訊，與抖音建立利益互換機制；主動將自己隔絕在全網(wǎng)第二大流量池之外，或許并不明智。

此外，美團(tuán)與抖音建立合作，還有助于避免抖音徹底“倒向”餓了么。

自從2021年抖音與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作以來，餓了么將被收購的傳言時常泛出水面，卻始終沒能落地。但每次消息傳出，美團(tuán)股價總是應(yīng)聲大跌，足以反映餓了么之于抖音的價值。

截至目前，抖音始終否認(rèn)將收購餓了么。但抖音需要給本地生活流量找到變現(xiàn)場景，拿下餓了么的可能性仍然存在。但如果體量遠(yuǎn)超餓了么的美團(tuán)遞上橄欖枝，抖音親自下場的必要性就小了許多，自然更不會買下餓了么。

在二級市場，抖音收購餓了么，一直是美團(tuán)的最大利空之一。如果能夠徹底消除這只黑天鵝，美團(tuán)即便暫時向抖音低頭，也將長期受益。

02

抖音從一開始就沒有擠掉美團(tuán)、取而代之的可能。

盡管入局時來勢洶洶，但無論是電商、游戲還是本地生活，抖音都不可能切走所有蛋糕。

目前，字節(jié)游戲已經(jīng)偃旗息鼓，退出了與騰訊、網(wǎng)易等老牌公司的競爭。電商領(lǐng)域，雖然抖音電商發(fā)展很快，2023年GMV有望達(dá)到2.3萬億元，但依然只相當(dāng)于阿里的1/3左右。在本地生活領(lǐng)域，抖音高開低走，2023年下半年起放慢了追趕美團(tuán)的步伐。

抖音的最大優(yōu)勢在于內(nèi)容流量，但本地生活是一門需要“彎腰撿鋼镚”的生意。

王興也曾說過，“光有流量是不夠的，得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活。”

抖音已經(jīng)摘下了低垂的果實，但想要更進(jìn)一步，需要打磨“硬功夫”，尤其是配送能力。這一能力服務(wù)于外賣、即時零售等到家場景，又與到店業(yè)務(wù)緊密聯(lián)結(jié)，是美團(tuán)真正的壁壘，也是抖音繞不開的軟肋。

抖音一度試圖依靠第三方運力，曲線解決問題。但更復(fù)雜的運力供給體系，效率低、速度慢，用戶體驗不佳。

據(jù)《晚點LatePost》報道，知情人士稱，抖音第三方配送成本高達(dá)每公里10元以上，遠(yuǎn)超美團(tuán)、餓了么的單均6~7元，進(jìn)而阻礙外賣等業(yè)務(wù)的發(fā)展。

但抖音不可能效仿美團(tuán)，從0組建一支覆蓋全國的配送員大軍。

目前，美團(tuán)約有600多萬騎手，每年騎手成本接近700億元。對于業(yè)務(wù)繁多的抖音而言，向本地生活砸入如此多的資金，顯然不可承受。

遲遲無法破解配送難題的抖音，對于美團(tuán)的戰(zhàn)略威脅也大大下降。

抖音一度讓美團(tuán)如臨大敵，但如今復(fù)盤，它阻擊抖音的代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期。

在2023年第一季度財報電話會議上，美團(tuán)管理層預(yù)計，下一季度到店板塊的利潤率將從48%跌至30%；但實際情況是，第二季度美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊的經(jīng)營利潤率僅下降0.2%。

在閃電戰(zhàn)未能奏效后，抖音卷入與美團(tuán)的陣地戰(zhàn)；抖音的流量洪流被變相削弱。

更深層的問題是，抖音與美團(tuán)，乃至阿里、騰訊的競爭都是有限戰(zhàn)爭，而非無上限的生死搏斗。除了作為立身之本的內(nèi)容領(lǐng)域，它沒必要觸動他人的業(yè)務(wù)根基；切到一部分蛋糕、與其他人共存是更理性的選擇。

反過來，其他公司與抖音的競爭看似激烈，但長期來看，也都算不上生死之爭。

阿里雖然被抖音切走了一大塊蛋糕，但它非常清楚，自己最大的威脅不是抖音，而是拼多多；就連馬云也通過內(nèi)網(wǎng)進(jìn)一步明確了這一點。

騰訊也抱有類似看法。

字節(jié)麾下的朝夕光年侵入了騰訊的領(lǐng)地，抖音主播盜播《王者榮耀》更是屢禁不止；但當(dāng)網(wǎng)易《蛋仔派對》崛起后，騰訊不計前嫌，第一時間把對標(biāo)產(chǎn)品《元夢之星》放在抖音進(jìn)行重點推廣。

同理，美團(tuán)的戰(zhàn)略對手不是抖音。

在泛零售領(lǐng)域，擁有強大供應(yīng)鏈和履約配送能力的電商平臺，才是擋在美團(tuán)“零售+科技”愿景前面的宿命之?dāng)场?/p>

從根子上來說，抖音是一個賣流量的內(nèi)容平臺。無論是發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，還是做直播帶貨、貨架電商，乃至后來的本地生活，抖音的終極目標(biāo)都是把流量賣出更好的價格，無論買方是主播、品牌還是商家。

美團(tuán)要想從根本上擋住抖音的攻勢，恰恰需要與抖音合作，變身后者的大客戶、大廣告主，讓抖音變成新的流量渠道。它不能只和抖音做對手，而是應(yīng)當(dāng)水乳交融，建立互利共生的競合關(guān)系。

03

在陷入與抖音的鏖戰(zhàn)之前，王興曾公開表達(dá)“競合”的哲學(xué)。

2016年底，王興與張一鳴、程維參與一場圓桌論壇。王興談到，當(dāng)競拍走到極致時，就有可能出現(xiàn)“贏者詛咒”，拍到最高價的人可能付出了太多的錢。“如果大家瘋狂競爭，第一名通常是超出實際價值的，不太劃算?！?/strong>